【摘要】本文主要运用奇观理论分析东方甄选图书直播奇观，其中媒介技术是东方甄选图书直播奇观生成的基础，媒介平台是其诞生温床，大众文化的兴盛则是其生成背景。通过对东方甄选图书直播主播奇观、互动奇观和语言奇观三种呈现形式的分析，可以更好地引导图书直播理性看待东方甄选图书直播的出圈，进而促进直播行业良性发展。
　　【关键词】东方甄选；直播；奇观

目　录

　　1. 东方甄选图书直播的奇观生成逻辑 1
　　1.1媒介技术：东方甄选图书直播奇观生成的基础 2
　　1.2媒介平台：东方甄选直播奇观的诞生温床 3
　　1.3大众文化：东方甄选图书直播奇观的生成背景 4
　　2. 东方甄选图书直播奇观呈现的形式 5
　　2.1主播奇观：名人效应下的符号认同 6
　　2.1互动奇观：转向消费媒介的情感交流 6
　　2.2语言奇观：主播语言的非商业倾向 7
　　3. 对东方甄选图书直播的反思 8
　　3.1回归以书为本位，以娱乐为辅位 8
　　3.2加强口碑营销，重视用户信任 9
　　4. 结 论 10
　　参考文献 11
 
　　媒介融合和新媒体不断发展成为大趋势，加之疫情的冲击，实体行业承受巨大生存压力。尤其是图书售卖行业，有关“纸媒消亡论”的言论更是甚嚣尘上。为了更好地迎合市场，图书售卖也在积极地拥抱新技术。直播作为目前为数不多可以为异地买卖提供即时交流的重要购物平台，主要功能就是为受众营造沉浸式消费的氛围。同时，直播作为消费社会的一个重要消费舞台，已成为消费社会中无法忽视的重要因素。

　　直播的发展依托于移动互联、大数据、5G等技术的发展，为受众提供了全方位沉浸式的娱乐、购物体验。在直播过程中，商家、主播、受众、平台等共同构建了直播的景观，在此景观的基础上，主体、媒介技术的介入以及文化等促进了直播带货的“奇观”的产生。

　　今年六月，以董宇辉双语直播为代表的“知识直播”为图书直播行业带来全新的媒介体验，一定程度上引发了图书消费的狂欢。从东方甄选的直播实践中看，在“内容为王”和直播平台、电商平台等商业机构的助力下，处于直播行业风口以图书直播为代表的“知识直播”已经突破了以往直播风格和内容的限定，而呈现出一幅奇观图景。

　　1.东方甄选图书直播的奇观生成逻辑

　　所谓奇观，是由居伊•德波提出，他将“一个围绕形象、商品和喜剧性事件而组织起来的媒体和消费社会”视为“奇观”。[1]奇观作为一种新的社会文化，多以视觉形式呈现。现阶段在大众媒介的影响下，奇观造成了社会上种种不仅表面热闹有趣而且富有吸引力的特殊现象。当代社会的奇观已经不再像古代社会那样受限于时间和空间，它随时随地都会发生，往往伴随着消费的进行。热闹、趣味、视觉、娱乐等元素被当代社会大众媒介激活，构成了奇观的基本元素。[2]

　　以往的奇观主要限定在一定的时间和空间当中，移动互联技术的发展，尤其是直播技术的应用，使得奇观不再受限于空间的影响。相对于其他的直播而言，东方甄选的“出圈”是一个现象级的事件，出圈后的三个月里为新东方带来了20亿元左右的GMV，这个成交体量是在其他直播间无法比拟的。无论是在东方甄选直播间的观看人数，还是其直播间的热度，都无疑造成了不仅表面热闹有趣，而且极富有吸引力的特殊现象，其他直播间开始效仿招聘“知识主播”，不少教育培训机构也开始加入直播带货的行列，例如豆神教育开设“豆神甄选”、好未来推出“学家优品”、高途的“高途好物”等。

　　东方甄选图书直播奇观的产生，是多方面因素综合作用的结果。其中，媒介技术是东方甄选图书直播奇观生成的基础，如果没有直播技术的支撑，便不会存在直播，更不会涉及直播奇观现象。另一方面媒介平台是东方甄选直播奇观的诞生温床。此外，大众文化的兴盛是东方甄选图书直播奇观的生成背景。无论是抖音头部主播罗永浩的退场，还是东方甄选别具一格的“双语直播”打破高度同质化的直播形式，都助推了东方甄选直播奇观的现象及出圈。

