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走出出版社转制的两个认识误区

姜明（山东大学出版社）

2005-11-22 11:24:28 来源：《出版发行研究》 2005年第11期

　当前，出版业的改革进入关键时期，根据国家出版体制改革的部署，作为从事出版活动的微观主体，除个别公益性的出版社或担负国家政策性宣传任务的重要出版社属于非赢利性的事业单位外，其余绝大多数出版社都将转制为经营性的、以赢利为目标的企业组织。出版社的转制和政府的转型成为改革的焦点。对此，我们应当按照党中央关于深化文化体制改革的要求，坚决冲破妨碍改革和发展的思想观念，用现代市场经济理论和现代管理理论来重新审视文化领域里出版社和政府的社会定位、功能及相互关系，建立起国家依法管理和调控、行业严格自律、出版社自主经营的新体制，以增强出版企业的竞争实力，实现出版业的跨越式发展。

　一、在对出版社的定位上，要确立起出版社是既负有经济责任又负有社会责任的市场经济主体的观念
　出版业的改革之所以长期滞后，出版社之所以没有由事业单位转为企业，成为独立的市场主体，一个很重要的原因就是怕一旦出版社成为企业或企业型的组织，就会变成以赢利为惟一目标的商品经营者，就会只顾经济效益不顾社会效益，从而损害社会主义精神文明和政治文明的发展目标。其实，从根本上来说，这是在对现代市场经济条件下企业属性认识上存在的一个很大的误区。对此，我们应当对现代企业的属性作一探讨。
　我们知道，企业是社会化大生产的组织形式，作为一个历史范畴，它是社会经济发展到一定阶段的产物。18世纪末，当资本主义生产和工业大革命发生之后，通过企业主组织生产要素、劳动者分工协作进行生产的真正的企业组织形式就诞生了。在自由资本主义时期，企业最初只是一个经济组织，是“经济人”，其目标就是为业主或股东取得更大的利润。所以，在古典经济学那里，企业仅仅被看作是以追求利润最大化为目标、从事商品生产活动的经济组织。西方制度学派的主要代表人物凡勃伦在《企业论》中指出：“企业的动机就是金钱利益……它的目的和通常的结果是财富的积累。”美国著名自由主义经济学家、诺贝尔奖获得者弗里德曼认为：股东们只关心一件事，那就是收益率，企业的责任就是在社会制定的竞争规则内，利用其资源从事创造利润的活动。但是事实上，随着社会的发展，企业制度一百多年来发生了巨大变化，企业已由最初的业主制企业，逐步发展为合伙制企业，再发展为股份制企业，逐渐建立起了以股份有限公司为主体的现代公司企业制度。企业的规模越来越大，社会化程度越来越高，一些跨国公司的产值已经超过了某些中小国家的国民生产总值。企业已经由一个纯粹的经济组织转变为一个既具有经济责任又具有社会责任的二元组织。也就是说，企业已不仅仅是一个负有经济责任的经济主体，而且也是一个负有社会责任的社会主体，其社会责任已成为企业制度本身不可分割的一部分，企业已不仅仅是“经济人”，而且是“社会人”，它有自己的管理理念和企业文化，从总体上它必须要有与社会价值观相一致的企业价值观。因此，日本经济学家伊丹敬之教授给企业下的定义为：企业是以财货服务的提供为主要功能的人与资源的结合体，是被置于一个管理组织之下的社会性存在。”也就是说，企业不仅仅是一个经济性组织，而且是一个社会性组织，其“社会性存在”决定了它是一个既负有经济责任又负有社会责任的市场经济主体。