摘要：近年来，情感性元素在公共舆论的话语构建和传播实践中的充分运用在重新吸引受众、引导社会共识的形成等方面作用显著。作为人类情感实践的重要支线，共情在主流媒体传播力提升方面的作用也愈发引起诸多专家学者的关注。作为国家意志和社会主流价值观重要载体的主题出版近年来实现了快速发展，但是因为种种因素，主题出版物的传播效果仍然没有达到预期。文章在阐述共情言说理论逻辑的基础上，分析了共情视角下主题出版传播力提升的价值机制，提出了主题出版在议题设置、叙事视角及传播样态等方面激发读者情感共鸣、推动价值共同体形成的实践进路。

　　关键词：情感性；共情；主题出版；传播力

　　作为人类情感实践的重要支线，共情的表达在人类社会生活和公共交往中一直起着重要的调适作用，在中国古代，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”就是这种作用的生动体现；在西方，亚里斯多德曾指出具有移情作用的归属感是驱动人类群体性的第一动力 [1]。至近代，卢梭、康德等都曾深入探讨共情在人类社会中的基础性作用。但是对共情的概念、理论及作用机制进行深入研究则发端于近代的西方心理学界。近年来，在媒介技术飞速发展和后真相传播的背景下，人们对共情在主流媒体中的作用的关注度日益上升，对其在社会主流价值观的引导和塑造、社会共识的形成、主流媒体传播力的提升等方面的作用的探讨也愈发深入，并取得了丰硕的成果。作为主流媒体最重要组成部分之一的主题出版，近年来在实现了快速发展的同时也面临着传播效果不佳的问题，本文拟在阐述共情的理论逻辑的基础上，探讨共情视角下主题出版传播力提升的价值机制，并尝试提出共情视角下主题出版传播力提升的实践进路。

　　一、共情言说的理论逻辑：情感在公共传播中的实践

　　近年来，情感性在西方传媒实践中受到的关注度日益上升，且已经成为新闻报道的重要呈现方式。同样，在中国的主流媒体中，情感性元素也深刻影响着主流媒体的变革和实践，如《人民日报》等主流媒体在有关新冠疫情的报道中，采取情感传播模式，在多元传播主体中“重夺麦克风”，发挥了正面引导作用，这种通过情感性的故事激活受众的同理心具有突出的共情传播特征，情感话语已经成为激活受众共情因子与提升传播效果的重要策略。

　　1.情感成为影响主流媒体传播效果的重要因素

　　在人类历史长河中，理性和情感始终是贯穿社会发展和文明进程的两种重要力量，人之所以为人，是其同时具备动物性和社会性，人的生理机能中蕴含的本能、道德、需要和欲望等等均是非理性的，人是理性和非理性的复杂组合体，因此情感在人类交往的公共实践中一直发挥着重要的作用。进入20世纪90年后，随着认知神经科学的发展，情感在理性决策中的作用更是在自然科学层面得到证实，安东尼奥·R.达马西奥（Antonio R.Damasio）的研究证明，“在大脑的运作系统中，情绪和感受是理性决策机制中不可或缺的一部分”。[2]

　　随着数字技术的发展和智能终端的普及，人与人之间的交往存在着实体虚拟并存的图景，互联网的无远弗届为多元传播主体的跨时空情感表达和多样化的价值诉求提供了通路，公共空间中纷繁复杂的情感和情绪传播现象令人目不暇接，且在技术赋能下，各种平台、小程序等媒体及终端为情绪宣泄和情感外溢提供了多元通路，在不同程度上放大了公众的情绪和情感，每个个体都在这种裹挟一情情情感交织中互相影响并进而形成群体效应，而这种效应又反过来深刻地影响着不同个体的思想和行为，发散到私域和公域的每个角落。作为情感表达的主体，特定个体对特定客体的价值判断往往也伴随着情感表达，这种表达除了指向自身和客体外，也会影响他人。

