【摘要】电商直播时代直播带货为图书线上营销注入新的活力，图书出版业作为知识服务的提供者通过短视频直播结合内容带货、知识互动上的特点获得高流量和经济价值，本文从“东方甄选之图书”在短视频内容质量、跨界主播IP打造、消费场域营造上的创新营销模式进行分析，为图书出版业线上营销布局提供启示。
　　【关键词】图书直播；“东方甄选之图书”；内容带货；知识互动

　　随着互联网、大数据和媒介技术的不断发展延伸，直播带货出现在大众视野中并迅速占领了市场，各类电商直播平台涌现，根据第49次《中国互联网网络发展状况统计报告》得知，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万。占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万占网民整体的44.9%。[1]抖音作为目前最大的直播带货平台之一，吸引了各行各业的加入，图书出版业作为知识服务和大众教育的主力军亦是如此，图书营销大环境发生了巨大变化，传统的线下实体销售以及线上电商平台销售推广模式已然过时，新媒体时代更需要适应不同的营销方式，同时直播带货作为目前最大的风口，其销售模式对于出版业具有广阔的发展潜力，图书营销完全可以凭借自身的优势开辟新的市场，创新营销模式，将直播带货作为重要的转型方式，为图书出版业带来新的机遇和挑战。

　　目前，在抖音平台进行书业直播带货的账号主要分为以下几类，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的出版、发行机构以及书业KOL抖音账号，在《2021年抖音电商图书消费报告》中显示，过去一年抖音平台民营书企账号数量和出版机构账号数量都大幅增加，后者增幅甚至达到134%，根据2022年6—7月书业抖音短视频&直播带货影响力指数排行榜，2022年6月15日至7月14日期间，共监测账号490个，其中出版、发行机构类账号380个、书业 KOL 账号110 个。[1]众多书业类账号进入抖音并加入到直播营销中去已是大势所趋，直播营销与传统的营销模式大有不同，对于消费者而言，拥有更多的平等开放的互动方式尤其是与主播之间的交互性，对于出版业而言，营销成本的低廉，用户精准的垂直分发以及通过直播提供给大家沉浸式的场景体验都是传统的营销方式提供不了的，背后的营销逻辑需要得到梳理，本文基于抖音账号“东方甄选之图书”直播营销出圈的案例，探析电商直播时代图书直播营销的创新模式。

　　一、图书直播营销模式及反思

　　直播营销作为线上营销方式的一种创新，它为各行各业提供了更轻松的传播方式，同时容易引起大众的关注度，此外它本身具有很大的广告效应，成为品牌营销的重要渠道。图书直播营销也是在适应内容市场发生众多变化的大背景下出现的，对于出版业而言通过直播带货可以大大提高图书的销量，作者也可以通过直播活动接触真实读者和市场，读者能在直播间直接表达需求并获得让利，这是一种多方共赢的图书营销模式。

　　目前的图书直播营销模式从直播主体上可以大致分为以下几类：

　　一是明星加入图书直播，明星由于拥有的粉丝群体基数大，自身带有流量，更容易带动图书的销量增长，打造爆款图书，通过明星的影响力引流到自身流量池中，达到二次营销的作用为图书销售服务；二是专家的加入，强调图书直播的专业化、知识输出的特点，这类专家包括有各个领域的学者、文学家、书籍作者等，他们通过自身的知识积累对各类书籍进行分享更具有说服力，观众也产生更强的购买欲望；三是出版社的加入，出版社虽难以达到明星和专家的流量，但出版社自己加入直播带货行列在直播时间、直播内容设定、图书促销方式上更具自主性，在图书销量上可以达到持续转化的作用。[2]

　　电商直播时代，图书直播作为出版业营销的重要模式，虽也出现如“东方甄选之图书”一般出圈的账号，但图书直播带货作为出版业线上营销的一种新的尝试，对于出版方、用户、社会而言，如何找到适合自身的图书直播营销策略是重中之重。

　　一是从出版方来看，出版方加入直播带货采取何种形式？在电商直播中，直播形式、图书主题、平台类型、主播类型等都是在直播场域所需要考虑的方面，只有正确的选择才能提升观看人数和直播收益转化。在谋划图书直播带货的战略路线上一定要慎重考虑，在直播成本和时间上合理规划，通过宣发和复盘打造可持续经营的直播品牌，打造出版社中可以持续带来流量的主播IP，以深厚的文化积累和灵活的营销方式，准确抓住图书的特殊性去打动用户。

