浅谈小型大学专业出版的“特色专业精深化”——结合东华大学出版社服装专业类出版实例 - 2023编辑论坛

　　摘要：顺应国家政策导向，根据大学专业出版社的发展与定位及担当的责任与使命，小型大学专业出版社追求专业化、精细化、特色化、新颖化（“专精特新”），形成专业特色化优势，建立专业技术门槛，实行差别化竞争，朝着“专精特新”的“小巨人”出版社方向发展，走中国特色的大学出版发展之路，打破内卷，开创新局面。

　　关键字：大学专业出版；专业化；精细化；特色化；新颖化

　　2035年要实现出版强国、文化强国目标，大学出版责无旁贷。积累丰富的专业出版经验，构建专业出版品牌，培养专业特色化编辑及专业化视角与视野，出版内容质量上乘、呈现形式完美的专业产品，提供专业精细化服务，拥有高粘度专业作者群与读者群，这些都是专业出版所需的核心竞争力。

　　当下社会内卷现象无处不在。出版行业也不例外。内卷是同质化竞争过度，是低水平的重复，是因为缺乏洞见，无法创新破局。无创新地重复跟风，无底线低价策略，犹如搬砖，直至累死。谚语云：“三百六十行，行行出状元。” 因此要突破内卷，走专业特色化不失为一道。专业特色化是差别化竞争，发挥专业化、精深化、特色化优势，从而良性循环发展。如何做到？

　　顺应国家政策导向，根据大学专业出版社的发展与定位，就当前的规模与现状、责任与使命而言，中小型大学专业出版社追求专业化、精细化、特色化、新颖化（“专精特新”），形成专业特色化优势，建立专业技术门槛，实行差别化竞争，朝着“专精特新”的“小巨人”出版社方向发展，走中国特色的大学出版发展之路，这样才能打破内卷，开创新局面，立于不败之地。

　　大学专业出版有着“天时、地利、人和”的专业化优势。其在获取相关专业领域里的学术创新及技术工艺变革有着“近水楼台先得月”的优势条件，也是先进专业出版的策源地和高素质专业出版人才的培养基地。专业出版的实现，离不开相关专业领域的专家作者和专业编辑。

　　新时代大学出版社强调服务全国教育大局的使命。“两个效益”相统一、社会效益优先的原则是大学出版社发展的首要原则。大学出版立足于大学出版使命和责任，结合大学的专业特色和优势，专注特色专业精深化，以出版学术理论类和技术工艺类以及专业教材或教辅类、教学工具书等产品，推动专业学科建设，服务于专业教学、专业技术人员的培养以及专业技术的进步为己任，形成专业出版的优势聚集和口碑效应。比如，在东华大学的目标定位中表明了“以工为主”，办“有特色的高水平研究型大学”。东华大学具有非常明显的特色化专业优势。因此东华大学出版社的特色化专业出版也应运而生。

　　大学出版社的优势在于依靠大学知识信息密集、专家学者资源、大学资源。

　　大学出版有着良好的优势条件去构建专业作者资源库，熟知专家学者们的教学与研究方向，包括各类院校的专业教师，如教授、中青年骨干教师、双师型教师，以及来自企业的具有丰富实战经验的服装板型师等。发现与培养潜在的优秀专业新作者，帮助他们成长。这些作者，具有一定经验和技术积累但还未出过书或者少量出版过，还未取得成绩，他们常常会具有一些新视点、新创新，凭借其专业知识能力，通过专业图书的出版可以在行业里提升其知名度，之后会成长为专家。

　　编辑的专业素养和专业学科知识储备是实现专业出版的基础。优秀的专业特色化编辑，是既精通编辑出版业务又精通专业学科知识的复合型人才，是专业出版社的竞争力体现之一。编辑的基本能力与编辑自身的知识量、知识结构、审美力以及驾驭语言文字等能力紧密相关。

　　专业特色化编辑的知识储备要“博而精”。一方面知识面要广，如常说的“编辑是个杂家”，另一方面还要精通编辑出版和相关专业学科知识，还要具有终身学习的理念和开阔的创新思维。编辑的“杂家”角色，利于编辑的创新。许多创新都来源于边缘学科、交叉学科。编辑的策划创新思想贯穿其职业生涯。

