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锁定目标读者——人大社《用脑拿订单：销售中的全脑博弈》全国路演营销策划 - 个案评析 - 中国高校教材图书网
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锁定目标读者——人大社《用脑拿订单：销售中的全脑博弈》全国路演营销策划
陈晓晖（中国人民大学出版社）
2006-04-19 16:37:50  来源：《大学出版》2006年第1期 
 
　《用脑拿订单》一书于2005年12月5日全国发行以前，已有数万册的订单。当当图书销售网站从12月开始的排行榜显示《用脑拿订单》在管理类图书中一直在前20名中，营销销售类图书前3名。在北京西单图书大厦一直维持着显著位置的书花(负责人说，只要每周可以走100本，就一直维持这个书花。截止成稿之时，书花仍然在。)。
　《用脑拿订单》一书出版不到一个月的12月月底，广州万家乐的培训经理来电要求作者为他们的一线销售人员提供《用脑拿订单》的培训。12月26日、27日在上海举办《用脑拿订单》的两天公开课。从决定举办这个课程到最后开办仅仅有20天，在上海竞争高度白热化的培训市场上，《用脑拿订单》的公开课，以两天4800元的高价居然招到了听课人数的最高限，还有一些学员由于报名晚了而没有机会参加，只能等以后再次开班时报名了。

　好书与畅销书
　过去的5年，是“畅销书”概念在中国逐渐繁盛的一段时期，西蒙与舒斯特出版公司的老总编迈克·科达在他的《打造畅销书》中说道：“畅销书的排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁?我们要什么?我们对什么有兴趣?我们想知道些什么?”可以说，市场和读者追随哪些畅销书，出版社和编辑们鼓吹哪些畅销书，正像冰河下涌动的暗流，反映了社会的变迁和出版业的成长。
　2000年国内经济管理类图书刚刚兴起，还没有多少人知道所谓的“畅销书”的概念，一直到一本《谁动了我的奶酪》红遍大江南北，人们才知道经济管理类图书也有“畅销书”，虽然“奶酪”还并不是一本真正意义上的经管书。于是，一石惊起千层浪，出版界开始出现大量运作经济管理类“畅销书”的现象，似乎只有“畅销书”才能体现出版者的真正价值，如果经济管理类出版商没有一本销量在几十万册以上的图书，那么就不能称为真正的出版大腕。
　从2003年的《英雄》到2004年的《十面埋伏》到今年的《无极》，中国的电影人在每年的岁末，始终在不懈地努力为中国的观众创造视觉的盛宴。伴随着的是大幅招贴海报，广播、电视和平面媒体的狂轰滥炸。其实电影这个东西和图书很类似，它们有着很多共同的特点，都是面向广大的消费群体；每一部影片都是一个新的产品；每一部影片都希望成为票房冠军；人们乐衷于明星演员而不是编剧和导演；人们首先记住电影的名字而总是忽略电影公司的存在……
　电影和图书有很多相同之处，但是它们仍然有很多的不同。在同一地区市场上，一部电影总是希望能够有更多的观众走进影院，在商业设计上它一定是面向广大消费群体的。而图书则不然，每一本图书都有它的不同读者群，所以希望每一本书都成为“畅销书”可能本身就是个错误。也许有些书必定不是大众意义上的“畅销书”，也许有些书正是走了大众路线，而必定不可能成为“畅销书”。所以，我更倡导大家多多使用“好书”这个平实得不能再平实的概念。
　“畅销书”讲究营销、讲究炒作，但是很少有人提及内容。近几年的大片每一次都是赢了票房却输了口碑，温柔地“杀死”了观众们，因为他们忽视了电影最重要的东西——内容。其实内容才是一本书的立身之本，所以，我更愿意用“好书”的概念，至于是不是能成为“畅销书”，无非是一种顺其自然的过程。“畅销书”的产生更多的是一种自然过程，炒作可以推波助澜，但决不可能翻云覆雨。正所谓“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”。
　图书市场上销售类型的图书千千万万，汗牛充栋，从书名到题材，从作者到内容之万变不离其宗，那就是以西方商业历程中的销售为蓝图，勾画中国古老文明现状之脉络。于是，销售丛书几乎都用着同样的西方的原理、西方的逻辑、西方的步骤来规矩中国的文化，束缚中国的习惯，条框着中国的惯性文明。而《用脑拿订单》是一本真正原创性的中国销售过程理论，有中国文化特征，有中国人际关系之痕迹，有中国文明的积淀。本书尽量全面地详细介绍过去五年对中国高级销售顾问的卓越销售活动的研究结果，以及尽量将结果快速应用到企业层面，协助中国企业提高销售实力，提高销售效率。《用脑拿订单》中有十个中国一线销售的案例，不论是成功的案例，还是失败的过程，书中逐段解析，让读者知晓成功之得道缘由，失利之曲折原委。于是才有了这样的读者反馈：
　“我在读您的书的过程中感觉头脑受到了很大冲击，感觉到不得不积极的思考而无法只是简单的接受。您的销售理论能帮助我改善思维模式，甚至还能学会自觉的“反忽悠”，感谢您的著作给我的启发。”
　“《销售与市场》上拜读过您的文章，近日阅后您的佳作《用脑拿订单》，感觉启发极大，受益非浅。”

