摘要：新时期，进行图书品牌建设已成为大学出版社实现高质量发展的必由之路。鉴于此，笔者尝试利用品牌经济学理论和工具以《县乡中国》为例探讨大学出版社品牌建设路径，最后得出结论并给出针对性对策建议：抓顶层设计，促部门联动；践行定位理论，打造专精特新产品；借力移动阅读趋势，助力营销方式融合创新。

　　关键词：大学出版社；品牌建设；品牌经济学；品牌信用度；《县乡中国》

　　一、引言

　　党的二十大报告指出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”[1]；《“十四五”文化发展规划》强调在“十四五”时期要“以推动文化高质量发展为主题，以深化文化领域供给侧结构性改革为主线”[2]；《出版业“十四五”时期发展规划》则延续这一说法，指出“出版业‘十四五’时期要以高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以推动改革创新为根本动力，以多出优秀作品为中心环节……为建成出版强国奠定坚实基础”[3]。

　　大学出版社作为我国文化领域的参与者、出版业的重要组成部分，应坚持高质量发展理念，肩负起新时代赋予的新使命。但转企改制后，大学出版社虽发展态势迅猛，但在传统国有大社、地方出版集团和新兴民营出版机构的夹击下，失去体制保护后竞争力明显不足，以教材和学术著作为主的出版结构仍牢不可破，大众读物种类较少，市场参与程度较低，读者认知度低。因而在新时期，大学出版社除了有为母体学校教学科研服务的天然职责外，还要迎合市场需要，出版满足最大多数读者需求的作品，借以寻求利润最大化并支撑出版社的生存与发展。

　　品牌作为产品之间的区别标识，能够帮助企业树立竞争壁垒。对大学出版社而言，打造品牌图书、进行品牌建设不仅有助于在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且能够使本社图书更好地被读者和市场接受，从而形成品牌效应，助力企业长久健康发展。基于此，本文试图从品牌建设角度研究新时期大学出版社高质量发展的品牌经济路径。

　　二、文献综述

　　姚小菲（2021）指出在5G时代下，图书的数字载体形式将更加普遍，这就要求出版社坚持内容精品化，多推出针对性强的个性化内容，多围绕社会热点和百姓关切推出大众喜闻乐见的产品；重视形式数字化、阅读移动化趋势，大力发展数字出版和融合出版，在将传统纸质内容二次创造时要增强内容的碎片化、视频化与趣味性；建立科学化的网络营销体系，一是要线上线下一体化，二是要营销过程智能化，三是要内容营销多元化。[4]黄须友（2022）探讨了新形势下图书品牌建设的重要性及发展对策，从图书市场、图书质量、出版队伍、营销推广、开发创新以及版权保护六个方面对当前国内出版社的图书品牌塑造、构建、维护提出相关建议与可行性措施。[5]杜冬梅（2019）从书业文化品牌的构建现状、建设的必然性和构建路径三个方面对当下图书企业的品牌构建情况进行分析，认为精准定位市场需求、从内容提供商向内容服务商转型、坚持品牌整合营销以形成影响力传播矩阵是图书企业文化品牌的构建路径。[6]欧阳臻莹（2023）认为图书品牌建设的关键点除了前述的选题策划、注重内容外，装帧设计风格和主题Logo的一致性也很重要，还要重视图书装帧设计和印制品控，力求做到单本图书美观，系列图书和谐统一。[7]桂方海等（2020）从多角度出发探究我国图书出版业高质量发展的必然性和原因，并从精准定位市场需求、出版独具特色的图书、创新与发展图书品牌、进行品牌整合营销、强化品牌管理维护等方面给出了对策与建议。[8]张淑谦、杜莹（2022）基于科技图书领域出版品牌建设的现状，从内容质量、品牌生态和营销等生命周期全流程的视角入手探索科技图书领域的品牌构建。[9]