　　专业特色化编辑可以不是专业方向的学者或资深专家，但一定是行家。具备专业学科知识优势，可使编辑具有对专业的独立认识与判断，利于精细化专业选题的发现与挖掘，利于与专业作者沟通的质量（如可以有共同的专业领域话题或对专业学科发展认识的共鸣）。他们可结合自身专业学科特色的知识优势，专注于专业特色方向，易于在专业出版领域形成“专精特新”优势。

　　要能把握国家政策导向，具有开阔专业视野、深厚的专业知识以及对细节的专注以及敏捷的学习能力，能营造协作式的辩论氛围等。

　　进行专业出版，必须深度了解专业。要达到对专业的深度了解，可源于以下几个方面。

　　通过深度调研，可了解专业方向的现状、发展动态和前景。

　　深度调研的方式和途径可以有：①走访院校，与专家学者们或专家学术委员会成员深度交流，查阅相关专业院校官网、了解专业教学计划与目标、专业课程内容安排、教学模式与方法以及专业教学改革的发展概况、新观点和新做法；②查阅教育部等国家机关关于专业学科建设的相关文件，了解专业教学的教育目标等；③查阅专业期刊上的相关论文，专业行业技术动态信息，了解专业前沿的动态；④查阅专业行业中各种组织的专业活动和会议（如课程教学的研究与探讨等）；⑤调研专业企业和专业技术培训需求；⑥了解专业从业人员（如设计师与打板师等）的专业观点与看法。

　　（1）充分了解专业学科特点、专业细分方向的发展与趋势

　　了解专业学科特点，比如东华大学“服装设计与工程”专业为国家重点学科、国家级特色专业，其培养的是在服装设计与工程及其相关领域的高素质工程应用人才，能从事设计、制造、质量保证、运营管理及销售等方面工作。学习的核心内容是围绕服装造型设计：款式设计—结构设计—工艺设计而开展。

　　了解专业细分方向，比如立体裁剪，是服装结构设计的主要两种方法之一。它主要采用立体造型分析方法完成纸样设计，可有助于了解人体曲面变化与关键点及人体与服装的关系。对服装造型设计而言，了解人体是基础，适合人体是关键，平面与立体形态的转换是一个关键因素。服装立体裁剪具有很强的个性特征与创造性，需裁剪技术与审美能力的完美结合。它属于一种操作型、应用型、创作型的技术。

　　具备对专业细分方向的一定的前瞻性独立认识，发现专业学科建设发展的需要与专业细分方向的广阔前景，或实现弥补专业细分方向教学的空白等。

　　比如现代立体裁剪，在中国从无到有，再发展到现在的盛行，以及趋于立体裁剪与平面制板互通，在这一发展线的初期是需要独立的认识与判断。立体裁剪起源于欧洲，经不断发展与完善，在复杂的造型结构设计中形成了一套完整的操作方法与系统化的理论体系。后经服装设计大师们的探索与创新以及灵活运用（如斜裁技术等），使得立体裁剪由单纯的一种结构设计方法转变为艺术性的一种创作方式。当今服装追求审美与适合人体造型，板型精准与造型唯美结合，创意设计思想的表达与新技术的应用等，促进了立体裁剪技术需求的扩大。

　　掌握各层次院校相关专业的细分方向课程设置情况，包括：教学计划与目标，开课次数，课程种类与课时量，专业教师人数及教学特色（教学的内容与呈现方式等）、学生人数及学习能力（学生可接受或需求的专业图书）等。通过这些方面的变化，可以清楚知道专业细分方向的发展趋势。

　　设计师的审美素养与板型等技术的完美结合，成就了国际品牌作品的一个个经典，而这常采用立体裁剪技术来实现。中国服装品牌企业也需出现一批精通立体裁剪技术的有着超高审美力的服装设计大师和具备超高审美力的有着精湛立体裁剪技术的板型师。

　　通过了解相关专业行业的各类动态信息，感知专业方向发展的冷热度。比如可通过流行趋势发布、国内外的著名品牌服装发布会、知名服装院校毕业季作品发布等及相关的各种服装赛事如 “中国大学生服装立体裁剪设计大赛”等来感知。

