摘要：高校教材营销面临数字化冲击，如何抓住数字化下高校教材营销的变化，实现营销的转型与升级，成为未来高校教材类出版社异军突起的一个重要抓手。数字化下教材信息流的顺序和内容重组，流程更加灵活多变；基于流程的变化，营销的理念和方式也随之发生变化；同时，对出版社内部营销分工与组织架构提出了新的要求。

　　关键词：高校教材；数字化；信息流；营销分工；营销方式

　　随着国家教材委员会、国家教材局的成立，教材已上升为国家事权。由国家教材委员会印发的“一规划”（即《全国大中小学教材建设规划（2019-2022年）》）和教育部印发的“四办法”（即《中小学教材管理办法》《职业院校教材管理办法》《普通高等学校教材管理办法》《学校选用境外教材管理办法》），成为我国教材管理的指导方针，也标志着教材纳入国家统一管理，市场更加规范，竞争更加有序。

　　根据国家新闻出版署发布的《2020年新闻出版业基本情况》，2020年出版课本新版18875种，其中大专及以上课本（也即高校教材）新版15196种，占所有课本新版的81%。由此，高校教材的市场发展在很大程度上代表了教材市场的变化，也在很大程度上代表着高等教育事业的发展状况。

　　一、问题的提出

　　近年来，数字化成为国民经济中各行各业转型的一个重要抓手。对于高校教材类出版社来说，其数字化转型主要体现在三个方面：经营的数字化、产品的数字化和营销的数字化。作为市场的一线，春江水暖鸭先知，高校教材出版中的营销活动是最早感知到数字化冲击和影响的，由此也是高校教材出版中最先开始数字化尝试的方面。

　　当前高校教材市场的营销面临着监管不断加剧、高校招生规模增速放缓甚至部分专业招生下降、新冠疫情影响下的高校教学方式和教材征订方式的变化等，高校教材的竞争从市场规模扩张向精细化、精准化、服务化转变，也即由增量竞争向存量竞争转移，竞争的难度在加大。由此，高校教材类出版社纷纷尝试、探索营销的数字化创新和转型。不过从近两年的情况看，很多高校教材类出版社的营销在新的竞争环境下显得力不从心，甚至处于停滞状态，虽然有所创新，但有形无神，并未抓住数字化营销的本质，最终营销效果欠佳。

　　在此情形下，很多高校教材类出版社将销售的下滑归结于国家对教材的管控、疫情影响下高校不统一征订教材等因素，殊不知这一环境变化对于所有出版社都是公平的。面对同样的市场环境和管控要求，通过营销的数字化转型，依然可以在严格的教材管控和激烈的市场竞争中形成核心竞争力，占据优势地位，实现销量增长和品牌价值提升。

　　基于此，如何抓住数字化下高校教材营销的变化，从而实现高校教材营销的转型与升级，就成为未来高校教材类出版社异军突起的一个重要抓手。

　　二、数字化下高校教材营销信息流变化

　　教材信息的发布、传递与反馈是高校教材营销的基础，在此基础上，才能开展关系营销、品牌营销、口碑营销等。而教材信息流动贯穿于教材策划、编辑、出版、销售这一价值链的始终，就形成了教材营销的流程，也可以说整个教材营销就是沿着教材信息流动而展开的。梳理清楚了教材信息流动的过程就抓住了教材营销的一条红线，也就能基于教材价值链的核心环节找到营销的关键节点。通过对营销关键节点的把控，就能实现销售的增长、顾客粘性的增加、品牌价值的提升。

　　（一）教材信息流的一般路径

　　一般来说，高校教材信息沿着如图1所示的这一基本路径和流程进行流动。在教材信息的流动中，对于不同的出版社和高校，有些环节是合并的，有些环节是分开的。但无论出版社和高校内部组织架构如何变化，这些环节的基本职能是存在的。

　　在整个流程中，需要重点关注教材审查委员会，这是在“一规划”“四办法”出台之后，各高校开始设置的，其主要职责是对于本校使用和本校老师编写的教材进行审查，尤其是本校使用的教材，严格来说，“逢用必审”。

