摘要：[目的/意义]当前，数字出版已进入深度融合发展阶段，出版行业的整体蜕变依然面临较大挑战，原因可能是出版行业在数字化的浪潮下仍然主要聚焦出版路径而忽视了出版数字化的底层逻辑。[方法/过程]信息技术带给出版的本质影响是内容载体以纸为主转向以码为主，今日传播生态的形成是以这一转向为基础的，在此背景下出版单位将落脚点仍置于纸质成品必将陷入困境，在传统出版模式中一向更显窘境的学术出版自不必说。以码为基的传播生态消除了出版生产与出版传播之间的距离障碍，可使出版的传播本质得以很好地实现，所以出版单位应主动调整理念与定位，从以出版为中心的传播走向以传播为中心的出版，积极推动出版从纸张增值到知识增殖的转型。[结论/结果]数字时代传播藩篱被打破后，学术出版“用户黏性强”“内容需求久”“内涵链接广”等优长得到释放并显现，利用“多模态传播调动用户的情绪体验”“多渠道传播缩小用户的距离间隔”“多学科传播提升用户的学术认知”等形成传播矩阵，对学术出版突破困境进而构建再造之路大有裨益。

　　关键词：数字时代；学术出版；突围；传播为中心

　　在学术出版中，学术内容虽然有不少呈现形式，并随着时代的发展渐次产生新兴呈现形式，但主流的呈现形式依然是著作和文章两种，前者涉及图书出版，后者涉及期刊出版，而且后者越来越受到青睐[1]。学术出版的自然用户群体相对较小，导致学术出版在产业经济生态中天然地存在一定的困境，互联网的普及让用户能够快速、免费获得相当多的学术出版成果，令学术出版在产出效益尤其是经济效益上的窘境愈发凸显。随着信息技术不断出现质的飞跃，内容传播的速度越来越快，样态越来越丰富，数字出版尽管在这一过程中也应运而生并越来越显示出强大的生命力，但发展速度远远落后于传播需求的增速，后者反而倒逼出版革故鼎新。面对新形势新常态新格局，大众出版等其他业态顺应传播的律动而姿态蓬勃，学术出版相对则显寡淡清庸。在学术出版的突围与转型问题上，既往研究偏重依托知识服务、融合出版、智慧出版、传播介质、开放获取等热点话题，构建相应的路径与手段，其中不乏卓见，但仍显隔靴搔痒，未中肯綮。谈及学术出版之困，其实它由来已久，有的方面指向学术，有的方面指向出版，不同时期皆有呼号，问题的核心是：数字时代它的实质究竟是什么？

　　1 数字时代内容载体已发生重大变化

　　计算机和互联网的出现、普及与升级，已经而且正在继续改变出版及传播的生态，但二者的发展并不平衡，原因在于，出版的载体导向让其具有比传播更多的稳定性，而传播的工具导向让其具有比出版更多的流变性。所谓出版的载体导向指出版形态的变化更多的是与内容载体联系起来的；所谓传播的工具导向指传播形态的变化更多的是与传播工具联系起来的。在当下的诸多相关视域中，一般认为，信息技术及其持续创新为传播提供了源源不断的可能性，也为出版内容的生产与流转提供了越来越多的便捷性，这当然没错，既往研究和出版单位也多是为利用这种“便捷性”而画策设谋，但信息技术对出版的影响仅仅是“便捷性”吗？绝非如此。信息技术革命性的贡献是它给内容构建了一个新的载体—数码，正是内容有了这个新的载体，传播工具才有了翻天覆地的变化，出版才有今天的“便捷性”，但这个新载体对出版的影响是深刻而长远的，并不局限于“便捷性”。换言之，对于出版来说，信息技术的影响并非细枝末节的调整和零敲碎打的改造，而是颠覆性的变革—以内容载体转移为基础的业态重塑。