　　具有专业知识背景或储备的编辑，可认识到专业知识内容的核心所在以及专业出版细分方向的发展潜力。编辑的专业知识功底及专业编辑视角，可以说决定了专业出版的视角。

　　大学出版专业编辑更贴近专业教学与研究的第一线的专业老师，其本身的专业背景使其熟知专业里的动态，很可能许多专业老师就是其老师同学、师兄师弟及校友，熟知专业领域里的师资、教学情况、课程设置等。

　　根据教育层次的纵向划分，如可分为高等教育、职业教育等类别。

　　根据专业图书内容的横向划分，如同一目标读者群（如同为本科生）的专业图书有：不同教学目标（如基于企业工作流程、培养卓越工程师等的课程教学）的专业图书；针对特定专业读者的专业图书，如关于适合设计创意的赛事、高级定制、设计师与板型师培训、大师作品的临摹与研究等专业图书。另外，还可根据市场用书反馈来划分，如畅销书、滞销书。此外，还有版权引进的专业图书。

　　专业图书内容横向比较分析时，应从其知识架构与内容安排的独创性、讲解实例的代表性与经典性等进行，同时分析与借鉴一些国外的相关优质专业图书等。

　　追求完美的内容呈现形式是出版高质量专业图书的一个保障。专业编辑根据读者市场需求、出版要求的策划，精细化专业图书的内容呈现形式以及出版产品的新形态形式以及新技术手段运用等。其角色犹如编剧、导演角色的融合。但要强调的是一切的技术手段都是为内容服务的。

　　出版产品不同于一般工业产品。一般工业产品会呈现出一个生命周期的特点，即导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。而出版产品的优势在于：出版内容是知识、技术、经验的积累，其基础知识与理论、知识架构永远具有价值。专业出版产品更是如此。因此在专业出版产品到达成熟后期时，通过对其进行改版或再版，或进行外延拓展以及新技术的应用，给它注入新的活力，从而可使其产生新的成长。如此循环往复。（这里主要是针对大学专业出版产品而言进行的探讨，非一出版即为爆款的品种）

　　表1所示为三种代表性的立体裁剪图书的比较。由此可看出，一本好的长销专业图书产品，就是追求一个传承与创新的上升式发展的大生命过程（如B图书）。

　　第一个过程：初始阶段（初版，一定量印数，销售缓慢上升）—成长阶段（重印，销售上升达到一个平衡水平）—成熟阶段（销售保持平衡水平，出现缓慢下降趋势）。在成熟期即将结束时就要开始第二个过程前的准备。

　　第二个过程：再次成长阶段（改版，销售上升达到一个平衡水平）—成熟阶段（销售保持平衡水平，出现缓慢下降趋势）。进行改版或再版，如注入新知识点、新实例，更新图书呈现形式、书名的精准修改等。

　　一般来讲，专业图书产品销售到最后是无限接近一个市场临界值，这个值是由市场空间大小和市场竞争环境等因素决定。最后，一直到有更具竞争力的新产品替代，或新技术出现，完全颠覆以前的图书产品存在形式。

　　能重印、再版或改版，是专业出版产品实现传承与创新的上升式成长的必经之道，是其生命力强的表现。同时，它也会给读者一个心理暗示：这是经过市场检验的一本好书。

　　出版社的角色，不管是以前的传统知识制造商还是在当今全媒体融合思维下“互联网+教育”模式下倡导转型为知识服务商，都要清楚地认识到：知识制造——制造什么内容，知识服务——服务什么内容。二者都离不开内容，这个是核心。

　　一本优质的专业出版图书主要由其内容决定，而决定内容好坏的关键是作者。每一本专业图书都受限于作者编写时的专业知识水准和经验积累水平。内容上具有一定的创新先进性且呈成长动态变化，是形成长销专业图书的一个重要特征。其先进性有别于学术论文，先进性程度应是与目标读者需求相适配的。若太超前则曲高和寡；若先进性不够则达不到一定的专业指导与引领作用。好的长销的专业图书是伴随着作者知识水准的提高与经验的积累而成长的。一本好的专业书，是作者多年在专业细分方向不断深入研究、创新、探索的结果。