　　2.共情作为公共传播活动中的有效实践

　　共情原本是发源于心理学界的术语，1873年，德国哲学家罗伯特·维舍尔(Robert Visher)提出用“Einfühlung”来表达将自身真实心灵感受主动投射到所见事物的现象。1909年，美国心理学家爱德华·铁钦纳（Edward Titchener）在《关于思维过程的实验心理学讲稿》中提出用英文单词“empathy”替代“Einfühlung”，将“empathy”定义为“这是一个把客体人性化的过程，感觉我们自己进入别的东西内部的过程”[3]。心理学家马丁·霍夫曼（Martin Hoffman）则认为应该以两种方式定义移情：“一种是将其定义为一个人对另一个人的内心状态（思想、感受、知觉和一项）的认知觉知；一种是将其定义为对另一个人的替代性的情感反应。”[4]共情要求个体能够体会他人的情绪和感知，从他者的角度去认识和理解问题，因此，共情是指建立在理解他人感受的基础上的情感共鸣。
从上述阐述可以看出，共情至少包括以下几方面的内容：第一，必须有引发不同个体之间产生相同或相似的情感体验的事物；第二，个体之间基于相似的情感体验而分享及传递；第三，这种情感分享及传递如同波浪扩散般地不断地扩散并影响越来越多的个体；第四，具有相似情感体验的个体结成了情感共同体，并在此基础上有可能形成价值共同体，影响和指导着个体的行为。基于共情机制，多元价值取向的个体借由真实的情感表达和互动不仅能联结更多的个体，还能基于推己及人的情感共通达成共识，组成情感共同体，形成舆论一致的社群，为提升社会群体凝聚力提供了新思路，也丰富了社会治理的方式。

　　二、共情视角下主题出版传播力提升的价值机制

　　当前，作为国家意志和社会主流价值观重要载体的主题出版在实现快速发展的同时也存在着诸多问题：主题出版物的“宣教”标签依然十分明显。虽然一些品种的“双效”较为显著，但是总体而言，大部分主题出版物依然“叫好不叫座”，出版后基本束之高阁；此外，除了业内人士及部分学者专家外，绝大部分普通读者对主题出版物了解不多，主题出版物服务社会的功能难以彰显；即便有一些主题出版物能够传递到普通读者中，但是其内容依然难以引起他们的强烈共鸣，因此有学者认为，主题出版物在普通读者心目中依然等同于“政治读物”，主题出版物的传播效果远未达到预期。

　　主题出版的根本目的是要通过出版物来实现凝聚共识、强化核心价值观的功能，这就需要在尊重各种不同的读者群体的差异性的同时着力培育集体情感。“齐格蒙特·鲍曼认为，共同体所依赖的‘共同理解’是所有和睦相处的起点，是一种‘相互的、联结在一起的情感’。”[5]只有在相互理解的基础上，不同的个体之间才可能形成集体情感，并进形成集体观念和一致行动，基于共情表达的主题出版物能够帮助读者群体基于相似的情感体验形成情感共同体，达到凝聚共识、提升认同的作用。

　　1.通过共性议题激活读者的共情因子

　　读者对主题出版物在认同上的“情感弱化”主要源于，第一，主题出版物的选题往往来源于叙事主体即出版者的自我经验，而不是来源于对读者需求的准确感知，因此选题视角往往是自上而下、全知全能的；其次，更有甚者，在一些较为典型的政治出版物中，情感往往被置于理性的对立面，叙事方式往往是冷冰冰的说教，殊不知，在价值多元的现代社会，情感性元素在主流媒体的叙事实践中已经成为影响公众价值判断和行为实践的重要元素，主题出版这种议题选择上的“自我中心偏差”造成了主题出版物和读者认知的疏离，影响了传播效果。

　　主题出版中的“主题”是指围绕国家政治生活中的重大事件、活动以及有关国家发展和社会主义建等等重大节点、纪念日、题材等进行的出版选题策划和实践，因此选题不可避免地可能带有政治读物的色彩，容易偏向宏大空泛，让读者产生疏离感。主题出版在传播知识的同时，还要致力于为国家建设和社会发展凝聚力量、努力在不同背景和诉求的社会群体中形成共识并凝聚力量，这就要求主题出版在选题视角上着力聚焦共性议题：一是除了传统的党政国史等重大题材外，还应该努力从人民群众关心的民生、社会和生活等方面去思考和提炼选题，二是要基于普通读者的视角，以“小切口”切入“大主题”，聚焦群众的身边人、身边事，这样才能通过能够引起广泛共鸣的选题激活受众的共情因子。

