【摘要】随着信息技术的发展和人们消费习惯的改变，淘宝、抖音等网络直播平台正在掀起火爆的“带货”热潮，为图书营销提供了一种崭新的思路和渠道。本文探究了大学出版社的图书直播营销存在的不足，并基于AISAS模型从打造吸引力、增强互动性、促进购买力、激发分享欲四个环节提出阶段性的营销策略，以期为出版社提供建议和参考。
　　【关键词】AISAS；图书直播；直播营销；大学出版社

　　新冠肺炎疫情的爆发使出版业线下营销活动的开展举步维艰，同时也加快了出版业探索图书直播营销新思路的步伐。随着网络技术的更新迭代和移动终端的普及，网络直播已经成为传播商品、娱乐信息的途径。早在2016年，网络直播就开始预热，与“淘宝”“京东”等电商平台合作，正成为商家触达消费者直接且重要的商品销售新模式。

　　艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。可见，网络直播已经开始成为市场营销界的新起之秀，并且逐步转变为一套营销模式，各行各业都开始试水这块流量阵地，其中也包括出版业[1]。目前，出版业的直播模式主要有三种类型：一是“出版社+大V”，二是“出版社+电商平台”，三是出版社自播。

　　1 AISAS模型分析

　　1.1 AISAS模型

　　随着互联网技术的飞速发展，市场营销的思路也发生了巨大变化。与传统的自商家至消费者的营销思路不同，现在的营销思路基于互联网技术已经变成从消费者需求出发。所以，消费者的意愿和行为对营销思路有着较大影响。

　　2005年，日本电通公司基于网络时代的市场特征重构了消费行为模型，提出AISAS理论模型，即“Attention-Interest-Search-Action-Share（注意—兴趣—搜索—行动—分享）”。对比1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出传统的消费者行为AIDMA模型，AISAS模型中增加了互联网环境下消费者网络购物的典型行为模式——搜索（Search）和分享（Share），通过拓宽信息收集和反馈渠道，为商家营销策略的制定提供了更多的可能性。在AISAS模型中，注意是通过平台或商家借助各种媒介向消费者展示商品信息和促销信息；兴趣是伴随注意产生的，指商品信息能够引起消费者的主动性关注，满足其内心的需求和偏好，产生购买欲望；搜索是消费者通过主动搜索、查阅商品信息、与商家沟通等途径获取更充分更详细的商品信息，强化购买动机，形成购买意向；行动是消费者执行具体购买行为的过程，是针对某一特定商品的行为，包括商品的支付、物流配送及售后服务等；分享是消费者借助第三方社交媒体进行多渠道、即时性的购后评价，自主生成有价值的内容和信息，实现流量循环，吸引更多的新用户[2]。

　　1.2 AISAS模型在图书直播营销中的应用价值

　　AISAS模型作为基于互联网时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新消费行为模型，一方面能够全渠道获取用户的基本属性，从而打造数据化运营的高质量闭环；另一方面强调发挥用户在“留存”与“推荐”环节的能动作用，促成用户实现被动接受信息到主动传播信息的身份转变。这种较为自由的模式组合在一定程度上减少了消费者，甚至潜在消费者的流失。目前，学者已广泛将新4C理论、场景理论等营销理论应用到图书直播营销策略研究中，而将图书直播营销与AISAS理论模型结合得较少。但事实上，AISAS模型比其他理论模型与营销实践联系得更加紧密，相关研究也较为详实，受到了学者们的认可，出版业也有不少研究与此理论相关。

　　图书作为一种特殊的商品，不仅仅要满足出版社的经济效益，更要满足消费者的精神文化需求，所以消费者的重要性是不言而喻的。出版社有必要以“从下至上”的思维率先掌握消费者行为动态。而AISAS模型正是以消费者为中心的营销模型，可以贯穿图书直播营销用户运营的整个过程，即图书营销主体通过引流获取用户、促使用户产生兴趣并增强用户黏性、引导用户产生消费行为、实现规模化用户流量裂变式的过程。此外，消费者行为动态是在不断变化的，“新消费者”现在已经习惯通过新媒体方式主动搜索信息，并乐于向他人分享[3]。出版社也应该紧跟“新消费者”的步伐探析消费者“新”行为，以期调整营销策略。