　　廖佳平（2015）以广西师范大学出版社旗下的“理想国”和“新民说”系列精品图书近些年屡登中国各大好书榜为例，说明图书品牌建设对出版社的重要性，并认为坚持长期品牌建设思路，发挥联动效应凸显品牌影响力，以及与媒体和相关机构深度合作，整合各路资源群策群力等举措是广西师范大学出版社图书品牌建设成功的保障。[10]鱼冰彬（2017）以磨铁图书为例探究民营出版机构的特色发展之路，认为品牌策略是助推民营出版社走向成熟的关键，并就出版社品牌的建立、传播、延伸和维护表达了看法。[11]施勇（2021）以甲骨文、三联书店的出版实践为例谈社科图书品牌的运营管理，发现：甲骨文以选品调性相近、视觉设计统一的集团化产品，通过品牌化和规模化运营打开了社科图书市场；三联书店则将精力放在面向一般读者的大众图书出版，通过分级读者和选题以及打造全新的业务板块实现接续发展。[12]此外，褚晓晴（2018）[13]、张洋洋（2022）[14]、祝莉莉（2023）[15]、范紫云（2018）[16]、程海燕和郑秋铉（2022）[17]等分别对“读客”“万卷楼”“理想国”“甲骨文”及其他新锐图书品牌“大雅”“守望者”“可以文化”“壹卷”“读库”“未读”“拜德雅”“新经典”“万千心理”等进行案例分析，并就选题策划、图书质量、发行营销等方面给出了针对性建议。

　　综上来看，目前关于出版社图书品牌建设的整体性研究并不多，且多以案例研究为主，专门针对大学出版社的就更少了。不论是从整体上研究出版社品牌建设还是以案例形式研究图书品牌，目前学者和出版工作者基本上都围绕品牌建设的必要性和意义、策略和建议展开，案例研究以总结做法为主，关于指导图书品牌建设的理论并未涉及，也就自然缺少一套行之有效的可量化的实践办法来指导具体的图书品牌建设工作。鉴于此，笔者试图通过引入品牌经济学这一理论来尝试进行图书品牌建设理论分析，并利用品牌工程学工具进行图书品牌建设量化分析，以期为图书品牌建设研究与实践提供一种思路与方法。

　　三、本文理论

　　品牌经济学是研究过剩经济条件下消费者购买决策行为的理论，其研究核心是消费者，更确切的说是目标消费者，其根本目的是使企业通过品牌建设降低目标消费者的选择成本，使企业商品适销对路。

　　品牌经济学认为在价格一定且制度一定的条件下，品牌能够影响消费者的选择效率。一般情况下，购买使用某商品后，消费者会对该商品的使用体验做出满意或不满意的评价。不满意则放弃购买同款商品甚至同商标的其他商品，满意则会重复购买此商品，也会尝试购买同商标的其他商品，进而会对该商标形成好感，并会不假思索地持续购买，即形成品牌效应。长此以往，消费者的后续购买行为可简化为：需求——品牌，详见图１。品牌的形成节省了消费者的时间和选择成本，进而提高了商品的选择效率。

图1  消费者的选择行为与品牌的形成过程

资料来源：孙曰瑶，刘华军. 品牌经济学原理[M]. 北京：经济科学出版社，2007：7，15.

　　以下具体分析图书消费活动。人类的基本行为是选择，选择的增长导致选择的困难，这与图书匮乏年代的情况已截然不同。在非简化的实际生活中，读者的选择更复杂多样，图书的门类、作者、价格、出版企业、著作方式、版本、封面设计、营销等方面均会影响读者选择。这就导致读者在选书即建立备选集特别是在做择优决策时因需考虑的因素较多往往成本较高，进而选择效率较低。新时代，在图书品种日益丰富、读者精力和购书支出有限的前提下，读者选择效率的高低会直接影响出版企业销售情况的好坏，进而影响出版企业的效益。
　　在这里，笔者要特别解释搜寻成本（交易费用）与选择成本的区别。搜寻成本是“发现相关价格的工作”的成本。由于搜寻成本的存在，读者无法搜寻到所有图书的所有信息，因此读者所建立的备选集只能占全部图书的很小比例。在这个过程中，广告和营销活动能够通过降低搜寻成本，促使读者将出版企业推销的图书加入自己的备选集，而没有进入备选集的图书自然不会被读者选择。而选择成本则是读者针对备选集进行择优决策所付出的成本。选择成本之所以会产生是因为读者在备选集中选择时需要进行权衡、比较、计算等工作，从而需要花费时间和成本。[ ]那么，究竟什么能够降低读者的选择成本呢？笔者认为是品牌。

