【摘要】近年来，出版单位积极加入直播赛道，引入了图书直播营销新模式。目前，我国出版行业已经进入到“出版+直播”时代，图书直播营销模式也保持着快速发展的良好态势。但部分图书直播间出现了破价售书、临场改价等问题，让不少出版单位陷入了低价困局，甚至挤占了出版行业的生存空间。只有政府部门、直播平台、出版行业三方联手，才能肃清定价乱象，充分发挥出图书直播营销模式的优势，助力我国出版行业实现可持续高质量发展。
　　【关键词】图书直播营销；低价困局；突围之路
　　
　　2020年被称为直播卖书元年。在新冠肺炎疫情的冲击下，众多实体书店面临着客流减少、资金周转等冲击，传统出版行业也遭受了严重冲击。为了自救，出版社、书店积极探索图书营销与直播形式相结合的新模式。由此，图书直播带货得到了一个前所未有的发展机遇。借由图书直播营销这一路径，出版单位不仅丰富了读者的购书体验，还增强了品牌影响力，出版业也迎来了“出版+直播”的新时代。但与此同时，也出现了超低定价的乱象。本文通过2021年9月发生的刘媛媛直播间“一元卖书”事件，分析“出版+直播”背景下，图书直播营销低价困局背后的原因，以及对出版行业带来的影响，从而为解决低价恶性竞争提供思路与对策，以促进图书直播营销模式的完善。

　　一、事件回溯：刘媛媛直播间“一元卖书”事件

　　2021年9月27日，在“抖音带货达人”刘媛媛的图书直播专场中，打出了这样的广告词：“50万册书破价到10元以下”、“10万册1元书”、“喊来了中国出版社的半壁江山”。这场直播的供货商有二十一世纪出版社、科学普及出版社、蒲公英童书馆等，大多为少儿图书出版社，货源有90%的产品是童书。在直播过程中，刘媛媛将原本9.9元秒杀的《森林报》（4册）全彩拼音版临时改成了1元秒杀。飞瓜数据显示，刘媛媛两场直播的最终总销售额为7735.6万元。但随之而来的是出版业的“口诛笔伐”，这种破价卖书的行为被称为是对出版行业的“绞杀”。舆论不断发酵，这场直播成为了图书直播营销领域的热点事件。

　　面对各方质疑，当事人刘媛媛也于次日进行了回应。据她所言，“一元书籍”并非只有出版社在倒贴钱，她自己和抖音平台也对出版方提供了一定补贴。但是这份回应并没有平息舆论，反而将直播间超低价卖书这一乱象推到了大众面前。

　　二、究其原因：主播、平台、出版方的“利益博弈”

　　（一）部分主播唯利是图，将低价图书作为流量抓手

　　从商业角度来看，主播在直播间拥有绝对的话语权，既是直播间的主角，也是互动的引导者。他们可以通过营销话术、个人形象等方式为自己构建出一个新的身份和人设，以此博得大众的关注和喜爱，从而成为某一领域的KOL（Key Opinion Leader）。在意见领袖的基础上，KOL是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们是在特定领域拥有相当话语权和使受众信服的专业知识、能够在强曝光量下辐射广大消费者的领袖群体。[1]主播也会依据粉丝量的多少、话语权的强弱、带货能力的高低等因素，划分为头部KOL、腰部KOL、尾部KOL。直播间的流量越大，成为头部KOL的可能性就越大，红利也会跟着水涨船高。

