一直以来，大学出版社图书订货会为展示大学出版界出版成果和整体形象、加强大学出版社的团结和经营联合、密切大学社与全国国有、民营书店的联系、扩大各社的教材图书发行量，起到了积极的促进作用，随着时代的发展，大学出版社订货会更是适应市场变化的要求，及时调整自己的定位，成为大学出版人的峰会、大学出版社传播新思想的论坛和展示现代出版物及其理念的展场。前不久在西安举办的第18届全国大学出版社图书订货会就集中展示了这些新的理念和特点。为此，本报特别访问了大会的主要策划者之一、中国大学出版社协会副秘书长岳凤翔。

　务实高效的营销平台
　大学出版社订货会由于具有超强的专业性和集聚度高、规模适度的优势，对大学社和其出版物的宣传推广效用，是各社自己的产品推介活动，或者是全国综合性的其他书业展会所无法比拟的；因此在大学社订货会上，各社无不携带新版精品教材及电子音像出版物盛装亮相。因而大学出版社订货会既是大学出版社整体出版水平、出书规模的宣传展示舞台，更是各出版社办社特色、出书优势、精品读物和品牌图书亮相推介的窗口。然而，随着时移事易，订货会的定位遭遇了市场的挑剔，其间出现诸多变数，订货会最初的功能设定不能再满足出版社的新需求。那么，如何来打造一个适应时代发展和市场需要的、新型的订货会，就成为了大学版协工作人员竭力思考的问题。
　近几年的大学社订货会上，大学版协屡有创新，在本次订货会筹备会上，大学版协副秘长岳凤翔提出应当将大学出版社订货会打造成一个“务实高效的大学出版社的营销平台”。岳凤翔认为，把大学社订货会打造成一个营销平台不能看其一时一事的得失，而是要从长远来考虑，这个长远也并不是说十几年以后，但至少要以一年的时间来考虑。这个提议得到了领导及众多工作人员的认可。因此，此次订货会上不仅明确提出要将大学出版社订货会打造成“高效务实的大学出版社的营销平台”，还首次不统计各参展出版社的订货码洋，而是强调对订货会综合功能的整体评估。

　功能实现三大转变
　第18届全国大学出版社图书订货会实现了三大功能的转变，即从传统意义上的渠道开拓、产品展示和人际沟通交流上升到成为大学出版人的峰会、大学出版社传播新思想的论坛和展示现代出版物及其理念的展场的高度。
　“成为大学出版人的峰会”是此次订货会实现的最大的一个功能转变。岳凤翔介绍说，随着图书市场营销方式和供货渠道的变化，大学社订货会与会代表发生了结构性的变化。以往主要是出版社和书店代表参加。其中书店代表尤以新华书店占绝大多数；而今，民营渠道的快速崛起使其成为一股不能小觑的发行力量；与此同时，高校代办站成为大学社重要的营销渠道，作为具有巨大购买力和消费能力的图书馆等团购市场也正在逐渐扩大。因此，大学出版社订货会的参会人员逐渐从最初出版社与新华书店上游与中游的“两极对话”演变成今日渠道流通中的各个环节同时参与的“多元对话”局面。据岳凤翔透露，除出版社之外，还有500余家书店，400多家图书馆和近40家高校代办站参加了此次订货会。岳凤翔认为，今年的订货会是近三年中人气最旺、最具凝聚力的一次大学出版人的峰会。
　历来所有的订货会均是综合多种发行渠道的力量为出版社打开发行之门的大好良机，大学出版社订货会更是把充分发挥此项功能作为首要任务。全品种、高质量的优秀教材和学术图书是大学出版社订货会吸引众多发行渠道和终端客户参加的最主要因素。与从前的订货会大不相同的是，此次订货会出版社由简单的展示产品上升到展示自己出版物及其出版理念的高度，这也是此次订货会实现的第二个功能转变。
　除了以上两项功能的转变，与从前相比，此次订货会最突出的特点就是致力于打造一个“新理念、新思想的理想的传播场地”。对此，岳凤翔进行了详细说明。他说，在我国社会主义市场经济初步建立、出版进一步走向市场化的形势下，要做好营销工作，更需要业界、同行的研讨交流、学习借鉴；大学出版社图书订货会历来注重研究性和学术氛围，每届订货会期间都要举办论坛、学术报告会、工作研讨会、业务座谈会，就出版形势、发展方略、选题策划、编辑出版、图书营销、经营管理、队伍建设等重要课题进行广泛的研讨与交流。本届订货会期间，北京开卷图书市场研究所首席产业研究员孙庆国、北大方正电子有限公司副总裁周劲以及中国图书馆学会高校图书馆分会常务副秘书长顾文佳等人均从不同的角度作了相关主题报告。多方代表在订货会上观摩、交流、采购的专业水平和专家眼光，有力地推动了大学社的选题建设，有效地增加了大学社营销的市场份额。

　注重高校营销工作
　中国大学出版社协会及其发行工作委员会，历来注重搭建一个良好的大学出版社图书订货会的综合营销舞台，为订货会营造浓厚的营销氛围和商机。每次大学社订货会都选择文化教育发达、图书市场广阔的中心城市，一方面逐年向各地集中宣传大学出版社，另—方面这有利于各社拓展当地教材图书市场。大学版协还非常注重为全国大学社提供更好的营销引导和服务。
　根据目前大学出版社注重面向图书馆、高校师生等终端客户开展营销的需要，今年的订货会专门向陕西几十所高校发出了与会邀请，请高校领导、师生、图书馆同志到大学出版社图书订货会这个大舞台上了解高校教材出版情况、选订教材，同时对教材出版提出宝贵意见及建议。为了方便出版者和使用者能够直接对话、增强了解、推动业务开展，订货会还举办了大学出版社与陕西高校教材建设座谈会，陕西当地高校的数十位教务处长和教材科长出席了此次座谈会。对于此类交流研讨会，出版社给予了高度的赞扬，认为这类交流活动为大学出版社提供了了解新情况的机会，使大学社更加贴近市场、贴近读者、贴近需要。对此，岳凤翔感到非常欣慰。

　全国大学出版社图书订货会于1989年开始举办，至今已有18届。10多年来，伴随着我国市场经济建设和社会的进步，伴随着我国出版业尤其是大学出版社的快速发展，大学出版社图书订货会由小到大，参展出版社从初期的四五十家到现在的全国大学出版社共同参与，与会书店从几十个到现在的上千家，展示方式从设在宾馆的地摊式到现在的进入国际化展览馆、使用国际标准展位，功能也从单一的看样订货走向多元化、综合性。用出版社同仁的一句话来形容，正是“大学社逐鹿市场，不以码洋论英雄。十八届奋进开拓，不断发展创辉煌。”


来源：《新华书目报·教材导刊》2005.11.25 第8版