　　二是从用户关系层面来看，用户好出版方与用户之间的关系，达到双赢的局面。同时针对不同层级的用户采取不同的图书直播营销方式，分析直播平台用户数据，通过兴趣推荐来沉淀用户、转化流量，作为图书直播间的消费力，只有精准定位垂直群体，满足用户的需求，才能维系而构建社群，提高用户黏性。另外，出版方要注重提升场景特质，针对潜在用户群体选择合适平台，挖掘图书卖点，不断强化受众与图书直播间的情感连接，做好情感营销、精准营销、互动营销和口碑营销。[3]

　　三是从社会层面来看，图书直播发展不同于其他类的商品，它具有很高的社会效益，因此图书账号在从事直播带货全过程中都需要优先考虑社会责任，向用户输出正确的价值观。图书直播能够促进传统出版与社会资源的深度融合，善用流量能够为优质出版品牌赋能，增加出版的商业价值，为图书直播营销探索出一条合适的道路。

　　二、图书直播营销的创新途径

　　短视频和直播内容从之前将娱乐消遣作为主导，逐渐开始注重知识传播、大众教育等领域对于承载着知识服务功能的图书出版业来说是新的机遇和挑战，图书出版业作为知识服务和大众教育的主力军通过短视频直播改变传统的知识服务方式，向用户传播知识信息，为图书线上营销赋能，打造融合发展新模式。

　　（一）内容＋带货的直播模式

　　新东方的创始人俞敏洪在他的公众号写道，“希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”那么就将从内容上的创新来做出改变，首先是视频内容制作上，新东方针对愿意转型的老师们聘请专业的运营人员从脚本写作、视频制作等方面进行培养教学，摸清楚抖音短视频直播运营的逻辑。再者就是视频内容的选择，基于图书自身特点来挖掘其优势和卖点，找准短视频直播推广的切入点，对图书直播营销的市场进行深度挖掘，通过吸引消费者注意力引起互动欲望，“东方甄选之图书”作为图书渠道账号，深刻知道图书出版业背后的精神文化价值，因此将我国优秀的传统文化与短视频进行结合，充分发挥中华文化内容在抖音短视频平台的传播，契合当下的图书直播带货生态。
智能媒体时代，内容的生产、分发、消费三者相互渗透、相互驱动，逐渐推动一场新内容革命。[4]短视频内容凭借“病毒式传播”、“内容为王”、“精准投放”等特点为图书营销注入新的活力，更立体更灵活也更高效。[5]在抖音平台，短视频和直播可以更加直观地呈现出相应产品的相关信息及具体功能，也容易得到抖音购物平台流量的扶持，使得消费者获取产品信息以及决定购买的行为逐渐向更具有内容性和个性化的短视频和直播转移，将短视频内容与图书直播带货有效结合，可以短时间内提高图书出版的话题度和知名度，成为图书直播带货很好的辅助。

　　（二）知识＋互动的直播创新

　　短视频时代，情感对于主体账号与用户之间持续互动起着重要的作用，社会学家兰德尔•柯林斯在他提出的“互动仪式链”中也强调情感在互动仪式中扮演的重要角色，基于此图书直播营销在直播带货上要通过互动调动用户参与的情绪还要尽可能多地在话题互动或在社群中带动讨论，最大程度调动信息传播的效果。[6]

　　“东方甄选”系列抖音账号进入直播带货领域，作为转型方向而言无不是成功的，电商直播与知识的相互交融使得新东方在图书 、农产品 、个护美妆、文创 、3C数码和美食特产等多个直播间培养出适合自己的消费人群。“强知识、弱卖货”是“东方甄选之图书”直播间的定位，满足了东方甄选垂直受众的青睐，同时也深受长期受知识文化熏陶的大众群体的喜爱，它将知识输出与书业销售结合起来的全新直播带货模式吸引了特定的粉丝群体。

　　“东方甄选之图书”能够成功出圈离不开自身对于图书直播营销模式的革新，尤其是从图书推销到知识服务的转变上，其主播都是知识储量大、热爱教学且教学经验丰富的一线教师，主播们结合全新的直播带货手法和理念，将中文和英文运用到直播间商品的介绍中去，将直播间打造成为一个“知识带货平台”，在对某一书籍进行介绍时，不光从书籍的规格和特点入手，还会从教学本身出发，及时调整镜头语言和话术，与用户互动，针对书中某一具体案例在直播间进行教授，甚至会采取多种语言与直播间观众互动，不断强化其专业化身份达到输出知识吸引观众持续停留的作用，主播对图书进行解读，并传递知识信息，以图书和信息为纽带，使用户产生认同感和信任感，提升用户粘性和下单量。
               