　　北大法律系毕业、《超级演说家》第二季总冠军、“寒门贵子”等标签成了刘媛媛打造“才女”人设的利器。这样的人设光环也在无形之中让直播间的消费者对她产生了信任感，从而对其售卖的图书也有了更强的购买意愿。早在2020年7月，她就开始在抖音直播卖书，仅仅用了5个月，她的带货总额就超过了1亿元，成为了图书直播领域中的KOL人物。尽管刘媛媛为这场直播打出了“振兴出版业”的旗号，但此举可能与“振兴出版业”背道而驰，对出版业反而是一种深深的伤害，是对出版生态的一种破坏。这场“一元卖书”的闹剧反映出来的是部分主播对流量的过度追逐。在直播开始前，刘媛媛曾说，图书品类的短视频流量偏低，只有部分产品达到极致价格，才能吸引人。醉翁之意不在酒，刘媛媛在这场直播中以超低价格作为卖点，成功通过“一元卖书”带来的低成本流量打造自己的个人电商IP，一战成名之后，再带动直播营销利润更高的美妆、珠宝等品类。在主播们报出“一元卖书”这句话的同时，图书已然成为了电商引流的“牺牲品”。

　　（二）短视频平台引入电商模式，意图通过直播开拓电商领域

　　在2022年“世界读书日”前夕，巨量算数携手抖音电商发布的《抖音电商行业发展数据报告》显示，2021年，抖音平台内直播间的图书销售额呈明显上涨趋势，到2021年12月，直播带来的图书销售额同比增长143%，每天通过抖音电商销售的图书超45万册。[2]由此可见，抖音电商行业正处于蓬勃发展阶段，图书直播营销背后带来的利润也十分可观，以抖音为代表的短视频平台展现出了对开拓图书电商渠道的雄心。

　　作为和抖音密切合作的带货主播，当事人刘媛媛在后续回应中也证实了这场直播破价卖书背后由抖音平台提供了部分补贴，而抖音此举恐怕也不是为了扶持出版业，而是剑指当当、京东这样的电商平台，意图在图书市场中也分得一杯羹。作为专营图书的电商平台，尽管当当售卖的图书也有一定的折扣，但远不及抖音的低价品类提供的优惠力度，在价差悬殊的情况下，消费者的选择也是显而易见的。抖音抓住消费者这一心理，利用低价产品打入下沉市场，培养消费者在抖音购物的消费习惯，进而带动其他品类的销售，由此带来一定收益。但如何留住这些来自下沉市场的消费者，将其转变为稳定的客源，对抖音而言，将会是一个新的挑战。
　
　　如今，尽管短视频平台的入局看似扩大了图书市场规模和营销渠道，但从长远来看，大多数新增消费者可能是被超低价格的图书吸引来的，不利于抖音进一步布局中高价位的图书产品线。相较于当当、京东所提供的较为全面的图书产品线，仅靠低价图书引流，不利于抖音入局图书电商领域后的长远发展。当然，更大的伤害则是对出版业的伤害。

　　（三）出版单位被迫让利，图书产品任人鱼肉

　　在这场直播中，已有超过三十家出版社参与，甚至还有更多出版社想进刘媛媛的直播间。这也在一定程度上反映出当前出版单位自营直播起步难、发展慢的问题，只好借助网红直播拉动图书产品的销量。出版单位并不指望直播间的“一元图书”能带来可观的收益，对出版单位而言，超低价图书往往是无人问津的清库品，本身就难出手。如果超低价图书只是处理库存滞销图书的话，那倒是一件好事；对主播而言，超低价图书则是引流工具，主要作用是吸引和留存某一时段内的在线人数，以及在短时间内刺激图书销量，带动其他图书的营销。同时，主播和平台也会针对这些引流图书对出版单位进行适度补贴。除了引流品，主播也会在直播间推出头部品类图书，这类图书的价格较高，一般是新品或畅销品，在直播间的销量较为理想，出版单位的盈利也集中于此。这也是一些出版单位主动向刘媛媛抛出“橄榄枝”的原因。因为疫情等诸多因素的影响，出版单位的线下运营大多已是举步维艰，在直播营销这类新式“花样”营销中出版单位本来是“生手”，缺乏议价能力与竞争优势，并无多少盈利，但他们依然要进入直播营销领域，一是形势所迫，二是尝试创新。
此次事件中，引发各方不满的导火索是刘媛媛在直播过程中的临场改价行为。以参与这场直播的二十一世纪出版社图书《森林报》（4册）全彩拼音版为例，它在直播间原本的定价是9.9元，但刘媛媛直播时将其降到了1元，且并未提前告知出版方。二十一世纪出版社负责与直播间对接的工作人员也是在直播过程中得知此事的。图书选品采购人员表示，仍会按照合同约定的折扣价跟出版方结算，降价产生的差额由主播方承担。刘媛媛也在后续回应中称她自掏腰包为出版方补贴了几百万，但此举并不可取。毕竟不是每一场直播都能由主播和平台提供补贴，即便有所补贴，也不一定能抹平超低价图书造成的差额。更多情况下，还是得由出版单位自负盈亏。