　　在中国历史上，内容载体发生过几次更替。众所周知，诞生于西汉时期的造纸术经由东汉蔡伦改进之后，纸张逐渐取代简帛成为主要的内容载体，时至今日已2000多年。在纸张之前，已发现的主要内容载体有盛行于殷商时期的甲骨、产生于西周中叶以后的简牍[2]22-23、流行于战国至三国时期的缣帛[2]46等。内容载体的更替并非一蹴而就，不同的内容载体往往共存相当长的时期，如“竹帛参杂使用时期，约达一千余年”，“帛纸共存约五百年”，“竹与纸并行约三百年”[3]。在这一竞争过程中，经济、快捷的内容载体往往处于优势地位。好比纸张，尽管它轻便易携，但它并非一开始就被公众接受，人们之所以总是将造纸术与蔡伦联系起来，原因正在于蔡伦改进的造纸术让纸张变得易取、耐用、经济。而计算机数码在20世纪40年代就已产生，激活数码这个内容载体的则是移动互联网；随着万物互联技术的应用、智能手机的普及，内容与数码结合得越来越紧密，与纸张离得越来越远；当前，多模态技术的深化使内容越来越“活”，越来越令人“身临其境”，从而越来越具有吸引力，此情此景，让用户的眼球返璞归“纸”，何其难也！

　　以数码这一内容载体构建起来的当下互联网生态改变了人们的生活和认知，其中对出版产生直接冲击的至少有两点：阅读习惯和物质思维。第一，出版应主动适应用户阅读习惯的改变。数字时代，人们的阅读方式呈现智能化、多元化、社交化、碎片化[4]的特征，相关调查显示，中国数字化阅读方式的接触率已达80.1%，成年国民中有听书习惯的已达35.5%[5]，“81.4%的受访者认为短视频已经成为人们获取知识信息的便捷方式”[6]。用户的阅读需求是出版的风向标，数字时代的阅读习惯昭示，出版若不重视用户的阅读需求必将被用户所抛弃，中国新闻网就曾载文感叹“数年上百家纸媒告别”[7]，可见一斑。第二，出版应高度重视用户物质思维的演化。人们一般认为实体性物质才有价值，比如在损失这一问题上，精神损失往往远远比不上物质损失，甚至直接被忽略。虚拟物品在互联网产生初期并不被公认为是财产的一部分，当意识到互联网上的虚拟物品能够产生经济效益或引发经济损失时，人们开始慢慢视虚拟物品为财产，将其等同于现实中的物质，进而实体化。现实中遗憾的是，当用户的物质思维发生这一变化时，出版行业并没能及时抓住，以致今天绝大多数的出版单位仍在抱着并且继续生产着汗牛充栋的内容而不知其价值何所往。用户物质思维的变化所带来的警示就是，出版应将营利的焦点从内容外现的印张转移到内容资源本身。

　　要而言之，内容载体发生了从“纸端”到“云端”的重大变革，出版也应及时跟进、系统谋划、积极推动，只有如此才能跳出瓶颈、抓住机遇。非数字时代的学术出版受困于传播渠道板滞、传播形式单调、传播效率低下、互动途径匮乏、用户群体窄小而难以高歌猛进，但其中传播互动上的困境在数字时代已然不是问题，用户群体也因传播面向在数字时代的释放而可以得到一定程度的拓展，若沿用知识服务和知识增殖的思路，学术内容的公共面向也将被打开，在这种情况下，因学术内容具有针对性强、内涵深厚、需求持久等特点，相比大众出版等其他业态，学术出版反而更有前景，因此如何玩转“云端”、玩“活”内容从而直及用户、开拓面向才是数字时代学术出版的重点。

　　2 数字时代出版须走向以传播为中心

　　内容载体以纸为主转向以码为主，是数字时代出版区别于先前传统出版的本质特征。这一转向让出版的本质更加凸显。“出版的本质是社会传播”[8]，更细致些讲，“就是对知识的收集、整理、复制和传播”[9]。在传统出版模式中，对知识的收集、整理和复制是出版工作的中心内容，而由于出版的传播渠道相对固定且出版对传播的主导权有限，所以出版中的传播向来主要被定位为以营利为直接目的的产品传播，尽管今日之中国社会已走进数字时代，融合出版、数字出版等已被出版行业所关注，但整体观之，出版单位仍未摆脱路径依赖而将传播置于应有的高度，这是当前出版亟须认真思考并加以改进之处。之所以这样说，是因为随着数字时代的持续深化，知识的生产和传播将越来越同步，出版的传播本质将越来越被彰显，形势所迫而被动应对肯定不如抢占先机而主动布局，尤其是当前社会已经正在走近深度数字时代。即使用朴素的眼光反观当下互联网上诸多知识之复制与传播的样态也能感受到出版之传播本质的外显已经到了不言而喻的地步：产品还是那个产品，内容还是那个内容，但吸引用户的主要因素可能已不是产品及其内容本身，也非电子化，而是传播的技术与技巧。在这样的时代背景下，出版若不审视“本心”、调整定位，反将“明月”视作“沟渠”，所陷困境愈演愈烈就在所难免。破解之道当然是与时代同频共振，走向以传播为中心，这既能让出版回归本质又能与时代共舞，何乐而不为？