　　2 大学出版社图书直播营销存在不足

　　因淘宝平台属于出版业直播平台的第一梯队，笔者试利用淘宝平台的直播数据简要说明出版社直播现状。截至2020年10月，在淘宝平台注册的出版社共有157家，剔除不活跃的账号，能获取有效直播数据的出版社有123家。从出版社类型来看，参与淘宝直播的社科类出版社占比最多，为31.65%，其次为科技类、美术类和大学类，大学类出版社占比11.46%[4]。可见，部分大学出版社也开始涉猎自播业务，但多数尚处于探索阶段。

　　截至2022年11月1日，笔者在淘宝直播平台以“大学出版社”为关键词，检索出账号数量为30个，但有直播记录的大学出版社账号仅占50%。自2022年1月1日以来，在淘宝平台直播场数超过10场的只有3家大学出版社，如图1所示。当然，对部分大学出版社来说，淘宝平台不是他们的直播主场。在抖音平台注册账号的大学出版社有38家（剔除粉丝数少于100人的账号）中，北京大学出版社粉丝数有45.6万，近1个月带货额近20万元。

图1：2022.1—2022.10大学出版社账号直播数据

　　总的来说，虽然各大学出版社都开始试水直播营销业务，但直播的开展行动和效果还存在提升的空间，笔者认为大学出版社在图书直播领域有以下四点值得注意。

　　2.1 缺乏丰富的直播形式

　　图书直播在形式方面存在的主要问题是缺乏体系性，质量参差不齐。对于短期效果型的图书直播带货而言，图书直播如果忽视内容挖掘，直播元素单一，就有可能会陷入直播间同质化、用户流失的困境。尽管是对大学出版社中相对专业的图书，也不能只单一地做图书介绍。有的图书主播还认为图书直播的形式多是模板化的，仅需几分钟准备时间就能进行直播。这就凸显了主播缺乏专业的图书知识，以及对用户功能需求和心理需求敏锐把握的问题。

　　此外，单一的“低价、促销”引流方式，也只会让“非大促、非五折不下单”的消费底线认知继续下调，消解专业图书的学术韵味。图书直播的“低价”营销成为常态，这有悖于图书本身作为知识传播媒介的价值定位。在刘媛媛的直播带书活动中，“1元秒杀”“9.9元秒杀”“5折再5折”等定价模式，不仅导致用户消费习惯的固化，严重破坏了图书市场的健康秩序，还严重压缩了出版社的利润空间[5]。

　　2.2 缺乏专业的直播平台

　　当下出版社的主要直播平台是电商（淘宝、京东）和短视频（抖音、快手），在这些平台上进行直播就必须符合平台自身属性，而短视频平台的娱乐属性无意中将图书的严肃内容娱乐化，将系统内容碎片化，从而形成“文化异化”的风险。此外，直播平台“随进随出”的特性也会对“出版+直播”的传播生态造成影响。在直播平台上，用户可以随时选择任意想进入的直播间，但由于图书内容的解说具有系统性的特点，中途突然进入的用户往往很难跟上直播间的节奏，造成直播间无法留住受众。尤其是大学出版社直播带货的图书专业度更高，此问题更为凸显。

　　2.3 缺乏合理的直播安排

　　直播的开播场数是图书直播营销现状的重要表现。有些大学出版社账号的粉丝数量可观，但直播频次较低，仅在“双十一”、世界读书日、母亲节等时间节点直播带货；有些大学出版社直播频次较高，对直播形式进行多样化探索，但直播带货效果却不尽如人意。甚至各出版社直播间的直播场次与直播时长呈现出两极分化的现象。

　　出版社在节日可以适当增加直播场次和时长，但不能仅在节假日开展直播。全年直播场次应当合理排布，每场直播两小时左右比较常见，直播时长并非越长越好，长时间的直播会使消费者产生抵触心理。出版社应根据观众的人数以及参与度、节日促销活动的需要和图书的种类与数量等情况灵活调整直播时长与场数[6]。

　　2.4 缺乏专业的图书主播

　　对于许多出版社来说，进行图书直播营销的时间并不长，所以免不了和知名主播或其他平台的合作，但与此同时，营销关系中出版社对他们的依附性也在增强，这其实会进一步压缩出社的利润空间。而且大学出版社总体规模较小，难以负担起与“大V”主播合作的成本。所以不少出版社开始使出浑身解数，让编辑、作者从台前走向幕后，然而直播效果却不尽如人意。