　　其实，这套原价60元的《森林报》全彩拼音版是2010年的版本，而新的《森林报》（博物版）已经上市，其中含有丰富的插画和虫鸣鸟叫的音频文件，是一款全面升级的新版图书。低价旧版本的存在会让现价新版本处于非常尴尬的境地，也不利于新版本打入市场。对出版社而言，即使被迫让利，导致收入微薄甚至收不回成本，也好过让旧版图书化成纸浆，沦为废纸。用最低价格对旧版图书做清库处理，填补一些亏损，已经是不得已的“上上策”。

　　从图书产品这一维度来看，图书本身就是一种高度标准化产品，具有品类繁多、有固定的消费者群体、二次购买率高、物流成本较低等优势。对主播而言，图书产品能发挥出较好的引流作用，自然就会成为低价引流的首选。另外，直播间的低价图书大多是童书。童书的市场需求较大，从一线城市到三、四线城市均有大量消费者愿意为其买单。据北京开卷公开资料显示，童书市场是图书市场中比重最大的细分市场。2020年，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%，但童书市场逆势增长1.96%。因此，为了能快速打开市场，增加人气，不少主播会在直播过程中打出“专注儿童教育”、“解决成长焦虑”等卖点，再加上“全网最低价”这样的标语，用超低价图书吸引年轻的家长群体，在直播间营造出一幅热闹非凡的卖货场景。殊不知，此举在无形中助长了童书市场“恶性价格战”的势头，间接导致童书的价格一降再降。

　　三、图书直播低价营销带来的影响

　　尽管刘媛媛这种超低定价的方式的确带动了大量消费者前来购买图书，为图书产品带来了可观的销量，同时也在一定程度上售出了不少库存书、旧版书，但直播间里也有不少图书是头部品，它们的价值远远不止“一元”。在网红直播销售中，为了营造噱头，吸引流量，图书的销售价格极低，导致恶性低价竞争，这对图书发行业的生态产生了不良影响，不利于整个出版行业可持续发展，更与出版业高质量发展背道而驰。[3]

　　（一）出版商的盈利大幅减少，陷入“低折扣”死循环

　　图书定价不仅要参照物价局规定的相关标准，还建立在成本费用、发行折扣、税款等基础之上。每个环节紧密相扣，最后再以“建议零售价”的形式印于图书产品底封下方。打折销售本属于图书营销的重要促销策略，但是部分网红直播销售的超低折扣已经严重破坏了出版物市场的价格底线，导致“卖得越多，亏损得越多”，损害了出版单位自身的合法权益。对出版商而言，直播间的“一元图书”、“十元图书”刨去物流成本、主播佣金、单册价格后，已然不足一折。其中还不包括作家的版税、编辑的绩效、纸张印刷的成本等等，完全是在亏本销售。即便直播间的销售额突破了七千万，但大多数参与直播的出版商都是按平时清理库存的成本折扣价向刘媛媛供货，加上主播和平台的补贴之后，虽不至于亏损，但实际上的盈利也不理想。出版商若想取得可观的盈利，只能提高图书定价，但高定价又会让消费者望而却步，转而进入直播间购买低价图书，如此一来，出版商无异于作茧自缚，陷入“高定价留不住读者，低定价收不回成本”的泥沼。

