出版界有一句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场”。市场经济条件下的出版工作，既给中国的大学出版社提出了大量急需探索的课题，也给大学出版社的编辑人员提供了发挥自己才智和能力的舞台。当前，出版物市场从卖方市场转变到买方市场，读者对出版物的选择更加理性化和多样化。大学出版社究竟应该怎样把现代管理手段与出版业务流程进行合理的组合呢?怎样从理论的高度切入，从策划的细节着手，提升出版社的选题决策管理的水平呢?大学出版社应该怎样建立有效的保障体系，通过出版来弘扬学术文化，推动社会的进步呢?这是所有从事和关心大学出版事业的人们一直思考的问题。我们一方面要从考察国外大学出版社的普遍运作的规则入手，借鉴国外的经验教训，另一方面要结合国内大学出版社的特点和运作体会，反复沉潜探求，才有可能回答这些问题。
　一、选题决策制度是大学出版社生存发展的基石
　建设一支能参与国际市场竞争的大学出版队伍，是中国在21世纪实现高校产业现代化的历史使命之一。要实现这一目标，需要各个方面的努力，就大学出版社管理层面而言，最主要的就是要优化和完善出版社的选题出版决策制度，以出版社的策划经营机制为核心，把出版社建成代表大学学术成就、弘扬大学学术风范的文化出版基地。必须看到，中国的大学出版社要走学术出版经营之路，实现出版社品牌与特色现代化，一方面应该借鉴美、英等国大学出版社百余年来珍惜品牌、注重学术的持久努力；另一方面应该学习和借鉴他们成熟的商业化选题论证模式和运作经验。
　世界著名的哈佛、耶鲁、哥伦比亚、霍普金斯、普林斯顿以及牛津、剑桥等大学出版社普遍走的是一条学术出版经营的道路。这些出版社充分利用自己和学校的学术优势，通过组建严谨、科学、公正的学术选题论证制度，保障出版社能够把一流的学术成果奉献给社会，让人类思想的光华照亮社会，在此过程中，出版社积累下丰富的精品在版书目，成为出版社持续发展、久盛不衰的利润源泉。这种强化学术出版功能、兼具经济运作功能的教育出版理念和经营管理模式无疑是中国大学出版社应予以充分重视的；他们对选题论证的认真执著、追求完美的敬业精神，尤其是把策划做到极限、把商业做成艺术的不懈追求，对于中国大学出版社有着重要的指导意义。
　高校是人才荟聚之地，知识分布密集，文化积累丰厚，创新意识浓烈，它能提供的出版资源是永续不绝的，它对优秀出版物的需求也是久盛不衰的。中外高校的出版社同样天然拥有这种行政上从属于高校的地缘优势，但是究竟开发利用了多少有效的学术出版资源和读者资源，确有天壤之别。我国的大学出版社应该充分依靠这样一种学术背景，以出版知识性、学术性、高品位出版物为己任，不但要承担起文化积累与知识传播的工作，承担起理论攻坚和学术创新的责任，更要在实际工作中坚持做到严谨而不守旧，活跃而不轻浮，锐意创新而不哗众取宠，追求真理而不追逐名利，从而建立公正而富有成效的选题论证模式和学术出版规范，促进大学出版社的快速发展。
　二、选题战略管理是大学出版社开展选题策划的“北斗星”
　出版社开展选题战略管理的意义在于通过细分企业的功能目标，划分确定不同的读者群体，开发整合不同的渠道市场，执行不同的价值策略，选择不同的促销形式，确定不同的商业模式及不同的评价体系，从而引导选题策划成规模地开发新产品，开拓新市场，避免东一榔头西一棒、胡子眉毛一把抓，特别是每年新出出版物达到成百上千种的综合性大学出版社，必须有所为有所不为，根本无法想像用一种商业模式去管理、用一把价值的尺子去衡量选题策划的可行性。
　以往大学出版社的出书结构往往比较分散，主攻方向不甚明确。今天我们一切都要从市场出发：读者的需求是什么?市场在如何变化?而且我们要不断地问自己：我们擅长什么?什么是我们所独有的?我们在国内出版界中的位置发生了那些变化?