　　2.聚合个体的情绪体验成为群体情感

　　共情强调不同个体之间情绪的感染和共振，“当处于同一情境的另一个体接受到来自他人的情绪表达便会产生情绪上的唤醒，并形成与他人同样的情绪体验”[6]，基于这一逻辑，具有相似情感体验的个体互相影响导致了相同或相似的情感、情绪的传递及扩散，从而在不同类型但情绪相通的群体中唤起情感共鸣。这种基于个体而形成的群像式的情感集束表达能够最大化地发挥媒体的价值传播功能，从根本上获得不同背景的群体的理解和认同。

　　如前所述，主题出版的宗旨在于记录、阐释党和国家的重点工作、重大会议、重大活动及重大成就等，因此其内容应该是基于客观事实的理性表达；但同时，主题出版的也要通过内容来宣传、弘扬核心价值观，引导舆论，凝聚共识，鼓舞人心，因此主题出版物在内容表现上不仅仅要“晓之以理”，还要“动之以情”。主题出版物的内容表达或阐释“无不折射出信息表达主体或愤懑、警醒，或敬仰、感动等情绪状态，力求加强与读者的情感联结，激活读者与主题出版物的共情，进而达到说服效果”[7]。

　　3．以多元的传播样态塑造情感共境

　　主题出版的内容价值只有获得更多读者的认可，才能转化为他们的自觉行动，这就要求主题出版物既要设法扩大影响力和覆盖面，以扩大读者群体，更要通过多种手段提升传播力，让主题出版物的内容深入人心。但是，从现实来看，主题出版物在传播手段的多元运用上仍然存在不足，大多数主题出版物仍然以传统的文本叙事为载体，或是简单地加上一些视频等元素，数字化手段利用有限，叙事手段仍然没有摆脱“我说你听（看）”的传统模式；此外，传播手段的适切性有待提高，诸多主题出版物在运用数字化手段时没有充分考虑自身的特点和读者的需求，存在技术手段简单堆砌的现象；第三，面向读者的多元超文本叙事模式亟待形成或完善，即主题出版物除了以目前常见的纸质出版物呈现内容外，还应该充分利用新媒体技术多元呈现，如图片、视频音频等，还可以根据内容面向借助借助于各类平台来宣传推介等。此外，主题出版的传播还应该借助于新型社交媒体来实现多次多级传播。目前，绝大多数主题出版物除了内容呈现方式单一外，诸多出版社在搭建主题出版物的传播平台时，没有考虑各种文本之间的自由切换和链接，读者的体验较差。
数媒时代，影响读者的叙事方式除了传统的纸质文本外，更多还有图像等非语言符号以及短视频等各种基于互联网技术的超文本。在数媒时代，阅读的内涵已经“不仅仅是文本的、眼睛的阅读，而是调动全感官的数字超文本的流动阅读”[8]，超文本的媒介呈现方式能够建立起与读者的沉浸式、即时性互动，营造情感共在的公共空间，能在最大程度上唤醒读者的情感共鸣，影响读者的情感体验和态度倾向，并进而影响其行为表现。

　　三、共情视角下主题出版物传播力提升的实践进路

　　共情言说的目的是通过情感的联结突破社会成员间的沟通障碍，形成共同的意义空间，从而推动社会成员间在态度、情感和价值上的认同。主题出版物通过得当的议题设置、叙事视角的选择及数字技术的运用，能够激发读者群体的情感共鸣，推动社会成员形成价值共同体，实现主题出版物凝聚共识的功能。

　　1.以读者为面向设置议题，促进情感共同体的形成

　　出版在人类社会中一直承担着教化启智、凝聚共识的作用，每个时代有每个时代的精神主题，主题出版就是对中华民族伟大复兴新征程的时代精神书写。在百年未有之大变局的时代背景下，面对着纷繁复杂的国际国内舆论场、多元多变的价值观，以及中国特色社会主义建设的实践，“如果主题出版物不接地气，忽略人民群众的喜好，那么主题出版所传达的价值就不会得到人民群众的认可，其目标也就很难实现。”[9]因此，主题出版的议题设置对其传播效果影响极大。

