【摘要】媒介技术的创新与扩散，使得数字出版的社会文化影响亦处在发展和逐渐弥散的状态，但借由探究三组关系——出版与新闻之间、知识与知识之间、个体与社会之间，依然有可能进行管窥。出版与新闻之间的边界正在模糊，意味着出版与新闻的本质在不断趋近。数字出版改变了知识与知识之间原本相对平行的关系，表现为知识竞争与创造依附：从“人找知识”到“知识找人”，知识必须提高自己的可发现性；用户与平台之间趋向于建立起相对稳定的长期依赖关系，且主要是用户对平台的依赖。数字出版打破了出版尤其是阅读活动的匿名性，重构了出版各环节中的主体关系；从传播范式层面讲，数字出版使得出版由“撒播”转向了“对话”，出版由专业化行为逐渐转变为日常生活化的数字实践。
　　【关键词】数字出版；出版革命；社会文化影响

　　引言：数字出版社会文化影响研究的价值与抓手

　　当前，对数字出版的研究主要集中在技术应用、产业转型、商业模式、政策引导、人才培养等方面，较少涉及对其社会和文化影响的专题性的深度分析，而多散见于媒介学、传播学、社会学、（技术）哲学等其他学科之中。即，当前的数字出版研究者主要以“数字化”为基点对出版的新形态、新模式展开分析，产业专业性限制了考察视角和意义范畴的进一步扩散。数字出版首先表现为产业维度的问题，主要关系技术及其应用范畴、管理与运营范畴、经济与资本范畴、体制与机制范畴。但在产业维度之外，由于数字出版与学术研究、社会交往、个人生活等诸多领域都存在不同程度和不同作用方式的关系，关注数字出版之于这些领域的影响，以及影响得以发生的作用机制，就成为深入研究数字出版的题中应有之义。

　　在“纸数之争”逐渐声悄、数字出版不断蓬勃发展的当下，冷静思考数字出版的社会文化影响，对于构建数字出版产业政策的价值起点、引导数字出版更好地服务于社会文化建设、推动出版强国和文化强国建设、促进文化大发展大繁荣，都具有基础性意义。

　　与印刷出版不同，数字出版的社会文化影响还处在发展和逐渐弥散的状态，我们尚无法用历史的后视镜、站在宏观超脱的视角纵览数字出版在人类文明史上的表演，例如像法国年鉴学派那般考察《大百科全书》与启蒙运动的关系。数字出版方兴未艾、尚未定型，新技术的涌现不断改变着数字出版的具体媒介形态，数字出版这种变动不居的状态，与其所处的更为复杂的场域存在密切关系。就此而言，现阶段要深度讨论数字出版的社会文化影响可能为时尚早，但这并不意味着当下的思考毫无抓手，我们可以尝试通过三组关系——出版与新闻之间、知识与知识之间，以及个体与社会之间——管窥数字出版之于当下及未来的社会与文化的深度影响。

　　一、出版与新闻：边界模糊

　　近年来出现的“媒体型平台”和“平台型媒体”作为传统出版的“他者”，以媒体且主要是新闻媒体的经验成为传统出版转型升级的重要参照。出版是慢速媒介，新闻则以报道新近发生的事实为目标，两者具有不同的信息生产与传播的社会分工，这是两者作为内容本身的差别；另一方面，出版与新闻在生产方式上也存在差异，“新闻业作为一个新闻专业机构，包括了大量的专业从业者，直接从事新闻的专业化生产，而书籍出版业复杂得多，它的专职人员编辑，并不直接从事书籍的创作，而是在作者与读者之间起着一种中介的作用。这种中介角色作为一种专门职业的存在，很大程度上依赖于出版机构的公开化平台角色，特别是大众媒介的传播能力” 。

