依靠品牌在竞争中取胜 - 《大学出版》杂志

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依靠品牌在竞争中取胜

宫再英

2006-04-12 10:27:04 来源：《大学出版》2002年第1期

　改革开放以来，我国期刊市场逐步形成，市场竞争越来越激烈。期刊要想在竞争中取胜，就必须创出自己的品牌。当然，品牌一经创出，还必须精心经营，并充分利用品牌资源延伸品质价值，扩大品牌的知名度，有效发挥品牌的市场“通行证”作用，实现编辑效益的最大化。
　找准定位，打造品牌
　期刊是连续出版物，它借助于连续出版，锁定了一个特定的读者群。这就为期刊品牌的形成和稳定提供了前提。期刊要创出品牌，首先必须找准定位。这里说的定位包括读者定位与内容定位两个方面。所谓读者定位是指刊物要办给什么样的人看，即刊物想锁住一个什么样的读者群。读者定位要具体到读者的年龄、性别、职业、收入等细小定位。内容定位是指刊物要办成什么样，即用什么样的编辑模型，刊登哪些内容，塑造什么样的个性等。读者定位与内容定位是刊物品牌价值的核心要素。刊物只有定位准确、个性鲜明，才有可能创出品牌。
　综观国内外的知名品牌期刊，无一不是定位非常准确、特色或个性非常鲜明的。正是借助于准确的读者定位，并以特定的读者易于接受的编辑风格，编辑出读者想读的内容，从而在市场中创出品牌。我们熟悉的《人物》《财富》《涉世之初》《时尚》等杂志就是很好的例证。
　然而，读者定位不准、没有个性是国内不少期刊树立不起品牌的重要原因。这其中，不少人误以为刊物的读者越广越好，内容越全越好，希望一本杂志办得人人爱看，老少皆宜。这样的刊物市场上也确实不少。其实，国内外期刊的发展趋势已经表明，受众群体的专门化、细化是期刊定位的真正走向，是期刊具有个性的基础，是期刊在市场已经成为卖方市场的今天取胜的重要法宝。
　我们编辑的《学前教育》杂志是北京市教委主办的，以幼儿园教师为主要读者，同时为兼顾幼儿家长。长期以来，我们以“幼教工作者的亲密助手、学前儿童家长的有益读物”为宗旨，努力满足两类读者的共同需要。然而，我们一直被下面的问题困扰着。虽然教师与家长都是幼儿的教育者，但是他们的需求却有很大的差异。教师最想看的是对自己教学有用的东西，如教材、教法及教学技巧；而家长最想看的是对自己直接教育孩子有用的东西，如其他家长教育子女的经验等。为了尽可能让双方满意，我们每期都要在两类内容的版面比例上下功夫。但读者还是不满意，都认为自己想看的内容少。尽管有这一矛盾，但由于同类期刊(全国同类的期刊很多，多是各省教委主办的)都是这样，生怕我们舍弃一个读者群后，会被别的期刊占领阵地。因此，多年来一直这样办着。
　其实，造成这一问题的真正原因是期刊的读者定位不够准确。一本杂志想同时满足两个需要不同的读者群的需要，这本身就很矛盾。而矛盾发展的最终结果可能是两个读者群都失去了。解决的办法，要么舍弃一个读者群，要么办两本杂志，分别满足读者的需要。经主管部门同意，我们现在正在尝试后一种办法，即把杂志办成半月刊，每月出两本，分别给教师与家长看。有了准确的读者定位，相信杂志会形成自己的特色，逐步打造出自己的品牌，在同类期刊中脱颖而出。
　不断创新，经营品牌
　如果说准确的定位是打造品牌的关键，那么，不断创新则是期刊扩大知名度、增加品牌价值的关键。因为创新是刊物的灵魂，离开了创新，刊物犹如一潭死水，没有了生机与活力。而刊物创新的核心在于策划。
