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美国大学教科书价格调查

叶新　石曼芸　庞远燕（北京印刷学院）

2006-04-19 16:15:12 来源：《大学出版》2006年第1期

　编者按：随着大学的变革和教学方式的改变，以出版大学教科书为己任的大学出版社也面临许多新问题：一方面，由于学生人数不断增加，大学教科书保持较大销量，另一方面，学生大量购买二手书，降低了教材销量，对大学出版社造成很大冲击；新教学技术的采用，大学出版社不断开发新教科书及教辅资料，增加售后服务，造成成本的进一步上升；在线教科书模式的运用，加大了开发成本，是否影响了纸本教材的使用；教科书修订和频繁更新给教师、出版商带来什么影响……本文通过对美国大学教科书出版和发行中存在的诸多问题的探讨，引发了许多值得中国大学出版社同仁关注的问题，相信本文会对思考我国大学教材的下一步发展方向有着积极的借鉴意义。

　大学教科书是美国图书市场的重要组成部分，也是大学生的主要消费品之一。据美国出版商协会(AAP)的估计，2004年美国大学教科书的销售额为34，5亿美元，占销售总额的14．5％。美国联邦政府一直致力于通过向学生及其家庭提供贷款，使他们能够获得接受高等教育的机会，将近一半的大学本科生获得了联邦政府的财政补贴。国会希望了解包括教科书价格在内的所有资金走向。2005年上半年，美国审计署(GAO)受命对过去20年中美国大学教科书的价格走向及原因进行调查，调查内容包括：(1)教科书价格有什么样的变化；(2)哪些因素导致了教科书价格的变化；(3)如何解释美国教科书的国内外价格有所不同。本次美国大学教科书调查结果自2005年夏天发布之后，在美国出版界和教育界引起了强烈反响。虽然中美教育体制和出版体制不同，但我们相信它也有益于引发我国业界人士对大学教科书市场走向的思考。以下是调查的详细结果。

　一、大学教科书价格的上涨速度是通货膨胀率的两倍
　在过去的20年里，大学教科书的价格上涨的幅度是通货膨胀率的2倍；在高等院校中，大学教科书的价格紧随着学杂费的上涨而不停地上涨。从1987—1988学年开始，大学教科书的价格以平均每年6％的速度上浮，变化幅度介于1993—1994学年的4％与1989—1990学年的9％之间。同样是在过去的20年里，学杂费每学年的增长速度是7％，而整体物价每学年的增长速度是3％。不仅教科书价格每年在持续上涨，而且从整体上看教科书价格发生了实质性的变化。美国劳工统计局(BIS)曾对大学教科书开展一系列关于消费者价格指数的调查。结果显示，2004年12月，大学教科书价格比首次有统计数据时的1986年同期高出186％，专科院校、大学和职业学院的学杂费则比1986年同期高出240％，而同期的整体物价通货膨胀率是72％。
　由于某些出版商对教科书进行包装，因此，上述指数中的教科书价格有时也可能会包含相关附属产品的价格。但是，由于没有有效的数据证明，因此无法确定出版商的包装行为对教科书价格增加的影响程度。劳工统计局在制作教科书指数时获取的价格信息即代表了专科院校、大学和职业学院所用教科书最新的价格。因为只有在获取了教科书的价格信息之后，那些包装时产生的补充材料的价格，才不会在指数中十分明显反映出来。不过，如果教科书只是在书店出售而且和其他的教辅材料捆绑销售的话，我们得到的就是捆绑销售的价格。BLS的官员说，近些年捆绑销售的方式日益流行。不过他们说，现有的信息无法确定到底捆绑销售对大学教科书价格的上涨有多大的影响。大学教科书的价格在1989—1990学年及2001—2002学年上涨的幅度都非常大，分别为9％和8％。从2001—2002学年开始，教科书价格上涨幅度有所减缓，2003—2004学年只上涨了5％。
　学杂费增加的同时，教科书的价格紧随其后持续上涨，教科书和相关资料的成本构成了学杂费的一部分。对那些攻读学位的学生来说，这一比例会因他们所就读的大学不同而不同。据教育部的“高等教育综合数据系统”(Integrated Post secondary Education Data System)提供的数据，对于大学生来说，如果在一所四年制的私立非营利性学院学习，他们第一年花在教科书和相关资料上的费用是850美元，在2003—2004学年，这个数目约占学杂费的8％。与此形成对比的是，同一时期同样的学生，如果在一所四年制公立大学学习，交州内学费，那么他们花在教科书和相关资料上的费用约占学杂费的26％，合898美元；如果是一所两年制的公立学院，家庭收入较低的学生更容易入学，且学杂费也更低，学生花在教科书和相关资料上的费用约占学杂费的72％。确切地说，在2003—2004学年，学生花在教科书和相关资料上的费用是886美元。据最近更新的2002—2003学年学生注册数据库显示，在二年制公立学院就读的学生占所有接受高等教育学生的42％。