　好书也需要营销
　但是好书的确也是应该营销的。营销是一个过程，我们今天来评价一本图书营销的好坏，必须先达成一个共识——拿什么评价营销的成功?很多人评价一本图书的营销是否成功，都是关注于图书的销量是多还是少。那么销量是什么?很多人说，销量不就是图书所卖的数量吗?不错，但是构成销量的又是什么呢?很多人认为销量：知名度，知名度上升了，销量也就上升了。其实，我们认为：销量＝知名度×购买比例。知名度并不等于销量，只有乘以购买比例才等于销量。也就是说，提高销量有两种方式，一种是提高产品的知名度，一种是提高消费者的购买比例。那么做营销同样也有两种方式：一种以提高产品知名度为目的；一种是以提高消费者的购买比例为目的。
　于是这就给出版人提出了一个问题：是提高知名度还是提高目标读者的购买比例，还是两者兼而有之。在现在知识爆炸的时代，希望媒体对一本图书产生长时间的关注的难度远远大于过去，一味地提高知名度，意味着大量的资金投入、大量的媒体配合，从而在一定的时期提高图书的曝光率，以使潜在目标读者得以关注，这对任何出版机构都是一个挑战。但这恰恰是许多出版机构乐于做的事情之一。而更多的出版机构没有将关注点落在提高目标读者的购买比例上。
　我们在策划《用脑拿订单》这本书的营销活动时，更多地把目光放在了如何提高目标读者的购买比例上。
　无论是提高知名度还是提高购买比例，其实都是一个对结果的评价。可是结果都是由多个环节导致的，是由多个环节形成一个逻辑发展关系导致的结果。如果是这样的一个过程，与其将营销集中在所有的结果上去，不如我们看看过程是怎样形成的，也许我们对过程的干预能够得到最后的结果。

　目标读者的层次定位
　就《用脑拿订单》来说，我们把它定位成一本经济管理类图书，但是首先，它是一本给销售人员看的书。所以，如果它想成为畅销书，第一个环节首先得在销售人员手中得到传播，让销售人员认可它的价值。
　在很多企业中最重要的是销售人员，因为他们直接给企业创造价值；但是最不重要的也是销售人员，因为他们很少能得到企业的培训与技能传授。销售人员的培训除了产品知识以外，更多技能和经验是师傅带徒弟的方式，或者全凭个人的悟性。所以他们非常希望能够获得相关的知识，而且是贴近实战的知识和技能。但是，中国的销售人员普遍没有读书的习惯，那么如何能够让销售人员知道和了解这本书是我们所面对的难题。
　在企业内部，销售人员也是分层级的：普通销售人员、销售经理和销售总监。对普通销售人员影响最大的人群一般是组织内部的销售高手，或者是销售经理和销售总监这些直接领导。目前全国一共有6000万销售人员，但是其中的4000万是没有阅读能力的，真正有学习能力的销售人员不过千分之一，而这些人群大量集中在销售经理、销售总监或者少量的顶级销售顾问身上。于是在这本图书的传播链条中，销售人员应该是我们最先考虑的目标读者，在销售队伍的三个层级中，销售总监和经理应该是我们最先影响的人群。如果他们对本书的内容感到有价值，可以提升组织的业绩，那么一定会推荐给自己的团队成员。在这两个层级中，有思想、有能力有愿望接受新的知识的人是我们第一批需要打动的读者，然后需要他们的影响力影响更多的人。于是，无论是知名度还是购买比例都需要围绕他们来考虑。如果这样，那么我们就需要了解这些目标读者在购买图书和阅读图书时所面临的是什么问题，他们所遇到的困难是什么。如果我们能够有效地解决这些问题，那么就可以显著地提高目标读者的购买比例。