　最初组建大学出版社的定位是专业性、地区性的教材和学术出版，这一定位在计划经济时期曾经为我国的高等教育做出了应有的贡献。随着社会主义市场经济的建立和发展，中国出版业已经发生了巨大的变化，我们必须基于新的市场环境和竞争格局，重新确立大学出版社的产品战略定位。
　一般大学出版社把产品分为三大类：一是大中专教材、教辅类；二是科技、学术、高精尖出版物，也就是传统的学术出版；三是以市场为导向的实用技术、科普类、普及类图书。出版社的产品战略管理包括两方面：其一，出版社近期和中长期的基本目标与定位，主要如产品与市场范围以及成长方向，各类产品选题的比重以及市场宣传策略；其二，出版社发展途径的选择，怎样对企业的重要资源、核心能力、决策机制等进行再认识、再评估、再分配。众所周知，产品的战略管理是出版社最高层次的管理，是出版社开展选题策划的北斗星、指南针。战略的制定决定出版社的发展前途和命运，战略的制定是高校出版社参与企业市场竞争的第一步。
　三、策划理念是衡量出版社选题水平的试金石
　策划曾经是一个颇具争议和令人误解的概念。中国的策划以“出点子”开始，仅仅凭个人的奇思妙想和熟人关系来开展策划，缺乏对策划创意的知识性、战略性和系统性的完整阐述。实际上，策划是一个科学的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。对出版行业而言，出版物的选题策划是指对读者和出版物市场的现状进行仔细、定量评估的基础上，量化分析作者的学术号召力和创作水平，预测出版物产品的短期和长期目标，综合评估，扬长避短，形成最优化运用出版社人力、物力、财力以及关系资源的战略方案。
　选题策划如何从“务虚”走向“务实”是出版社策划编辑的主要职责，也是出版社选题战略管理的重要内容。策划编辑在其“务虚”阶段根据出版社产品战略定位的指导原则摸索、筛选、初创的原始选题必须经过选题论证，其能否转化为产品仍然存在很大的变数，出版社考量策划编辑业绩指标的是策划编辑通过选题论证之后进入组稿出版等“务实"阶段的策划行为。目前我国大学出版社一般选题的决策都在编辑部、室一级论证通过，重要选题的策划需要出版社选题委员会论证通过。
　出版社对每一个选题，无一例不穷究其因、无一例不洞悉其理、无一例不精通其故；但仅仅做到这些是不够的，出版社还应从总体战略角度努力保护、支持选题策划编辑的创造性的自由发展。策划编辑仍是一个正在发育、成长的职业，某些高校出版社策划编辑的职责仍囿于传统组稿的范围，而大多无权对选题的出版实施作某种必要的调整和变更。策划编辑以及策划编辑工作室的定位仍需要在实践中不断完善。
　编辑的策划理念不仅包括确定选题、构思作品的总体结构，而且包括图书装帧设计风格和市场营销策略的总体策划。有无策划理念的选题在选题论证过程中会出现区别十分鲜明的两种结果。前者对做什么书，为什么做书，概念十分清楚，操作十分合理。后者则一般是把精力全部放到市场炒作上，很难自圆其说，有所作为。当然，形成鲜明的策划理念并非易事，要有广博的学识和专门的修养；有不断汲取新知识的能力；有强烈的学术责任心，对相关的学术前沿发展动向有广泛的了解；有深邃的学术眼光等等。这像信息是选题创新的源泉，创新则是策划理念的灵魂。一个策划理念完整的形成过程就是知识和信息的分合、融会、增减、变革的过程，这一创造性的思维活动使策划编辑在工作中获取新的活力与动力。
　四、选题决策要实现编辑思想与商业思想的双赢
　基于出版物的学术含量是大学出版社贯彻始终的出版理念，因而必然会对大学出版社的选题论证过程和编辑的选题论证报告提出更高的要求。一个优秀的出版社只有不断提高出版社整体的素质和修养，充实、改进和完善选题论证机制，才有可能承担起文化积累与知识传播的责任，在学术出版的理想主义与市场经济的现实主义之间游刃有余，发展壮大。
