【摘要】随着各行业零售层面“新零售”时代的到来，出版业的发行生态发生了翻天覆地的变化。本文通过探讨“新零售”从哪些方面影响出版业，发生作用的机制，影响的范围和程度等，力求通过对“新零售”这些方面的探讨，探寻出版业应对“新零售”需采取的态度，应对的方法等。
　　【关键词】新零售；直播带货；新媒；流量

　　随着移动互联网、移动金融、大数据和人工智能等技术进入各个行业的零售层面，零售业发生了翻天覆地的变化，通过零售的传导机制，各个行业的生产、营销、销售渠道等全链条都发生着深刻的变化。这样“新零售”的概念，也开始逐渐进入人们的视野。那么什么是“新零售”呢？以下三个现象的出现，预示着“新零售”已经进入了我们的日常生活：

　　第一、出现了新的零售模式、零售业态，主要是：直播电商、社交电商、内容电商等。

　　第二、零售技术得以演进，移动互联网、移动金融、大数据和人工智能逐步渗透进入零售业，极大地提升了零售业人货匹配、供需和谐的精准度和效率。

　　第三、零售的底层逻辑发生了变化，以前的零售，是以代理商、经销商为中心，新零售则是以消费者为中心的直接零售。

　　结合以上三点，如果要给新零售下个定义的话，新零售就是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　那么新零售将怎样影响我们出版业的销售呢？

　　一方面，经过近年来的快速发展，当当、京东以及淘宝网上书店等传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及爆发式的流量红利已经到达顶点，传统电商开始面临增长的拐点。它们的发展已经到达“天花板”，不得不进行变革，以适应新的形势。

　　另一方面，传统的网店从诞生之日起就存在着明显短板，也就是线上购物的体验没有实体书店体验感好。相比于实体书店服务顾客时所具备的可视性、可触性、可感性、可用性等直观属性，网店始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实办法。因此，在用户的体验方面要远远不及实体书店。不能满足人们对高品质、个性化、体验式消费的需求，从而成为阻碍传统网店可持续发展的“硬伤”。

　　“新零售”的到来必将使网上书店和实体书店的融合进一步提速，使线上的网店和线下的实体书店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化融合升级。

　　新零售对出版业影响的另一个方面是物流，物流不管是在传统零售业生态构架里还是在“新零售”生态体系中，都是非常重要的组成部分，在各交易主体采、购、销、存等业务活动中承担着书的存储与流转的重要职能。从终端读者的角度看，物流的速度和服务，非常大地影响着消费者的购物体验感和购物决策。京东平台能够从最初与当当、亚马逊的电商混战中胜出，在很大程度上就是因为自己建立的全国范围的智能化物流系统和规模庞大的仓储中心。从出版社角度看，新零售商业模式所要建立的线上线下一体化模式必须得到高效、智能、精确、协同、环保的智慧化物流解决方案作为支撑，从而达到提高商品配送速度、降低运营成本以及最大限度地减少库存书的理想状态。搭建快速有效、精准可查、信息共享、标准统一的物流平台对于出版社与经销商渠道之间形成经营合力将非常重要。在以读者的价值消费为主的“新零售”大背景下，线上线下相互交融，读者在实体店体验，在网上书店平台下单，所购买的图书依托智慧物流体系实现快速精准送达，整个购物过程的各个环节实现无缝衔接。因此，依托于大数据、物联网、人工智能、高精度地图定位等新兴技术的智慧化物流将在“新零售”的商业生态中扮演越来越重要的角色。

　　新零售的兴起对出版企业的营销和销售更提出了新的要求。

　　在营销方面，需要出版社整合传统媒体和新媒体的多种营销方式，不断使新媒体运营和维护的流程成熟化规范化，同时要建立新媒体营销的品牌意识，还要有相应的风险防范措施，要实现新媒体营销的立体化，提高自己出版社新媒体营销的能力。从而助力出版社的产品实现销售。