　　对于出版企业，一本书从选题到被读者购买，中间一般要顺次经过寻找作者、组稿/审稿、编校/排印/成书、发行、销售等环节，涉及图书生产、销售和市场三类活动（见图2）。品牌经济学认为，图书在生产之初就应以目标读者为核心，即策划编辑在选题时就要明确目标读者群体，明晰读者画像，进而寻找合适的业界权威，以读者熟悉的语言和方式撰写书稿，做到有的放矢。同时，后续的销售和市场活动仍需围绕目标读者展开。特别是在市场活动中，不仅要重视培育线下销售终端，更要借助互联网等新兴技术和传播方式，通过意见领袖、直播、媒体合作等途径实现出版企业与读者的互动，此外还要注意搜集读者的反馈，以便有针对性地开展图书再版工作。某读者购买、阅读某一图书并获得良好的阅读体验后，就会对某出版企业的某图书产生好感。如此推及更多读者，出版企业的品牌图书也就能得以建立。待后续读者产生类似阅读需求时，受品牌效应影响，该读者将经历“需求→信息搜寻→下单购买”或“需求→下单购买”的消费过程。即便是一个对该领域完全陌生的读者，其在经历常规的选择流程后，在择优决策过程中其选择成本也会大大降低。

图2  读者链模型

　　四、本文模型及应用

　　（一）本文模型

　　品牌工程学是品牌经济学的实践应用，其任务是使企业“通过提高商标的品牌信用度来降低目标消费者的选择成本，从而获得品牌溢价”。品牌信用度（Bc）是指企业通过注册商标，向目标消费者做出某个单一利益（单一利益分为情感利益和物质利益，情感利益优于物质利益）承诺及企业实现其承诺的程度。[19] 的取值介于0和1，取值越接近1，品牌信用度越高，目标消费者的选择成本越低，从而企业产品销量越好；反之亦然。

　　对图书而言，品牌信用度作为排他性的利益承诺，能够反映包含作者、内容、语言、出版企业、营销和发行在内的图书整体水平。依据品牌经济学，品牌信用度高的图书，通常能够经得住读者的考验，而品牌信用度低的图书，其整体质量通常不高，经济效益难有保障。

　　（二）模型应用：以《县乡中国：县域治理现代化》为例

　　1.《县乡中国：县域治理现代化》简介

　　《县乡中国：县域治理现代化》（以下简称《县乡中国》）是近两年中国人民大学出版社出版的较有代表性的社会学大众读物。本书从县域治理的内部视角出发，对县域治理体系、县域治理能力、县域治理的自主空间、基层干部的激励与发展做了透彻的解读，对个案给予了呈现和分析，抓住事务本质而又生动形象，有读者赞誉该书是“了解基层的教科书”，还有读者称本书“火遍学术圈”。本书一经发行就得到各界读者的广泛好评，不仅成为很多党政机关的推荐读物，还登上得到“2022—2023年度书单TOP10”等榜单，上市一年销量突破10万册，重印十余次。2023年9月，中国人民大学出版社推出“县乡中国”系列姊妹篇《县乡的孩子们》。关于《县乡中国》的详细信息见表1。

表1 《县乡中国》基本情况

作者	杨华	出版社	中国人民大学出版社
出版时间	2022年4月	书号	978-7-300-30494-6
策划编辑	任晓霞	责任编辑	任晓霞 霍殿林
学科	社会学	上架建议	时政/社会学/政治学/畅销书
主题	县域治理	研究方式	田野调查、案例撰写与总结
主要内容	县域体制优势转化为治理效能的机制安排、基层治理体制机制问题、基层领导和基层普通干部自主性、县乡政府落实国家政策的制度设计及其效率与效果、基层工作人员的激励与发展等	文本特色	有学术的深度，无学术的晦涩，实用性强
		所获荣誉	得到“2022—2023年度书单TOP10”、瞭望智库2022年度书目、江苏省“大众好书榜”2022年度好书等
印次	12	销量	10万+
豆瓣评分	8.1	姊妹篇	《县乡的孩子们》

