摘要：中华优秀传统文化是中华民族的根基，促进优秀传统文化创造性转化、创新性发展，出版机构责无旁贷。融媒体时代，中华优秀传统文化的出版与传播迎来了新的机遇和挑战，本文通过文献综述和案例分析，探析传统文化出版与传播路径，出版机构应“精准定位受众群体”“优化内容”“构建出版矩阵”“破圈出海”以提升传播力。

　　关键词：中华优秀传统文化；融合出版；创新路径

　　引言：中华优秀传统文化承载着中华民族的智慧、道德和审美价值。做好中华优秀传统文化的出版与传播工作能丰富大众的精神生活，增强民族自信。习近平总书记多次强调：“要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应，与现代社会相协调，把跨越时空、超越国界、富有魅力具有当代价值的文化精神弘扬起来。”出版机构是传承和发扬中华优秀传统文化的主力军，应结合时代特点，利用新媒体、新技术，努力增强中华优秀传统文化的影响力与传播力，让优秀传统文化焕发生机。融媒体时代，一方面信息的快速传播和多样化的传媒平台为中华优秀传统文化的出版与传播提供了前所未有的机遇，另一方面在全球化和数字化的潮流下，中华优秀传统文化的出版与传播也面临挑战，包括出版与传播的受众定位不清晰、内容和形式相对单一以及出版模式相对滞后等。因此，探索中华传统文化出版与传播的创新路径，已成为新时代出版机构最为紧迫的课题。

　　1.中华优秀传统文化出版与传播发展现状分析

　　1.1融合出版与中华优秀传统文化 

　　媒体融合（Media Convergence）的概念最早于1983年由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔教授提出，指不同媒体形式、技术和平台在数字化时代互相融合和交互的现象，是媒体内容数字化、大众化的直接结果。这一概念强调了传统媒体与新兴媒体如互联网、社交媒体、移动应用等之间的交叉和整合。而“融合出版”的概念出现较晚，最初说法不一。2022年1月在由全国科学技术名词审定委员会主办的“融合出版概念及定义专家审定会”上，清华大学出版社副社长庄红权提出，融合出版即“纸质图书应用二维码、AR技术等新技术手段，链接智能终端实现跨媒体传播的出版方式”。

　　出版机构传承中华优秀传统文化有利于社会进步。首先，加强中华优秀传统文化出版传播有助于传承文化传统，保护文化遗产，能确保中华文化得以延续和传扬。随着社会的变革，传统文化面临着被忽视和遗忘的风险，因此，通过积极地出版与传播，可以让青少年更好地了解、珍视和传承这些宝贵的文化遗产[1]。其次，优秀传统文化的出版与传播，能增进国际文化交流。中华传统文化与其他文化相互交融有利于促进全球文明的多元发展，以出版与传播的方式打破文化壁垒，促进跨文化对话，能为全球和平与合作构建桥梁。最后，中华传统文化中蕴含了丰富的道德和价值观念，对社会的道德建设和人们的精神生活都具有积极影响。在现代社会，道德和价值观念的建立愈发重要，因此，加强传统文化的出版与传播对于社会的道德建设和文化自信的提升十分重要。

　　《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出：“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，文化自觉和文化自信显著增强。”[2]2021年5月国家新闻出版总署印发了《关于组织实施出版融合发展工程的通知》。2022年4月，中共中央宣传部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，该文件为出版业融合发展，提质增效指明方向。中华优秀传统文化的融合出版已成为大势所趋。

　　1.2融媒体时代创新中华优秀传统文化出版与传播路径的意义

　　融媒体时代，中华传统文化的出版与传播迎来前所未有的机遇。通过创新的媒体技术和平台，可以将中华传统文化以多元、多媒体的方式呈现给受众，吸引青少年读者的兴趣，以提高文化的普及性和互动性。同时，社交媒体平台为文化传播提供了广阔的舞台，人们可以随时分享自己对传统文化的理解和体验，不仅促进了文化的传播，还加强了文化的互动性，吸引更多人参与其中。此外，融媒体时代还为传统文化出版与传播提供了更多的商业机会，有助于文化产业的繁荣。因此，创新中华传统文化的出版与传播路径在融媒体时代具有重要的意义，有助于文化的复兴与传承。