　　同时，越是具有号召力的主播，其议价能力也就越强，越会依赖自身的影响力对出版方施以压力。在图书直播中，主播的议价能力主要体现在收取更高的坑位费，或要求一些对自己更为有利的条款。无论是哪一种情况，出版商的利益都会受损。刘媛媛作为主播，在直播过程中拥有话语权，为了吸引更多消费者，她在直播间临场改价，把出版商逼到了进退两难的境地，只得配合主播喊出的价格，一再降低图书定价，赔本赚吆喝。即便图书的销量可观，但低折扣极有可能导致出版商连成本都收不回来。比如，科学普及出版社的《DK博物大百科》的原价是458元，日常最低的市场售价是168元。但在刘媛媛的直播间里，它直接降到了148元，再赠送一本少儿科普书，几乎突破了价格底线。谷贱伤农，同理，图书廉价至此，同样会让出版方入不敷出、“伤筋动骨”。

　　（二）消费者的心理价位降低，扭曲图书的知识价值

　　约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩的体验经济理论提出了用户体验的4种形式：娱乐性(Entertainment)、教育性(Education)、逃避性(Escapist)和审美性(Esthetic)，又称为4E理论。网络直播因自身特性，使其在这4种体验形式上都能有所发挥，从而为用户提供一种全新的消费体验，因此，网络直播被称为“参与式文化与体验式经济的媒介新景观”。[4]在刘媛媛的直播间里，消费者往往是被低廉的价格吸引到直播间的，属于价格敏感型用户。直播间的图书价格诱惑力极大，主播再通过话术营造出一种“机不可失，时不再来”的紧张氛围，让消费者在非理性、情绪化的状态下抢购图书。消费者往往会倾向于购买更低价的产品，这本就无可厚非。主播们利用消费者这种心理，用低价引流品来增加直播间的人气和销量，也是一种直播策略。但问题就在于主播是否能坚守住图书产品的价格底线，一旦有了“一元图书”的先例，其他主播也会跟风效仿，喊出更低的价格。图书低价特别是超低价违背了客观现实规律，是不可能成为常态的，因而也是不可持续的。低价有可能让消费扭曲对出版业的认知，以为所有图书都是或者都应该是廉价品，影响他们后续购书的非理性；低价也让从业者无利可图甚至血本无归，影响甚至打击从业者的信心与创造性，使整个出版业陷入低迷。

　　再者，图书作为精神文化产品，与其他品类不同，兼具经济效益和社会效益，贱卖图书不仅会在一定程度上扭曲消费者对知识的价值认知，也削弱了图书在传播过程中的社会价值传递。在网络直播这场快餐式消费媒介的裹挟下，消费环境渐渐趋向全民狂欢化，读者的购书行为发生了异化，对知识价值的解构也会滑向另一种极端。更有甚者，为了低价而买书，买了可能也未必阅读，这迷失了通过图书学习知识的本心，与阅读本身背道而驰。

　　（三）出版业的话语权降低，破坏行业的生态环境

　　对出版行业而言，“破价”直播售书不是出版业态健康的表现，更不是出版事业未来发展的希望。[5]

　　在电商平台的折扣压力下，图书的盈利空间本就受到挤压。再加上疫情对实体书业的严重冲击，出版行业面临着严峻的生存挑战。与直播营销融合，本是一条“自救之道”，如今直播间开出了比电商平台更低的价格，无异于让本就步履维艰的出版单位负重前行。

　　超低定价进一步加重了图书产品的“成本焦虑”，为了压缩成本，编辑收入、作者稿费、印刷成本等都会受到影响。当投入和产出极度不成正比时，打击的是作者、编辑、出版单位等多方对出版市场的信心。由此，还可能导致出版物品质下降、作者原创热情减少、出版单位入不敷出等问题。若任由“一元卖书”野蛮生长，不仅会影响出版物的品质，甚至还会严重破坏我国原创出版行业的生态。

　　四、重塑图书直播营销生态，为低价困局寻求突围之路

　　如今，直播营销已经成为了一股潮流，置身于流量和舆论齐飞的直播间里，出版人更需要具备冷静的思考能力和敏锐的判断能力。在一次又一次降低书价的背后，我们应当思考的是如何规范直播营销的种种乱象，从而构建起出版业的和谐生态，实现图书产品的价值共创共享，这才是有利于未来出版行业可持续发展的关键所在。