　二、出版商的新书投资也促使教科书价格上涨
　出版商、零售商和批发商在决定教科书价格方面都发挥着各自的作用。而据CA0采访出版业的管理层，他们认为对教科书价格起决定因素的是出版商在新书上持续追加的投资，这样做的目的是为了增加指导和促进学习。值得注意的是，一些应用技术能对传统教科书起补充作用，而技术应用的发展是与高成本相联系的，因此出版商已经开始趋向于高成本。出版商说，他们的这些投资是为了适应不断变化的高等教育的需要，比如兼职老师增加了，就需要有更多的参考书来支撑；还要有更多的补充读物，能够促进学生对专业内容的学习。批发商、零售商和其他商家对这些资料的质量并不怀疑，让他们关切的是，出版商将教科书和补充资料打包出售，这样就减少了学生去买较便宜二手书的机会。此外，批发商、零售商和其他商家还想知道的是，出版商的某些举措，比如很频繁地修订教科书或者增加为教师定制出版的可能性，是否影响到他们因向学生出售二手书以及设置回收服务以帮助学生省钱的那些能力。
　1．教科书是如何定价的
　出版商确定教科书的实价，也就是书店从出版商那里拿书的价格，这个实价取决于开发和制作的成本、预期售价和市场上同类可比产品的价格。开发和制作新书的成本因出版商和特定图书而有所不同，出版商强调的是在一本教科书售出之前的那部分实际投资。这部分投资包括作者预付款、教科书内容开发费用、补充资料的费用、图片的版权许可费用、排版和印刷费用以及完成预期销售的费用。
　出版商在估计教科书预期销售情况时，必须把一本特定教科书放到整个市场的层面来考虑。他们是否能够占领相当的市场份额取决于其产品竞争力的强弱，取决于在此后几年里是否会有二手书的冲击。出版商说，尽管市场份额之争愈演愈烈，但他们极为关注的是出版那些用于介绍性的初级教程教科书，因为这个领域的市场越来越大，尽管搏取市场份额的竞争也会越来越激烈。但也有一位出版界人士认为，在市场份额较小的领域出版仍具有吸引力，因为一般来说，这个领域的竞争对手会更少，出版商也许会因此获得更大的市场份额。撇开某个特定教科书市场不谈，出版商说，新书发行第一版那年的销售额是最高的，此后，随着二手书的增加，其销售额会逐年减少。
　出版商说，他们必须基于市场上同类教科书的价格来定价，尽管这可能会使他们获得的收入甚至都无法补偿成本，或者会让位于竞争对手而失去市场份额。因此，他们发现教科书在第一年出版时可能无法实现利润，但出版商说他们期望成功教科书的长期回报，因此他们还会心甘情愿地冒这个财务风险。
　每个大学的书店都有它们自己的定价模式，很多书店在给新教科书或二手书定价时使用类似的方法。在确保售价中有一定比例是留给书店的前提下，书店确定零售价格。这个比例通常被零售商称作利润，利润包括了书店的成本费用并且可以使书店赢利。不过利润在各个书店又都不一样，据全国大学商店协会的统计数据，大学新教科书的平均利润是23％。不过，二手教科书的利润十分的高。二手教科书的价格与新教科书的价格直接相关，因为不管是零售商还是批发商都在按传统的方式定价。
　根据这个实际情况，零售商从批发商那里以新教科书零售价50％的价格买进二手教科书，反过来就以零售价的75％卖给学生。用这种方式卖二手书，书店能有33％的利润率。在准备二手书进行转售的过程中，库存增加产生的风险和日益增加的二手书来源，使大学书店有理由要求高额的利润。
　2．出版商为迎合师生需求开发更多新教科书
　随着时间的推移，出版商在给教科书定价时考虑的因素并没有什么变化，但是他们提供内容的性质已经变了。出版商说，他们为给大学教师和学生开发补充资料投入巨资，尤其是在资源密集型技术的应用上；同时也为了保证他们所编写的教科书内容是最新的，里面含有最流行的教法和案例。出版商说，他们之所以做这些投资，是因为要适应高等教育界需求变化的需要，同时这也是保持市场竞争力的要求。补充资料已经不是新鲜的事情了，出版商说，在过去的十年里，针对某种教科书的补充资料的数量和种类已经得到充分的发展。