　　譬如：从《手工印染艺术设计与工艺》一书的上升式发展而形成长销书中，可以获得一些启示（见表2）。出版作品在内容框架扩展、原创图片作品、创新工艺与技法等方面，随着作者的研究内容与实践的深入而不断地被充实。

书名及变化	版次	印刷时间段	定价	累计印数	印次数	印张数	内容变化特点	受资助项目及获奖等
手工印染：扎染与蜡染的艺术	初版	2004年2月	26.5	5000	1	7	知识框架基本搭建，内容只涉及扎染与蜡染，突出原创特点，原创优秀作品80幅	——
手工印染：扎染与蜡染的艺术	再版	2006年8月 ~ 2007年11月	28	10000	2	7	修订部分内容，更新作品，原创优秀作品80幅	2009年获华东地区出版社第八届优秀教材学术专著二等奖
手工印染艺术	初版	2009年10月 ~ 2012年2月	29	12000	3	8	知识框架拓展与完善，增加丝网印等新内容，更新补充作品，原创优秀作品增至139幅	受上海市重点学科建设项目资助，项目编号：B601
手工印染艺术	再版	2013年5月～ 2017年8月	35	17000	6	9	更新、补充作品，原创优秀作品增至215幅	教育部人文社会科学研究一般项目（11YJA760046）
手工印染艺术设计与工艺	初版	2018年12月～ 2021年3月	49	14000	4	11	知识框架完善，增加非物质文化新内容，更新作品，更突出原创特色、工艺技法创新等，原创优秀作品增至216幅	上海市设计学4Ⅳ类高峰学科资助项目（DB17019）
			53					上海市设计学4Ⅳ类高峰学科资助项目（DB17019）
			53					2018年度上海市市级非物质文化遗产保护专项资金项目

　　专业细分图书销售也大致趋向于“二八定律”现象。如表3所示，服装立体裁剪类书的20%多的品种带来了70%多的销售实样。专业图书的销售还有一个重要的特征：存在长尾效应。虽然那70%多的品种销售缓慢，但时有发生一些不再重印的或再版的专业图书，竟然在二手市场卖出了高价。因此思考不同品种的首印数、重印数、再版时间、销售策略等就变得非常重要。

表3 服装立体裁剪类书销售实样排名靠前的品种数占比及其实样占比

时间（年）	品种数占比	销售实样占比
2018	26.9%	74.3%
2019	26.9%	76.7%
2020	22.2%	70.6%

　　一本质量上乘的专业图书的重印和再版或改版是必然。一般来讲，好的专业图书在出版后5年左右为一个期限，可以进行再版或改版。这个5年的由来可以理解为：每一个五年规划的教材运作；各院校征订教材时通常要求图书出版年限为5年以内；从销售实践可了解到，大多数一个印次的专业图书在5年后的销售几乎很少（要么已售完，要么滞销，偶尔零星地售卖）。在5年后最好进行全新的改版。

　　服装特色专业图书，长销的时间有5年、10年或15年及以上，销量上有每年保持少量（1000～2000册）、保持中量（3000册左右）、保持高量（5000册及以上）之分（表1）。由此可见，服装类专业书是小众读物，市场容量是有限的，因此要采取专业精细化营销，坚持要把有用的书送到需要的人的手里。

　　当今流行的直播，也成了图书销售和出版社品牌营销与宣传的新模式，它缩短了编辑、作者和读者的距离，提高了出版社的关注度、影响力。但要正确看待与利用直播的优缺点。直播等要注意保证内容质量以及节奏的把握，避免狂轰滥炸之后读者的兴趣与审美的疲劳。新技术的利用应该起着锦上添花和促进发展的作用，而不是破坏或毁灭者的角色。超低价竞争模式不适合专业出版产品，其无异于杀鸡取卵。专业图书的特殊属性决定了其不是一般的工业流水线上的产品。知识贱卖有着恶劣影响，对作者、编辑、专业出版行业伤害极大，对整个社会有误导的影响，犹如“教授去卖茶叶蛋”。要有长远发展的目光与战略，保证一定的利润，才能更好地开发新的好产品，形成一个良性循环。