　　首先要将新媒体营销作为品牌树立的一个重要手段，出版社要积极接纳并熟练使用多种形式的新媒体营销手段，不能再单纯依靠传统的营销方式，需要转变原有营销理念，将新媒体营销作为提升出版社品牌形象与竞争力的强有力的手段。新媒体营销可以使出版社和终端读者建立直接联系，在与读者的大量的及时性持续性互动中发现和挖掘读者现有和潜在的需求，找到图书策划和销售的着力点。同时，新媒体要和出版社的品牌建设相一致，在新媒体的营销宣传中要强化出版社的品牌形象，从而增强读者的忠诚度。

　　成立专门的新媒体运营团队，新媒体营销重视内容的趣味性、形式的多样性、活动的吸引性、体验的舒适性。因此，出版社要建立高素质专业化的新媒体运营和维护队伍。队伍成员要了解图书产品的内容和图书出版的自有的营销规律，同时还要了解最新的营销工具和知识。新媒体运营与维护人员需要掌握最新的新媒体技术和营销手段。出版社还需要建立相对完整的运营制度，从而使营销的流程得到保障。

　　要建立并管理好读者营销数据库，读者需求的多样化导致媒体发展呈多元化的趋势，媒体想实现预期的营销效果越来越难。这时候，出版社要想提高新媒体的营销效率，就要对读者进行相对精准的描述，准确找到读者群，并实现营销信息的即时送达。而这需要建立读者资料营销数据库。读者营销数据库的建立和使用将使出版社逐步改变原有的图书发行方式，实现端对端的需求对接。

　　要有相对严格的风险防范机制。出版社对待营销的内容要和对图书的内容一样认真，不要以为新媒体营销的时效性比较强而忽略传播内容的价值。新媒体营销还应该重视读者的反馈，对出现的不利于出版社的谣言、流言，要利用新媒体的传播优势在第一时间给予有效解决。在做直播的时候还要对直播的内容严格审核。

　　新媒体营销作为最新的营销方式，有自身的特色和非常大的优势，出版社新媒体运营人员要掌握好它的相关知识和营销规律，要使新媒体营销的运营符合图书产品的营销规律。出版社新媒体营销要结合自身品牌定位和相应图书特点，采用正确的新媒体营销方案，实现吸引读者、传播图书信息的目的，才能发现读者需求，做到精准定位，避免同质化竞争。

　　在销售方面，“新零售”时代的到来主要体现在，新媒体直播电商渠道对于出版社销售转化的作用越来越大，所以建立以出版社自己的直播电商渠道为核心，辅之各种新媒体直播电商渠道的销售体系越来越重要。

　　直播电商渠道的成立开始于2016年，疫情的到来，使这种模式迅速进入一个爆发式的增长状态中。直播电商是一种用“直播 + 内容 + 销售”的模式，来全面展示图书商品，通过即时互动让读者迅速了解图书，加之一定的促销手段在短时间内激发用户消费购买意愿的流量变现方式。

　　直播电商渠道的建立与拓展需要总结经验、探索规律，从营销的角度思考确定它的核心运营要素，让各种运营问题回归本质，也就是无论直播电商平台如何变化，出版机构的图书是什么种类，它的运营都应当包含需求管理、建立差异化价值和建立持续交易的基础三个核心点。直播电商渠道建立需要注意以下几个事项。

　　1.首先要通过各种方式吸引流量到自己的直播间，这些方式包括从传统线下渠道的各种新华书店、独立书店、专业书店等，也包括传统网店，包括当当、京东店、各种淘宝店等线上书店，以及自营的网店等吸引流量。具体地说出版社引流方式主要有三种。（1）原有私域内的直播信息推送，出版社原有的社群中有很多的读者，经过前期的分析，已经将这些读者进行了一定的区分，所以我们需要根据每次直播计划推荐图书的类别进行匹配，先把事先编辑好的直播信息推送给匹配度较高读者群体，可以给予一定的奖励，激励这部分人群进行二次传播，以使得直播信息在类似读者范围内的扩散。（2）通过公域内的直播信息展示吸引读者到自己的直播间，公域内的用户很多，特征各有不同，针对这类人的直播信息展示，应着重通过内容传播的方式，引起他们的兴趣，从而形成转化。（3）通过相关领域的名人、大V的推荐吸引读者到直播间。读者对图书的购买选择往往受到某个领域内关键意见领袖的影响，因为这类人经过长期的各种积累和与读者的互动，已经在相关图书细分领域有很大的影响力，出版社应积累这样的资源，需要的时候，借用他们的力量吸引流量到自己的直播间。