　　1.3融媒体时代对中华优秀传统文化出版与传播的新要求

　　融媒体时代对中华传统文化的出版与传播提出了新的挑战和要求。2017年1月，《关于实施中华优秀传统文化传承工程的意见》发布，指出应“不断赋予新的时代内涵和现代表达形式，不断补充、拓展、完善，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适宜，与现代生活相协调”。2022年8月《关于推动出版深度融合发展的实施意见》印发，中宣部首次将出版融合发展提升到新高度，标志我国出版融合发展已迈上新台阶。

　　新形势下，出版机构应着力挖掘中华优秀传统文化的当代价值。首先，时代要求传统文化出版与传播与时俱进，内容上与现代生活相结合，以满足青少年的需求。其次，创新的媒体技术和内容形式是融媒体时代强化出版与传播效果的关键行动，需要不断开发符合数字时代特征的新媒体产品和内容，以吸引更广泛的受众，包括视频、动画、音频和互动应用等，同时注重文化保护与传承，确保文化的真实性和纯粹性，不受商业化和娱乐化的冲击[3]。最后，要加强国际化传播，通过多语言、多渠道的方式将中华传统文化推向世界舞台，精心策划文化推广活动和跨国合作，拓展全球受众。融媒体时代要求出版机构以更加灵活和创新的策略来应对中华传统文化的出版与传播，让中华传统文化保持活力。

　　2.融媒体时代中华优秀传统文化出版与传播面临的问题

    由于政策推动，近年来各出版机构都加强了对传统文化类图书的出版。特别是少儿出版机构更是不断加码，但是，一些传统文化类图书竟出现了“9.9包邮”都卖不出去的尴尬状况，这固然和人口红利消失、经济增速放缓的宏观环境相关，而出版机构自身也应该作出反思。综合观察和分析，受众定位不清晰，内容和形式相对单一，图书质量良莠不齐，出版模式相对滞后等情况，都制约着传统文化类图书的出版与传播。

　　2.1受众定位不清晰

　　一些传统文化类图书滞销的原因在于受众定位不清晰。一方面由于对受众需求的不适切和对传统文化的理解误差，出版机构难以准确把握不同受众的需求，从而导致受众定位不明确。另一方面，对传统文化的理解可能受到传统与现代之间分歧的影响，何种形式的传统文化内容更被读者喜闻乐见？出版机构应加强思考。传统文化具有丰富的价值和内涵，但是如果缺乏明确的受众定位就会导致传播效果不佳。传统文化的出版偏向专业领域，可能难以吸引广大群众的阅读兴趣；而盲目倾向于通俗化，又会出现“快餐式”的碎片化阅读，从而忽视了读者对传统文化深入理解的需求。不清晰的受众定位可能导致传统文化出版与传播的目标不明确，从而难以实现精准的传播效果。

　　2.2内容和形式相对单一

　　当前的中华传统文化出版与传播往往受限于内容和形式的相对单一性。由于一些传统文化类图书属于公版资源，出版的成本相对较低，出版机构为了追求利益最大化纷纷跟风出版，从而造成选题扎堆现象，市场上的传统文化类图书选题多集中在“三百千”、二十四节气、神话故事、成语故事、诗词、故宫等热搜词上，而融合度较高、与现实联系紧密的复合型选题却极为稀缺。仅以“唐诗”为例，如果在“当当网”进行搜索，会出现近18万个品种，搜索“小学必背古诗词”，同样会出现“乱花渐欲迷人眼”的景象，而细看之下，除了书名，这些书连内容、版式和插图都极为相似。这样扎堆做书不仅浪费了出版资源，还给读者选书造成困惑。