　虽然在过去20年里，教科书出版业经历了大范围的兼并和重组，但出版商仍认为教科书市场存在着激烈的竞争，而且因此使他们能够提供各种教科书产品并最终确定教科书的价格。大学教师会选择适合课程的教科书及其相关资料，这个选定教科书的过程很重要，它可以确保销售的进行。出版商说，为了适应大学教师和学生多样化的需求，他们竭尽所能开发教科书及补充资料。为确保他们的教科书和补充资料能够吸引大学老师的眼球，出版商说他们必须提供十分广泛的素材，使教师和学生能够从这些素材中找到多种多样的教学和学习方式。出版商担心的是如果不能和他们的竞争对手保持同步，他们的教科书就会无人选择，那么最终他们也将失去这个市场的份额。一位业内分析人士认为出版商在教科书市场上之所以要投入巨资彼此展开竞争，主要原因有两点：一个是出版业的整合，另一个是大学新生的缺乏。该分析家还说，通过出版业的整合，出版商可以获得规模效益，并通过出版更多的教科书以平摊管理成本和其他费用。
　出版商声称，他们投资新产品开发主要是为了适应高等教育形式的变化，因此使得出版商在促进老师教学和学生学习方面发挥着越来越重要的作用。例如，出版商经常会提供免费的教学参考书帮助教师授课，不过最近几年这些免费提供的资料大大增加。出版商说，尤其是对教学技术应用的需求日益增加，使得出版商要投入高额的开发成本。他们说，自从互联网出现以来，高等院校在新技术方面投入大量资金，也越发希望大学教师们能够在课堂上应用这些技术。为适应这一需求，出版商投人数百万美元开发能够通过新技术进行传授的教学内容，如网站和CD-ROM光盘等，以此与教科书同步。其中有些新技术能够帮助大学老师提高课堂效率，有些则为了促进学生对学习内容的理解。
　出版商说，为增强大学老师的教学水平，他们专门为大学老师量身定做了参考资料，以最大程度地满足他们在削减资金情况下的需求。出版商说现在很需要设计出一种能够提高教师教学效率的工具软件，因为从前能够帮助老师的助教人数正在逐年减少，这也就增加了老师在管理上的负担。例如出版商已经开发出了一种在线作业和测验系统，可以让老师掌握学生的学习情况，为他们节省了很多时间。学生在线完成家庭作业和测验之后，马上就能知道自己的分数，老师和学生双方都得到了迅速的反馈。出版商说，对更多教学支持的需求是另一个急剧增长的领域，主要原因是全国范围内全职教师人数的削减。出版商说，他们正在向学校提供更广泛的课程支持，包括课程计划、家庭作业本、多媒体课件甚至是专门针对特殊教育目的的实习车间。由于这些资料都是免费提供给教师的，因此其开发成本就理所当然地打进了教科书的价格当中。
　出版商说会提供给教师一系列广泛范围的补充资料，其编写初衷就是为了促使学生学习并通过考试。出版商说，目前对这类资料的需求日益增加，因为很多学生都不能胜任大学水平的功课，而且这类学生的数量在增加。学生辅导资料有的是单独出售的，有的是与教科书捆绑出售的，但是据出版商说，较为普遍的情况是，庞大的开发成本自然打进教科书的价格当中。出版商制作印刷版补充资料，例如和教科书配套的学习指南和解题手册，这其中涉及的技术内涵也就是出版商所说的投入巨资的那个领域。
　比方说，有位出版商说他的公司投入了100多万美元开发一个CD-ROM光盘，该光盘可以显示三维图像，这对解剖学课程的学习很有帮助。就眼前来说，这些投资对于出版商来说代价是十分大的，不过出版商预测，随着时间的推移，对这类数字产品的需求会日益增加，会有更多的辅导材料采用数字化方式来传输，而这才是他们所想达到的目标。出版商正逐渐趋于将教科书内容电子化，因为二手书市场对这些电子书籍的影响不像对印刷版那样大，而且印刷版在二手书市场很容易进行买卖。尤其值得一提的是，密码可以限制人们进入网站，而且密码是不能转售的，国内也没有其他类型的二手电子产品市场，比如CD-ROM光盘和软件，因为这些电子产品一旦使用过，那么不管是零售商还是批发商都无法验证这些电子产品是否还有效。
　3．批发商、零售商等担心出版商的某些举措会增加学生不必要的经济负担
　(1)对捆绑销售的关注
　批发商、零售商和一些公益组织承认，出版商为开发教科书和补充教科书投入了巨额资金，但是他们担心某些出版商的出版行为会增加学生的经济负担，特别是他们认为那些出版商采取的战略，比如将教科书和辅导材料捆绑销售或者频繁修订教科书等，可能会使学生没有能力购买，进而为了减少购买教科书的经济负担，学生会选择购买那些相对便宜的二手书。