　从编辑个体来看，编辑思想与经营意识是并驾齐驱的双轮。商业思想固然十分需要，然而它绝对不能完全取代编辑思想。坚守个性化的出版品位与追求必须以特定的思想品质为基础。它需要编辑角色偏重于学者化、专业化，而不是仅仅停留在一般的商业与市场意识上。编辑思想的内涵愈是丰富，其表现形式愈是多种多样，商业手段愈会自然地融汇其间，成为必不可少的策划手段，它是编辑走向成熟的标志。
　一名合格的编辑一定具有恒定的编辑思想。编辑思想的独创性、稳定性与多样性的特点，使编辑可以在市场反馈的启发下发掘出具有双效益的选题，也可以以泰山压顶不弯腰之势维护他所坚持与追求的编辑理念，形成区别于其他人的产品风格。
　编辑思想的先进性和独创性是保证选题策划成功的基石，大学出版社历来重视培养学者专家型的编辑队伍；大学出版社的每一次选题论证活动都是一场生动的学术研讨会，在此基础上，大学出版社的选题论证机制形成了鲜明的出版特色，成为整个出版社学术思想和出版战略的集中体现。目前一些图书的学术含金量不够，既与编辑急功近利、案头工作松懈分不开，另一方面也是由于出版社对编辑的成长保护不够造成的。某些出版社仍然采用责任量化承包制，压在编辑身上的创利指标过于沉重，使得编辑们各自为战、疲于奔命，出版社整体的力量、智慧得不到发挥，这些对于学术文化产品的产生以及企业的发展是极为不利的。虽然出版社应该鼓励与肯定编辑对选题的科学、文化价值的判断，通过编辑对作品的精心策划，提升其选题的品位；但是更应该鼓励与肯定编辑在策划运作中形成双赢的选题，为社会提供真正一流的、具有市场亲和力的、思想性学术性可读性俱佳的精神食粮。
　五、大学出版社要不断完善学术选题决策制度
　出版业的历史，从某种意义上讲是著名出版社出版著名出版物的历史。在世界出版史上，在当今国际出版格局中，大学出版社都占有很高的地位。
　展望世纪初的中国出版界，市场竞争日趋激烈，出版改革的形势逼人。今天，无论你进入图书超市还是参加图书博览会，都会产生好书出尽、选题难觅的感觉，处在这一时代潮流中的大学出版社早已感受到这份压力，隐隐表现出矛盾的心理和浮躁的心态。一方面要承担文化使命，一方面要学会经营管理，一方面要把握大政方针，一方面又要取得经济效益，而后者往往决定着出版社的生死荣辱。因此，物质利益原则正在成为大学出版社确立选题出版价值的重要条件之一，而某些大学出版社学术出版的选题决策机制在事实上形成了双重标准。
　图书出版在市场经济条件下进行运作，出版权力往往会受到侵蚀和污染，出版管理活动中权钱交易、权益交易的现象时有所闻。出版权力与行政权力一样，需要客观程序的约束和规制，不仅要使其保持在合理行使的限度内，而且要使它沿着规范性和程序性的轨道来运行。
　图书的精神产品特性决定了编辑的第一身份是文化的传播者与守望者，这是编辑不同于一般企业生产者的根本所在，也是作为一个编辑所拥有的特殊价值感所在，每一个编辑都应该珍惜它、坚守它并为之骄傲。明确策划编辑在市场经济条件下的角色，有助于出版文化事业的发展，有助于编辑将读者文化水平的提高及弘扬民族文化视为己任。

　鉴于策划人、出版人的职业良知和道德素养在学术出版权力行使过程中至关重要，一方面，我们应建立推广特聘高级学术委员参与出版社学术选题决策的策划机制，另一方面，我们应发挥和加强大学出版行业协会的自律监察功能。惟如此，才能够使我国的高校出版行业避免在市场经济的冲击之下重蹈他人之覆辙，陷入文化品位失散、低俗口味盛行的窘境。
　三百年前，英国哲学家培根说过一句名言：“知识就是力量。”今天这句名言在中国已是家喻户晓。其实，培根还说过另一句话：“知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度。”这句话深刻阐明了出版工作的重要性，大学出版社作为文化的传播者，肩上承担着沉重而光荣的历史责任，无论如何，我们都要充分认识编辑出版工作是一种精神生产工作，因此要遵循其客观规律，在选题决策中要高举学术出版的旗帜，把每一本书作为一件优质的精神产品来进行设计加工，以神圣的历史责任感投身于提高全民族文化素质的事业，为人类的文明进步贡献我们的力量。

［作者工作单位：南开大学出版社］

来源：《大学出版》2003年第4期