　　出版社与专职主播合作直播产生的效益，明显好于单纯靠出版社原班人马开展直播。这是因为主播的介入更容易形成气质独特且不可复制的直播样本。而出版社人员缺乏顶流主播所具备的风格特色和推介体系，不熟悉与消费者的行为互动，自然不能形成稳定的流量，无形中降低了直播收益转化率。这一问题的背后反映出图书直播营销主体正面临着从单向销售到良性双向互动的角色转换和难度跨越。

　　3 基于AISAS模型的大学出版社图书直播营销策略

　　事实上，从直播形式的选择，到直播平台的选择，再到主播推介风格的选择，都离不开对消费行为的跟踪和揣摩。作为以消费行为为核心的AISAS模型，可以深层次地与直播间的消费行为进行链接，从而形成稳定长效的营销机制。所以，出版社直播若能借助AISAS模型，则能更充分地利用“直播”这一利器带动图书销售。

　　3.1 打造吸引力：深耕直播内容

　　图书直播消费环节中位于首位的即是打造吸引力。出版社需要思考的是如何通过多元化的直播内容来抓取用户的注意力，达到引流变现的效果。融媒体时代，多元的渠道也给了出版社进行宣发引流提供了机遇。

　　在信息爆炸的时代，图书直播要想在短时间内吸引读者，就要不断地丰富直播间的趣味、文化元素，如文创品、盲盒的设置，与作者、编辑互动等形式。广西师范大学出版社针对B站开设有学习、人文社科等文化类主题的直播分区，用户数量庞大这一特点，策划了一系列以阅读学习为主题的常态化直播栏目，如在人文社科板块推出的《进来聊聊天|小编！周一见！》，每周一晚定期直播，邀请图书编辑与读者在线聊天，自开展常态化直播以来已累计涨粉6000多[7]。这种近距离“接触”的直播对后期图书销售的推动力度不可估量。

　　此外，出版社作为拥有丰富内容优势的直播商家，要深度挖掘具备出版社特色的内容，才能够抓住消费者的兴趣点。这更加有利于对出版品牌的宣传，从而给予消费者深刻的印象。

　　3.2 增强互动性：精准匹配用户

　　在抓取消费者注意力之后，由于兴趣契合而产生的互动沟通是促进消费行为的动因。这就要求出版社精准引流，提升互动力和流量转化率。一方面，精准引流后的用户之间有共同的话题，能够在评论区互动沟通；另一方面，精准的用户群能够与主播形成图书选品上的认同和情感上的共鸣，进而形成良好口碑。良好稳定的互动关系能够促使用户对直播间进行点赞、评论和转发。

　　大学出版社多是布局学术性、专业性图书，直播内容过度娱乐化、随意化有可能消解图书本身的文化意蕴。为了使学术、专业图书价值最大化，大学出版社需要精准匹配相关领域的用户。当前，数据技术的深度开发和应用有助于建立更坚实的分析基础，使精准营销成为可能。其中，用户画像是根据用户人口统计学信息、社交关系和行为模式等信息而抽象、挖掘和总结出来的标签化用户模型，通过分析真实用户数据，可以找到对应的虚拟代表，以更好地理解用户，制定更加科学完善的经营发展策略。在图书直播中，出版社一方面可以通过大数据获取用户年龄、性别、地域、受教育水平等静态信息；另一方面可以在直播活动完成后，收集用户观看时间、评价内容、阅读习惯、消费时间、消费频次、消费能力以及消费偏好等动态信息，并在此基础上借助数据挖掘和分析技术提取用户的信息全貌、构建图书直播的用户画像模型，进而从多个维度精准锁定目标用户。

　　3.3 促进购买力：塑造推介体系

　　在图书直播过程中，影响购买行为的不仅仅是产品、价格这些“冷”要素，其实还有主播个人这样的“热”要素。主播在直播过程中是可以灵活应变的，具有无限可塑性。他们对内容的吸收以至输出、产品的推介及其IP的打造均可对消费者购买行为造成影响。所以，大学出版社要注重对图书直播人才的培养。

