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外研社27年历程：战略领航，创新发展

2006-04-07 16:17:06 来源：外研社网站（转自《中国图书商报》2006-04-06）

　1979年建立的外语教学与研究出版社到今天已经27个年头了，在其发展史上镌刻着这么一份变化记录：从1979年借款30万元起步到1990年的1000万发行码洋，外研社用了11年的时间；从1990年的1000万码洋到1994年的9000万码洋，外研社只用了4年的时间；而从1994年的9000万码洋到1995年的1.8亿码洋，外研社只用了1年时间！随之而来的是1999年开始每年净增长1亿码洋以上，直到2003年的11亿元，以及2005年的13亿。在以上数字变化的背后是外研社管理的变革、营销方式的变革、组织机构的变革，以及人员规模和素质的变化，但驱动这些变化的最重要力量是发展战略的变化。战略提供了企业的基本发展方向，正如张瑞敏所说，战略是企业航行的罗盘，为企业指明前进的基本方向，战略方向错误，投入越多，走的弯路越多，浪费越大。外研社之所以能取得了今天的好成绩，除了有几代外研人共同的努力外，主要得益于正确的发展战略和规划。　
　从最初的“从夹缝中求生存”战略到“精品战略”，到集约型发展战略，再到“以教育出版为中心”战略，再到规模化战略、集团化战略，外研社的发展战略同样经历一个发展变化的过程。
　
　一、粗放发展阶段（1979年－1992年）
　1979年8月诞生的外研社正处在文化市场刚刚复苏的大环境中，出版社成立的初衷主要是为北京外国语大学的外语教学和学术科研出版服务，主要出版物为外语教材、工具书、外语读物、教学参考书、学术著作等。当时的创业者回忆：“三屉桌、木板椅、一部书稿、一枝笔”是80年代出版社办公环境的真实写照。当时只有七八个人，两三间办公室，借款30万元。凭着改革开放条件下国内对外语图书需求升温这一市场条件，外研社以有限的资金起步。　
　成立之初，外研社面临人员少，资金匮乏，市场狭小的困难，在出版竞争的夹缝中艰难生存。但由于计划经济的长期影响，市场相对稳定，缺乏竞争，其经营规模和利润水平在相当长的时间内没有大的变化。而且，整个八十年代是一个粗放型的发展阶段，“广种薄收”的经营方式潜伏着危机。外研社也曾一度因品种杂、专业特色不明显而未能取得良好的效益。但是老一辈外研人以极强的敬业精神寻找变革图强的契机，他们推出了像《汉英词典》、《小小英汉词典》、《学生英汉汉英词典》、《现代英汉词典》等一批优秀图书，为后续的发展打下了基础，到1990年发行码洋突破1000万元，开始逐渐摆脱困境。　
　1979年到1992年的创业期可以形象地称为“在夹缝中求生存”。通过这一阶段的发展，出版社在成长的道路上迈出了坚实的一步。