图 1 教材信息流程图

　　图1展示的流程图呈现出了双向的“点对点”的信息传递和反馈，可以很清晰地看出信息流动的基本脉络，而且每个环节节点都是独立的，各自承担着自己的职责和权限。在这一流程下，高校教材营销相对是简单的、容易抓住的。可以说，在数字化之前，出版社只要理顺了这一流程，抓住了策划编辑、营销编辑和市场经理这三个关键节点，都能在教材市场占据有利的位置，形成自身的竞争优势。但数字化下这一流程是否发生了变化？发生了何种变化？高校教材类出版社如何抓住关键节点来构建新的竞争优势呢？

　　（二）数字化对教材信息流向的改变

    从基本流程来说，在数字化下，各个节点依然存在，大致的流程并没有发生根本变化，其变化主要体现在如下方面：

　　（1）高校教材信息由单向（正向或反向）顺序流动向“点对面”的往返流动和平台信息互通转变。也就是说，流程中的每一个节点都是一个信息扩散和放大器，教材信息不再是一层一层向后传递，而是在一个环节同时向后边环节发散，而这一环节也可从后边各个环节获得信息。也可以说，信息不再是单向（正向或者反向）的顺序流动，而是任意两个环节之间的往返流动，甚至是多个环节在同一平台的信息互通。

　　在高校教材营销中，平台上的信息互通并不是全新的方式，在传统模式下，论坛、qq群等也在起到平台的作用，但在数字化下，方式更加多元，沟通更加便捷，交流更加顺畅。但同时对于平台的运营、维护和信息发布方式也提出了更高的要求，尤其是在海量信息的当下，吸引力的题目、亮点的把握、呈现方式，都需要专业的、精心的提炼、打磨和编排。

　　（2）数字化让高校教材信息流动距离变短，信息传递更加快速、便捷、准确。由于数字化下，高校教材信息不再一层一层向下传递，而是从高校教材从策划、编写、编校、营销的各个节点直接传递到最终用户手中，高校教材信息传递的距离变短，这极大地降低了信息传递的成本。而因为信息流动距离的变短，或许就对高校教材类出版社内部营销组织架构和人员安排带来颠覆性的影响。

　　（3）数字化让高校教材信息传递区域全覆盖。互联网已经覆盖我国的各个角落，出版社可以通过数字手段将所有老师纳入自己的客户数据库中，而不再因为交通的不便利，无法将教材信息及时传达。而任何地区的老师也都可以获得所有高校教材类出版社的教材信息。

　　（4）数字化让教材信息更加公开、透明、可比。数字化时代高校教材类出版社既有自己的平台，还可以借助京东、当当、天猫、蓝色畅想以及教育主管部门构建的各种教材信息平台，及时发布出版的教材信息。在这些平台上，教材的信息十分全面，更有相关教材之间的直接对比。此外，由于各类社群的存在，使用教材的老师可以直接进行沟通、讨论教材之间的优劣和差异。由此，教材之间变得更加可比，教材优劣、适用范围更加明确。

    教材信息的全覆盖和更加公开、透明、可比，对于所有出版单位都是公平的，由此也带来了教材市场竞争更加激烈，竞争将更加集中在内容和配套资源上，营销宣传带来的信息差异和品牌差异变得困难。

　　（5）数字化为教材监管提供了技术支持，为教材信息的传递提出了更高的要求。近年来，教材已经上升为国家事权，教材的监管力度越来越大，这为教材选用决策增加了不确定因素。数字化使得国家教材高效监管成为可能。出版社在传递的教材信息中，就需要基于国家教材监管的要求，提供更加丰富的信息，以满足教材监管的需求。

　　从以上分析来看，虽然高校教材信息传递的基本流程、环节和职能依然存在，但其顺序和内容随着环境的变化而在不断发生重组，流程变得更加灵活多变。基于流程的变化，高校教材营销的理念和方式也将随之发生变化。

　　三、数字化下高校教材营销理念和方式变化

　　营销方式是营销理念的外在变现，营销方式的变化需要营销理念的支撑，没有理念的变化，营销方式只是空中楼阁。在数字化时代，基于高校教材营销流程的变化，营销的理念和方式发生了各种变化呢？