　　出版之传播本质的彰显得益于数字时代出版生产与出版传播之间距离的缩小甚至消弭。在传统出版模式中，出版将重心放在对知识的收集、整理和复制是无奈之举，因为受当时客观社会条件的限制，彼时出版生产与出版传播之间的畅通程度并不高，或者说二者还达不到如臂使指的程度，用户尽管对传播速度有主观的期望，但也难以改变整个行业生态。在数字时代，信息传播速度得到极大提升，用户对传播的现实需求在信息高速传播中急剧增长，而且出版生产和出版传播之间的距离得到极大缩小，出版单位对所属产品及其内容的传播主导权和自由度得到相对充分的释放，出版单位甚至可以做到让出版生产和出版传播高度重合，所以是否从以出版生产为中心转向以出版传播为中心是“To be or not to be”的问题，是理念问题、定位问题、决心问题，而不是可不可、能不能、行不行的问题。

　　其实，早在十年前，习近平总书记就已经指出，“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了”，“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”[10]84，并提出媒体融合发展[10]85；2019年，习近平总书记又明确强调要“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”，其中的“全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体[11]。这十年，学术出版尽管仍然基本立足纸质出版物的生产，但在融合发展方面作了不少创新，取得不错的效果。如《中国临床神经外科杂志》自2016年第3期开始增设全媒体出版功能，以“二维码”形式融入医学影像图像、手术操作过程等[12]。再如，人民卫生出版社“规划建设了人卫助手系列知识服务数字平台”，实现了出版生产与出版传播的交互融合、出版内容与资源用户的直接对接[13]。又如，北京语言大学出版社2019年与网龙网络技术公司合作，采取“选题”项目制、“选题+发行”项目制和“选题+营销+发行”项目制等方式并匹配数字出版专员，针对语言类教学产品，推动实现数字资源升级改造和数字产品全球推广[14]。为适应数字时代的发展需要，国外出版单位也在全媒体方面进行了一些尝试，如麻省理工学院出版社不仅推出了电子期刊，还设计了“丰富的全媒体交流方式”，这使本局限于科技出版的它赢得了不少大众读者[15]。这些全媒体出版实践尽管仍是立足出版生产而对出版传播的探索，还未达到主导出版的程度，但已经使出版内容在传播中现出了生动的吸引力和蓬勃的生命力，这说明以传播为中心的出版大有可为、亟须作为。

　　出版以传播为中心并不意味着出版生产被轻视甚至忽视，而是说出版立足传播开展活动，细而言之，从内容策划到内容的收集、整理、加工再到内容的传播及其改进均指向传播效能。传播效能越高，内容价值就实现得越充分，出版的价值在此过程中自然也就得到肯认，否则出版的价值就“无处安身”，这就是前述“出版的本质是社会传播”的要义。需要注意的是，出版以传播为中心并不是一种手段，而是一种定位、一种理念，有了这个理念和定位，才能进一步谈路径和手段，行业内常言的一体化融合出版可谓出版以传播为中心的一种样态，而非全部。相较于大众出版等其他业态，以传播为中心对于学术出版来说更具紧迫性，因为学术成果具有很强的时效性。传播效能无法很好地实现一直是学术出版困境的核心问题，在传统出版模式中，这个核心问题可归因于客观的社会条件，而在传播动能得以释放的数字时代，这个核心问题则与主观能动性直接相关。

　　3 数字时代学术出版指向传播的突围

　　信息技术的跃升式发展打破了时空壁垒，使得万物互联、万物皆媒，形成了丰富多元的表达空间，文、图、声、像、色等多模态的并行、叠加与交互成为传播的常态，这深刻地改变着媒介生态，重塑着用户的习惯和认知。在这样的媒介环境中，传播能否可及用户甚至直及用户成了传播效能评价的最重要指标，大数据、云计算、算法推送等无不是实现这一目标的热点手段，换言之，以用户为中心的“去中介化”传播模式的开发应被视作当前改善传播效能的要旨，作为媒介一员的学术出版当然更要扮演积极的角色，“谋划数字赋能”[16]，推进“服务创新”[17]，否则必将滞后于时代的步伐，从而被时代所边缘化，甚至成为时代的弃儿。