　什么是策划?中国期刊协会副会长张伯海指出：策划就是表现什么，怎么表现。期刊要想在策划竞争中取胜，就必须表现最新、最能震动读者心灵的东西；就必须设计出最好的角度，用最完善的手段，引人入胜的笔触，揭示事物的真实面貌，引导读者把握实质。如果期刊以此为追求，坚持长期这样做，那么，就能在竞争中取胜，就能在品牌竞争中取胜，期刊的知名度会不断扩大，期刊的品牌价值会不断增长。
　就策划而言，最重要的莫过于重大选题策划或专题策划了。期刊的文化品位与知识含量，集中体现在策划的专题文章上。好的专题策划选题从哪儿来呢?这是当前办刊人共同关注的问题。借鉴一些成功期刊的经验，我认为除了要遵循从读者的实际需要出发这一最基本的规律外，还有以下规律可以遵循。
　准确切入社会热点问题。某一事件或某种现象之所以成为热点，本身就说明它有一定的公认价值。期刊无论报道与否，都要予以关注、思考，从中选取那些最能打动读者、最能体现刊物特色的热点问题，准确切入，精心策划，重点在深度与广度上做文章。例如，针对家长强迫孩子学习某种特长，导致孩子砍钢琴等一些社会热点问题，我们策划了《喜忧参半话特长》专题报道，从多角度剖析了这一热点现象的实质，反响很大。
　抓住读者普遍困惑的问题。读者普遍困惑的问题，往往都是当前还没有公认的正确答案的问题。期刊如果能抓住这些问题，根据社会发展趋势，进行前瞻性思考，做出超前的专题策划，往往能吸引读者，创出新意。例如，随着社会的发展变化，幼儿园的办园体制也发生着巨大的变化，尤其是一些企业办的幼儿园，命运漂泊不定。体制改革，路在何方?这是幼教工作者普遍感到困惑的问题。我们及时把这一问题做成专题，并引发读者参与讨论，在同类期刊中独树一帜，影响很大。
充分利用品牌资源，不断延伸品牌价值
　全球进入信息网络化以来，传统平面期刊受到很大冲击，期刊发行量逐年下滑已经成为全球性趋势。这加剧了平面期刊的市场竞争。原来一味守住一种期物经营的“独门独院”的做法，很难在竞争中取胜。因此，我们必须适时调整策略，在办好刊物的同时，充分利用刊物的品牌资源，开发出与刊物有关的各种产品，走出一刊为主、多种经营、综合发展的路子，实现编辑效益的最大化、最佳化。对期刊品牌资源的再利用，也是对品牌形象的再塑造过程。
就期刊而言，以下两种尝试比较成功。
　一刊多版，品牌连锁。即经过审批，利用刊物的品牌知名度，衍生出另一本杂志，或者一系列相关的杂志。这既可以充分发挥期刊已有的品牌优势，又可以扩大期刊的品牌知名度，延伸期刊的品牌价值。例如，《时尚》杂志利用自己的品牌效应，衍生出《时尚•生活》《时尚•家居》等一系列杂志，使刊物的知名度不断扩大，品牌价值不断增加，实现了编辑效益的最大化。《学前教育》杂志改为半月刊后，上半月为《学前教育(幼儿园版)》，下半月为《学前教育(家庭版)》，也显示出了利用已有品牌资源的优势，市场占有率很高。
　向相关领域拓展。即利用刊物的品牌，开发出与刊物相关的产品，借助于刊物原有的消费群体，实现新的利润增长点，不断扩大刊物的知名度。著名的《财富》杂志组织的“财富论坛”，既扩大了杂志的知名度，又赢得了良好的经济效益。还有不少刊物利用自己的品牌优势，生产与刊物内容相关的音像制品、出版图书等，都获得了良好的效益。
总之，靠品牌生存的现实已经摆在了每个办刊人面前。面对这一严峻的挑战，我们只有走打造品牌、经营品牌、不断延伸品牌价值之路，才能赢得更广阔的生存与发展的空间。

［作者工作单位：《学前教育》编辑部］
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来源：《大学出版》2002年第1期

本版责编：金洋

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