　　一些传统文化作品出版和传播形式过于古典化，内容拘谨，与当代生活关联度欠缺，传播形式仅限于纸质媒介的阅读，因而难以吸引年轻读者，特别是少儿读者的兴趣。单一性导致文化传播的质量下降，影响文化的传承和真实性。内容和形式相对单一的问题部分源自对传统文化的保守态度和商业化需求[4]。

　　2.3图书质量良莠不齐

　　一些出版机构为了产品的商业化和流行性，过度迎合市场需求，传统文化内容被过度改编或者夸张，从而失去了原本的文化精髓。特别是传统文化类少儿图书的问题尤为严重。改编版的四大名著、《史记》《三十六计》满天飞，有些已面目全非，严重损害对经典的传承。加之某些编者编写水平有限，某些编辑业务能力不足或责任心缺失，会出现如文图不符，注音、注释错误等问题，造成传统文化类图书质量良莠不齐。

　　2.4出版模式相对滞后

　　当前中华传统文化的出版模式相对滞后，大部分出版机构未能充分利用融媒体时代的新技术和平台。传统出版业仍然占据主导地位，电子书、在线学习平台、社交媒体等新媒体形式的利用程度相对有限，滞后的出版方式导致文化传播的渠道不够多样化，使不同受众的需求得不到满足，也影响了中华优秀传统文化内容的广泛传播和互动性。其原因主要在于传统出版行业的惯性和技术应用的滞后。传统出版业往往面临着管理、制作和分销等方面的习惯性作业方式，不容易适应新兴数字媒体技术。另外，不同平台和技术的融合需要投入新的资源和人才，需要较长时间的适应期，需要一定的融媒体发展理念和技术支持。对于规模不大、魄力不足的出版机构而言，短时间内融合出版难见成效。

　　3.融媒体时代中华优秀传统文化出版与传播路径创新策略

　　中华文明源远流长，取之不尽，出版机构应努力探索中华优秀传统文化出版与传播的创新路径：运用大数据深挖主题，优化图书选题；精准定位受众，扩大出版途径；优化内容，创新出版形式；构建出版与传播矩阵；打破中外壁垒，文化出海，选取受大众喜爱，为读者需要，并富有时代精神的选题。

　　3.1运用大数据深挖主题，优化图书选题

　　拥有新媒体技术的出版机构大多拥有强大的网络数据和内容素材，可提供海量信息，并对内容做细分处理，这样做有利于出版机构深挖中华传统文化主题。此外，传统出版流程可以被描述为“作者－出版商－读者”，作者是主体，读者是终端，出版商是中间机构，版权和订单是绝对的中心。而在出版中运用云计算和大数据就可以改变这一现状，从而建立一个“读者－出版商－作者－读者”之间的闭环结构，由此，读者不仅是消费者，也是生产者。[5]亚马逊、京东、当当等电子商务企业在售卖图书时就首先采用大数据对用户进行查看、购买、好评等方面的行为分析，此举有助于出版机构优化传统文化类图书的选题。

　　3.2采用新技术精准定位受众群体，扩大出版途径

　　优秀传统文化出版服务的对象是人民群众，满足人民群众的精神文化需求是出版工作成败和成色的唯一标准，坚定中华文化自信是中华优秀传统文化出版工作的核心要求。[6]
在数字化时代，受众生活在数据的海洋中。出版者可以利用大数据分析工具来深入了解潜在受众的行为、偏好和兴趣，通过收集和分析用户的浏览历史、搜索记录、社交媒体活动等数据，建立用户画像，即对受众的详细描述和特征分析，通过数据分析帮助出版者更加准确地了解受众的需求、行为和兴趣，从而实现精准定位。[7]比如，某次数据分析显示某一群受众在社交媒体上频繁参与关于古代诗词的讨论，而另一群受众在在线学习平台上经常搜索中国古代哲学课程，基于分析结果可以帮助出版者确定哪些内容和形式适合哪些受众，并为其提供定制化的文化体验。