　目标读者所面临的问题
　有很多调查显示国人的阅读率在下降，那么为什么阅读率在下降?很多人归结为书籍的价格，其他信息载体的冲击等等。针对商业图书阅读来说的主要障碍是什么?其实对于阅读者来说，上述都是原因之一，但不是最主要的问题，最主要的问题是三个：
　第一个是搜索的时间。读者要找一个符合需要的，解决问题的图书的时间是漫长的，这个时间随着图书量的越来越增加，越来越漫长。在西单图书大厦一层，有关营销的图书的专架有10几个，而且图书全部不—样。这样导致的结果是，读者在图书商场里面花四个小时，最后一本书都选不出来。因此，信息的缺失和信息的超载所导致的结果是一样的。因为信息超载以后，最需要的不是超载，而是选择。
　第二个问题，是读者的阅读。读者在购买图书后，会不会阅读?阅读完以后，对他们有没有帮助?
　第三个问题实际上就是时间成本。读者在读完一本书后发现对自己没有帮助，这样读者的时间成本就会很大。

　采用什么办法?
　我们回到开始的问题，销量＝知名度×购买比例。在确定了一本书的目标读者，和了解他们所遇到的困难之后，摆在我们面前的是如何解决目标读者的问题，因为只有解决了目标读者的问题，才可能提高他们的购买比例。在作者的大力支持下，我们采用了一种很好的方法——“路演”，和我们的目标读者进行面对面的沟通，这样可以有效地解决读者所面临的问题。
　路演一词，源自于英文“RoadShow”，原意是指投资者与证券发行人在充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介手段。主要指证券发行人在发行前，在主要的路演地对可能的投资者进行巡回推介活动，昭示将发行证券的价值，加深投资者的认知程度，并从中了解投资人的投资意向，发现需求和价值定位，确保证券的成功发行。后来路演这种方式被越来越多的行业所借鉴，从计算机新品的上市到一部新的唱片或电影的推广，无不借鉴了路演这种形式。
　在国外出版业，路演已经成为宣传的必备手段之一。但是在国内出版行业，特别是财经类图书的出版发行业，却始终无一人尝此“螃蟹”。2004年全国出版新书近20万种，平均每本书的上架时间不到1周，很多从未在媒体上露面的普通图书也许还未曾打开包装就进入了书店的库房。面对内容如此之多，变化如此之快的图书市场，让读者根本无法具体了解一本图书的价值所在。据资料显示，截至2004年底，我国图书的库存已经超过了300亿元。好酒也怕巷子深已经成为出版业内不争的事实。其实对于图书这种商品本身，路演是一个很好的手段。通过作者和目标读者面对面的沟通与交流，帮助读者快速了解图书内容，节省读者找寻的时间，让图书的潜在读者发现一本书的价值，从而推进图书的销量。
　《用脑拿订单》这本书的宣传从确定路演这个形式到最后的实施，只有一个月的时间进行准备，我们动员了所有的力量来进行筹备，首先就是合作方的选择问题。

　听众与合作方的选择
　路演没计的范围是面向全国的，如果在各个城市都是由我们自己来操作，不仅需要耗费大量的精力，而且在时间上也不允许。而且我们所确定的第一批目标读者仍然是比较广泛的，他们遍布在全国各地，如何让他们知道并且了解呢?
　于是我们选择了他们学习经常光顾的场所——商学院的MBA，同时选择了他们常关注的媒体：《销售与市场》、《中国经营报》、《商学院》等。MBA教育培养的是未来的管理者，他们都是有过3年左右的工作经验，渴望提升自身价值的人，特别其中的很多人都是从销售做起，而且有的本身就是中层管理者。他们希望了解有关企业管理的一切知识。据统计，MBA的学生80％来自于电讯、IT、制造、金融、房地产、商贸等这些竞争激烈的行业，他们对每年业绩的要求远远大于其他行业，所以MBA的学生与我们所要打动的第一批读者群十分吻合。因此我们的首要选择就是让这些人了解这本书，了解其中的价值。于是我们在12月举办了面向MBA的《用脑拿订单：销售中的全脑博弈》全国大型路演，历时1个月，跨越9省11市，一共举办了14场演讲，听众达到数千人。