　　注：数据统计截至2023年6月。
　　资料来源：中国人民大学出版社官网、网络整理。

　　2.《县乡中国：县域治理现代化》品牌信用度分析

　　篇幅所限，“测评二级指标”和“指标赋值要点”请参见《品牌工程学TBCI2.0》，“指标事实及其来源”来自《县乡中国》纸质版图书、网络信息、策划编辑和中国人民大学出版社官网，所有信息均客观真实。具体指标分析及结果见表2。

表2 《县乡中国》品牌信用指数评级表

序号	品牌信用度指标		指标含义				指标事实及其来源			得分
1	目标顾客精确性		目标顾客精确性是指企业通过绘制产品或服务的个性化或类型化的顾客链来识别目标顾客。企业明确知道自己的产品或服务为谁生产或为谁服务，且明确顾客的购买动机。				1.目标读者为政府公务人员、考公人员、对县域治理感兴趣的其他读者。			0.95
							2.县域治理是基层治理的重要组成部分，且本书“有学术的深度，无学术的晦涩”，因此预判目标读者对这一领域话题感兴趣。
							3.由于本书所涉领域明确，所以预测的目标读者即为终点读者。
							4.随着大学生年龄增长，考公、加入公务员系统，目标读者群体将会越来越大。
							5.策划之初，策划编辑大致对目标读者群体进行过整体性分析和预判。
							6.目标读者相对稳定，但也有逆转的可能，比如其他更贴合此类人群的该领域书籍上市。
2	利益承诺单一性		利益承诺单一性是指企业的注册商标给消费者提供的是单一的承诺。承诺越单一，目标顾客的选择成本越低，企业承诺点的可验证性越强，目标顾客的定位越清晰，品牌信用度越高。				1.本书围绕县域治理展开，主题明确。			0.88
							2.书中内容既有分析深度，又有可读性，但讲述的是田野调查结果，不涉及情感利益。
							3.书中呈现的是作者第一手的调研资料，真实可靠，能够满足目标读者的需求。
							4.在推出之初，《县乡中国》仅为本书所有所用，后发展为“县乡中国”系列，并推出姊妹篇。
3	单一利益对立性		单一利益对立性是指企业的产品或服务所呈现的利益承诺最好与竞争者形成鲜明的对立，而不是追随或模仿在位者或竞争者的利益承诺。实际上，单一利益对立性越强，消费者的选择成本越低。				1.厦门大学出版社、浙江大学出版社等出版过县域治理方面的书籍，但影响力不大，销量有限。			1
							2.与其他讲述县域治理的图书相比，本书有两大特色：一是研究方式为田野调查、案例撰写与总结，形象生动，可读性强；二是书名统摄性强，且易于识记与传播。
4	品牌建设岗位性		品牌建设岗位性是指企业的产品或服务从无到有，从问世到达消费者手中是否有专业的品牌经理或品牌团队负责品牌建设，负责研究消费者的物质利益和情感需求。				1.本书的出版由策划编辑负责，岗位建设明确。			0.88
							2.本书从策划到出版策划编辑全流程参与，责任编辑、营销编辑和市场部等人员参与其他环节，即策划编辑统领，其他编辑配合协同。
							3.本书为社会学著作，是对县乡治理实况的描述，基本不涉及情感性内容，但内容能引发读者共鸣。
							4.针对逆转因素推出姊妹篇《县乡的孩子们》，关注县乡领域的教育问题。