　　借助新技术，出版者能够构建个性化推荐系统，根据用户的兴趣和需求为其推荐相关的传统文化内容，推荐系统使用机器学习和算法分析用户行为，以预测其可能感兴趣的内容，并将这些内容呈现给用户。如果一个用户在一个文化学习应用软件上频繁学习中国茶道，个性化推荐系统则会自动推荐相关的文章、视频或图书，系统能够提高受众的满意度，从而增强对中华传统文化的兴趣和参与度。

　　精准定位中华传统文化出版与传播的小众和大众定位，不仅能满足学者治学之需，还能推出通俗易懂，具有鲜明特色的爆款图书。三环出版社一贯致力于中华传统文化的少儿出版，着重打造“一看就懂的传统文化图书”。《漫画少年读曾国藩家书》上市仅两个月便销售30万套。码洋超过4000万，位居2023年8月开卷少儿新书销售榜第一名。新世纪出版社出版的《一看就懂的古代文化常识》改变了语文学习的方式，从衣食住行出发，为孩子讲述身边的文化宝藏，让传统文化学习可亲可感且有趣。图书上市5个月销量便超过了15万册。

　　3.3优化内容，创新出版形式

　　融媒体时代，尽管有技术的加持，出版物的内容依然是核心竞争力。浙江文艺出版社出品的仙侠小说《剑来》以宏大的叙事结构，奇幻的想象力讲述了少年陈平安在机缘巧合之下走上修仙的道路，虽历经磨难，但不改初心，最终成为顶级剑侠的故事。小说情节跌宕，融合中国古典传统神韵，显示出别具魅力的中国式浪漫。产品自2020年上市，迄今实体书发行量已超出150万册，码洋近1亿，总产品数达58种，已启动影视剧和动画项目，俨然成为令行业瞩目的头部IP。它的成功就有赖于优质的内容和全新的出版形式。小说在出版成纸质图书前是一部大火的网文，全网总点击量近3亿，喜马拉雅有声书播放量也超过了20亿。

　　3.3.1融媒体技术助力优秀文化出版与传播

　　融媒体时代，出版机构应以流量为基础，以数据和内容为能源，以技术为驱动，全力打造数字出版、新媒体矩阵、综合性覆盖全域的知识服务平台，从而形成出版生态闭环。[8]

　　在中华传统文化的出版中，图像内容提升了出版物的质量。出版者可以选择精美的插图、照片或艺术品图像，将其与文化内容相结合，使读者更好地理解和欣赏，图像可以放置在书籍、杂志、在线文章或数字平台上，以提供视觉上的冲击和沉浸式体验。比如，一本关于中国古代绘画的书籍使用高清晰度图像，展示不同时代的名家作品，以便读者更深入地了解绘画风格和历史背景。图像可在书中插入，使读者欣赏到艺术作品的细节和美感。对于数字出版，则可以使用交互式图像，允许读者缩放、旋转或点击以获得更多信息。

　　视频是重要的媒体形式，将文化内容带入生动的视觉和动态世界中是出版形式的进一步创新，出版机构可以制作文化主题的视频内容，以数字化丰富传统文化的内涵。比如，一本探讨中国儒家文化的书籍要包含链接到在线视频的章节，视频可以是历史重现场景、名人传记的短片，或者对古代事件的虚拟重构。视频在书籍中以嵌入式链接的形式提供，使读者在阅读的同时观看相关的历史场景，使文化内容更具动感和深度，增强读者的沉浸式体验。

　　随着AI时代的开启，出版的内容生产方式已经由PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（品牌生产内容）向AIGC（人工智能生产内容）升级。AIGC介入智能出版能有效助力优秀传统文化创造性转化时内容的创作、编辑、排版、分发等环节，提高出版效率和质量，降低出版成本和门槛，满足多样化、个性化的需求。[9]