　　2.管理并挖掘使用好私域客户池以确定最铁杆的读者群体，这是因为私域客户本身已对出版机构品牌有一定的认同感，更容易接受本出版社的图书的内容，所以往直播间引流会更容易，而且这类读者受价格因素干扰会比较小，他们更看重的是直播内容的文化内涵。另外，我们又可以利用私域客户的圈层传播效应比较好地扩充直播间的粉丝量，又因为圈层推荐是基于推荐者信用背书的，所以带来的读者群体稳定性相对于“流量导入”的客户更强，也更容易形成购买和二次传播。

　　3.确立出版社自己主播的个性化特征，确立图书品牌的自有主播是出版社发展自己直播电商渠道的必经之路。从短期来看，外部头部主播形成的销量很大，但这种销量背后是微利零利甚至负利润，这种头部主播带货销售模式对其他渠道有很大的副作用。与头部主播带货合作，要付出“坑位费 + 销售分成”，同时还要给主播全网最低价，综合考量，出版社可能既不能获得高收益，更不会因为主播带货建立起品牌形象，因为品牌形象的打造需要长期地、多频次地与客户互动，才能逐渐在客户心中建立起来，因而与外部头部主播的带货合作并不是长久之计。从新零售的大背景来看，出版社必须定期开展直播销售活动，因此就需要打造自己品牌的主播，通过自己主播的个性化性格特征以及长期与读者的互动交流，建立起复购读者的信任度和他们对于自己出版社品牌的识别度。确立自己出版社主播的个性化性格特征，需要明确自己出版社的特点特质，这种特点特质需要什么样的身份、性格、特征才能与之相吻合，这种特点特质是否能与自己产品的读者人群匹配在一起，从而形成自己出版社社群的社群特质。

　　4.精心设计直播内容，直播内容要围绕自己社图书设计，通过自己主播的讲解与互动，使读者充分认同出版社图书产品及所属品牌。在直播的时候，出版社的自有主播应要有三个直播目标 ： 吸引直播间的读者尽量全程观看直播； 激发直播间读者的购买兴趣，激起他们的购买欲望； 促使读者购买直播的图书，并成为出版社的粉丝并能进行二次传播。

　　5.重点图书的推广，好的推广文案（下称推文）非常重要，在直播前一定先要针对产品准备好推文。推文大概应包括书的内容概况，亮点提炼等。推文应该充分考虑如何通过产品特点刺激读者的购买欲望，从而实现销售。

　　6.做好流量的沉淀，稳固客户资源，出版社在直播中吸引到的读者，要尽最大可能将他们吸引沉淀到出版社私域池内，通过精细化个性化的各种策略，确立与读者之间进行可不断继续交易的抓手，也就是说通过各种方式不断挖掘新的读者资源，保留原有粉丝，并经常性地保持互动，形成出版社与读者之间更紧密的联系。这种联系就是我们出版社与读者之间进行不断交易的基础。这种关系的建立可以提高客户的复购率，提升他们对我们社品牌的忠诚度。

　　新零售时代已经来临，像每一次新技术对各行各业的冲击一样，这种冲击既是危险也是机遇，如果我们迎头而上，积极掌握新时代新技术的特点，这次冲击就能像以前我们每次面对危机一样，把冲击转化为发展的动力，迎来一次大发展。

来源：中国大学出版社协会