5	单一利益持久性		单一利益持久性是指产品或服务所承诺的单一利益的稳定程度。单一利益越持久，品牌信用度越强。				1.本书聚焦县乡治理，与目标读者的关注点高度吻合，且可持久。			0.8
							2.关注县域治理领域的普通读者可能会转变兴趣点。
							3.推出的姊妹篇延续县乡治理主题。
6	终端建设稳定性		终端建设稳定性是指目标顾客购买自己的产品或服务的场所应该保持基本稳定，不仅包括实体终端的稳定性，也包括虚拟终端的稳定性。				1.除人大社官方平台和部分官方媒体报道，豆瓣、知乎、B站等新媒体平台上也有相关讨论，话题网络化程度高。			0.94
							2.除了线上线下自营店外，当当网、淘宝、京东等平台的许多商家也在销售《县乡中国》。
							3.当下网购十分便捷，部分城市可实现次日达。
7	品类信息敏感性		品类需求敏感性是指企业的产品或服务对消费者而言不是可有可无的，而是不可或缺或无法替代的，是锦上添花的敏感和离不开的刚需。				1.本书对研究该领域和考公的读者来说是必需品，对其他读者来说则为非必需品，其消费行为基本属于一次性购买。			0.84
							2.一般情况下，图书多为非急用品，但不排除存在集体学习等急需情况。
							3.拥有本领域的畅销书对读者来说是件高兴事，是锦上添花的事。
							4.本书有助于读者获取知识、实践或应对考试，属于派生利益。
8	注册商标单义性		注册商标单义性是指企业的注册商标所表达的含义只有一个，不存在歧义或多义现象，没有模糊概念。注册商标单义性越强，品牌信用度越高。				1.网络检索“县乡中国”，结果均为本书，含义明确且单一。			0.92
							2.本书与其他县域治理类图书几乎不存在相似性。
							3.“县乡中国”虽是概述主题，但易引发读者联想，封面也有主题代入感。
					4.书名不存在借用其他图书名称的情况，具有排他性。
9	媒体传播公信力		媒体传播公信性是指消费者对企业宣传内容的信任度，通常免费正面的新闻报道的公信性强，广告或炒作类宣传的公信性弱。		1.在百度搜索“县乡中国”，第15页搜索结果仍是本书；豆瓣评分为8.1，1500余人参与评分，表明网络热度高。					0.96
					2.网上有很多读者对本书的评价、阅读分享和推荐，都是读者真实声音的表达。
					3.检索显示，网上内容多为权威机构的推荐链接、知乎和小红书帖子、读书分享等。
					4.豆瓣评分8.1，给出三星、二星和一星的读者分别占到15.4%、2.1%和0.6%，整体评分较高。
10	质量信息透明性		质量信息透明性是指企业应将产品或服务所承载的质量信息真实、客观、全面地告知消费者，不得隐瞒和弄虚作假，应充分保证消费者的知情权。		1.书封上有内容简介、推荐语和上架建议，便于读者了解信息。					0
					2.本书是作者调研成果的总结，真实可靠。
					3.本书不存在隐瞒情况，不存在不适读者。
					4.本书不存在不良引导内容。
					5.不存在第三方质量征信。
测试等级	1.0
	AAA	AA级		A		B		C	D