　　出版与新闻之间这种相对分明的界限，由于数字出版对出版组织模式的变革，以及对出版生产效率的提升，正在变得逐渐模糊。出版主体在市场意识和竞争意识的驱动下，往往追求热点，影视同期书就是一种有计划地贴近社会热点的出版物类型。数字出版则进一步放大了这种趋势，出现了“出版新闻化”现象：数字出版尤其是网络化、平台化的出版既作为一种内容生产的组织工具，在时效性上接近新闻，2020年新冠肺炎疫情严重爆发时，就有出版社快速响应，推出了一批“抗疫”图书；又作为一种内容发布和传播的渠道，开拓了类似于新闻业的订阅、连载模式，出版内容的传播模式也更加接近于新闻内容的传播模式。此外，平台赋权使得内容生产日益日常生活化，遭受社交媒体冲击的新闻业也正在面临碎片化、娱乐化、低质化的困境，相较而言，出版作为生产深度内容的行业所受到的冲击显得更迟、更小。在此背景下，出版的知识生产与新闻的事实报道的专业性，都在日常生活化的大众内容生产面前迎来了相同的命运。

　　如果从媒体融合的视角加以审视，出版与新闻的边界模糊问题似乎更加清晰一些。边界模糊意味着出版与新闻的本质在不断趋近，至少是具有趋近的可能性，换句话说，出版与新闻存在融合的可能。“媒体融合的本质是技术融合、人人融合、媒介与社会融合” ，媒体融合不仅在技术层面快速发展，其进度更在政策的有力推动下全方位加速，由“你中有我，我中有你”向“我就是你，你就是我”转变。作为对现实发展的回应，仅就管理层面而言，未来的出版与新闻将可能在更为相近的制度框架内运转，这一点值得关注。

　　二、知识之间：知识竞争与创造依附

　　数字出版改变了知识与知识之间原本相对平行的关系。这并不是从知识交叉与融合等具体的知识内容角度来展开考察，而是基于出版的专业视角，对作为总体对象的知识现象的分析。本文将数字出版、主要是当下平台化的数字出版，给知识之间创造的新关系归结为两点，即知识竞争与创造依附。

　　（一）从“人找知识”到“知识找人”

　　知识竞争以知识的商品化为基本前提。当知识成为重要生产力后，知识本身开始商品化，“它的传播也不再是由于它本身的价值或重要性，而是由于它的货币化。这使得它以信息的商品形态出现，在知识的供应者与使用者之间表现为商品的生产者和消费者的供求关系” 。从传播的视角来看，法国后现代思潮理论家利奥塔（Jean-Francois Lyotard）眼中后现代社会知识表现出的这种新属性，即它在某种意义上表现出的货币化倾向，使得以知识生产与传播为功能的出版最终成为一个经济门类，并以此促进知识传播和社会创新；另一方面，商品化意味着知识具有逐利的动机，沿此逻辑，出版创新的底层动力即盈利。

　　平台化是近年来数字出版新的重要发展方向。平台化使得出版业对广告商的依赖变得更强了。 广告商对流量的高度重视传递给平台，使得所谓“流量主义”成为平台运营的重要逻辑，即便是一些不以广告为主要生存手段的国家媒体平台，也以流量作为重要的内部考核指标。流量竞争成为平台化背景下出版竞争的主要表现形式，一方面，流量竞争滋生了出版市场中的一些乱象，违背了公序良俗甚至法律法规，消减了出版权威；另一方面，要获得流量就必须提供有长期价值的产品与服务，流量竞争提升了出版发展的速度与质量。流量竞争是争夺用户，本质则是知识竞争，是对知识的可发现性、价值性的竞争。此外，平台化提供了低成本、便捷的知识生产与传播方式，进一步解放了知识生产力，虽然便利了用户的知识获取，但在客观上增加了获取有效知识的难度。这改变了传统出版时代知识之间相对平行的关系，制造了以竞争为主的新型知识关系。

　　如果说，“在网络世界中，知识不存在于书籍之中，也不存在于头脑之中，而是存在于网络本身” ，那么如何提高人们在网络中定位知识的效率将成为一个重要课题。“即使房间里最聪明的人就是房间本身，房间也无法神奇般地将每一个进入其中的人变得聪明。我们需要了解旧有的系统里，哪些东西需要坚持，而新技术的局限性又会如何诱捕我们进入新的圈套。” 从这个角度来看，数字出版的存在价值，恰恰就是在知识泛化的背景下，有针对性地创造一种新的知识之间的竞争机制，使得“人找知识”向“知识找人”转向，以为人们提供一个适合于网络时代的知识生产与传播机制。