　　专业图书用书一般可分为市场用书（企业专业技术人员、专业相关人员、培训机构等）和教学用书（教材或教参）两大类，但常常也有二者兼具的。

　　服装立体裁剪类书还存在这样的情况：中职用高职或本科教材、高职用本科教材等由下往上的专业教材使用情况（图1）。服装立体裁剪技术属于应用型、操作型，是研究和探讨立体裁剪技术的专业图书。学习上升空间，利于学生由下往上的教育层次的提升。

　　专业图书的目标读者群特点：专业图书作者很多时候也是读者，他们关注相关的专业内的专业图书，研习其他优秀作者的教学与研究心得、教学讲解形式、实例应用。

　　专业图书读者对图书内容质量要求高，对图书定价的容忍度也比一般图书的高。图书知识量也是专业图书定价的一个重要影响因素。比如表1中B图书的二版印张数比一版的少3个印张（图书知识量基本不变或稍许变化），但其定价不变或稍许上升，即使后来因受物价上涨因素影响而在二版重印时定价再提高10%，也丝毫不影响销售。虽如此，但也一购买心理碰到读者购买心理的痛点。不同专业方向的读者购买心里的痛点价格是不同的。比如，一般服装设计专业方向的痛点价格高于工程技术专业方向的。

　　出版专业图书的选题可以跟随，但不能只做市场跟随，还要有一定的新方向、新市场。专业图书出版的跟随，也不能只做内容重复出版，要追求一些新内容和亮点。这些可以是新的形式、新的代表性实例、新的工艺和技术上的些许创新。创新方向也常来于专业外延或交叉学科的方向，如服装与计算机、服装与艺术等。

　　通过研究与分析而获得的有效信息，发现某一专业细分方向上升的初始阶段，并准备及时进入。

　　1）细分新方向，是否尚未引起竞争出版社的重视，竞争对手有没有出现整体规划、系列开发的苗头。比如在初始阶段竞争出版社拒绝了服装立体裁剪方向的选题。

　　2）细分方向市场上的存量大小。在这个细分方向，各竞争出版社出版选题是否很少或比较零散，有没有形成强势品牌和成熟产品线。比如在初始阶段只有零星的出版社出版过零星的服装立体裁剪类图书。

　　3）分析与确定好的进入时机。若能及时进入专业细分方向上升的初始阶段，就能获得时间上的优势及足够的市场发展空间，利于优先抢占作者资源及图书市场。

　　4）目标读者群的大小及发展前景。这决定了专业细分市场容量和成长空间。专业图书的目标读者群如相关专业师生、企业中专业技术人员等。专业行业发展、各院校专业教学课程的设置发展趋势等决定了发展前景。

　　5）能即时启用的相应专业作者信息分析。熟知作者资源库里的专业作者的教学与研究方向，包括各类院校的专业教师，如教授、中青年骨干教师、双师型教师，以及来自企业的具有丰富实战经验的服装板型师等。根据选题采用作者时，要没有门户及职称高低之见，只有其教学质量与研究水平的深厚度认可及其作品的市场认可度。鼓励和大胆启用专业新作者出版高质量的图书，为其打开上升通道。发现与培养潜在的优秀专业作者。

　　4. 特色专业精细化出版的形成过程

　　初始阶段，对新方向的认识可能还没达到较高水准，其成功与否存在可变性。对市场容量的认识可能存在一些偏颇，预测有一定市场，但还看不清其容量到底有多大，或者只是从专业编辑的角度来看有发展空间。此时就应量力而行，进行尝试性出版。

　　初始阶段的尝试性出版可以是一本或是小的一系列，投资不大，船小好掉头。这要根据专业出版社资金计划与承受的风险程度来决定。而且在发现问题后可以及时调整图书出版。否则一旦错误，损失惨重，同时也可能丧失了这一专业方向的重新调整出版的机会。

　　加强再调研与研究，肯定这一细分市场。出版时可以由一逐渐出现二、三，然后越来越多，多次小成功的积累会强化细分方向的出版，形成大的成功。同时还可从中分析出版图书的优缺点，吸取经验与教训。随着细分方向在出版发展中不断地被肯定，细分板块方向也会越来越清晰。

