摘要：近些年来，引进版科普童书进入中国本土市场的频率加快，但由于原版权地与我国 在文化、经济、政治等综合语境上存在客观差异性，所以在引进版科普童书的国内出版过程中存在着许多引进方亟须重视的本土化运作问题。本文主要以中信出版集团为例，从引进版科普童书的选题策划、文本编辑、市场营销等方面，探讨其如何对引进版科普童书进行一系列的本土化运作。

　　关键词：科普童书；本土化；中信；版权引进

　　引进版图书因其题材丰富性、品牌效益高、先期海外市场经验可考、选题实现周期短等优势而获得国内出版市场的青睐。尤其是在作为我国“全民科学素养行动规划”重要组成部分的科普童书出版领域，我国出版业尚存在选题原创水平较低、儿童阅读导向的创意不足等问题，因此在知识全球化趋势背景下，一方面，引进海外优秀科普童书成为我国各出版主体的必要选项，在丰富我国科普童书出版市场的同时也可汲取他国科普童书先进出版经验。但另一方面，由于不同地域间存在包含政治、宗教、教育等在内的综合语境的差异性，以引进版图书为介质的跨文化传播也必须进行适应本土化语境的“解码”过程。因此，尤其是打造高质量、高市场认可度的引进版科普童书方面，引进出版流程不仅仅是版权交易、原文的逐字翻译等简单“搬运”工作，更需要出版主体充分能动地发挥在前期策划、文本编辑、实物制作、市场营销等方面的创造性作用，进行贴合本国受众语境的图书“二次开发”，即所谓的科普童书的本土化运作。

　　而中信出版集团作为近些年我国科普童书出版的新兴力量，在引进版童书需要适合本国儿童阅读需求的出版理念下，对大量引进版科普童书进行了适合本土语境的再创造，如《DK儿童太空大百科》《小小建筑师》《搞怪科学书》等，造就了双效统一的良好市场典范。

　　1、选题策划本土化：系列化、特色化引进与再开发

　　关于科普童书是否引进、出版产品的引进类型以及版权合作方式等关键问题的讨论与解决，都需要本土出版企业进行一系列的前期策划工作，其中出版物的选题策划自然是尤为关键因素。尽管中信出版集团在科普童书的早期引进阶段存在选题筛选和受众实际需求错位的产品导向型的模式弊端，但经过长期的经验积累和学习提升，中信出版集团在科普童书选题的的本土化策划流程上已趋于成熟，形成基于本土童书市场需求和符合本社出版理念的本土化、系列化、特色化的受众导向型选题策划模式。
　
　　1.1选题结构：科普百科为主

　　按照中国科普研究所每年发布的《中国科普报告》內对科普图书的狭义定义，即科普图书是指关于自然科学知识方面的通俗读物, 如天文、地理、物理、化学之类，同时根据中国图书馆分类法5大部分、22个大类的划分方法，我国引进版科普童书按照学科领域分布可分为科普百科、数理科学和化学、生物科学、天文学和地球科学、医药卫生、工业技术、交通运输、农业科学、环境科学、航空航天、科学研究方法11个类别。

　　中信出版集团在引进国外科普童书时，通过对国内相关市场和目标受众的广泛和深入调研，并参考权威图书出版组织公开披露的相关市场报告，以及结合自身独特优势资源及运作能力，确定以科普百科选题为主要引进类别。根据中信出版集团2018年至2022年近5年引进版科普童书相关信息，统计显示，在88种引进版科普童书中，科普百科类选题引进数量最多，有42本之多，占比高达约48%（见图1-1）。究其原因，主要在于相较于具体学科选题，科普百科类童书具有知识综合性、普及教育性、收藏价值高等优势特点，而成为包括国内受众在内的全球童书市场的一大出版选题焦点。

图1-1  中信出版集团近5年（2018-2022年）引进版科普童书的选题类别分布

　　1.2、选题方式：系列套装化

　　从作为图书出版受众的家长或儿童视角而言，系列套装版科普童书以其图书选择上的便捷性和所提供知识的系统性，以及往往适合以少儿礼品的形式符合中国传统礼节文化，因此备受科普童书市场青睐，已成为近些年来科普童书出版一大趋势。

　　同时，就国内科普童书的整体出版市场而言，系列套装书的市场效益也远高于单品书。如笔者通过对当当网近4年（2018年-2021年）的科普童书畅销榜前100名进行整理分析，发现系列套装书所占比例分别高达67%、73%、71%、75%，而单品书所占比例则分别仅为32%、27%、29%、25%（见表1-1）。从中可得，从2018年至2021年，科普童书的系列套装版不仅畅销比例全部远高于单品版，而且近四年间整体数量占比呈上升趋势。