　　三、“东方甄选之图书”出圈营销模式分析

　　“东方甄选之图书”作为“东方甄选”图书类的分账号，根据2022年6—7月书业抖音短视频&直播带货影响力指数排行榜，2022年6月15日至7月14日期间，粉丝增量超215万，“东方甄选之图书”累计销售额超5200万元，[2]截至2022年10月3日，拥有粉丝数350.2万，目前已经通过抖音短视频平台更新222个视频，近一个月直播场数超50场。“东方甄选之图书”如此高的销售额离不开主账号“东方甄选”的出圈，在2022年6月，曾是新东方教师的董宇辉凭借“双语带货”和其独特的个人风格火爆“出圈”，同时也作为“东方甄选之图书”的主播大大提升了粉丝增长量以及销售额。自“双减”政策颁布后“东方甄选”作为头部在线教育机构新东方的转型方向，吸引了众多关注，东方甄选的系列直播间如何去结合新东方在线各学科老师的个人优势以及如何去打造具有创新的直播间是“东方甄选”直播间策划者去考量的重中之重。尤其是2019年电商元年到2022年短暂的三年时间，直播带货已经逐渐趋于成熟，主播的专业化，平台技术的完善等，更需要直播主体账号去提升创新意识，提高曝光率。

　　（一）短视频更新为直播带货蓄势：精准定位垂直群体

　　短视频内容是主播吸引粉丝最根本的底气，短视频通过满足消费者需求为平台沉淀流量，主播在直播带书过程中实现IP信任的构建，最终促成流量转化，直接表现为：主播通过为消费者争取图书价格的优惠、解答消费者的困惑，在互动中完成对消费者的IP形象信任建构，消费者基于信任达成流量转化。[7]根据《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，在短视频直播的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万人，同比增长205%。图书类话题短视频播放量超过1485.7亿次，带货直播总时长达到581.8万小时，累计直播观看人数为80.5亿人。[8]根据上述数据不难看出抖音平台目前已经是出版发行机构线上营销布局的主要渠道，出版发行业短视频直播营销已然呈现常态化趋势。

　　“东方甄选之图书”截至2022年10月3日已更新222个视频，其中短视频内容主要包括以下几个类型：孩子教育类小知识、哄睡故事、学习技巧方法、好书推荐、双语古诗词朗诵、文学常识科普、综艺小游戏如听英文猜名著等等。以双语古诗词朗诵视频系列为例，这个系列名为“每日一首诗词歌赋”目前已经更新到第28集，视频内容以有着12年英语教学经验的潇潇老师和博古论今的语文老师张韬老师为主，采取双语朗诵古诗这种新形式。其出圈的双语直播背后的商业逻辑并非只是让消费者不断的下单购买，而是通过讲故事等方式与用户群体进行互动，达到情感上的共鸣。目前，“东方甄选之图书”账号重视视频内容质量，在系列优质内容上持续深耕输出。

　　（二）跨界营销：主播IP打造

　　“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你解微分方程时，大洋彼岸的海鸥拂过费城；当你晚自习时，极图的夜空散满了五彩斑斓；当你为自己的未来踏踏实实努力时，那些你从未见过的风景，那些你以为不会遇到的人，你要的一切，正一步步向你走来。”这是董宇辉在直播间中对着观众娓娓道来的感悟。2022年6月，董宇辉凭借自身独特的个性以及双语直播带货的全新方式打破了如李佳琦等网红采取的“叫卖式”冲动驱使的直播，成功出圈，根据抖查查的数据平台显示，东方甄选在短暂的一个月时间里直播带货35场，销售额累计达7.17亿元。对于东方甄选而言，董宇辉已然成为最具流量的大IP，他在直播时将历史、地理、人文、英语等知识融入带货之中，同时讲述自己的人生感悟，吸引了众多粉丝，围绕董宇辉IP打造短视频矩阵，对与董宇辉相关的内容如个人语录之类进行二次分发，扩大“东方甄选”系列账号在抖音短视频平台的集体影响力。

