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图书宣传中的媒体选择与整合

高娟

2006-05-08 08:48:58 来源：《大学出版》2003年第1期

据相关资料显示，现在我国每年出版图书10多万种，可谓品种繁多。然而读者却依然存在买不到自己所需图书的困惑，这到底是怎么回事呢？一本书制作出来后，要经历图书→商品→用品这样一个过程，图书进入市场后成为商品，但不一定是用品，只有被读者购买了的图书才能成为用品。我国每年出版的图书仅仅只是商品，最终能成为用品的不多，于是问题就产生了。从商品到用品需要给读者提供大量充足的信息，这样读者才有可能产生购买行为，也就是出版社、书店需要运用营销手段来宣传自己的图书。
可以说随着图书市场竞争的日益加剧，不少出版社已经开始着手进行相关图书的宣传工作了，可是从大部分的宣传工作中我们不难发现，出版社对图书的宣传仅仅局限在《中华读书报》、《中国图书商报》、《书与人》、《出版发行研究》等专业性报纸、杂志上，这些行为违背了企业进行营销时选择媒介的一个原则，那就是所选媒体的覆盖面应与企业的潜在顾客市场相一致。只有遵循了这样的原则，媒体提供的信息才能有针对性地发挥作用，潜在顾客也才有可能转变现实的顾客。可以说这一原则是个大前提，然而新问题的出现也应引起我们的注意。近年来我国媒体发展迅速，报刊、杂志的种类增多，电视频道也有所增加，这就出现了所谓的媒体零细化。由于媒体不断地被细化，其受众群也越来越小，因此给传播带来了困难：宣传成本增加，传播的效果则不一定增加。面对这种新情况的出现，出版社为了能达到更好的宣传效果，就应采取相应的对策，那就是进行媒体的整合。所谓媒体的整合是指在进行宣传媒体的选择时，不仅仅局限于一种媒体，而是将两种或两种以上的媒体有机结合起来，以期达到扩大传播覆盖面和提高传播效果的目的。
一、不同类别的图书选择不同的媒体整合
在此我暂将图书分为学术类、大众图书、教辅类、计算机类、少儿类，以便分别进行说明。学术类图书：这一类图书出版数量较少，读者群也相对有限，它的读者基本定位在学者、高校教师、大学生（特别是研究生）。关于这类图书信息的传播，可以针对不同的读者群选择不同的媒体。对于学者，除了可以选择在他们经常阅读的专业报纸和杂志上作宣传外，还可以通过书店或其他方法获知自己读者的通讯地址，通过直接邮件的方式，将本社的相关图书目录寄去，并随之附上免费的订购电话，将直接宣传与间接宣传相结合。直接邮件的内容很重要，要注意开门见山、简洁、有可读性。对于教师、大学生，媒体的选择重点可以放在电子媒体与原始媒体的结合上。现在上网的教师和学生很多，因而可以在他们经常会光顾的网站上宣传自己的图书。除此而外，还需要书店的主动配合，印制本店中出版社的图书目录，发放到学生宿舍或图书馆等学生集中的地方。
大众图书：其中包括文学类、生活类、艺术类、科普类和畅销书。大众图书的一大特点就是受众人数多，因而在选择媒体时，一定要注意媒体的覆盖率，选择在发行量大的报纸、杂志，收视率高的电视上作宣传。同时像生活类、艺术类的图书，还可以在相关的特殊销售点做广告，如烹任图书，就可以在厨具商店、食品商店、百货商店进行招贴广告的宣传，将书中的彩页做成色彩鲜艳的宣传画，一下就可以吸引消费者的目光，接着还要告知消费者这样一类图书的购买地点，这样针对性就更强了。对购销书而言，除了选择大众传媒外，还可以结合户外广告的形式，即在户外广告牌上作宣传，或者在公交车身上作宣传。这种户外广告的信息承载量少，因而容易突出重点。许多国外引进的大片就是在户外广告牌上作宣传，让人们在不经意间就对它有了一定的印象，这一点也适用于畅销书。人们在等车或在车上随意向窗外看时，也许就会看到这样的广告，而到书店逛时，脑海就会浮现原有的印象，也就可能会购买这本书。户外广告要做到画面简明，文句精练，明白易懂，印象捕捉快。
教辅类图书：关注这一类图书的消费群主要是学生、家长、老师，因此我们可以将广告做在专门的教育电视台、报纸的教育专版以及电台的教学栏目。并且可以将出版社的教辅类图书目录寄到相关的学校，在介绍中要突出重点和特色。如果图书一旦被老师选中，他便会推荐给学生购买。这样一种口传方式，对于教辅类图书而言，是一个应该给予高度重视的途径。同时教辅类图书也可以将广告做在户外广告牌上。清华大学出版社的《高考3+x宝典》就在长江桥头的广告牌上做了广告，广告颜色鲜明、简洁，重点突出，给人留下了深刻的印象。
计算机类图书：随着计算机的不断普及，这类图书也受到越来越高的重视。这类图书又可分为专业书和普及书。对于专业书而言，可在《由脑报》等专业报刊上做广告，在相关计算机网站上作宣传，甚至在电脑城作相关的宣传。而对于普及书，则可以选择介绍计算机简单操作的电视、广播做广告，在网上书店作宣传。