　　3.1  多模态传播调动用户的情绪体验

　　相比以文字、文本为基本样态的传统传播范式，多模态传播长于营造立体、多维的拟态环境，善于通过多模态的协同生成跨模态的同感，令传播模态的聚集产生“一加一大于二”的效果，从而使身临其境的真实感、虚实共生的魔幻感、妙趣横生的幽默感在用户脑区交织融合，极大地丰富了用户的情绪体验。随着人工智能技术的渗透、成熟和普及，多模态呈现的手段将更加多元，传播体验也将更得用户的青睐。

　　学术出版应立足与时代同频共振，在利用前沿传播手段方面充分调动自身的主观能动性，积极坚定自身的意愿执行力，不断调试自身的技术适应力。反观中国当下的学术出版整体生态，纸质、第三方数据库的线性传播形式仍是绝大多数学术出版的传播样态；部分学术出版已经有了主动传播的意识，将文本投射到自媒体，但大都仍然注重原样性；只有少数学术出版正在运用多模态传播手段，但程度离充分还有较远距离。原因何在？大概表现在三个层面：第一个层面，学术出版有无传播意识，有无传播创新的意识；第二个层面，学术出版自身的技术力量、人力资源十分有限，而委托式多模态传播又十分昂贵；第三个层面，对于出版主体来说，传播是基本项、加分项，但传播创新并非必需项。创新与惰性始终是一对“冤家”，作为学术出版重要成员的学术期刊所必需的投稿路径数十年来在整体上改观甚微、颇受诟病，多模态传播应用之难亦可想见。但传播创新是学术出版转向的重要组成部分，传播的姿态彰显的不仅是形象，更是积极向上的态度、生机勃勃的活力、光明可期的未来，所以尽管传播创新不仅是学术出版传播的必需项，也是学术出版创新的必需项。

　　碎片化阅读催生碎片化传播，多模态传播使学术出版的文本变得立体丰厚、可及可亲、智能交互，所以学术出版利用多模态进行知识传播不能局限于“中心化”传播的思路，还要鼓励、催生“去中心化”传播和“再中心化”传播。所谓学术出版的“中心化”传播指权威机构（包括学术出版自身及其授权方）的单向传播，重在传播的权威性；所谓学术出版的“去中心化”传播指用户主导的传播、话题为中心的传播、真理为追求的传播、创意为导向的传播，不再是单向传播，而是交互传播，不再是“发布式”传播，而是创意型传播；所谓学术出版的“再中心化”传播指在“中心化”传播和“去中心化”传播的过程中生发的以某一链接要素为中心的传播。学术出版从线性传播到多模态传播已是前进了一大步，若再能达到“去中心化”传播和“再中心化”传播的状态则标志着学术出版本位传播向学术知识本位传播的转变。

　　3.2  多渠道传播缩小用户的距离间隔

　　多渠道传播与“去中心化”传播、“再中心化”传播有一定的交叉性，只是逻辑不在一个层面，因为在当今这个深度媒介化的社会，一切均可为媒介，媒介环境与生活环境高度重合，前者已经不仅仅是后者的重要组成部分，而是发展为后者本身，也就是说，万物可能都是传播的渠道。鉴于此，占有越多的渠道，也就意味着拥有越多机会的可能性，所以挖掘更多的传播渠道是学术出版传播模式创新的又一路径。

　　学术出版对传播渠道的挖掘包括但不限于如下措施。第一，利用学术协会、学术研讨会等共同体组织进行分众精准传播。这种传播方式具有高垂直性，旨在引发学术出版的学术效应，增加学术受众对学术出版的黏性。第二，利用头部平台开发自身的媒体品牌。一般认为学术出版品牌与学术出版媒体品牌是一致的，这是一个误区。相比学术出版，其媒体品牌更加灵活高效，而且表达空间是无限的，这就意味着学术出版媒体品牌可以容纳更多内容，可以采取更多形式，可以链接更多目标受众，等等。学术出版媒体品牌一旦建立，对学术出版的反哺将是无法想象的，不断孕育孵化新的传播增长点也将是水到渠成之事，所以学术出版媒体品牌迟早会喧宾夺主于学术出版品牌，届时学术出版可能只是其媒体品牌的一个组成部分。第三，利用利益链接争取更多的头部媒体。学术出版所包含的要素特别多，如署名作者的、署名单位的、研究成果的、依托项目的等，发掘这些要素与头部媒体的利益链接点从而实现借媒传播或二次传播对学术出版亦是大有裨益。第四，利用沸点问题催生用户式传播渠道。在流量为王的当下，沸点问题是吸引流量的有效载体，而学术研究最基本的特征就是问题导向，从传播的角度将学术出版所包含的问题转变为可能的沸点问题（既可以是学术性沸点问题也可以是公共性沸点问题）是生成流量从而形成用户式传播的思路之一。第五，利用学术特性建立跨文化传播渠道。前已述及，学术出版的核心要素是学术，而学术的跨文化交流对学术研究至关重要，尤其是科技类学术出版所负载的前沿科技信息，所以学术出版要想走向世界就必须具有跨文化传播的有效渠道。