　　1.1媒介技术：东方甄选图书直播奇观生成的基础

　　疫情之下，直播成为了各行各业继续开展活动的不二选择。各个媒介机构组合利用一切可以利用的媒介技术进军直播行业,东方甄选便是教育培训机构新东方的转型尝试。直播行业作为一种技术驱动型行业，有关直播的一切奇观现象都离不开技术的支撑。技术是东方甄选直播奇观生成的基础，技术支撑使得东方甄选直播这一奇观变成现实。移动通信、5G等技术为高清、稳定的直播提供了技术保障。正是这些技术的支撑，营造了观看直播的用户的“虚拟在场”，同时也为用户打造了沉浸式购物的氛围。此外，一些算法技术下的流量推送使得更多的用户看到东方甄选直播间，这也为东方甄选现象及的出圈奠定了一定的流量基础。

　　有关直播的媒介技术已经变得十分成熟，这也使得许多企业进军直播行业的入门门槛很低。据CNNIC调查报告显示，截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47亿，较2021年12月新增手机网民1785万，网民中使用手机上网的比例为99.6%。手机的普及，使得人人都可以选择成为主播，直播行业可谓是“百家争鸣”。在直播的整个环节中，无论是直播前的准备，亦或是直播中和直播后的数据收集以及用户行为检测，都体现技术对直播的助推作用。东方甄选亦是通过对以上技术的充分利用，为东方甄选直播奇观的产生奠定了基础。

　　1.2媒介平台：东方甄选直播奇观的诞生温床

　　疫情之下，直播成为了各行各业继续开展活动的不二选择。根据公开数据显示，2022年，抖音日活6-8亿，其中CNNIC相关数据显示，短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。抖音依托其庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，已然成为品牌实现品效合一的流量高地。东方甄选选择抖音进行直播，无疑是看到了抖音庞大的流量池。

　　东方甄选现象及的“出圈”占据了“天时地利”的好时机。抖音的头部主播罗永浩的退场使得抖音亟需培育新的头部主播，抖音平台的流量扶持，使得抖音成为了东方甄选直播奇观诞生的温床。东方甄选在众多直播间中脱颖而出成为抖音平台官方流量扶持的一个，很大一部分原因是个人KOL主播会严重影响平台的收入，平台要去头部化。东方甄选不是个人KOL的主播，抖音扶持东方甄选无疑是打破个人垄断大部分流量池的重要举措。另一方面，东方甄选图书直播形式新颖，抖音也需要这样的另类直播方式，这种直播可以拉高整个抖音的品牌价值，而不是传统的秀场直播、个人KOL或同质化的网红直播。如双语直播、文化知识底蕴较丰富的主播直播。东方甄选图书直播奇观便是在抖音这一媒介平台的流量扶持下脱颖而出。

　　此外，微博也为东方甄选图书直播奇观的出圈提供了一定的平台。6月初有关董宇辉长达两分钟的双语直播片段在微博上被疯狂转载，相关话题冲到热搜榜第一。也正是微博自身实时查看他人分享的平台机制，从而使得主播、商品、东方甄选图书直播间等进入大众的视野，达到较大范围的曝光，在用户群体中激起讨论。无论是抖音平台官方的流量扶持，还是微博自身的媒介平台特性，都在一定程度上成为了东方甄选图书直播奇观诞生的温床。

　　1.3大众文化：东方甄选图书直播奇观的生成背景

　　文化多样化发展已是大势所趋，尤其是大众文化和商业文化之间的界限日益模糊，使得大众文化也逐渐成为消费社会不可或缺的组成部分。在直播带货中，主播、用户、平台、商家等主体都具有构建大众文化、引领流行方向的潜质，例如用户对于主播所展示衣物的话语讨论，在一定层面上可以形成消费文化、消费奇观。[3]