　　首先，主题出版物在议题设置上应该具备一定的广度，即除了传统上的政治类题材外，还应该拓展至经济、社会、文化和科技发展等能够引起不同类型的受众群体关注的题材。“具有共情能力的故事，其核心本质是基于对共同性的追求，每个个体基于对社会伦理和共同价值的信仰产生一种情感，这种对共同情感的叙说在社会化的交往过程中形成与其他个体的联系，构成整个社会共同生活的起点，最终形成具有强大凝聚力的社会精神结构”[10]。例如，在庆祝新中国成立 70 周年的主题出版重点出版物中，不同专业类型的出版社策划出版的主题出版物尽管题材各异，但都能够围绕不同角度展现新中国70年来的时代发展、社会变迁、巨大成就以及宝贵经验，如科技类的《汽车强国之路》、文学类的《望江南》、纪实类的《经山海》、少儿类的《中国有了一条船》等，这些主题出版物面向不同的读者群体，在通过情感叙事激发起他们的情感共鸣的同时也能将这种情感升华为公共性的伦理价值和集体性的精神结构，成为弥合个体差异、突破沟通障碍的动力源泉，很好地宣传了主题出版所反映的价值观。

　　其次，主题出版物在设置议题时更应该注重围绕、聚焦于微观个体。共情的本质就是个体与个体之间的情感互动，当社会成员中的个体具有相似的情感特征时，才能组成行动一致的共同体，“共情通过情感唤起调动生理反应来实现人内传播，并帮助个体调节认知；另一方面，个体通过情感的唤醒，产生分享欲望，带动社会行为”[11]。如前所述，主题出版物传播效果不彰的原因之一在于“选题求大求全，主题宏大”[12]，“却不能给人以触动和思考，更无法感染、说服人”[13]，而聚焦于个体的题材则能将普通人的生活化场景符号融入主题出版物中，从小切口讲大故事，激发读者的情感共鸣。主题出版物《账本里的中国：一个农民家庭的改革开放四十年》以一个普通农民家庭的变化为侧面来反映中国改革开放带来的变化，记录了数十年的账本中的每一笔收入和支出反映了一个普通农村家庭走过的历程，也从更加宏观的层面上反映了大山里的村子如何从改革开放初期的闭塞、落后一步步走向文明、开放和繁荣，看似琐碎的家长里短却是中国亿万农民生活的真实写照，触及了普通民众的情感共鸣点、价值共同点，以共情的感召力和感染力阐释了中国改革开放的巨大成就，激发了普通民众珍惜美好生活、为了更好的明天继续努力奋斗的同理心，有利于全社会价值共识的形成。

　　第三，主题出版物在设置议题时应该注重从新型社交媒体中捕捉读者的兴趣点。“在信息时代，情感不仅是一种个人化的情绪体验，还是一种被技术中介的文化实践”[14]，社交媒体中的虚拟空间中存在着各种各样基于“趣缘”而组成的群体，这些群体的点赞、评论、转发等都包含着深刻的个人体验，更体现了集体情感，通过对这些群体的情感实践加以提炼，就能找到能够最大程度上引起他们情感共鸣的议题，并通过一系列出版活动的升华，形成能够引导社会集体价值的主题出版物。

　　2.立足“他者”视角，“他塑”“自塑”结合触发读者情感共鸣

　　“他者”是相对于自我而存在的，是主体构建自我形象的要素。如前所述，诸多主题出版物故事是“自我”讲述的，缺乏“他者”的观照，因而客观真实性存疑，而“‘他者’讲述是从‘他者’的角度观看自我，由于增加了‘他者’的观照，自我就不再是孤立于世界之外的自说自话，而是带有‘他者’评价与‘他者’交往中的自我”[15]。主题出版物以‘他者’视角呈现一个个鲜活生动、真实有力的中国故事，能够引起同为‘他者’的读者群体的同向解读与情感共鸣，进而引发他们的行动反馈，而‘他者’叙事和自我叙事相真实地反映客观真实地反应现实，激活读者的共情。