　二、集约发展阶段（1992年－1999年）
　1992年，邓小平发表南巡讲话后，中国的改革开放和现代化建设进入了一个以追求效益为主线的高速发展时期，政治、经济和文化的全球化、信息化的趋势对中国出版业构成了前所未有的挑战和机遇。面临这样的历史机遇，以李朋义为代表的外研人准确地把握住时代的脉博，在九十年代的群雄逐鹿中带领外研社迅速崛起。　
　新战略的诞生过程颇有时代特色：1992年的国庆，作为常务副社长的李朋义同志把自己关在办公室三天，找了一张行军床，买了几袋面包和一包火腿肠，足不出户，写出了改革方案的草稿，制定了新的发展战略。在对当时的中国出版现状进行冷静的反思之后，李朋义敏锐地意识到国内图书市场正在进入新的细分化阶段，数量的扩张将让位于质量和品味的提高，因此，他适时地提出了“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效益”的集约化发展战略，使出版社由追求数量扩张的原始粗放型经营阶段进入到追求满足市场需求，提高图书质量的集约型发展阶段。在这份改革方案中，李朋义提出了“人员职业化、业务多元化、市场国际化、设备现代化、管理科学化”这一影响深远的“五化目标”，开始朝着企业化的经营道路大步迈进。　
　“由数量增长型向优质高效型转移”的战略部署，就是首先从图书产品的角度力革图书品种芜杂、选题平庸的积弊，开始了集约化增长之路。破除粗放经营观念，“集中精力，抓拳头产品，实施精品群战略”是这一战略的具体体现。从市场挖掘精品，以精品营造市场，多播一些“龙种”，少留一些平庸——李朋义如此形容集约化精品战略。而外研社“精品战略”也由单个“精品”的局部着眼点，发展到形成一个“精品群”的全视野——该社在这一时期先后出版了大批精品图书，如《许国璋英语》、《新概念英语》、《大学英语教程》、《英语口语教程》、《英语听力教程》等，均广受欢迎，取得了良好的销售业绩。　
　在图书品种调整的基础上，社长李朋义带领出版社实施了以下改革发展策略：第一、出版物的立体化和多媒体化：外研社和北京外语音像出版社于1995年合并，同时引进了数百万元的现代化录音、录像生产线，基本完成了出版物多媒体化、立体化的战略构想。第二、积极的国际化合作策略：于1992年成立了国际合作部，并先后与朗文出版集团、英国牛津大学出版社、剑桥大学出版社、英国广播公司、美国西蒙与舒斯特公司、德国克莱特出版公司等世界级出版集团达成了500余项合作项目。第三、加强市场调查和市场推广：成立读者俱乐部，进一步巩固读者市场，拉近读者与出版社的距离；从1997年开始，外研社又相继在长春、西安、济南、郑州、武汉、南京、上海、成都、长沙、南宁、广州等多个地区建立信息中心，全力从事信息收集和产品推广。第四、与信息时代接轨，积极挺进多媒体电子出版物市场：1997年，该社出资兼并了北京银盘电子技术有限公司，成立电子出版部，开始了电子出版物的出版并规划网络出版。第五、多元化经营发展：1996年调入专门人才，启动“汉语走向世界”工程，投入几百万元拍摄大型对外汉语教学节目——《汉语世界》；1997年开始逐步涉入报刊编辑出版，实施“社刊工程”；1999年初，创办北京青苹果文化发展有限公司，从事与出版相关的文化市场开发。　
　李朋义把外研社的高速发展归于抓住了时代大发展的机遇和正确的发展战略。在1992年制定外研社5年发展规划时，李朋义确定外研社的码洋将从1992年时的2000多万元发展到1997年的7000万元。对于这个规划，当时很多业内业外人士都认为是“冒进”、“大跃进”。可事实上，在由于精品战略的成功实施，1997年外研社的码洋就激增到2个多亿，是原来规划的将近3倍。到1999年，外研社已成为占有全国英语图书零售市场22%以上的“中国英语图书市场上真正意义上的产业领导者”。外研社的变化被新闻界称作“奇迹”，并总结为“外研现象”或“外研模式”，被中央电视台、《人民日报》、《光明日报》等新闻机构广泛报道。