　　一个值得关注的现象是，一些强势的平台可能设置较为严格的过滤机制，筛除那些平台认为低质的内容，以避免过多的“噪音”使优质用户流失并最终导致平台崩溃。类似的情况，在苹果的App Store和谷歌的Play Store中均存在，应用商店会禁止低质量应用上架；滴滴、优步等会根据乘客评价对司机进行评级，除了直接将评级结果展示给乘客外，还会在资源分配上做出相应调整。这些为了促进平台的网络效应朝积极一面发展的举措，却在公平正义角度引起了一些针锋相对的讨论。对于出版而言，传统出版时代由于客观物质条件限制所导致的严格的知识筛选机制，在平台化的数字出版时代是否应该继续保持，以及在多大程度上、以何种方式保持，已经成为一个无法回避的重要实践课题。

　　（二）用户对平台的依附

　　知识生产主要连接了作者，知识传播主要连接了读者。知识之间另一层面的关系在于知识生产与知识传播对平台的依附，具体表现为作者、读者与平台形成依附关系。这种依附关系超越了传统出版模式下作者、读者与特定出版机构的关系。在传统出版模式下，作者、读者往往并不需要绑定于某一出版机构，对于读者而言尤其如此，这种松散关系的形象表现即“读者只知作者而不知出版社”。作者、读者与出版机构的关系，大体上可以总结为按需选择、一次性合作。

　　在平台化背景下，用户与平台之间趋向于建立起相对稳定的长期依赖关系；当平台发展到成熟期，这种相互依赖倾向于用户对平台的依附。网络效应将促使用户——那些想要扩大影响、获得更高报酬的作者，以及希望获得更丰富的内容资源、更完善的使用体验的读者——自动地依附于大型平台。此外，为了在竞争中获得优势地位，平台还会通过主动建构相关机制，强化用户对平台的依附，避免“多归属”。多归属即用户在不止一个平台上参与相似类型的活动， 一名自由创作者可能在两个或更多的出版平台上进行认证、创作和推广，读者也会在不同平台上跳转以获得不同的产品体验，尤其是新平台在推广期往往会推出优惠活动吸引其他平台的用户。从商业利益的角度考虑，平台通常会推出粉丝社群架构、付费会员体系、阅读升级机制、写作奖励计划等，不断提升用户黏性，加大转移成本，防止用户流失。

　　考察用户对平台的依附，版权视角同样十分必要。版权正在成为越来越重要的平台竞争的工具，掌握独家版权将使用户被动绑定在特定平台。对作者而言，作者在与大型平台的合作中通常处于相对弱势地位，议价能力较低，例如在2020年的阅文集团“霸王条款”风波中，阅文集团在与作者签订的合同中明确规定，作者创作内容的版权归阅文所有，版权期直到作者去世后50年；作者和阅文不再是合作关系，而是受阅文委托创作的，著作权属于阅文， 在事件引起舆论争议后，阅文也仅是和部分头部知名作者妥协，签订修改后的新合同，而无视其他小作者。对读者而言，如果其需求的作品为某一平台掌握独家版权，则只能投向该平台。就此而言，大型平台依托于更为雄厚的资本实力，将促成市场中马太效应的出现，如果不考虑其他制度性因素的介入，甚至可能形成垄断现象。

　　三、个体与社会：非匿名性与重返对话

　　借由出版传播的知识打破了私人领域与大众领域的分野，知识一旦出版，即从私人领域进入大众领域；阅读则是读者参与公开化知识对个体的认知建构，进而实现出版影响力的社会活动。从这层意义上讲，出版连接了个体与社会。平台化出版使得一切内容生产（创作）与消费（阅读）行为均留有数字印记，匿名性被消解，可追溯性成为出版新的普遍特性。这构成并在某种程度上定义了个体与社会之间的一种特殊连接方式，在以网络为核心的总体传播格局中有其特定的价值方位。围绕数字出版审视个体与社会之间的关系，另一个值得关注的方面在于，数字出版建立了作者—读者、读者—读者互动机制，从传播范式层面讲，传统出版的“撒播”转向了数字出版的“对话”，如果抛开出版情境而将作者、读者视为社会人，就可以基于对话范式寻求数字出版在勾连个体与社会上的意义空间。

