【摘要】近年来蓬勃发展的文创产业，以中国的优秀传统文化为内核，向全世界讲述不少中国故事。出版作为促进优秀文化成果迅速传播和应用的另一条途径，面临新形势下的深度融合出版的改革和发展，各个出版社也在不断的尝试和探索的过程中，本文将结合文创产业与融媒体出版的典型案例，探讨文创产业和融合出版在表现、形式和技术运用中的共通性和借鉴性。
　　【关键词】文创；传统文化；融合出版；融媒体

　　一、文创的定义

　　文创，是文化创意的简称，是以文化为元素，以创意为核心，以市场为导向，以载体为形态的社会活动，其构成的理论体系便形成文化创意学，这是一门综合性应用学科。文创作为产业或学科，在 20世纪末成形，21世纪初高速发展，是有着深层的社会背景的。

　　首先，由于制造业的高速发展，现代生产力突飞猛进，产品供过于求，企业急需通过文创寻求差异化和独特性，使企业有内生动因。

　　其次，随着人们生活水平的不断提升，消费升级已是大势所趋，消费者不满足于简单的实用价值，更追求精神价值、文化价值，使文创产品具有了广泛的市场基础。

　　再次，互联网、区块链、5G技术、AR、VR体验等技术手段的发展，使文创变得简单易行，人人可做文创、人人参与文创，使得文创行为有了强大的支撑力量 。

　　再者，消费迭代，90后、00后迅速成长，其二次元价值观、互联网原住民身份改变了社会审美理念与价值取向，产生了对原有文化的价值重构，许多原有文化内涵被重新定义 ，客观上为文创产品的多元化、新颖化提供了条件。

　　最后，全球文化呈现分、合双进趋势：一方面各种文化色彩越来越鲜明，越是民族的，越是国际的；另一方面随着通信、交通的日益便捷，文化交融也日趋明显，这为文创题材的多样丰富，提供了社会基础。

　　正是由于上述五大背景，促使文创产业和文创学科迅猛发展，有着更大更不可限量的发展前景。

　　二、传统文化和深度融合出版的关系

　　我国在2022年先后出台了《出版业“十四五”时期发展规划》《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，围绕加强出版公共服务体系建设、健全现代出版市场体系的要求，对出版未来的发展和方向提出了新的明确指导意见。这就要求出版行业把握好机会，立足于文化自信，文化强国，持续提升内容的挖掘和创新能力，在数字化、人工智能、IP化、融合出版等方面取得新的突破和成绩，增强国人对文化的认同感和归属感，满足人民日益增长的美好生活需要，把握好时机，利用好出版物对社会文化、经济、科技等方面的反作用影响力，把优秀的文化内容通过多种方式传播、输出。

　　传统文化是促使创意不断产生的重要渠道之一，也是产生独特创意的重要来源。因此，对传统文化的挖掘不仅可以弘扬文化精神、建立文化自信，也可以激发创意灵感的出现，产生与众不同的想法。

　　三、成功的文创案例对出版的影响

　　近些年以来，有很多充满传统元素的产品活跃于市场之上。小罐茶是中国茶的现代派，通过现代高端消费的理念，将茶文化与当代艺术、设计、餐饮等领域相结合，共同营造现代的茶文化，小罐茶凭借其独具创意的产品策划与营销手段，不断创新，在茶行业中逐渐崛起，成为行业的先导者，尽显品牌活力和创造力。

　　下面将从文化创意产品小罐茶的包装美学、亮点宣传、智能化升级三个方面介绍小罐茶的文化创意，并分析出版物领域的可借鉴因素。

　　（一）设计兼具科学与审美的包装

　　随着社会的发展与科学技术的不断发展，茶的种类逐渐繁多，并以不同形式的商品包装出现在市场中。茶产品的包装设计不仅要重视市场还要重视茶文化所蕴含的中华民族传统的精神，更要着重于具有民族化的情感包装，在不同的形式造型、色彩、历史故事以及丰富多彩的情感色彩的运用中，体现中国茶产品包装的独特文化风格。