少儿类图书：这一类图书的关注者除了少年儿童外，还包括家长，毕竟有不少书是家长为孩子挑选的。媒体的选择也应该放在少儿类电视节目和杂志上。同时也要注意电视广告对少年儿童的影响。据相关资料显示，儿童收看电视的高峰时间是晚饭以后、放学以后和星期六上午。好的、生动的广告，孩子们喜欢看，也记忆深刻，图书的宣传可利用这一点，用电视广告来影响孩子。
上面所述均是分类说明，还有一种媒体广告是所有种类图书进行宣传都要注意的，即POP广告。POP广告就是购物点广告，是指零售商店、百货公司、超级市场等所做一切广告物的统称。这一类广告是经常被出版社忽视的。据中国出版科学研究所和浙江省新闻出版局主持的《我国首次全国国民阅读与购买倾向的抽样调查报告》（《光明日报》200066）显示，人们选择图书的信息主要是自己去逛书店、书市和书摊获得的，因而表明购书的行为其实具有一定的随机性。这就要求出版社和书店相互配合，将本社的图书信息、宣传图片悬挂、张贴在书店的适当位置，或者将特色书、重点书放置在陈列台上，达到吸引读者注意力的目的。这些宣传图片要求做得精美、鲜明、显眼，即使不能让读者立即购买，也可以营造一种销售氛围，同时让出版社在读者心目中留下印象。
二、不同的寿命周期选择不同的媒体整合
图书进入市场后，也会经历发展、成熟、衰退这一过程，而造一过程往往被称为图书的寿命周期，由此可以发现图书的市场寿命包括以下四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的阶段会有不同的特点，因而图书宣传也要相应地采取不同媒体的组合。
投入期：图书制作出来后，投入市场就进入了试销阶段。这一阶段宣传的重点在于提高信息的覆盖面，在短时间内让更多的读者获知，可以说这一阶段就是要突出一个“快”字。根据这样一个特点，媒体选择的侧重点应该放在电视、电台、网上、POP广告、直接邮寄的结合。电视、电台、网上信息传播快、效率高，正好可以满足这一阶段的需求。同时在相关的书店做POP广告，让读者意识到已经又有一批新书投入市场，以便给予关注。而直接邮寄则是更有针对性地、直接地将信息传达给目标市场的消费者，在促成他们采取行为方面起到重要的作用。
成长期：图书经过投入期的洗礼后，开始进入畅销阶段。在这一阶段里，出版社宣传工作的重点则放在扩大销售额，树立、提高出版社的形象，培养读者对出版社和图书的好感上。这一阶段要突出一个“好”字。因而要选择信息承载量较大的媒体，较为详细地介绍图书和出版社。这个时候就可以在相关的报纸、杂志上刊登书评、同时详细介绍出版社出的书和出版社自身，在访问率高的网站上着重推出几本书，包括封面、作者、内容介绍和片断摘要，让读者更进一步了解图书和出版社。并且可以借助户外广告牌，做一些有创意、有吸引力的广告，提高出版社在读者心目中的地位。
成熟期：这一时期出版社和图书在市场上已经占有一定份额，具有一定知名度了，因此重点就在于增加市场占有率，并不断开拓新的市场，因而要突出一个“占”字。此时媒体的首选是报纸、杂志，其次是电视、广播。由于报纸种类和发行份数多，读者众多而广泛，报纸广告能反复刊登，从而能加深读者对图书和出版社的印象。并且报纸上各种广告同时出现，读者就可以互相比较，作出选择。杂志分类也较细，有一定的读者对象，轮流阅读率高，选择特定的杂志针对特定的读者作宣传，更能做到有的放矢。
衰退期：这是每一本图书都必须经历的，这一阶段出版社的重点放在开发新品种上，因而要突出一个“转”字。事实上一本图书的衰退也就意味着另一本图书生命周期的开始，也就又进入了新图书的投入期，这是一个循环往复的过程。在这一阶段，要注意把握对老品种的宣传力度，而将宣传的重点转到对新书的介绍、推广上来，一方面可以沿用成熟期的媒体宣传，另一方面又要及时转向投入期的媒体宣传。
从信息传播的模式中可以看出，信息从传者到受众必得借助传播媒介。对于图书而言，传媒已经成为了出版发行行业与大规模市场沟通的惟一方式。只有通过科学选择传媒，才能为潜在的读者提供图书信息并劝其购买。然而不同媒体在产品展示、形象化、生动性、可行性、信息承载量等方面各有不同，因此出版社在进行媒体选择时，一要弄清各类图书的特点及所处生命周期的阶段，二要弄清目标消费者的媒体习惯及各媒体的特点。同时在资金许可的情况下，保持宣传的一致性和连续性。新时期出版社的宣传人员要注意培养自己的整合意识，让有限的资源发挥最大的效用。

［作者工作单位：华中师范大学出版社］

来源：《大学出版》2003年第1期

本版责编：金洋

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