　　文化多元化的发展，社会的包容性也在不断增强，用户不再信奉唯一，在这个时代，打破常规更容易获得关注，东方甄选图书直播打破了高度同质化的直播行业，迅速收获了巨大的流量与关注。直播带货在一定程度上便是直播输出观点，观看直播的用户可以选择接收或拒绝主播的观点。其中直播主播与用户观点的碰撞，更多的是不同文化的碰撞。东方甄选在直播中最大的特色之一便是主播在直播过程中输出的具有人生哲理的观点，例如“不要把得失看得太重，不要因为一时的先后而兴奋或沮丧，用跑马拉松的心态去面对这一生”。前身作为教培机构的东方甄选，其主播都是有一定教育背景的课堂老师，老师作为文化发展过程中的重要一环，其本身的活动在一定程度上就是积极构建文化的过程。东方甄选的直播主播通过一定的文化讲解，在直播间输出观点和文化的过程中完成了产品介绍，观看直播的用户接收到能与自身产生共鸣的文化，这些与用户产生共鸣的大众文化可以使得用户更加信赖东方甄选，正是在用户乐于接收多元观点和文化的背景之下，东方甄选图书直播奇观才得以形成。

　　2.东方甄选图书直播奇观呈现的形式

　　东方甄选图书直播奇观的呈现形式有主播奇观，即东方甄选的主播不同于其他主播的一点就是东方甄选主播均受过高等教育，且在短时间内其他直播间无法模仿。其次是互动奇观，因东方甄选独特的背景，用户转向消费媒介的情感交流此外还有语言奇观，东方甄选图书直播间的主播语言逐渐呈现非商业倾向。
2.1主播奇观：名人效应下的符号认同
消费社会中，实物消费逐渐演变成一种符号消费。直播购物的兴起，头部主播的崛起，在一定程度上助推了符号消费。在直播中，直播间热度的高低在很大程度上取决于直播间的主播，主播作为直播中重要的符号，很大程度上会直接影响用户的消费，图书直播行业亦是如此。

　　东方甄选图书直播的出圈很大程度上依赖于董宇辉。也正是因为董宇辉个人的双语直播的爆红，使得东方甄选直播间人气迅速上升。即使距离董宇辉出圈过去三个月，但有董宇辉直播的时候观看人数可达10万以上。除了董宇辉外，东方甄选的创始人之一俞敏洪直播时人数也会维持在10万以上，其他主播直播时观看用户通常维持在2万左右。足以见得东方甄选的高热度，很大一部分取决于主播的热度，而非东方甄选自身的品牌效应或产品本身。东方甄选的主播与其他直播间最大的不同点在于主播都是受过高等教育，且主播在直播过程中输出的内容不是简单无意义的“快消品”，而是可以让观看直播的用户静下心来思考的话题，这种“知识直播”也是东方甄选的一大特色。

　　2.1互动奇观：转向消费媒介的情感交流

　　在带货直播行业中，互动性是最基本的追求之一。直播中的互动包括但不限于主播与用户的互动、用户与用户的互动；互动形式有发送弹幕、直播连线、赠送虚拟礼物等。一般直播的观看用户不仅是互动的主要参与者，还是产品的直接使用者，因此在直播过程中与观看的用户进行互动可以直接获得用户对产品的意见反馈。图书直播过程中，观看直播间的用户身份不一定同时担任互动者和图书这一产品使用者的双重身份。即观看直播的用户不一定是图书的直接使用者。例如在抖音平台中，图书直播排行榜前十中，有8个直播间进行带货的图书主要适用于K12（kindergarten through twelfth grade，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。）阶段。适用于K12阶段的图书购买者更多的是学生的父母而非使用图书的学生，这也使得在直播间进行互动的是购买图书的父母。直播间的互动者与产品使用者的分离这一奇观，普遍存在于图书直播行业。

　　相对于其他图书直播而言，东方甄选图书直播间的互动更像是平易近人的老师在向用户推荐书籍。在其直播间中，东方甄选的主播不会一味地强调图书的质量，更多的是从自身对图书的感悟出发，结合弹幕中用户的问题进行图书介绍。这种图书直播少了更多的经济功利性，观看直播的用户更多的像是一种读书交流分享会。在许多观看直播的用户看来，在东方甄选图书直播间下单，更像是一种为情怀买单。

　　2.2语言奇观：主播语言的非商业倾向

　　直播的最初被认为是一种娱乐方式，任何行业加上直播都会或多或少地带有娱乐性质。以往直播间中，娱乐性较为突出，例如主播十分激动地大喊“3、2、1上链接！”、“全场最低价、清仓大甩卖”等，主播激动的情绪加上快节奏的喊话，使得主播的语言往往具有很强的煽动性。