　　1. 数字化下的高校教材营销理念

　　数字化下高校教材营销理念主要体现在三个方面：

　　（1）营销的全流程化。教材的信息由单向流动向任意两个环节的交互流动转变，使得高校教材的营销不再集中于高校教材信息传递的某几个环节，而是贯穿于教材信息传递的全流程，从而打破了以往高校教材营销完全依赖于营销环节。传统上，教材的编写、编辑加工、出版等环节在高校教材营销中一直处于弱势地位，使得很多时候编辑和营销处于割裂状态，甚至互相扯皮。而数字化下营销的全流程化使得各个环节都可参与到营销中，营销环节的相对地位弱化，但也正因为其他环节的参与，反向促使营销环节能力的提升。

　　（2）营销的全员化。营销的全流程化直接带来了营销的全员化。在数字化时代，营销贯穿于教材信息传递的全过程，从作者到编辑，再到营销人员，都可以借助数字化手段参与到教材营销中，甚至高校老师也可以成为营销的一部分，作为教材的代言人。

    当然，营销人员之外的编辑、作者等能否参与到高校教材营销中，还需要这些人员的思维转变和营销能力的提升。而一旦编辑完全参与到高校教材营销中，对出版社内部营销的分工、组织架构都会带来影响。

　　（3）营销的全时空化。在互联网时代，网站、邮件、qq等已经解决了教材营销中的部分时空问题；而在数字化时代，营销的全时空化完全显现，营销的主体（出版社营销人员）和客体（老师、学生、教材科、经销商等）之间的沟通交流完全不受时空的影响，可以随时随地进行沟通交流。这也将对出版社内部营销的分工、组织架构都带来影响。

    在以上营销理念的作用下，高校教材营销的方式随之发生变化。

　　2. 数字化下高校教材营销具体方式方法

　　高校教材营销可以分为三个层级：一是教材基本信息传递和样书邮寄；二是营销人员的重点公关；三是作者针对教材内容和教学方式的营销。基于这三个层级，主要的营销方法和手段有：社群营销（第一层级）、微信公号营销（第一层级）、会议营销（第一层级+第二层级）、进校园（第二层级）、师资培训与教学研讨（第三层级）等。在数字化时代，这些营销方法和手段发生了什么变化呢？

　　（1）社群营销。对于高校教材来说，社群主要包括qq群和微信群，两者各有优劣。qq群便于保存文件，但用户偏重于年轻人，很多老师不经常使用qq；微信群便于日常交流，但不利于保存文件，而且带有一定的私密性，群人数受限。基于两者的优劣势，出版社教材营销应该两者兼顾，尽可能多使用qq群。但对于与会议营销配合的话，微信群更加便捷。

　　无论是qq群还是微信群，随着人数越来越多，尤其是微信群，需要分类管理。一是建立学科整体社群，分为1、2、3、4等，重在对学科教材整体的宣传；二是建立分课程群，重在对每门课程教材的宣传；三是建立重点作者课程群，重在对个别重点作者相关教材的宣传；四是重点学术和教学会议群，重在借助其他学术和教学组织的力量进行教材营销。

　　在群的分类管理中，需要注意以下事项：首先要保持每个群的基本活跃度，可以不定期发布新书信息、会议信息以及个别重难知识点的讨论等，尤其是群中老师关于教材内容的讨论，一定要放在群中，而不要私聊；其次针对不同类型的群发布更有针对性的信息，尤其是对于分课程群、重点作者课程群、重点学术和教学会议群，要发布与该群的定位相关的教材信息。

　　总的来说，社群营销是当前高校教材营销的基本营销手段，也是营销人员日常工作的重点，一定要建设好、利用好、维护好，只有这样才能更加高效地借助社群进行营销。

　　（2）微信公号营销。相对于市场书、学术书的营销，借助微信公号进行教材营销相对滞后，笔者所在出版社也是这两年才慢慢开始摸索，2021—2022年之间才形成了不错的运作模式。那么从营销效果来说，微信公号到底如何定位，能做些什么呢？