　　抖音平台图书直播带货头部主播如“主持人王芳”、“刘媛媛”等场均图书直播销售额破千万成为常态，图书主播的价值越发的凸显，在电商直播视域下，图书直播带货与之前的图书直播营销也有着很大的不同，尤其是在用户关系上，营销的模式也从以往的“品牌—消费者”的主客二分模式，转变成“主播—粉丝”的主体间性模式，抖音等短视频平台培养了粉丝碎片化阅读的习惯，粉丝普遍习惯于推送的方式获取信息，打造意见领袖显而易见是数字时代重要的一个营销环节，“东方甄选之图书”账号亦是如此，众多一线教学老师用自己的文化素养造就了图书直播话术的高地，他们持续不断地输出丰富的知识内容，不停地扩宽自己的知识面和视野，拥有一个完整的知识结构以及对事物独到的见解，同时还具有独特的人格魅力，在表达或者自身性格上形成独特的风格，[9]吸引观众的驻足，让普通受众都参与到了这场现象级全民知识“狂欢”之中，最终将书写教案的笔头转向直播间的脚本，持续建构媒介形象，从而孵化出更多的图书主播IP实现与受众之间从弱关系到强关系的转变。[10]

　　（三）沉浸式场景搭建：营造特定消费场域

　　学者彭兰指出场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。[11]图书直播营造的营销场景能够将直播现场通过屏幕实时传输到用户眼前，主播、用户间的静态互动场景转变为由声音、画面、场景氛围组成的多维互动空间，与用户之间形成良性互动，并产生“在场”的沉浸式体验，从而有效提升商品转化率。[12]在2022年3月人民文学出版社举办的“你好，人文社—庆祝人民文学出版社成立71周年”直播活动中吸引了超百万粉丝的观看，在“走进人文社名编书房”部分的场景选择，穿插了老一辈编辑家讲述其工作与生活经历，向观众普及文学与人生的价值理念，带给直播间观众沉浸式的互动体验，为流量变现做好准备。

　　直播的“舞台设置”往往与销售的商品以及直播主题有关，“东方甄选之图书”的直播间构建主要是有以下几个部分组成：首先是场景选择，通常以黑板讲桌为背景，主播在讲解图书的过程中还可以随时做板书笔记仿佛就是老师在给学生教学一样还原现实课堂场景，呈现出亲切而真实的“社会临场感”在展演式的图书直播中；其次是互动场景，主播与消费者之间形成真实互动情景的过程中，消费者对主播的信赖感加强，从而增加消费者的在线使用频率，在“东方甄选之图书”的直播间中，主播往往会与观众进行一个深层次的互动，不仅仅停留在图书本身，会与观众针对孩子教育问题、学习方式等一系列家长所困惑的事情入手，在解答疑惑的同时分享自己的教学育儿经验，从而为直播间观众营造了一个特定的消费场域，除此之外，话题设置、有奖问答等方式也能激起观众参与讨论的热情，唤起用户的参与感和沉浸感。

　　四、总结

　　传播学媒介环境学派第二代代表人物德里克•德克霍夫曾对文字阅读与戏剧观看作出了分析，他认为：“毋庸赘言，图书的形象和语义演出的‘屏幕’是在书的内部。实际上，图书的‘屏幕’更像是一个永久性舞台，而不像一块平坦的屏幕，它表现了字母表文化与戏剧的密切关系。希腊人的戏剧发明只不过是感知输入整合的标准化模型，那是在阅读过程中来自自我的感知输入。”传统的图书内容传播与短视频传播虽都具有内容创新、产品创新和传播创新的价值，但二者互相都不能被替代。图书的价值取向主要包括思想价值、文化价值、市场价值三个方面的内容，作为精神产品它与一般物质产品有本质上的区别，对质量有很高的要求，此外图书出版业关系到国民素质，也需要行业内外以更加整体性的视角对直播带货进行审视。“东方甄选之图书”账号直播营销的成功对于整个出版业而言有很多的学习借鉴意义，无论是从直播定位还是直播内容选择、消费场域营造上对于整个图书直播营销模式的革新有很大的影响。合理利用直播带货推动图书出版行业的发展，仍需要业内外各方的共同努力，我们不仅要关注直播带货促进出版物销售的积极意义，利用直播带货多元、立体、丰富的直播场景，以出版物为媒介，促进整个图书出版业在社会主义文化中的繁荣向上，更要借助各类直播平台在网民中日益增强的影响力和传播力，建立图书直播带货准则，在图书直播营销市场不断深挖、创新营销模式，迎来图书直播营销的春天。

来源：中国大学出版社协会