　　小罐茶采取“小罐”式包装 ，秉承为“中国的茶叶做减法、把复杂的中国茶变简单”的理念。首先，其包装既不是传统茶叶包装瓶瓶罐罐的形式，也不是现代茶叶包装的小袋装，而是运用独立的铝罐进行包装，不同颜色代表不同款式的茶。迎合多种人群的需求与审美，方便携带，符合现代生活的实用要求。其次，它从功能上解决了茶叶的保鲜问题，采用真空充氮确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，保证茶叶色、香、形的稳定性。最后，就是小罐的环保性，食用级铝罐能回收再处理。

　　投射到出版行业，早在2008年，为迎接北京奥运会，故宫成立了故宫文化创意中心，推出了一系列文化创意产品，开启了博物馆文化创意发展事业。紧接着，2009年出品了以1937年版为蓝本复刻的《故宫日历》，昵称“红砖头”，在当时掀起了一阵订购热潮。之后，故宫日历每年都会推出特定主题的版本，一直延续至今，成为故宫文创的代表性产品之一。目前已连续出版13年，畅销近500万册。每一款优秀的故宫文创产品的背后都有着深刻的故事，这源自中国深厚的历史文化底蕴和中华民族的文化认同、文化自信，而如何来讲好这个故事则要向当代瞬息万变的市场发展看齐。

　　随着时代的发展，全球化、现代化、信息化已经深入各个领域，人们的价值观念、生活方式、审美取向等也随之改变。当代人的文化消费逐渐升级，对文化消费的需求也不断增长，这是文化创意产品和出版物受到越来越多的关注和喜爱的重要原因之一，同时对文化创意产品提出了更高的要求——兼顾文化价值、审美价值和功能价值。

　　历史是古老的，文化是深厚的，但是现代的生活方式和商品可以是年轻的、时尚的，这并不是一个矛盾的议题。小罐茶和故宫文创正是抓住了当代年轻人的消费痛点：从生活中找寻灵感，用创意赋能产品，为严肃的中国元素和古代形象设置了新时代背景下的新形象，通过年轻人的沟通方式传递文化价值，跨界联动扩大目标市场，引起全社会的消费共鸣，从而成为既有人文关怀又年轻时尚的国民文化创意品牌。

　　（二）强化亮点，打造有深度宣传方式

　　小罐茶在广告方面的投入主要是在央视进行电视广告投放。首先，广告片向大家传递了小罐茶对于优质的茶产区的不懈追求的执着。在人类无尽欲望的索求之下大自然在不断地改变，茶叶产区的生态环境也受到影响，好茶叶的产地和产量日渐稀少，而小罐茶的原产地则始终保持着与众不同的优秀品质。广告的开篇巧妙地运用了重视生态农产品和传统文化的时代感受，将传承传统茶文化的观念贯穿于广告之中。强化了茶叶品质优质的亮点，用朴实的叙述方式传递了科技发展下，在现代文明中逐渐消亡的传统“手艺”。

　　集中宣传力量，精准投入央视广告市场，是小罐茶作为文创产品的营销宣传方式之一，对于出版行业来说，考虑到自身单位的宣传局限性以及辐射范围的有限性，传统纸媒的宣传影响力已不如从前，许多出版社越来越重视新媒体宣传的影响力，相比传统纸媒，新媒体的宣传在时效性、针对性、前瞻性、强互动性等方面优于传统媒体。

　　华中科技大学出版社认识到互联网时代融合发展的意义和重要性，在顺应时代的浪潮中及时发现新的机遇，2021年成立融媒体中心，通过新书直播+短视频变现、库存老书拯救计划、学术著作融合营销等方式，促进销售明显增长，并对其他渠道的销售有显著的带动作用。

　　2021年7月华中出版的《年过五十，我决定“离家”出走》就是一个典型的营销案例。该书作者是“50岁阿姨自驾游”博主苏敏，内容关乎女性个人成长、婚姻抉择以及母职困境。

　　融媒体中心分析了本书作者百万级网红博主身份、书籍传达的女性励志观点，针对受众深挖凝练卖点后，先利用华中社的自媒体渠道，做好第一步宣发工作；然后广泛地在微博、微信公众号、小红书、视频号等多平台寻找与本书调性匹配的达人，密集式地推广，让这本书在流量池里快速滚动起来。