　　首先，教材微信公号要和市场书、学术书的微信公号分开设置和管理。如果出版社既有教材，也有市场书和学术书，而且两者规模并未有一方居于压倒性地位的情况下，开通两个不同定位的微信公号更加合适。比如，中国人民大学财会出版分社，以高校财会类教材出版为主，兼有市场书和学术书，但从规模上来说，市场书和学术书仅占分社发货码洋的10%左右，因此就开通了一个微信公众号，即“人大社财会”。

　　其次，教材公号以发布教材书目、重点教材新品、重点教材亮点、会议信息等为主。从教材公号运营的效果来看，教材书目、重点教材亮点对读者的吸引力更大。

　　教材书目的呈现分为两种情况：一是分课程教材种类不多的，适合整合一起发布书目；二是分课程教材种类比较多的，按照课程发布书目。比如，中国人民大学出版社财会出版分社的财会类书目，分为三类：会计类、财务类、税务类，在会计类下又根据课程情况分为了会计学书目、基础会计书目、中级财务会计书目、成本与管理会计书目、高级财务会计书目、政府会计书目、会计信息系统书目、会计职业道德书目以及会计专业课程书目。由此形成了整个会计专业的课程书目体系。并在此基础上，每篇推文最后都附有“人大出版社财会分社财会类教材”整体书目链接。

　　重点教材亮点是教材营销的一个重要抓手，需要作者、策划编辑和营销人员共同从教材中总结、提取，并通过与各高校老师的交流以及与同类教材的对比，从而形成每本教材最有特色的亮点内容。而每本教材的亮点不要多于三点，亮点太多，其实也就不算作亮点了。微信公号的宣传，重在通过简明扼要的语言抓住读者的痛点。比如中国人民大学商学院朱小平、秦玉熙、袁蓉丽三位教授编写的《基础会计（原初级会计学）（第11版•立体化数字教材版）》，其亮点就总结为：财会课程思政的典范、第一本财会可视化教材，而课程思政和可视化正是当前高校财会类老师教学的痛点。

　　（3）会议营销。会议营销主要指参加其他组织举办的各类专业学术和教学会议，通过展书的方式让更多老师了解教材。在新冠肺炎疫情影响下，各类线下会议都转为了线上，线下展书成为难题。基于此，可以将书展有线下搬到线上，虽然效果有所下降，但参加的频次反而在增加。线上书展目前主要有两种方式：一是针对该会议制作更有针对性的书单，可通过微信公号以及线上表单的方式，发送到会议建立的微信群中；二是和参与会议演讲的重点作者沟通，由作者在演讲时介绍自己的教材，并提示参会的老师可以通过合适的方式申请样书。

　　会议营销一定要参加，即使效果下降很多，也应坚持，要让学界的老师在不同的会议上都能看到本出版社的名字，不断强化出版社在该领域的品牌形象。

　　（4）进校园。以往每年的春秋季，都是各出版社进校园营销的黄金时间，通过进校园，可以将最新的教材信息带给学校的老师，并于学校老师进行深度沟通交流。但新冠肺炎疫情下，进校园成为一种难以实现的营销方式，那么我们是不是就无计可施了么？其实不是，进校园的核心目的是编辑尤其是策划编辑与老师的近距离沟通。那么，在疫情下，我们可以把进校园搬到线上，通过组织相关主题的产品推介会，让教授相关课程的老师在线上与策划编辑沟通交流。比如，2022年春季，中国人民大学出版社财会出版分社就组织了“中国人民大学双语教材推介会”“中国人民大学会计系列教材推介会”，均取得了非常不错的营销效果。

　　（5）师资培训与教学研讨。师资培训与教学研讨是高校教材营销的高级形式，借助于作者针对教材内容、教学方式的讲授，让高校老师深度了解使用相关的教材如何提升教学效果。这既加深了作者与老师之间的联系，形成了客户的黏性，也树立了出版社的品牌优势。