　　资料来源：孙曰瑶，宋宪华. 品牌工程学TBCI2.0[M]. 济南：山东大学出版社，2015；网络整理。

　　通过计算，《县乡中国》的TBCI值达到了0.91，品牌信用度为AA级，这表明《县乡中国》的品牌信用度很高，品牌效应很强，读者的选择成本很低。综上，本书易被目标读者接受。

　　五、主要结论与对策建议

　　（一）主要结论

　　通过上述理论与《县乡中国》案例分析我们不难发现品牌图书对出版社高质量发展的重要意义，特别对大学出版社来说，打造品牌图书尤其是大众书有利于优化自身产品结构，提质增效，推进出版领域供给侧改革，不断满足读者的美好阅读需求，进而提升自身品牌影响力和市场竞争力。在具体打造品牌图书时，出版人可以用品牌工程学十大指标衡量图书质量，但要做好整体品牌建设还需要整体考量，基于此，笔者给出如下几方面对策建议。

　　（二）对策建议

　　（1）抓顶层设计，促部门联动。

　　品牌建设是一项系统性工作，既不能无指挥作战，也不能分兵作战，而是要做好顶层设计，建立品牌建设长期规划，从战略层面找准大学出版社的品牌定位，分业务分模块规划品牌建设的思路、方向、目标，统筹设计图书品牌矩阵和品牌图书整体形象（开本、封面、Logo、版式等）；各部门应围绕社内品牌建设定位和思路积极打造精品图书，进而通过部门联动增加品牌图书种类，凸显品牌影响力。此外，在夯实原有教材出版、学术出版与主题出版的前提下，应以原有特色为指引积极响应市场需求，大力发展大众书，积极开拓新领域、新板块、新业务，重视优质版权引进工作，以强化公共服务供给；要引入竞争因素，可参照快消品行业或影视业做法，激活出版社内部员工的创造性和活力；要重视人才引进工作，因人施策。

　　（2）践行定位理论，打造专精特新产品。

　　质量是图书品牌建设的核心，而精品图书的打造离不开定位。大学出版社可依据图书类别和目标读者群体划分业务板块（见表3）。具体而言，教材针对的是学生，学术著作则多针对知识分子，主题出版物多针对体制内人员，大众书面向的则是普通大众，出版人在具体策划时，要结合类别图书的读者链模型选用符合该读者群体的作者、内容、深度、语言、发行和营销方式将图书送达读者。选题策划方面，要避免闭门造车或想当然，出版人应摆脱精英式象牙塔思维，应该把着眼点放在最大多数人民群众上，关注热点话题，拓宽选题思路，提高选题敏锐性和预见性，同时应坚持选题的对立性、差异化、特色化、精品化，少做追随者和效仿者；目标读者分析方面，一定要避免把自己假象为目标读者或臆想目标读者选择精准，要有理有据量化分析，不仅要分析数量还要分析质量；内容表达方面，专家创意并不意味着要专家式表达，大众化表达更易使作品被大众接受（大众化并不意味着哗众取宠和低俗化，社会效益和经济效益并不冲突）；发行营销方面，“酒香还怕巷子深”，应充分利用短视频等新方式使信息触达目标读者。

表3 大学出版社图书类别情况

图书类别	教材	学术著作	主题出版物	大众书
读者群体	以学生、教师为主	以学生、教师、知识分子等为主	以党政机关从业者及其他体制内人员为主	普通大众
读者数量	相对固定	相对固定	相对固定	读者广泛，数量大，不一而足
图书特点	工具书，目的是满足教学使用，整体市场发育成熟	专业性、学术性强，读者面窄，有较高的阅读门槛	意识形态特色明显，阅读场景受限	种类繁多，话题广泛，内容多样，通俗易懂，图书质量参差不齐
读者介入难度	高	高	高	低
市场化程度	有限	有限	有限	高
发展阶段/程度	为大学出版社主要业务，发展成熟，有相对固定的作者和市场		不同大学出版社差别较大	有待发展
市场潜力	有限		有限	无限

　　（3）借力移动阅读趋势，助力营销方式融合创新。

　　据第20次全国国民阅读调查结果，2022年我国成年国民人均每天读书时间为23.13分钟，人均每天手机接触时长为105.23分钟，人均每天手机接触时长为读书时间的4.5倍。[ ]这表明在互联网时代，手机已成为最主要的信息接收与分享渠道。面对手机使用时间与纸质书阅读时间此消彼长的现实，大学出版社应积极适应这种移动化、轻阅读化趋势，将纸质内容二次创造，使之与手机紧密捆绑。一是要打造数字化出版物，特别是短视频内容，可借助影视剧短视频分集讲解方式分拆图书以吸引读者，增强图书阅读的碎片化、视频化与趣味性；二是培养本出版社自己的“董宇辉”，打造自己的图书主播并使之IP化，从而既可有效降低销售分成又能提升直播转化效果；三是借鉴“积分商城”“积分抵现”“会员俱乐部”“签到领积分”“刷视频/分享链接领积分”等打法，将读者与出版社深度捆绑，增强读者黏性。同时，还应开展论坛、讲座、沙龙、阅读分享会等线下文化活动，实现线上线下联动营销。

　　参考文献：
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来源：中国大学出版社协会