　　有了一系列前期工作的铺垫后，直播为该书的畅销提供了最突出的加持。2021年7月，华中社融媒体中心与“樊登读书”达成了直播首发合作；8月6日，与“十点读书”直播连麦；8月20日，与“木棉说”合作第三次直播营销。三场直播下来，该书的曝光度与销售增量被推到了一个新的高度。单场直播最高参与人数12万，产生直接销售1000多册，并持续为其他渠道赋能。

　　出版社可以利用大数据技术和定位技术，实时收集用户的基础数据和行为数据对市场需求进行分析和预测，紧密联系相关社会热点，做出有前瞻性的宣传计划，此外，迅速对社会热点、用户反馈、行业动态做出反应，增强用户黏性，找出出版物的社会文化背景下的“发光点”，调整产品功能，满足读者需要。通过构建知识服务社群，发挥“意见领袖”的主导作用，或者出版社自建社群，通过主题兴趣构建微信群，实现出版社和读者深度交流。

　　（三）健全科技创新应用体系，发挥技术支持作用

　　随着“中国智造2025”概念的提出，中国茶产业发展面临着全面升级，科技的驱动作用正日益凸显，茶产业的智能化、数字化变革也在加速推进。在 2019年 8月的世界人工智能大会上，小罐茶联手IBM共同打造了一款“AI挑茶机器人”让参观者去感受农业“智造”的魅力。这款机器人的工作原理是通过认知视觉检测技术智能化地识别茶叶中的各类杂质，并自动完成包括上茶、输送、拍照、分析、挑拣、复检、收集等在内的全程序。小罐茶与科技、智能领域的先进企业进行跨界合作，有助于助力茶产业的工业化、标准化、科技化和智能化发展，为传统行业智能化发展探索一条可行的新路径。

　　据《出版业“十四五”时期发展规划》有关安排，中共中央宣传部近日印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》。意见提出，要围绕坚持正确发展方向、科学设定发展目标、统筹规划发展布局，加强出版融合发展战略谋划。要立足扩大优质内容供给、创新内容呈现传播方式、打造重点领域内容精品，强化出版融合发展内容建设。要着眼加强前沿技术探索应用、促进成熟技术应用推广、健全科技创新应用体系，充分发挥技术对出版融合发展的支撑作用。
融媒书，是以一种基础媒体（主要是纸质媒体）为主，融合一种乃至N种其他媒体形式和技术形成的复合载体。也就是采用融媒出版的方式，容纳多种信息介质于一体的新型知识产品。

　　人民融媒体传播有限责任公司（简称“人民融媒”）推出了全球首套三维码融媒书《中华诗词歌汇•学龄前儿童诗词歌汇》，首次在图书上运用三维码技术；无需佩戴VR眼镜，即可实现裸眼3D；综合使用了文字、图片、绘画、音乐、动漫、游戏等元素。选择三维码，也是因为书中所包含的内容，不再仅仅是一代融媒书所包含的图片、音频、纪录片或AR、VR全景式展现，而是开始真正高程度地融合内容和技术。

　　首先，这本为学龄前儿童打造的诗词读本在每一篇古诗词前都加上了一张描红纸，让这本书兼具练字、绘画的功能，做到了“可写可画”。其次，扫描人民融媒三维码下载APP后，再扫描诗文，即可聆听朗诵、体会诗意。诗文可以在手机上放大或缩小，也可以旋转。更重要的是，这本融媒书加入了读者创作环节，小读者也可以自己创作诗文，做到了“可听可创作”。

　　在对诗词的意境心领神会之后，翻开彩绘页，打开APP扫描书中绘画，还可以体验VR、AR模式，在360°裸眼3D中实现浸润式场景学习。点击“VR BOX”，即可进行互动游戏。如果将手机放入VR眼镜中，还能体验真实的VR场景。将选中图标对准发光交互点，3秒后即刻触发交互，使小读者们在游戏中学习，在学习中游戏，做到“可玩可学”。同时，还有王立平、谷建芬等作曲家作曲，姜嘉锵、杨洪基等演唱家献唱的原创配曲。最后，用APP扫描曲谱还可进行再创作，优秀作品会收录到书中，实现“可唱”。

