北大社出版发行：“术”出有“道” - 个案评析

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北大社出版发行：“术”出有“道”

赵婕

2006-01-09 15:54:33 来源：《出版人》2006年1月第1期（总26期）

　对于北大社来说，2005年是丰收之年。“2005年，北大社的图书销售业绩有了很大的增长，我们实际销售业绩已经进入全国零售大卖场前十名，2005年北大社零售市场的增长率也比2004年同期增长20％-80％，也就是说有的卖场最低增长也在20％，有的卖场最高增长到80％。有的卖场北大版图书月销售金额从三万元增长到十万元，北大版图书全年销金额超过一百万的书店也越来越多，这种增长率在全国出版社来说也是名列前茅的。”北大社市场营销中心主任张涛告诉记者。

　读者动员：百名专家百场讲座
　从2004年7月开始，北大出版社市场营销中心在“决胜终端”的营销思路下开展了全国暑期阅读联展活动，北大社一些著名作者被邀请到全国各大城市做专题报告，《西方文学十五讲》作者徐葆耕在天津做了《西方文学经典与我们》的演讲：《中国现当代文学名篇十五讲》作者陈思和在上海做了《文学经典细读》的演讲，《戏剧文学十五讲》作者董健在南京做了《戏剧艺术在当代社会的文化价值》的演讲，《人文读本》作者赵学文在西安做了《不要在读图时代迷失》的讲座，《哲学修养十五讲》的作者孙正聿在长春做了《现代人的哲学修养》的讲座。
　9月份开学以后，北大出版社的其他众多著名的作者，尤其是《名家通识讲座书系》(即十五讲书系)的作者在大学和社会上开展“百名专家百场讲座”活动，倡导人文素养。这些活动经常现场爆满，对图书销售带动非常大。一年半的时间，马拉松式地坚持，获得了良好的经济效益和社会效益，“百名专家百场讲座”也成了北大社文化传播的一道美好风光和一个有口皆碑的事迹。张涛说，还要一直坚持下去，并且在过程中不断增加新的元素。比如，近来在武汉市书店又专门做了一个“未名讲坛”的活动；也请蒙培元先生到四川大学去讲孔子等等，来推动《蒙培元讲孔子》等“未名讲坛”书系的销售。

　卖场动员：为新华书店免费培训
　除了为终端读者服务，北大社也不忘服务卖场。张涛认为，终端读者和终端市场要一起抓。于是，北大社展开了免费为卖场培训店员、店长的活动。市场营销部组织北大社优秀的经管培训类图书作者到几十家书店去开办讲座，进行培训，取得了很好的效果。这种方式让书店员工和北大社图书的作者进行面对面交流，很多店员表示：“对北大版的图书格外熟悉亲近！”这样一来，北大版图书的销售业绩自然就跟上了。由于专家的讲座很精彩，有些书店还组织当地其他行业的老总和经理去听，团聚了当地的目标读者群，为书店带来利益，同时也为北大社带来利益。比如，《十项全能修炼》是—套很实用的培训书，作者肖建中就被北大社聘请为专门宣讲师，去为书店做免费培训，对这套书的销售带动也非常大。

　信息动员：互联网生产力
　在开始发行《史家陈寅恪》一书时，书店订单很少。因为这本书属于学术专著，一般人可能不了解陈寅恪在学术上的重要性。于是张涛要求业务员做一个标准格式的图书订货介绍，包括卖点介绍、内容简介、作者简介等等在内的每一个条目都做得非常细致，一目了然。结果，两个月之内这本书就发了一万册。这件事情对张涛的启发很大，他认识到，及时而准确的信息沟通对一本书的销量有着至关重要的影响。于是他决定用各种手段来建立和经销商的沟通。
　第一个手段是办起了《燕园书林》，这是一本介绍北大社书讯的小册子，每月一期。每期《燕园书林》在介绍北大社新书的同时，都会提供五类数据共130种，包括当月全国10家学术书店北大版图书销售排行榜前30名、当月全国20家零售卖场北大版综合图书销售前30名、当月全国20家零售卖场北大版教辅类图书销售30名、当月北大出版社营销中心销售部综合类图书发货前20名、当月北大出版社营销中心销售部教辅类考试类图书发货前20名等等。
　第二个手段是建立网上发行论坛，紧密配合发行营销的信息发布和交流。张涛还让业务员都使用QQ和MSN，以便即时和经销商、书店业务员沟通。此外，在图书馆业务开辟方面，北大社也是首批在书目上印上条形码的出版社，还把相关MARC数据公布在北大社网站上，便于图书馆网上采购，即时下载。
　在张涛的理念中，发行营销是一种传播。卖书的过程，也是文化传播的过程，卖书的结果就是要把北大的文化更广的传播开来，所以一切营销技巧和手段都渗透着文化传播的意义，这里充满着“道”的修炼，而不只是“术”的实现。

来源：《出版人》2006年1月第1期（总26期）

本版责编：江蕾

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