　　直播本质上是一种社交活动，主播水平的高低很大程度在“话术”上体现。所谓“话术”，也就是主播专属、独具风格的一套推销产品的语言体系。直播卖书和卖其他产品在推介时存在差异，尤其大学出版社还以专业图书为主，主播用简短直白的话语将整本书全面的价值体现十分不易。所以，主播要精准设计直播话题，切合社群粉丝的兴趣点，带动沉默在直播间的用户。话术的指向性和引导性往往能够带动消费者的购买积极性，从而促进流量的转化。

　　此外，大学出版社可以借助所属学校的专家资源，邀请自带IP的专家学者进入直播间，发挥意见领袖的作用。他们对图书的精彩讲解和演绎，能够在最短时间内让读者理解一本书，进而爱上一本书[8]。个人IP利用的是“魅力经济学”原理，即赋予个体差异化的人格化魅力和价值观输出[9]。自带IP的主播具有高黏度的粉丝用户，在粉丝群体中有着强大的影响力和号召力，且具有较强的变现能力。如中国政法大学出版社因连年推出多本司法考试相关书籍资料，请来本校“网红”教授罗翔和业界知名人士等进行内容宣讲，收获了稳定的粉丝关注度。

　　3.4 激发分享欲：聚合流量阵地

　　“Share”是AISAS消费模型中的最后环节，但也可以说它是另一个消费行为的起点。用户在此次直播间拥有了良好的消费体验，就会倾向于向他人推荐分享，他人随即又开启了另一次消费。这其实是一个宣传出版品牌和口碑的过程，有利于发挥出版社影响力的聚合效应。

　　首先，对于直播活动来说，符合直播内容和特点的优质平台是不可或缺的。而对于图书直播来说，垂直领域的图书直播平台更加符合图书的文化性质。所以大学出版社要致力于建立专业的平台，建立独具特点的直播模式。这一方面能够使技术的运用更加贴合出版产品的本质，使技术与内容得到最大程度的兼容；另一方面，独立化的运作有利于出版社掌控发展模式，成为稳定的发展路径[ 10]。专业化的图书直播平台对出版社图书直播扩展生存空间是一个最佳选择。海量的出版资源都汇集在专业的平台上，出版社可以更加专业地开展图书直播。这种方式不仅可以防止其他板块挤占空间、资源，还可以使用户有针对性地选择内容。如北京三联书店的《理想家：2025》新书发布会在其垂直领域下的松果生活APP上直播，达到了良好的书品预热效果。而且，出版社的专有平台可以聚合一整块流量阵地，可以使用户直接、高效地分享，进行二次营销。但自建平台需要出版社具备较强的资金实力，而且还需要专业的人员对平台进行维护。

　　其次是私域流量的构建。私域流量是相对流量池而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如用户群、微信号等[ 11]。这些私域流量能够以用户为中心，依赖社交关系达到超强辐射影响力，以口碑传播增强用户黏度。所以，大学出版社要充分利用好各种专业性社群。另外，在直播后也可以建立社交群，构建私域流量，一方面能够保证出版社实时与用户沟通互动，另一方面便于用户之间相互分享，凸显口碑效应。而且，社群分享行为可以作为用户的反馈信息，出版社及时分析和复盘还能够发掘新卖点，助力二次营销。

　　4 结语

　　图书直播营销不仅为出版业的发展注入了新的活力，也为文化产品与数字化商业模式的契合寻找到了更合适的路径。但机遇和挑战总是并存的，大学出版社在试水网络直播这一新流量阵地的同时，要清醒地认识不足，利用好AISAS消费行为模型，不断地改善和优化直播营销策略，以经受社会和市场的考验。但无论在打造吸引力、增强互动性、促进购买力、激发分享欲的哪一环节，出版社都要以引导消费者购买优质图书为己任，始终做到将社会效益和经济效益有机统一，成为当之无愧的优秀文化传播者。

　　参考文献：
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　　[3]崔明,姜亚磊.AISAS模式下出版企业的网络营销策略[J].科技与出版,2015(08):62-67.
　　[4]刘爱萍.“新4C法则”视域下出版社网络直播营销研究[D].湖南师范大学,2021.
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　　[10]胡文学刘欠.回顾与展望：直播与出版传播生态的变迁研究[J].北京印刷学院学报,2022,30(04):16-18.
　　[11]张雪.私域流量营销:后疫情时代实体书店直播转型再思考[J].出版科学,2020,28(05):82-90.

来源：中国大学出版社协会