　　与其他的直播相比，东方甄选图书直播娱乐性所占的比例很少，在很大程度上，其直播的娱乐性甚至可以忽略不计。东方甄选图书直播中没有大家常见的“吆喝”式主播，没有了“3、2、1上链接”这种紧迫的抢购感，更没有“亏本清仓大甩卖”的套路式直播，更多的是在幽默风趣的氛围中分享知识并进行图书推荐。东方甄选图书直播更像是一种“细水长流”式的直播，即主播没有激动的情绪，没有大声的呼吁，更多的是以图书自身为本，主播结合自身读后感悟，客观地介绍书的内容，从而娓娓道来图书值得用户买的原因。

　　3.对东方甄选图书直播的反思

　　东方甄选的出圈占据“天时、地利和人和”三个有利因素，东方甄选走红至今已有三个多月，其热度依旧不减，“新抖”平台监测显示，东方甄选近30日直播销售额为6.05亿元，场均销量为31.74万件，在没有大促销活动的情况下，均销售额稳定在2000万+。前面提到有无董宇辉的直播间人数相差较大，足以见得有近一半的受众是因为董宇辉观看直播，而并不是为了了解或者购买图书。对个人的追捧容易产生跟风现象，东方甄选的火爆是否存在跟风现象？东方甄选图书直播是否可以成为长久发展？东方甄选的图书直播是否要回到以书为本位？为了图书直播更好更长远的发展，这一系列问题都需要解决。

　　3.1回归以书为本位，以娱乐为辅位

　　东方甄选的热度，又或者说是董宇辉的热度能维持多久仍是一个未知数，但在瞬息万变的直播行业，头部主播终会有失去热度的那一天。董宇辉的幽默风趣可以吸引受众，这些被吸引的受众是因为直播间里的娱乐性，且被娱乐性吸引而来的受众与被直播间的图书吸引来的受众相比，在直播间购物的可能性较低。

　　在直播间能长久留住受众的唯有产品，图书直播亦是如此。因此，图书直播要想长久地发展，在直播间中，最终都要回归以书为本位。以书为本的直播间，受众的粘性较高，核心受众群体较大，更有利于图书直播长久地发展。

　　3.2加强口碑营销，重视用户信任

　　口碑营销主要是在传授双方之间进行的关于产品或者服务的交流时，信息接收者倾向于认为这是一种非商业性的人际口头交流。用户对直播间的信任，在很大程度上会随着产品质量的高低而加强或者崩塌，东方甄选的图书直播亦是如此。

　　东方甄选出圈的另一个重要原因就是用户对其的情怀，在某种程度上，这也是东方甄选的一种口碑营销。但是东方甄选的走红伴随着而来的是不断被爆出在其直播间购买的产品存在许多问题。因此，在不少用户对东方甄选产生一定的信任危机，这也是东方甄选直播所需要反思的。东方甄选作为“知识直播”的代表，更应该加强对选品质量的要求，为用户把好产品质量这一关。

　　东方甄选图书直播的走红，有偶然也有必然。在东方甄选的影响下，现在越来越多的直播间开设招聘知识型主播，长久下去将会提高直播的入门门槛，提升直播内容的质量，总体上可以促进直播行业向好发展。但东方甄选的出圈，不仅仅是因为有知识型主播，还有平台官方的扶持，以及头部主播的退场等偶然因素，并不适合所有直播机构照抄其经验。

　　4.结论

　　东方甄选的图书直播，迎合了当下受众的喜好，推动了图书直播行业的发展，提高了直播的入行门槛。东方甄选图书直播奇观背后的现象是多种多样的，也是值得进一步进行考察与深究的。其成功的背后，既有偶然的人为因素，也有必然的文化因素。其他图书直播可以借鉴东方甄选成功的因素，但要避免将其成功之路进行模式化的粘贴复制。

　　参考文献：
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　　[4] 任祎曼.直播带货中的奇观呈现及其“冷思考”——从媒介文化角度出发[J].新闻前哨,2021(09):93-96.
　　[5]刘青青 ,石丹.新东方“硬核”直播下的电商江湖之变[J].商学院,2022(07):19-22.
　　[6]张建龙.奇观视域下“明星直播带货”的表达呈现[J].视听,2020(11):146-147.

来源：中国大学出版社协会