　时间和地点的选择
　MBA的教育有part-time(在职学习)与full-time(全日制学习)两种，目前大约有三分之二左右的MBA学院选择了part-time。他们都是正在工作的经理人，而他们的上课时间多为周末和晚上，所以在实际过程中，把时间尽量安排在休息日和晚上，这样可以更适合这些听众的需要，同时保证更多的人员参加。
　在路演路线和行程的设计中，考虑到地区的差异和辐射性以及对知识的接受能力，我们首先选择北京、华东、华南的地区的重点MBA院校进行合作。而且从路演中我们也强烈感觉到各地方听众的反应是有细微差别的。
　第一种是新奇。有很多听众在演讲过程中的反应是感到很新奇，是一种原来没有接触过，也没有想过，甚至没有意识到的东西。就好像一个人从来没有看到过快餐，直有一天他突然看到了Pizza-hut，才突然意识到原来餐饮可以这样做，可以有快餐这种形式，这是从来没有接触过的。他们对内容的理解更多的是停留在新奇和有趣的层面。
　第二种反应是新鲜。很多听众在听完了孙老师的演讲后反应很新鲜，新鲜和新奇虽有一字之差，但是二者是有很大不同的。新鲜与新奇相比已经没有了惊奇。就像一个人已经吃过了Pizza-hut，已经见过了国外的这类的快餐店后，突然发现了麦当劳和肯德基一样。感到很新鲜，原采快餐可以这么做，可以如此标准化和快速地提供同样口味的食品。他们的理解比新奇进了一步，也许有了尝试的可能。
　第三种是启发。有些听众的反应我们称之为启发。他们其实在过去的实践过程中已经在尝试。但是这种尝试不是有系统和有组织的，更多的是一种自发的和不自觉的应用。那么他们在听后的收获就比很多听众要大得多，因为他们已经看过Pizza-hut，吃过麦当劳和肯德基，甚至在麦当劳和肯德基里面实践过。他们有很多原始的经验，这些经验积累如果有组织地进行归纳和整理，成为方法，那么就具有复制性。所以他们在听完讲座后的实际效果很可能会更好，那么他们的收获也就最大。这和我们当初的设想是完全吻合的。

　题目的选择
　《用脑拿订单》讲述的一种销售方法，同时也是一种思维方式，它可以应用到不同的销售行为中去，包括日常的沟通、谈判。因为销售人员完成销售任务，绝大部分的时间都是在与人沟通的过程中，所以，为了符合听众的需求，我们根据《用脑拿订单》一书的内容设计了12个题目，供合作方挑选。分别是：
　1．用脑拿订单——营销与销售中的全脑博弈
　2．用脑营销你自己——如何获得高薪职位
　3．从营销走向职业成功
　4．成功的大客户销售
　5．优势品牌营销
　6．营销规划与管理
　7．卓越销售队伍的塑造与管理
　8．Top sales的成功之路
　9．商业社会的生存技能
　10．金融保险产品的营销推广
　11．企业中的狼羊虫的职业挑战
　12．电话销售技巧
　而实际的结果中，“用脑营销你自己——如何获得高薪职位”成为选择最多的题目，“用脑拿订单——营销与销售中的全脑博弈”是第二选择多的题目。

　听众的反馈
　全国路演所到之处，都取得了良好的效果。现场购书很踊跃，但是真正的价值在于传播，这才是路演的真正的目的，也许下面这些反馈可以很好地体现。
　“我是中兴通讯的一名客户经理，昨晚有幸听到您的课，感觉如醍醐灌顶……这样系统的大客户营销理论和技巧我还是第一次听到。遗憾的是，我在下课时由于有急事，错过了购买您的书的机会，在此，想询问：目前还有其他什么方式能够购买到您的《用脑拿订单》以及延伸的《全脑销售》、《全脑优势》?如果有，烦请告知我。”
　“听了你的关于用脑获取高薪职位演讲，感受很多。现在正读你的专著《用脑拿定单》，为了能在最短时间了解此书精髓，我计划在业余时间《两周内》读完。然后，会有一个精读安排和小范围内研讨，以期待能活学活用。”
　“当天您的讲座一结束后，外面卖书的都被国了里三层外三层，当时我没能买，现在正从网上购买您的书。”
　“您的书：在公车上，我在阅读，居然有人要高价买，但是有您的签名，很宝贵．再贵都不能卖，希望有机会多得到您的指点。”
　“我是厦门人，我是做销售的，现在在沈阳出差，很冒昧地给您发邮件。我听厦门的朋友说，在厦门他听了您的演讲《全脑博弈》，深受感染。因此我也想买一本，不知在沈阳买得到吗?谢谢!”
　“听讲座当天对《用脑拿订单》这本书还不是很了解，所以当时没有买。回来后上网搜索了一下，看到您发表在博客网上的连载摘录，觉得是一本很好的书。我决定近日就去买这本书，谢谢您的推荐。”


来源：《大学出版》2006年第1期
本版责编：江蕾
 
 
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