　　（一）推动图书价格相关立法，对市场进行强力规范

　　当前，我国尚无法律条款对图书低价竞争进行规范。加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，迫在眉睫。系统化的图书公平交易法律法规不仅能够有效制止出版物销售的恶性“价格战”，还能营造健康有序的图书市场环境。

　　为了更好地推动相关立法，欧美图书出版行业的图书固定价格制度能为我国提供一定参考。例如，法国推行的“文化例外”政策为其图书产品争取到了反垄断等相关法律的豁免权，核心是坚持国家在文化事业发展中的主导作用和政府确保对文化事业的财政支持力度。同时，为了应对互联网时代线上消费模式的变化（如通过变相打折、减免运费等措施钻法律漏洞），法国先后出台了多项规范线上图书价格的法律、政策和办法，来维护本国出版机构的图书定价权，避免线上图书和线下图书的价格差异，维护图书行业健康的竞争秩序。[6]由此可见，我们可以深入研究图书统一售价和规范折扣的案例，结合我国具体国情、出版物市场状态，进行本土化和创新化。

　　早在2010年，我国就出现了图书“限折令”，但由于其限制了图书市场的自由竞争，最终被淘汰。由此可见，在我国当前的市场化经济环境下，“一刀切”式的禁止打折是不可行的，会阻碍图书市场的良性竞争。结合实际来看，规范图书定价可从以下两方面入手：一方面，通过相关的政策和法规对图书定价起到规范和引导作用。直播平台上不乏兼具口碑与流量的优秀图书带货主播，比如专注儿童教育图书的个人主播宋玉、新东方旗下的“东方甄选”图书直播间的董宇辉等等，他们既是读书人，也是爱书人，更是有价格底线的卖书人。同时，他们的图书直播带货方式也广受好评，既能以图书内容为核心，系统梳理图书的知识，深入挖掘图书的内涵，又能在解读图书时结合时事热点，金句频出，干货满满。对他们而言，相较于用“一元图书”作为噱头，好好经营图书产品，有效增加粉丝黏性才是长远之计。若政府部门能通过评选的方式，对这些优质图书带货主播进行表彰和奖励，不仅能在直播行业中树立一股“好书值好价”的新风，也能潜移默化地引导消费者将这些直播间作为首选的消费渠道。

　　另一方面，对于那些恶意低价营销的平台和主播，政府部门应当进一步落实相关直播平台的主体责任，对直播平台在强化直播间分级分类管理、改进创新监管方式手段等方面提出具体的标准和要求。比如，既要对低价引流品尤其是图书品类，应限制上架时间，控制供货数量，也要对主播设立容错机制，实行一次警告、两次约谈、多次惩戒的举措，给主播留有自我筛查、自我纠错的空间。同时，还要注意法规的整体执行力度是否到位，惩戒措施是否严格有效，只有对违规者严惩不贷，才能真正震慑到他们，从而强力规范出版物的定价。

　　国家新闻出版署于2021年12月28日印发《出版业“十四五”时期发展规划》，其中提出：“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境。”[7]或许在不远的将来，关于图书定价的立法就会出现，以期进一步规范图书产品定价。

　　（二）平台和主播双管齐下，共同打造良好的直播环境

　　一方面，直播平台要肩负起主体责任，为平台内的图书直播间设立严格的准入制度和适当的约束手段。直播间通过议价机制为消费者争取更多优惠的出发点是好的，在各个品类的直播间里也不乏“一元秒杀品”，这类商品的确能在短时间内拉动人气，刺激消费。但直播平台也要注意到图书产品的特殊性，不能一概而论地套用一般商品的规则，盲目打破底价。直播平台可以设立监管协会，对各类图书直播的定价进行监督，力争做到监督过程严格管理，监管结果透明公开。同时，直播平台还可以通过信誉维度为直播间建立评价体系，向消费者开放评价权限，一旦直播间出现破价售书现象，先予以警告，若警告无效再进行惩戒。