　　首先，主题出版在叙事上应该从‘他者’的角度去阐释议题。所谓叙事视角，即叙事主体采用何种角度来叙述人物，呈现事件。叙事视角的采用本身就体现了叙事主体的价值判断和情感倾向，而共情本身就是建立在理解他人基础上的情感，这种情感又是集体情感的基础，因此立足于‘他者’视角的叙事更能触发他人的情感共鸣。立足于‘他者’视角的叙事能够摆脱当前绝大多数主题出版物普遍采用的第一人称叙事方式，“抑制自我中心偏差，以促使共情摆脱自我中心的禁锢，逐渐指向他人”[16]，这不仅能淡化叙事主体的“官方”色彩以及叙事上的“宣教”口吻，更能以润物细无声的方式向受众传递国家和社会等方方面面的客观现实，从而能够唤起民众的情感共鸣，强化他们对国家和社会的价值及身份认同。天地出版社策划出版的长篇报告文学《我用一生爱中国：伊莎白·柯鲁克的故事》从伊莎白的视角出发，描述了她亲自见证下的中国近百年来的社会变迁和进步，以“她诉”的口吻印证了百年来中国共产党从创建到发展再到壮大以及带领中国人民不屈不挠地反抗外来侵略者和内部反动派、领导全国各族人民克服各种困难和挑战使中国从站起来到富起来再向强起来迈进的伟大历程。伊莎白的视角客观真实地展现了一个全面立体的中国，“成为一本超越故事逻辑、超越时空，完成了传主、作者和读者的精神和鸣的精品佳作”[17]，其普通人的身份、情理交融的客观叙事能够更好实现价值传播及说服效果。

　　其次，主题出版物叙事的他者视角还应该注重借助于“小人物”的声音传递价值。在新闻报道中，人本主义“强调关注人的价值和生存状态，认为人的一切活动的出发点和目的都应当是人这个中心的本质观念”[18]，同样，在主题出版物中，个人的真实体验和经历更能在叙事主体和读者之间产生情感共振，更能产生“精准共情”的效果，从而更好地实现“以理服人，以情动人”的宣传效果。 苏州工业园区是中国特色社会主义建设、中外合作及对外开放等的典范样本。新疫情暴发发后，尽管中国政府做了大量的宣传工作，国际上仍不时有质疑中国对外开放及国际合作的声音出现，主题出版物、报告文学作品《万鸟归巢》则借助于落户于苏州工业园区的20多位海外留学归国人员在园区瞄准世界前沿高端的科技水平，在光电、纳米、机器人智能等方面成功地创新创业的故事，在生动地展示了海归赤子创业报国的情怀的同时，也很好地阐释了苏州工业园区的软实力，并进而阐释了新时代中国坚持高水平对外开放的图景，在海外学子中引起了深刻的反响，同时也很好地宣传了中国现代化的新征程。

　　3.创新传播样态，强化共同时空下的情感联系

　　主题出版传播效果不佳的因素之一是内容呈现方式和传播手段的单一，大多数主题出版物依然是纸质出版物，而多媒体资源的添加也仅仅是纸质内容的电子化，达不到多元、融合等效果，这对于信息时代的受众尤其是 Z 时代的互联网“原住民”而言，吸引力不强，更难以入脑入心，激发他们的情感共振。正如尼尔·波兹曼所言，“沿着印刷—电子—数字”的演变路径，媒介呈现和激发情感的功能愈发强大，也相应具有愈发明显的情感倾向”[19]]，主题出版物在内容生产和传播上借助于信息技术，则能通过拟态模式创造出文字或图片不能达到的场景，创造一种“共同时空下的情感联系”，实现基于“情感共在”的“价值共在”，从而更能激发群体价值观的形成。