　批发商、零售商和一些公益组织一致认为，近些年辅导材料在迅速增加，他们对教科书和辅导材料捆绑销售的行为表示忧虑。其实他们并不质疑这些辅导材料的质量，只是说教科书和辅导材料捆绑销售使学生的购买能力受到限制，为了减少开销，学生会去购买相对便宜的二手书或选择那些他们能够买得起的教科书。零售商说，他们曾经想让学生买一本二手教科书加一本新的辅导材料，但自从捆绑销售普及以后，从出版商那里单独购买辅导材料已经很难了。虽然出版商声称大多数的辅导材料现在都可以单独出售，但零售商说出版商经常会在捆绑销售的时候打折，因此如果学生单独买一本辅导材料的话，他们买二手书省钱的办法就没有意义了。例如，学生买新书的时候，会得到一个附带的存取码，学生用这个存取码可以免费登录到该公司的网站。那些想买较便宜的二手书的学生就不得不再花钱买一次存取码，可是二手书加上存取码的价格和捆绑销售的新书加上存取码几乎是一样的。一个零售商特别指出，不论是单独出售还是捆绑出售，出版商给每本书都指定了惟一的标识号。由于标识号是依据包装内几本教科书的组合产生的，因此各不相同。零售商说，如果在二手书市场买教科书，那么你很难去确定捆绑销售包中的单本书的标识号，也很难从出版商那里单独买到这个标识号。不过，出版商说，为每套捆绑销售的教科书指定一个惟一的标识号是个常见的商业化举措，主要的目的可以返回。零售商解释说，书店在退书方面的规定是很宽容的，主要是为了适应学生的需求，比如说，有的学生买错课程资料了，有的课程已经不开设了。如果学生破坏了“套装书”的外包装，就不能退了，因此零售商也无法把书返还到出版商那里并得到退还的书款。有个零售商说他的书店一般也接受打开的“套装书”，主要是为了尽量减少学生对书店的敌意，但是这样接受退书是亏本的。
　有些出版商承认对于捆绑销售来说一直有反对的声音存在，他们说现在他们会考虑什么时候进行捆绑销售是恰当的。捆绑销售是为了让学生购买的东西物有所值，出版商知道学生一定能够看出捆绑销售的价值所在。出版商说他们已经开始理解学生对较高的价格很敏感，因此他们权衡利弊，在质量和价格之间找到正确的解决办法。一个出版商举了一个捆绑销售的例子，那套书卖的不好，因为那套书的捆绑材料增加了，使得价格超出了学生能够买的心里价位。而出版商知道教科书及其配套资料如果分开出售会得到更多的钱，学生认为这个价格太高了。出版商还说，如果大学老师使用教科书“套装”的所有资料并且向学生强调其重要性的话，捆绑销售就会是最有效的方式。出版商认为，如果学生花钱购买那些从来不用的课程资料，他们就会认为购买是十分没有必要的。
　(2)对教科书频繁修订的关注
　行业代表和一些公益组织还认为出版商对教科书的修订太过频繁了，一些人表示关注修订对学生所产生的经济影响。零售商和批发商说，由于大学老师通常会在其教学过程中使用最新版本的教科书，而旧版本则会在新版本发布以后被弃之不用。一旦零售商和批发商获知某个待定新版本的消息，一般情况下，在新版本正式发行之前几个月，他们说二手书的回收价值很快就会降到零。一旦新版本正式发布，零售商说一般他们就不能再从学生那里回收二手教科书了。虽然回收二手书能帮助学生降低他们购买教科书的成本。
　出版商们认为随着时间的推移，很多图书的更新周期已经加快了，不过大多数出版商认为近些年更新周期已经开始稳定。教科书更新周期受很多因素的影响而有所不同，比如课程和学科发展的水平，出版商说教科书一般每隔3～4年会修订一次，而十几二十年前，这个周期是4～5年。出版商说更新周期主要的驱动力是大学老师需要最新的教学资料，并且如果一家出版商无法满足他们的要求，他们就会转而去找其他的出版商。出版商引用一个最近的民意测验结果，该项民意测验针对美国出版商协会指定的1029名大学教授，80％的投票认为教科书中的内容应该越新越好，这一点很重要。不过这种情况并不是在所有学科都普遍存在的。例如，全国150多大学的700多位数学老师和物理老师曾经请求一个出版商推迟修订教科书，一直推迟到教学内容和教学方法上有利于修订的时候。