现代企业管理理论认为，企业作为一个社会性组织所应承担的社会责任，就是对有利于社会长远目标的追求。一个企业在追求自己的利润目标时，遵守了经济准则和法律规范，只是尽到了社会义务(Social obligation)，这是企业生存最起码的条件；一个企业在实现公司目标时，如果能按照当时的社会准则来生产和修订自己的产品，达到让客户满意，让社会满意，则是做到了社会响应(Social responsiveness)；只有当企业将社会长远目标纳入企业自身的发展目标去追求，为社会的长远发展尽了道德上的义务时，才能说尽到了社会责任(Social responsibility)，同时也为企业的长期发展奠定了基础。所以，有人指出：“在现代社会，企业首先是作为一种社会组织而存在，其经济组织的属性是第二位的。”如果企业目标不能和社会目标相一致，不能成为社会价值的一部分，其生存和发展就会受到限制，企业就将失去生存的资格。由此可见，经济责任与社会责任的统一已成为现代市场经济对企业的本质要求。
　我国的出版社在过去相当长的历史时期是作为事业单位来定位和管理的，其社会责任远大于经济责任。随着改革开放和社会主义市场经济体制的建立，出版社又实行了“事业单位，企业化管理”的运行模式，其经济责任被放到了一个重要的地位上来，但是由于没有真正转制为企业，没有建立起严格、科学的企业制度，出版社的经济责任往往还是一种“软约束”，出版社生存和发展还缺乏来自于市场的硬指标的约束。因此，将出版社转制为企业，“硬化”出版社的经济责任是我们进行出版体制改革的重点。出版单位作为商品生产者和经营者，必须要运用各种生产要素和资源实现投入产出的转换，生产出能够满足读者需要的出版物；它必须按照市场活动规则，在向社会提供出版物的同时，使自己产品和劳务的价值得到实现，并在其销售收入抵偿全部投入支出后能够获得盈利；它必须能够作为市场法人主体，自主地支配自己的经营行为，进行科学管理，谋取更大发展。
　另一方面，出版社改制为企业后，决不能放弃社会责任，而是必须像追求经济效益一样，将其内化为自己的发展目标。我们知道，出版社所生产的商品是一种特殊商品——内容产品，具有精神属性。一个出版物，绝不仅仅是出版材料的集合，更主要的是蕴含了一种精神和思想，体现着社会文明的价值取向。出版社的产品不仅对直接消费者产生影响，而且具有很强的外部性效应，会对社会环境和社会发展产生正面的或负面的影响。因而，出版企业相对于生产物质产品的企业具有更大的社会责任。这种责任就是要传播和积累人类先进的文化。具体来讲，就是要积极推广和传播促进先进生产力的文化，为经济发展和社会进步提供精神动力和智力支持；就是要牢固树立读者观念，竭力为最广大人民群众服务，满足广大人民群众的文化生活需求，使广大人民群众得到喜闻乐见、通俗易懂、益于生产和生活的精神食粮。
　从长期来看，出版社所承担的社会责任和其经济效益是不矛盾的，是成正相关的，因为积极承担社会责任会给出版社树立一个良好的企业形象，为更多的消费者所认可，也会得到政府更多的支持。如商务印书馆、金盾出版社、三联书店等都是因为承担了很多社会责任，出了很多社会效益很好的书而享有盛名，树立了自己的品牌，而这些品牌又成为出版社的无形资产，提升了其社会地位和市场地位，促进了经济效益的实现。也就是说，企业承担的社会责任会促进企业经济效益的实现。反之，那些不承担社会责任、唯利是图的企业，是不被社会所认可的，从而肯定是会被市场和社会所淘汰的。