　　首先，主题出版可以尝试采用多模态叙事的方式呈现内容。所谓多模态，其“意义便在于整合各种符号资源，使人们不仅可以看到语言符号系统还可以看到诸如图像、声音、动画等其他符号系统如何作用于人类交际，从而使话语意义生产发挥出更大潜能”[20]。美国的一个数据分析公司BuzzSumo曾经做过一个实验，发现包含图片的 Facebook的参与度比纯文字要高出 2.3 倍，因此，主题出版物在内容生产时就应该充分考虑内容的多模态呈现方式，如图片、音视频、VR等，以为用户呈现多重感官融合的传播环境，唤起时空共在下的情感共鸣，从而实现以情动人的最佳传播效果。此外，多模态的内容呈现方式更能把握不同用户群体的需求，延展情感表达的维度，更易匹配并塑造读者情感，在传播上更加精准有效，更有利于价值共同体的形成。东南大学出版社出版的《行走中的红色课堂——淮海战役之旅》是以淮海战役中的文物和史实为基础、面向中小学生的主题出版物。该书针对中小学生的阅读兴趣及特点，在纸质图书中使用了淮海战役纪念馆中的实存文物及相关图片，展现淮海战役时使用何种交通工具、如何做好后勤保障、文艺战士如何提振士气、当时的新闻媒体如何报道战争的等信息。书中每一部分首页都附有二维码，读者用手机扫一扫，就能观看有关该部分内容的视频。此外，出版社还结合淮海战役及书中内容，请专业人员制作了衍生的音频资源，并在学习强国上线。在实际使用中，中小学生可以以角色扮演的形式充分体验“淮海战役中的一天”。图、文、音视频及亲身经历的研学活动，让中小学生以“沉浸式互动”的方式体会了淮海战役胜利的来之不易以及建立新中国的艰难历程、军民的鱼水深情，激励他们充分珍惜今天的幸福生活，并树立为中华民族伟大复兴而努力学习奋斗的远大志向，较好地实现了主题出版物“以情动人、以情化人”的效果。

　　其次，主题出版物还可以借助社交媒介的二次及多次传播不断扩大“价值共同体”。互联网时代，基于相同的兴趣聚合而成的群体在虚拟空间中组合成跨越国家、民族及地理位置的“小世界网络”，这种基于“趣缘”而结成的群体基于内在的精神纽带积极开展文化沟通和情感互动，他们的点赞、转发、评论能够在“趣缘”社群中不断扩散外溢，如各类“桥接博主（bridging blogger）的拼贴与转发多引发的多级传播能放大传播效应，有效集聚不同背景的人群。一方面，这种社群内部的成员黏性强，另一方面，这种扩散效应还能有效联系其出版社和其他读者，不仅仅能够显著扩大主题出版物的影响力，还能为主题出版尝试价值变现提供了新场景。译林出版社出版的《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》就是充分利用社交媒体的多次传播唤起多元群体情感共鸣的典例。该书出版后，不仅通过《人民日报》《光明日报》等主流媒体进行宣传，还针对不同的读者群体，在不同的网络媒体和平台同步推送了图书信息及“名人荐书”的视频。出版社还联系了新媒体平台的读书频道如凤凰读书、腾讯文化等，发布各种书讯及签售信息、作者的访谈。此外，出版社与“喜马拉雅”App联合推出《我心归处是敦煌》有声书，获得 200 万人收听。多元化的传播手段为不同偏好的读者群创造了适切的接受环境和方式， 唤起了不同年龄阶段、不同身份的人群的情感共鸣，他们的情感交流及点赞转发等又放大了该书的传播效应，在掀起“敦煌热”的同时又进一步掀起了“文博热”，强化了普通民众对中华优秀传统文化的认知和感情，形成了规模较大的舆论声势，实现了建构与维系社会共同体及主流价值观的作用。该书目前在国内销售了近50万册，并向8个国家输出了版权，在实现“双效”丰收的同时也讲好了中国故事。

　　四、结语

　　主题出版的一个极其重要的功能就是“通过主题出版物，发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各个方面，形成社会共识，并转化为人民的价值认同、情感认同和行为习惯”[21]，而基于相似的情感体验或者需求的社会成员组成的共同体，则能把对主题出版物的价值认同转化为情感认同，并成为指导自己的行为规范，从而助力社会主流价值观的形成和传播，更能助力社会治理。

　　当然，从共情视角来思考、探讨主题出版传播力的提升并不是要完全摈弃理性，更要防止“共情超限”的倾向。共情的本质仍然是理性指导下的情感实践，是基于事实的感性表达，其核心是在理性指导下诠释“人性”，是对客观事实阐释的丰富和提升，因此，对共情元素的积极运用不仅不会造成“煽情”“滥情”等而影响人们对事实的辨别和接收，反而更能为主题出版物的理性阐释和传播提供动力和支撑。

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来源：中国大学出版社协会