　　3.3.2信息技术创新优秀传统文化呈现形式

　　多媒体在线平台是中华优秀传统文化出版与传播的重要载体，提供了更广泛、多样化和互动性的文化内容呈现方式。多媒体在线平台是一个综合性的虚拟空间，与传统出版形式相结合能够为受众提供更全面的文化内容，出版者可以创建数字化文献馆，将古代文化经典文献数字化并进行在线提供，包括古籍、经典文学作品、历史事件记录等，通过搜索、阅读和下载功能，用户可以便利地访问这些文化文献，从而增强中华优秀传统文化的传播力和影响力。此外，结合在线学习平台与出版，可以为受众提供多样化的文化教育内容，平台可以包括课程、教程、视频讲座等，覆盖从语言学习到历史研究等各个方面，支持用户根据自己的兴趣和学习需求选择适合的课程，与传统文化互动学习。

　　书法是中华传统文化花园中的一朵奇葩。《义务教育语文课程标准》（2022版）将语言文字的积累和运用纳入基础型学习任务群，强调了汉字书写的重要性。而在现实教学中，教师的书写教学能力和学生规范写字的能力都有待提高。首都师范大学出版社充分利用高等师范院校的学术资源，采用数字化技术，创新产品形态，研发了“首师优字”APP。“首师优字”以著名书法家欧阳中石先生的“六法”理论为基础，面向全国中小学生，将人工智能、云计算、大数据等新技术运用于出版，在传统纸质字帖的基础上，还出版了有声图书，并邀请书法家对汉字书写过程进行视频讲解。采用云端服务的模式建立了智慧书写平台，还开发了测试、评价、互动和展示功能。目前该项目已在全国几百家中小学试点运行，受到广大师生好评，同时被教育部评定为“经典润乡土计划”。

　　3.4构建出版与传播的新媒体矩阵

　　新媒体矩阵的概念是由美国数字营销专家Gary Vaynerchuk在英国数学家凯利提出的“矩阵”概念基础上提出的。他认为在数字时代，每个人都是一个媒体，可以利用各种平台和工具创造和传播内容。他还将平台细分为内容平台和社交平台。内容平台是指可以发布原创内容的平台，如博客、视频、音频、图片等。社交平台是指可以分享和互动的平台，如微博、微信、抖音、快手等。新媒体矩阵是指将多种媒体平台、渠道和内容资源相互融合，构建多元化、全方位的媒体传播体系，为受众提供多样化、个性化的信息和服务。通过整合传统媒体和新兴媒体资源，实现跨平台、跨媒体、跨界面的信息传递和价值传递。2023年9月20日，以中华优秀传统文化的继承和发展为议题的第十三届中国数字化出版博览会开幕，生活•读书•新知三联书店副总编何奎在会上分享了出版社内容迭代和经营迭代双轮驱动的经验。《三联生活周刊》从2016年转型，以纸刊为核心，逐步探索微信、微博、音频、视频等新媒体形态在内的全媒体出版形式。《我们为何什么爱宋朝》在报纸上首发，继而被开发成爆款音频课，最后转化为图书和优酷的视频产品，从而完成了从生产资讯向生产知识的转型。此后又相继策划了多个文化专题和音频课程，吸引流量的同时，也获得了高额利润。通过经营推广的最大化，矩阵思维助力传统出版走向数字出版，从而将产品运营转向价值运营。仅《我们为什么爱宋朝》这一多媒体方式呈现的IP就累计营收1500万元。如今，《三联生活周刊》已形成一个新媒体矩阵：微信公众号的粉丝有600多万，每天能生产3篇“10万+”的文章；微博粉丝达到了2300多万。2022年《三联生活周刊》实现了2.4亿元的营收，超过70%的贡献来自数字化产品。