　出版商指出并不是每次修订都会有重大的内容变化，教科书修订一定要有其他的原因，比如教学方法的改进。例如，一个出版商引证了20世纪80年代的一种教学法，它在微积分学课程再次获得普及。修订可能会基于当前的情况，比如把最近的会计丑闻充实到商法和道德教科书中，或者是把最近的选举情况充实到政治学教科书中。出版商说，与某一学科相关的行业标准的变化也需要修订过时的内容，并予以更新，比如金融会计标准委员会针对会计学教科书发布的公告。
　一些批发商和零售商认为，有些教科书的更新周期对限制二手书市场方面有一定的作用。例如，零售商和批发商发现介绍性课程教科书的更新周期比其他类教科书的要短。这可能是由于这类教科书的二手书有充足的市场供应，因为学生并不愿意保留它们。一位出版商说介绍性课程教科书通常修订得更频繁，因为这些课程需要使用更新的内容和技术。多数出版商认为，他们的修订决策考虑的是各种影响因素，而并不仅仅是销售模式。不过，有一位出版商说公司现在的更新周期受到销售收入模式的制约，所有的出版商都一致认为教科书发行的时间越长，市场上二手教科书就越多，他们的销售收入就会下降。出版商估计，一本教科书发行后第二年的销量只有第一年的25％-70％，这取决于教科书的教育层次和学科门类。此外，出版商说他们依赖教科书的修订来补偿初期开发教科书时所做的投资。第一版教科书要冒很大风险，大约只有20％到30％的第一版教科书得到修订。不过，他们表示，出于对修订后的优秀教科书长期回报的期待，他们还是愿意冒这个风险的。
　(3)对出版商其他举措的关注
　批发商、零售商等还很关注的是，出版商的出版传统教科书替代品的举措会影响学生的长期购书费用。在这些替代品中，活页教科书要放到活页夹中使用，电子教科书可以到网上购买。这些替代品在最开始能为学生省钱，批发商和零售商关注的是：替代品和学生长期购书费用的关系。例如，学生最初买一本活页教科书时，他花的钱比一本装订教科书要少，但是，批发商和零售商说，他们不会回收学生的活页教科书，因为根本无法确定是否所有的页面都是完好无损。对于电子版教科书来说，学生只需付相当于一本新教科书一半的钱购买，他们买到的电子书是在线形式的，需要有密码才能进入。到密码失效之前，学生可以随时随意登录，没有次数限制，可以在线复习或打印副本。一些公益组织一开始是认可电子教科书的做法的，但是现在他们指出如果学生不得不依赖网络进行访问的话，学生可能就会遇到技术上的困难。此外，对电子版教科书的访问到一定时间后会过期，在一个学期结束的时候，学生不会保留电子版教科书。出版商说，电子版教科书并没有得到学生的认可，它们的销售也并不成功。
　三、结论
　大学教科书的价格随学杂费平稳上升，看起来是由于对辅助材料的投资所带动的。价格上升导致学生及其家庭的花费增加，这反映了高中后教育特征的变化。正如随着对技术依赖的增加，教与学的形式发生了变化，大学教科书从单一的书本发展为包括一系列旨在丰富大学老师和学生教育经验的辅助产品。由于对教辅资料开发的更多介入，出版商开始承担传统上属于高中后教育机构的职责。如果出版商继续增加投资特别是技术方面的投资，将来生产单一教科书的成本可能会继续增加。
　尽管大学教科书性质的变化是明显的，但还是很难估计这些变化对学生产生的影响。大学老师可以从广泛的补充材料中选取一部分来制作课程内容，以满足学生的学习需要，但这些额外的教学资料可能会增加学生的花费。这些费用因学生进入的学校类型而有很大的不同，可能占公立学校学生学杂费的很大一部分。教科书价格的任何增量都会影响一些学生的支付能力和享有权利的不均衡。结果，尽管也许受益于教科书的辅助材料，学生会认为他们必须支付购买教科书的数额是不合理的。
　因为学生的费用不是出版商开发教科书时考虑的主要因素，所以最终要求学生购买教科书时，教科书价格的涨幅是不太可能降低的。学生可能通过购买二手书和从在线渠道寻找较低价教科书来减少花费。然而，这些选择不太可能提供低价教科书的稳定来源，因为其供应是有限的。另外，因为出版商、批发商和许多零售商是追求利润的，任何牺牲利润来降低学生费用的普遍做法都会在商业操作上有所改变，如改变发行模式等。

来源：《大学出版》2006年第1期

本版责编：江蕾

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