　三、规模效益发展阶段（1999年－2005年）
　经过第二阶段的快速发展，外研社稳稳地当上了行业老大，前进似乎失去了标杆，但外研社没有满足，通过制定规模效益发展战略，李朋义带领外研社开始了第三次飞跃。　
　在一般图书增长潜力有限的情况下，1999年6月外研社及时提出了“以教育出版为中心”的发展战略。并且围绕这个中心又提出了“面向全民外语教育，提供全面解决方案”的奋斗目标，旨在将出版产业和教育产业有机结合起来。“以教育出版为中心”的战略就是从原来的以一般图书出版为重点转移到以教育图书出版为重点，加大各类课堂教育、技能教育教材的出版力度。为了服务外语教育，外研社在当年改组了原来的编辑室结构，分别成立了大学英语工作室、中小学英语工作室、日语工作室、综合英语工作室，把外语教育真正落实到各种课堂和非课堂外语教育上。　
　适时踏入英语教材出版阵地，外研社又一次踩准了市场的步点。1999年，外研社推出了一套以学生为中心，全面提高学生听说读写能力的《新编大学英语》教材，进而再快速推出大学公共英语教材系列——《当代大学英语》和《新视野大学英语》等精品教材。通过推广一种观念从而推动一种产品的“营销”方式，外研社的成功可谓一个现代“市场营销”的优秀个案。
　在大学英语教材市场初步告捷之后，外研社继续将“以教育出版为中心”这一战略纵向突破。2001年教育部2号文件指出，从2001年秋季开始，全国县城以上小学三年级开设英语课，到2002年，乡镇以上小学三年级开设英语课。这次，外研社又捷足先登，如法炮制地大举进攻小学英语教材阵地，其《新标准英语》推出第一年，就有数百万套在全国十余个省市使用，培训小学英语老师上万人，实现码洋数千万元。
　经过实施以教育出版为中心的战略转移，外研社已经成为我国最大的外语教材出版基地之一。该社基础英语教育事业部和高等英语教育事业部的图书出版已经形成一个多元化、系列化、立体化的出版框架。教材出版用了短短三五年的时间就走过了一般图书二十多年的发展历程，这一成绩源于李朋义提出的“以教育出版为中心”的战略和发展规划，同时也是因为出版社摆脱了过去“就书论书”的发展模式，有效地整合了出版资源，综合利用出版、教育和培训资源进行了立体化出版。而这种立体化出版，又是通过横向的出版系列化和纵向的出版一体化相结合的方式实现的，即“图书出版——报纸期刊出版——电子音像出版——网络多媒体出版”这一横向链条同“教学科研——出版——教育培训服务”这一纵向发展链条的有机结合。
　由此，外研社整合了可以利用的全部出版资源，通过书、刊、盘、网联动，科研、出版和教育培训互动，使单一的纸媒体出版向多品种、多元化、多载体、多形式的现代化出版模式转化，构建了立体化的出版格局，使外研社从单一图书的出版者转变为具备研发、出版和培训服务等多项功能的综合教育服务提供者，提升了外研社的综合竞争力，打造了中国外语教育服务“第一品牌”的优势地位。
　这一阶段，通过成功实施发展战略，外研社的人员规模、组织规模、出版规模、发行规模和利润规模都得到了迅速的扩张。另外一组数字又可以将这种扩张形象地展示出来：在人员上，由1999年的400多人发展到现在的近1400人；在组织上形成了目前有6大职能中心，8大事业部，10个独立法人企业，以及分布全国的16个信息中心的规模；在出版规模上，从2000年的1231种到2003年的2115种，每年保持了平均19%的增长率；在发行规模上，1999年外研社发行码洋3.45亿,2000　年发行码洋4.5亿，2001年发行码洋6个亿，2002年发行码洋8个亿，2003年发行码洋实现11个亿，2005年发行码洋实现13个亿——其销售额每年都能高速增长，增长幅度超过一亿元。
　李朋义曾说，“外研社‘命’好”。——其实这种“命”好并不是真正的上帝垂青，而恰恰是外研人明“势”，识“势”，并能很好地乘“势”，借“势”。回头来看外研社的发展，其成功正在于抓住了改革开放、全面市场经济改革和文化产业得到扶植这样三大机遇，并制定了正确的发展战略。战略机遇期蕴藏着巨大的成长空间和发展机会。错过一次机遇，就会失去一个时代；抓住一次机遇，就会赢得一次跨越。

来源：外研社网站（转自《中国图书商报》2006-04-06）

本版责编：江蕾

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