　　（一）走向非匿名的出版与阅读

　　彼得斯（John Durham Peters）认为电话交流“让人感到怪异，最主要的原因在于它在确认个人身份这个问题上不够严谨” ；同样的情境一直延续到网络时代，网络活动中个人身份呈现出明显的低清晰度特征，以至于早些年人们会调侃“甚至不知道跟你聊天的是人还是狗”。普通用户基于个体经验，往往会将其他用户均等化地认知为与自己处于同样的技术条件之下，而产生的一种彼此匿名的感觉。然而，随着互联网监管体制逐渐完善，实名制注册成为普遍规范，尽管以上情境在用户层面依然存在，作为用户可能仍旧无法获知其他用户的真实身份，但平台能够将虚拟网名与现实世界准确对应，同时根据其网络行为掌握更多隐私信息。从这一层面来讲，以匿名为自然属性的网络正在进入非匿名的平台时代：匿名是相对的，非匿名则是绝对的。

　　来自美国匹兹堡大学法学院的助理教授朱莉•E.科恩（Julie E. Cohen）在A Right to Read Anonymously: A Closer Look at "Copyright Management" in Cyberspace（《匿名阅读权：网络空间的“版权管理”透视》）中，将印刷出版物制造的技术规定性视为“匿名阅读权”。科恩认为，在数字传播时代，简单的、以前匿名的阅读、聆听和观看行为——阅读一则广告或一则简短的新闻，浏览一部在线小说或一组剪辑视频——可以被用来表达大量的信息，很可能包括读者不愿意分享的信息。 在网络时代，得益于传播渠道在数量和带宽方面的增长，以及病毒式传播方式的普遍存在，读者群体的数量和规模呈现几何级数增长的态势。此外，屡遭隐私泄露质疑的cookie技术，以及对其具有取代趋势的苹果IDFA（Identifier for Advertising，广告客户标识符）技术、谷歌FLoC（Federated Learning of Cohorts，联邦队列学习）技术等，都利用了网络访问的可追溯性，致力于用户画像，这些都奠定了用户身份识别与个性化服务的技术基础，进而成为平台取得市场竞争优势的工具。然而在前数字时代，购买图书与购买一般商品无异，消费者并不会被要求填写详细的个人信息；即便是在公共图书馆场景下，读者的阅读偏好一般也不会被刻意记录，遑论永久保存。导致这种现象的一个重要原因在于，在缺乏数字技术的情况下，人们缺乏一种有效率的工具，难以有效收集和利用大规模数据，不重视用户数据根源于技术困境以及对数据价值的无意识。

　　数字出版打破了出版和阅读活动的匿名性，尤其对于阅读活动而言，其本身具有实现绝对匿名的可能性；但在出版平台上，用户则只能依托于隐私条款迫近匿名状态，而无法在技术层面真正实现彻底匿名。非匿名性具体指向文本痕迹、互动痕迹和自我痕迹三种数字痕迹类型。一方面，其作为个体阅读体悟的记录、群体互动交流的媒介和社会集体记忆的见证所具有的积极意义； 另一方面，网络社会并不是现实社会的平行世界，人们的情感、价值观同样会投射到网络社会中，非匿名性造成的可能暴露个人信息（包括地理空间、阅读工具类型甚至是阅读工具的剩余电量等场景信息）的状态引发了人们的普遍忧虑，“它与当代资本主义文化所潜藏的动态之间有着密切复杂的关联” ，也在一定程度上影响着人们的网络行为，创造了新的主体互动形式，丰富了个体与社会关系的内涵，同时这些信息作为一种新型的特殊生产资料，在个体隐私保护与商业开发利益之间存在广泛而深度的拉锯。

　　（二）重建对话式的交流

　　两种基本的传播观念——“传受双方紧密配对的‘对话’和传受双方松散搭配的单向‘撒播’” ——在人类思想史中发挥着重要影响，前者关注传受双方的互动及在此过程中的相互作用与影响，后者则强调尽可能不失真地进行信息公开。一定意义上，对话与撒播反映了口语文化与其后的书写文化、印刷文化的分野，尤其是“机器复制时代”的出版，更显示出撒播对个体与社会关系再定义的巨大威力。一个有趣的现象是，孔子的思想主要通过他与弟子的对话折射出来，但这些对话又被记录在以撒播方式进行传播的《论语》之中。