　　专业细分方向的出版可以点带线、以线带面，纵向、横向发展。这个专业细分方向的出版市场在不断地成长，读者群也在壮大，作者群也越来越优质，逐渐形成聚集效应。

　　如图2所示，2004年为尝试性出版时期，2008、2009年为好的进入时机，2010年及以后就是成长壮大时期了。

　　（说明：服装类专业书大多数的印数，一般初版印数一般为2000~3000，较好的印数3000册，好的印数5000册）

　　专业编辑在专业图书内容编写与安排、呈现形式上的审美与易读性等方面的独到审美与判断，其建议可助力于作者编写书稿的完善与提升。如封面、版式、图片细节处理等方面带有明显的特色特征。根据专业特点恰当地选择和有效利用融合出版技术，开拓专业图书出版的新形态。专业编辑的策划思想贯彻始终。比如精选一些代表性服装款式的立体裁剪操作步骤，采取视频化，以扫描二维码方式读取；采用三维动画来演示服装结构设计时平面与立体的相互转换……

　　比如在服装行业里，许多用语存在南北方及地区的差异，操作叙述口语化等，而且还存在专业用语规范空白的情况。就连一些专业教授编写的服装专业书中，都在使用如“15︰6”来表示肩倾斜度等的不正确习惯表述……这些需去查证、整理或建议行业规范，使不恰当表述规范化、正确化，引导作者和读者跟随使用。

　　帮助作者避免侵权。关于恰当地引用和合理地使用的界定，列举实例帮助作者了解。比如服装专业书中的款式图片来源广而复杂，涉及图片版权、人物肖像权等，能给出一个合理的规避侵权的建议。

　　策划直播、线上讲座，建立目标读者群、教学与科研交流群，开设公众号，开设线上讲座及讨论专业图书的需求等。与作者探讨图书出版的好与坏，提出重印或再版时的修改建议；解析市场反馈良好的图书的优点，有效地反馈给作者。不断发现问题、解决问题，还要做到预见性问题的规避，以避免后期大量地修改，为作者分忧。不仅要知道其问题症结所在，还要找到解决方案。提供这些细心专业服务，可增强作者对出版社的高粘度。

　　大学专业出版的创新点要注重新颖化、降低风险化，使成功率提高。

　　东方甄选的成功点在于具有丰富知识储备的主播，利用双语带货、知识带货的创新直播方式。这就是意外的必然成功。创新直播方式只是一个突破口（机会）。同理，大学专业出版的创新应基于专业化出版的特色优势的创新，这是成功的必要条件。

　　专业出版创新模式可从专业出版细分的外延?拓展及与新技术的融合来思考。

　　积极申请各类基金的资助（如国家出版基金等）。与多方专业培训机构合作出版，如在某个选题上与如服装类培训工作室进行合作，实施不同版本（如高定价、低定价版本）出版，进行定向读者发行。这类专业培训工作室需求的专业图书投资大，通过合作出版，可降低风险、实现利益共享。同时，推出黑白低价版本利于专业学生用书与教学，达到为专业教学服务的目的。

　　将一些需要投资大的优质专业图书项目，在出版社官网上发布采用众筹资金方式来出版，并锁定目标读者。如专业技术类、设计类出版产品。

　　以专业点垂直深入，进行出版专业化产品多元化拓展，提供多元化服务，使“产、学、研、用”融合。

　　下面以《汉服款式与结构设计》出版创新模式的策划思路为例（见图3），抛砖引玉，供参考。

　　1）大教学与研究：专业教师对汉服方面的研究与探讨，积累专业知识—开设汉服选修课—学生的兴趣学习——教学实践成果及作品——专业老师的再研究，获得新的知识与研究成果——新的知识再应用于教学。形成一个良性的研究—教学—研究循环。

　　2）教学与研究成果等—出版专业编辑策划—新技术支持—知识模块化，形成专业出版品（新形态），由无形数字产品、有形图书产品等组成。

　　3）专业出版品（新形态）—助力教师教学与研究，学生学习与实践创作—新的教学实践与研究成果—再次更新专业出版产品。形成良性的出版产品（新形态）—教学实践与研究—出版产品（新形态）的循环。

　　4）新技术支持—出版IP延伸：（师生的原创作品）版权交易；服务小微服装企业（淘宝商家等），服务个人，提供原创汉服款式、样板版税费，以及DIY材料包供应等；汉服文创产品服务交易。