　　3.4.1打通“线上＋线下”的全媒体渠道

　　出版者根据出版要求，开发手机应用和在线课程，将内容在手机应用上进行出版，使用户能够随时随地学习传统文化知识。应用和课程要根据用户的学习进度和兴趣，提供个性化的学习内容和推荐，从而更好地满足不同受众的需求。通过使用互动性强的出版互动方式，如在线讨论、话题社区等，促进受众更深入地了解和体验传统文化，提升用户黏性。同时，数字出版提供了更广泛的传播途径，受众可以通过互联网购买和下载传统文化书籍，不受地理位置限制，电子书籍还增加了互动性，如添加音频、视频、注释等多媒体元素，提升受众的阅读体验，线下购买则进一步促进了用户的深度阅读体验，更好地连接传统与现代。

　　3.4.2积极推动“出版＋”的传播方式

　　跨界合作是推动“出版＋”传播方式的关键策略之一，合作应涵盖多个领域，包括科技、艺术、教育、文化等相关机构等，通过融合不同领域的专业知识和资源，创造出更具创新性和吸引力的传统文化呈现方式。“出版＋艺术”的传播方式要求出版者与艺术家合作，共同创作具有文化内涵的艺术作品，例如文学作品的插画、传统音乐的现代编曲等，艺术作品要以更加富有创意和感染力的方式传达传统文化的魅力和深度；“出版＋文化机构”的模式需出版公司合作国内外文化机构，共同策划图书，举办传统文化展览、文化交流活动或文化节庆，提高传统文化在国际舞台上的曝光率，吸引不同背景的观众，拓展全球受众市场；“出版＋教育机构”则需要出版者与学校、大学或培训机构合作，共同开发传统文化教育课程或培训项目，将传统文化融入教育体系，培养广大青少年对传统文化的兴趣。跨界合作不仅能够丰富传统文化的呈现方式，还拓展了传播渠道，使更多受众接触和了解传统文化，合作的创新性和多样性有助于传统文化在现代社会中焕发新的生命力，推动其持续传承和传播。故宫出版社推出的《宫廷与江南》围绕运河文化带，通过康熙“南巡”图，大胆尝试出版＋科技＋传统文化模式，从投影、AR、VR、全息交互、延展六个维度展示明清皇宫的恢宏场面。

　　另一方面，传播传统文化的影视剧、动漫的爆火也能带动优秀的图书选题。2023年暑期追光动画十周年动画电影《长安三万里》火爆“出圈”，同步释出的还有追光动画和北京大学文学博士韩潇联袂创作的追影教科书《诗话长安》，书中解析了电影中引用的42首唐诗，还配有精美的剧照。书影联动，让2023的夏天充满了诗情画意。

　　3.5打破壁垒，让中国传统文化破圈“出海”

　　让中华传统文化走出去，是中国出版界的战略任务，也是新时期出版机构努力的方向。新媒体作为当前传播的主要媒介，具有实时性、交互性、形式多样性和内容丰富性的特点，能激发多元主体的传播力量，丰富文化传播的形式，进一步拓宽文化传播渠道，从而为中国文化出海提供便利。[10]北方妇女儿童出版社出版的中华优秀传统文化系列多角度、多维度展现中华传统文化的历史，品种超过300个，目前该套系图书版权已向美国和欧洲、日韩、东南亚市场输出，为世界儿童献上了最美的中国礼物。

　　结束语：在融媒体时代，中华优秀传统文化的出版与传播面临新的机遇与挑战。通过本文的探析，可以清晰地看到，在数字技术、互联网和多媒体的推动下，传统文化的出版与传播方式正在经历革命性的变革。这个时代为出版行业提供了前所未有的机会，使中华传统文化能够以更多元、更生动的方式呈现在世界面前。出版人员需要在传统文化传播的过程中保持高度的责任心和专业性，确保中华传统文化的纯正性和深度，同时善用技术工具，创新传播路径，推动传统文化真正融入现代生活。

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来源：中国大学出版社协会