　　对于数字出版而言，不论是从技术可供性还是从用户运营、产品营销的角度，都客观上允许甚至鼓励制造出一个至少包括生产者与消费者在内的互动空间。由此，对内容的生产与阅读从一种私密化的个人行为，变为一种鼓励互动的社交行为，个体与社会进入一种新型的关系体系之中。这是出版新的社会功能。网络提供了实时交流的技术基础，从有出版史以来，出版第一次有可能以实时互动的形态存在，“生产—传播—反馈—再生产”的链条被重构为“生产—传播—基于实时反馈的再生产”，反馈与再生产环节之间的裂缝，如同数字出版物的复制与发行一样被弥合了。这一情景虽然在数字出版进入网络出版阶段后即已发生，但从实践情况来看，其更系统、更广泛、更具规模地发生于出版平台而非特定的独立出版产品之上。“出版从根本上来讲是严肃和持久的：一位学者或是一名科学家甚至难以在不使自己受窘的情况下收回他曾经发表的东西。然而，一个对话却非如此，它传递着不同的声音，因而分担了或者说延迟了言说者的责任。电脑上的一篇超文本作品可以被理解成为一个在作者和读者之间展开的对话，读者也被要求分担言说后果的责任。” 这动摇了我们基于历史情形所定义的出版概念，出版成为一种新的即时交流的方式，对话恢复了它在口语时代的地位和价值；相比之下，撒播的传播范式只是传播史上的短暂间歇期。传统出版给个体提供了思想信马由缰的精神空间，但个体始终是孤立的，其与社会的连接需要通过书友会等实体形式才能实现，这构筑了多数人都不愿逾越的社交藩篱。对此，数字出版继承了网络社交的优势，其价值彰显于超越时空、发掘同好而不必具身、避免社交焦虑的优越性，创造了个体与社会连接新的形式与新的空间。

　　数字技术创造了象征记忆环境，允许建立个性、表达个性，这在语言的层面敞开了对话的可能性，“而大众媒介所熔断、消灭的，正是对话” 。数字出版使得出版由原本具有行业门槛的专业化行为，在某些具体方面（比如文学性的散文、小说创作，记录个体生活的非虚构的随笔，等等）逐渐转变为日常生活化的数字实践，“建立了以感性经验为中心的自我感知，重现了知识生成的‘对话性’” 。当然，从微观视角看，基于不同个体的差异化需求，数字出版将把对话和撒播的选择按钮交给每一个用户，由他们根据自己的偏好和需求自主选择，其机制灵活而非一成不变。由此，出版概念本身是被彻底颠覆还是进一步丰富，还需要持续讨论，但其作为问题的核心的重要性是不容忽视的。而围绕数字出版提供的对话式的传播方式给“个体—社会”关系提供的诸多可能性，则远超产业经济和学术研究的范畴。

　　四、结语

　　印刷术引起了知识革命，“改变了文艺复兴时期智力活动的模式，产生了知识的一种新的‘结构’、新的‘情景’” ，使得“西方人几千年来经历的最重要的文化大革命开始了” ，这已经远远超越技术和出版本身的直接功能范畴。就知识生产与传播模式变革的层面而言，印刷术与数字技术在某种意义上具有相似性，这难免引起人们对数字出版的期待与遐思。

　　数字出版，尤其是近年来迅速发展的以互联网平台为具体模式的数字出版，正在不断丰富出版在社会文化方面所发挥的重要功能。以传统出版为代表的精英阶层为主的知识生产，在技术赋权的背景下出现松动，逐渐开始向大众化、社会化的知识生产拓展，对知识生产机制的讨论将在一定程度上得到丰富。作为以技术为先导的一场出版革命，数字出版的社会文化影响远比内容生产的数字化大得多，而知识秩序的革命将成为我们这个时代的重要议题，具有广阔的理论想象空间。

　　* 课题项目：北京市“四个一批”人才项目“平台视角下出版融合发展研究”（SGYP202104）；北京印刷学院博士启动基金项目“数字出版的社会文化影响研究”；北京印刷学院校级项目“数字经济背景下出版业平台化转型研究”（Eb202305）

来源：中国大学出版社协会