　　另一方面，直播者积极寻求更好的引流变现方法。在直播过程中，直播者自身的形象、性格和话术都会左右消费者的购买行为，具有一定的公众影响力。因此，直播者应当对消费者的消费观念和消费行为起到正面的引导作用。在对图书产品这一特殊商品进行直播营销时，直播者更应该注意商业道德，这不仅关乎到自身的信誉，也会影响整个图书出版行业。直播者应当放长目光，不单纯以利益作为带货出发点，努力提高形象价值的自我塑造空间，延长直播生命周期。[8]

　　（三）出版单位以内容为王，构建强势出版品牌

　　在当前的电商平台、直播间等渠道的低价甚至破价营销下，如果出版单位仅仅依靠图书产品的定价获取经济效益，短期内难以根除“破价乱象”，竞争对手也会发动“价格战”。就图书市场所表现出来的竞争策略来看，兼具质量和品牌的出版单位对于定价仍然较为理智，它们往往拥有强势的品牌地位，不会轻易让自己的图书产品加入“价格战”，自降身价。在这次直播事件中，部分强势品牌出版社，比如接力出版社、明天出版社等并没有直接参与。因此，如何为出版单位构建强势品牌，将成为每一位出版创业者需要思考的问题。

　　放眼于未来，出版单位应当以内容为王，积极开发“出版物+数字出版”、“出版物+一站式解决方案”等图书增值路径，此举不仅能为图书产品增加更全面的附加服务，为读者提供更全面的阅读体验，还能助力出版单位在市场中构建强势品牌。如果出版单位自身的产品具有不可复制性和无可替代性，自然会收获一批愿意为这样真正优质的图书产品买单的消费者，低价困局也能不攻自破。
　　同时，目前大多数出版单位还不具备有效承接直播间流量的能力，难以将直播带来的消费者作为持续留存、深度运营的对象。因此，出版单位不能只依靠直播平台的主播，也要利用不同的平台开展营销，构建自己的营销平台矩阵。通过培训自有平台主播、与中小主播合作等方式，拿回出版方在直播间的话语权。除此之外，积极建立微信社群，将直播间的消费者引入社群中，培养成长期客户。在此过程中，出版单位就能在无形之中达成自身强势品牌的建构，为图书产品的价值触角向不同领域延伸打好基础，在市场中找到新的利润增长点。

　　五、结语

　　对于传统出版单位而言，图书直播营销模式是一把“双刃剑”。从刘媛媛直播间“一元卖书”事件来看，尽管部分图书直播扰乱了图书定价的秩序，挤压了出版单位的利润空间，但不可否认的是，作为一种营销新渠道，图书直播为出版单位拉近与用户距离、构建自身品牌、提高图书销量等方面提供了可能。面对机遇与挑战并存的局面，我们可以通过法律手段、监管措施、内容为王等各种途径，在低价困局中寻求一条突围之道，进而更好地利用图书直播营销模式为传统出版行业的数字化转型与融合提供助力。
　　
　　参考文献：
　　[1]蒋艺瑶.新媒体语境下“网红式KOL”与Z世代的双向交互[J].国际公关,2022(09).
　　[2]巨量算数.抖音电商图书行业发展数据报告［EB/OL］.https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/688.
　　[3]张新新，钟惠婷.出版营销理论的坚守、变革与拓展——以图书网红直播营销为视角[J].出版与印刷,2022(01).
　　[4]马俊,李亚妮.“种草带货”场景下图书出版网络直播的实践反思与价值重构[J].传媒经济与管理研究,2021(03).
　　[5]刘蓓蓓，李婧璇.“破价”直播售书，戳中了谁？［N］.中国新闻出版广电报，2021-09-29.
　　[6]张潇.法国图书定价制度研究[J].出版参考,2022(05).
　　[7]李桥.国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》[J].出版发行研究,2022(01).
　　[8]汤洋.网红直播带货的问题及对策探析[J].中国集体经济,2022(07).

来源：中国大学出版社协会