　二、在政府职能定位上，要确立起政府在市场经济条件下依法进行宏观管理和调控的观念
　出版社转制为企业后，政府的职能也相应转变到市场经济管理的轨道上，但政府职能的转变决不是说要退回到自由市场经济中，去充当“守夜人”，而是必须要用“一只看得见的手”来调节出版产业的发展，即通过经济运行机制和法律规范对出版市场进行宏观管理和调控。
　政府调控经济运行的机制包括强制性机制和诱导性机制两个方面。强制性机制又包括行政权力机制和法律约束机制。行政机制是指政府机构按一定的管理层次，用行政命令直接指挥管理对象，干预经济运行，具有直接性、层次性和强制性的特点。它是一种权力强制，不允许企业等管理对象根据自身利益自行决定取舍。在现代市场经济条件中，这种管理机制一般只在特殊条件下使用。法律机制是指国家对各种经济关系、经济行为制定统一的法律规范，并利用法律的强制手段保证这些规范发挥作用并推动经济运行的客观作用力。它具有统一适用性和强制性的特点。法律从来不是针对某一个体而制定的，它是社会统一的行为规范，因而法律方面的运用是以统一适用性为原则的。运用法律调节经济运行，不因企业的大小、所有制性质、领导者的级别等而有所区别，最具有公平性和公正性。因此，法律机制是调节市场经济运行的长效机制。政府的经济诱导机制主要表现为经济利益的诱导，即通过经济参数的变动设计特定的利益格局，从而产生一种推动管理对象为获得一定的物质利益而向管理目标趋近的客观作用力。诱导机制具有导向性、参数性和间接性的特点，管理主体必须要运用一系列参数，如利息率、税率、汇率等的变动，通过市场中介，间接地诱导管理对象的行为。也就是说，政府诱导性机制必须与市场机制耦合联接才能收到预期效果。
　从出版业来看，政府职能的转变，就是要将重点放在宏观管理和调控出版活动和出版物市场上来，为市场制定规则，创造公平竞争秩序，并通过制定发展战略和产业政策引导出版业的发展。具体来说，包括以下几个方面：
　1．加强依法行政，建立市场准入和退出制度，为出版企业创造良好的公平竞争环境
　国家要通过法律法规来公平、公正地确立出版企业市场准入条件。通过市场准入制度，设立一定的门槛，使具备一定条件的各种经济成分平等地进入市场。例如，国家可以通过规定出版企业法人资格、统一认定从业人员资格、设立出版物风险质押金等，严把市场进入关。同时，国家可以通过政策引导、市场预警和事后监督检查制度，对出版物的结构、规模进行管理和调节，对违规出版物和出版单位进行严厉打击。在法律的约束下，由市场来决定出版企业的进入与退出，让更多的优质资产不断进入出版领域，使较差的企业退出这一领域。国家只规定不准干什么比具体规定由谁来做和怎样做要科学合理得多。这样，就既可以严把社会效益关，使出版业的发展符合建立社会主义精神文明的需要，又可以为各类出版企业创造一个公平合理的竞争环境。
　2．制定发展战略和产业政策，促进行业的健康发展
　政府要制定好出版业的整体和长远发展战略，制定促进出版业健康快速发展的产业政策，包括税收政策、补贴政策、出口退税政策，以及出版社转制过程中的各种配套政策等等，以利于出版社走向市场和出版产业的组织结构调整、图书结构调整。出版产业政策的制定，既要考虑我国处于发展中国家的国情、社会主义市场经济的特点，也要考虑我国独特的政治和文化特征。
　3．培育大市场，促进大流通
　要通过政策上的支持和引导，鼓励体制创新、机制创新和市场创新，鼓励市场竞争，在支持国有出版发行企业成为市场竞争主体并“做大做强”的同时，鼓励各种社会资本参与出版发行的市场竞争。要制定法律法规，破除地区壁垒、行业壁垒和所有制壁垒，打击地方保护主义；要加强市场监管，打击盗版，治理侵犯知识产权的现象，促进全国统一市场的形成。
　4．完善立法，加强执法，使出版业的发展纳入法制化的发展轨道
　市场经济本质上就是法制经济。出版业的产业化、市场化必须以完善的法律法规为基础。因此，必须健全法律法规，完善法制体系。一方面，要对现有的行政法规进行清理，修改、调整、废止那些不合时宜的规章制度，增强政策透明度；另一方面，要尽快出台《新闻出版法》及相关的法律法规，使从事出版业的单位和个人做到有法可依。还可以制定《保密法》、《国家安全法》等，防止危害国家安全出版物的出版。
　5．要发挥行业协会的作用，建立起行业自我管理、自我约束、利益协调、有序竞争、共同发展的自律性准则，使各出版单位以这些准则来约束自己的行为，真正发挥行业协会在规范行业竞争行为、维护行业整体形象和整体利益方面的作用
　出版行业协会的主要任务应当包括：拟订全行业发展规划，为政府部门提供参考；组织制定、推广出版物和出版服务的技术标准和质量标准，实施质量否决办法；对出版物进行评比、检查，向国家推荐获国家优质出版奖的图书和其他出版物；制定企业等级标准，开展企业升级考核工作，提高企业管理水平；制定行规行约，开展行业价格协调，对虚高定价、乱打折扣等扰乱市场秩序的行为进行制裁；制定行业职业道德标准，对不遵守道德标准的出版单位和个人进行谴责，加强行业职业道德建设，等等。
　总之，应当通过出版社企业转制和政府职能转型，建立起党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位自主经营的新型出版管理体制，提高出版企业的竞争能力，壮大出版产业的经济实力和文化影响力，实现党中央提出的“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”的文化体制改革的奋斗目标。

　参考文献
　①斯蒂芬·P·罗宾斯：管理学 (第四版) [M]．北京：中国人民大学出版社，1997．
　②苏东水主编：产业经济学[M]．北京：高等教育出版社，2000．
　③柳斌杰激情纵论新闻出版改革．人民网．2004—9—25．
　④刘杲：出版：文化是目的经济是手段[N]．中国图书商报，2003—11—14 (7) ．
　⑤张兵：企业的责任[J]．企业管理．2003(8)．
　⑥周蔚华：建立有效的出版竞争机制 [J]．编辑学刊，2002(4)6—16．
　⑦徐向艺：政府干预与社会主义市场经济秩序研究．山东大学博士学位论文．2002．

来源：《出版发行研究》 2005年第11期

本版责编：江蕾

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