　　3.3  多学科传播提升用户的学术认知

　　跨学科交叉研究越来越受到研究者的青睐，甚至已经成为一些研究者的思维方式，因为其是突破学科研究瓶颈、拓展学术研究深度广度的有效途径。跨学科交叉研究思路或成果在学术出版中越来越多正是明证。既然如此，学术出版不能仅仅作为跨学科交叉研究的消费者，还要主动作为，成为跨学科交叉研究的服务者、推动者和引导者，实现这一点就需要做好多学科传播。

　　首先，学术出版要面向多学科进行传播。随着研究的深化，学科越来越细，研究者在从中受益的同时也感受到学科之间的壁垒不觉之间已经形成，常言所道的隔行如隔山之感在研究者心中愈发凸显。学科壁垒越坚固，闭门造车的趋势就越顽固。打破这一困境，不能仅仅依靠个别研究者跨学科交叉研究的视野和素养，学术出版在这其中也可以大有作为。如对于所载跨学科交叉研究成果，学术出版既要重视对主体学科受众的精准传播，也要重视对所跨学科受众的精准传播。再如，学术出版建立跨学科交叉研究者资源库，并通过该库精准传播所载最新跨学科交叉研究成果及单学科研究成果。面向多学科的精准传播，不仅能够展示作者和学术出版的跨学科交叉研究的话语权形象，而且能够让目标受众快速了解最新的跨学科交叉研究成果，催生更多的相关研究成果，推动相关研究走向深入。

　　其次，学术出版要吸引多学科进行传播。面向多学科的精准传播，重点在于将学术出版自身的学术资源提供给目标受众，目标受众能否被吸引，能否参与到相关的研究之中，尚未可知，所以学术出版要在实现目标受众从被动接受到主动传播的转变上下功夫。较为有效的手段是对学术内容进行重塑、链接和整合，用以构建更加亲近目标受众学科的拟态环境，从而增强传播内容对目标受众的吸引力，激发目标受众对传播内容的冲动，形塑目标受众对跨学科交叉研究的认知，最终达到目标受众转变为传播主体的目的。多学科主体的二次传播将增加跨学科传播的深度和广度。

　　最后，学术出版要传播多学科热点学术。研究者尤其是跨学科交叉研究者，常常苦于得不到启发而受困于研究的屏障之中，此时如果学术出版化身为学术研究的服务者，从跨学科视角为学术研究特别是其中的热点研究提供组织讨论、知识整理、成果传播等高效务实、形式丰富、可亲可及的服务，那么目标受众对学术出版的黏性就会越来越强。

　　4 结语

　　越来越便捷、智能、精准的传播体验，随时随地的多形式、多场景、多模态阅读感受，视角多样、信息融通、知识互溢的焦点解读，是信息技术不断深化发展带给公众的惊叹，在相当大程度上改变了人们的日常学习方式，追根溯源，这种变化的本质原因在于信息技术使内容载体从以纸为主转向了以码为主，从而为知识的生产与传播构建起另一路径。随着信息技术生态的成熟与完善，知识生产与知识传播之间的距离几将消弭，公众的传播需求越来越旺盛和精细，传播效能成了左右各行各业发展的重要因素，出版尤其是属于小众的学术出版，若不积极摆脱对传统路径的依赖，回归传播这一本质，失陷甚至消亡的风险就会越来越大。

　　学术出版的用户群体固定且窄小，过去受制于传播不便，学术出版更显窘境，但今时已经不同往日，传播时代来临，学术出版应乘势而上，转向以传播为中心，将落脚点从纸质产品转向知识增殖，发挥学术用户黏性强、学术成果需求久、学术内涵链接广等自身优长，凝聚扩大学术用户，吸引拓展大众用户，力争走出一条后劲足、形式丰、流量强的再造之路。

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来源：中国大学出版社协会