　　四、文创产品和出版物策划选题及营销方式分析

　　在进行选题策划或文化创意方案之前，需要进行四项基本调研工作：

　　（1）行业调研，明确出版社所处行业的变化趋势，结合市场环境确定为出版社进行选题策划的整体方向；

　　（2）竞品调研，分析出版物市场上相关的选题策划情况，分析竞品出版物创意的优缺点，同时思考自身选题内容在文化创意时的差异化因素；

　　（3）消费者调研，明确消费者的心理特征、行为特征，需求特征，据此确立选题要实现的文化传播内容主题与风格；

　　（4）出版社调研，了解出版社自身的优势、劣势以及进行文化创意的基本条件，对即将进行的策划工作进行可行性分析。

　　选题的策划是选题执行的关键核心，选题优化则是贯穿在选题实施的过程中的，选题策划的内容也包括后期营销方案的拟定，而文创产品和数字出版物的营销与普通纸质出版物的营销存在一定差异性，这需要我们针对文创产品和数字出版物的特点而予以特别定制，尤其是加大在新媒体平台上的宣传投入。

　　产品在新媒体平台上的传播逐渐形成矩阵发展趋势，主要是品牌、商家利用多平台、多渠道进行宣传推广的新媒体集群，这种集群往往是围绕其中一个为核心，同时着重把握“两微一端一抖”——即微信、微博、新闻客户端及抖音这四个渠道，辅以其他大小平台各自之长，完美实现营销方式转型。

　　新媒体矩阵传播之优势。运用新媒体矩阵进行产品的创意传播优势主要在如下几个方面：

　　第一，打造多元化内容。微博、知乎、微信、小红书、抖音等目前现有的新媒体平台，都有其独特的平台特征和用户圈层，可以从不同侧重点展示产品。

　　第二，分散风险。纳西姆•塔勒布(Nassim N.Ta1eb)在《反脆弱：从不确定性中获益》一书中提到：品牌在遇到波动与不确定性的情况下，一种可靠的解决办法则是建立矩阵。产品在某一平台上的运营可能会遭遇瓶颈和危机事件，那么新媒体矩阵则可以有效地完成平台间的粉丝转化，使负面影响降低。

　　第三，协同增强传播效果。产品可以在多个平台建立账号，扩充推广内容形式，吸引不同的受众群体。由于出版社的业务是不尽相同的，目标人群也会有所不同，而在不同人群中总会有一部分人的兴趣、职业、认知是重叠的，搭建新媒体矩阵的目的就是为了这部分人能够找到相同的归属。产品在建立新媒体矩阵之后，可以在不同平台进行事件营销，例如先在微博上造势，再通过抖音视频进行转化，产生消费冲动。多个自媒体相互联动，利用自身知名度为企业品牌、活动及产品推广等造势，扩大影响力，进行二次传播，就可以实现“1+1>2”的价值。

　　数字技术的发展和新媒体矩阵的出现让产品的传播形式更加丰富，用数字技术和新媒体去融合现代之美，让文化IP以全新的方式呈现，可以促进产品和文化IP在不同语境中被接纳。文化产品与数字技术相遇，会给消费者带来别样的体验，新技术手段已经深刻地影响了文化产品的生产方式、传播方式、消费方式，催生了文化产品生产的新业态和新生态。

　　综上所述，无论是文化创意产品还是融媒体出版物，在选题策划、装帧设计、宣传方式还是新技术的运用上都有互通性和可借鉴性。未来，贯彻落实好融媒体出版的政策，进一步将民族自信和文化自信挖掘出来，结合先进的技术更好地向全世界展示中国文化，是出版界的使命和担当。

　　参考文献：
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　　[2] 特别敬业的商务君.出版社宣传部门没效益？这个4人小团队做了100多万实洋！[N].出版商务周报，2022-01-22.https://mp.weixin.qq.com/s/T4PS_VUZITHcAGGcxQqLcA.
　　[3] 孙海悦.《故宫日历》：“玉兔”含着科技来[N].中国新闻出版广电报,2022-09-26(3)
　　[4] 特别敬业的商务君. 出版界又一新概念，三维码融媒书能给行业带来什么？[N].出版商务周报，2019-06-17.
https://mp.weixin.qq.com/s/OWt-Lrzs62psq5ppWL5Bdw.

来源：中国大学出版社协会