　　在数字化时代，师资培训和教学研讨的形式变得更加灵活，可分为三种类型：一是教材修订研讨会，通过线上的方式，由出版社组织召开作者与使用教材的一线任课老师针对教材修订的基本思路、教材中存在的问题进行深度交流，让各高校一线任课老师参与到教材修订中来，真切感受到使用教材的老师与作者、教材之间的关系和联系。二是新出版教材的宣讲会，比如，中国人民大学出版社财会出版分社于2022年春季组织的“如何讲好一门课”的系列直播活动，邀请新教材（包括新出版教材和新修订教材）的作者针对如何将一门课讲好，起到了非常好的宣传效果。这可以说是小型的师资培训会。三是大型师资培训会，这又包括三类：第一类是针对某一专业邀请相关的专家名师进行讲授；第二类是针对某一课程邀请相关的专家名师针对这门课程的不同方面进行教授；第三类是针对某一本教材，由作者针对书的架构和重难知识点进行详细讲授。

　　高校教材营销的三个层级是逐步推进的，在实际执行时，要根据教材、课程以及作者等的情况，有所选择。比如一本新教材，就不合适直接组织师资培训，因为没有用户基础；而一本新修订教材，就可组织师资培训；如果是作者在学界知名度很高的新教材，也可直接组织“如何讲好一门课”直播活动。

　　总的来说，高校教材营销的具体方法和手段在数字化时代有些发生了变化，有些出现了新的形式，作为营销人员，一定要不断跟进新的技术发展，了解客户的需求，不断尝试以更加高效、便捷的方式组织相关的营销活动，不可一成不变、毫无创新。而创新未必是一种全新的营销方式的出现，更多则是一种理念的转变、细微处的调整等。

　　四、数字化下高校教材营销组织架构调整

　　基于数字化下高校教材营销流程、思维、方式的转变，高校教材类出版社的内部营销分工与组织架构也需随之进行调整，以适应数字化时代的营销需求。

　　（1）编辑职能的细化。随着营销的全流程化和全员化，编辑在营销中的职能扩大，编辑不再仅是策划和文稿，需要融入营销的内容。一些出版社多年前已经在策划编辑与文稿编辑分开的基础上设置了营销编辑的岗位，但在目前依然有不少出版社策划、文稿、营销的职能是一体的。我们知道，分工和专业化是一体的两面，出版社越接近市场化，对内部职能的专业化的要求就越高，分工就需要更加明确。所以，在数字化时代，随着高校教材竞争的加剧，策划编辑、文稿编辑、营销编辑三者的职能设定和分工协作是必然趋势。

　　（2）市场、销售与编辑的重新定位。以往，编辑负责产品，对接作者；市场负责“营”，对接高校中的老师和教材科；销售负责“销”，对接经销商。在数字化时代，编辑依然主要负责产品，对接作者，但在此基础上，通过社群、微信公号、会议、师资培训与教学研讨等方式参与到营销中。编辑的营销工作主要体现在两个方面：一是教材信息和教材亮点的提炼与大范围发布；二是教材使用意见的收集与反馈，帮助策划编辑提升产品质量，同时增加客户黏性。市场依然是营销中“营”的主体，但侧重于重点客户公关。对于高校教材来说，每一个客户都是大客户，需要按照大客户的营销方式进行一对一跟进。在重点客户公关中，需要借助于编辑的力量。销售的重要性则在弱化，依然重在维护与经销商的关系，但需要投入的人员和精力远不如以前。基于此，出版社内部人员分工就需要调整，将销售人员进行整合，主要是负责区域的整合，而将多余的人力和资源向市场和编辑岗位转移。

    在这一分工下，社群的建立就会出现不同的定位。编辑建立的社群以专业、课程进行区分，市场建立的社群则以区域和大专业进行区分；编辑建立的微信公号以专业进行区分，市场建立的微信公号则是全出版社教材产品的信息和品牌的整体宣传平台。

　　（3）新媒体支持平台的建设。在数字化下，新媒体营销异常重要，在所有负有营销职能的人员需要掌握新媒体基本操作技能之外，出版社需要建立独立的新媒体支持平台，包括人员、技术、设备等。建议这一平台设置在市场部门，其主要职能是对整个出版社教材新媒体营销制定统一的标准、规范，包括社群的设定，微信公号的统一元素等，并提供视频录制、直播、视频剪辑等。

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来源：中国大学出版社协会