表1-1 2018年至2021年系列套装书和单品书对比统计表

年份	系列套装书	系列套装书所占比例	单品书数量	单品书所占比例	两者比例
2018	67	67%	32	31%	2.09：1
2019	73	73%	27	27%	2.70：1
2020	71	71%	29	29%	2.45：1
2021	75	75%	25	25%	3.00：1

数据来源：当当网科普童书畅销榜前100名（2018年-2021年）

　　由此可见，一方面，国内科普童书市场受众对系列套装书的高接受度也使其自然具备高推荐值，引起较大市场曝光度，从而反向助推系列套装书的市场销量提升，在此正向循环形成的增强回路中，也极大培养了国内科普童书读者对系列套装版的粘性和忠诚度。另一方面，就出版主体角度而言，相较于单品版的科普童书，系列套装书具有单本出版周期更短、市场生命周期较长，以及品牌效益高等独特优势。有鉴于此，包括中信出版集团在内的国内出版组织在产品引进方面往往会更倾向于系列选题图书，笔者通过对中信出版集团近五年引进版科普童书进行统计分析可知，从2018年至2022年5月底，中信出版集团引进版科普童书中套装系列版总体占比超过62%，且具有较高市场影响力。以此可见系列套装书在选题方式上占有绝对优势地位。

　　2、文本内容本土化：忠实于原版基础上的“入乡随俗”式改编

　　文本内容的本土化是中信出版集团引进出版科普童书的重中之重，其主要组成部分包括正文本和副文本两种形式。而是否照搬或怎样延续引进版科普童书包括书名翻译、内文结构、装帧设计和排版样式等在内的正副文本往往成为出版业界一大焦点。鉴于中外受众属性有所差别，若一味照搬原版，有可能太过于西式，如封面配图会因为对于中国读者而言过于陌生而无法吸引阅读及消费；但若完全推翻，既会涉及版权问题，也会彻底改变图书风格和内涵，使图书引进失去特定优势及意义，显然并不可取。综合考量下，中信出版集团对文本再编辑原则则是在尊重原版图书风格和表达方式的基础上进行一系列的本土化创新，以期“外来客”的“入乡随俗”。

　　2.1 贴近本土化语境的书名翻译

　　在如今富媒体（Rich Media）时代背景下，关于图书的注意力稀缺问题日益为业界学界关注。书名作为图书封面的重要元素是吸引读者阅读的第一接触点，往往成为图书成功推广推荐与否的关键性因素。为引进版科普童书拟定符合本土语境的合适书名显然成为图书得以成功推广的充要条件。而能否将作为璞玉的引进版科普童书书名用心雕琢成美玉，则需重点观察引进方怎样充分挖掘引进书优势特点，并选取一个最能吸引本土读者的视角进行书名拟定。如中信出版集团于2019年出版的畅销书《舌尖上的森林：怎么认出毒蘑菇？》便以紧贴热点的形式找准了本国公众认知与引进类图书出版的契合点。而该书出版之前，由陈晓卿执导，中国中央电视台出品的一部美食类纪录片《舌尖上的中国》便已凭借其优质传播内容走红大江南北，“舌尖体”也自然顺势成为一大社会热点，在此背景下，《舌尖上的森林：怎么认出毒蘑菇？》书名便应运而生，相较于原书名“La forêt qui se mange... ou pas”（中文直译为“能吃或者不能吃的森林”），中译书名既紧贴国内社会热点而显“入乡随俗”，并且直陈主题，通俗易记，准确展现出其小众图书市场的个性化定位，但并不因此显得“离经叛道”或曲解原意，对于该书良好畅销数据（截至目前，《舌尖上的森林：怎么认出毒蘑菇？》一书中国大陆市场销量已超20万册）可谓较大加分项。在同类比较视域下，该书更早被引进中国台湾地区时，书名便是以直译形式叫做《森林到底能不能吃》面市，虽延续法文原版的轻松幽默风格，但因缺乏台湾本土命名特色，加之其小众书定位的市场局限性，该书市场销量并未达到预期水平，由此可见，作为正文本品牌标识的本土化译名对于引进版科普童书的国内读者接受度的关键作用。

　　2.2 适应我国公众认知方式的内文改编方案

　　相较于其他引进图书类别，科普童书因其传播科学知识的相对客观性、政治中立性等而有助于暂时性缩减不同国家、民族、阶级间的综合语境差异。但由于不同区域市场受众的认知方式、知识结构及阅读习惯等差异性，因此适应引进当地读者的內文改编方案自然不可或缺。而在科普童书的实际引用过程中，中信出版集团对引进图书正文的本土化过程即要坚持中外结合的原则，根据国内受众的认知方式对其进行适当的再编辑和深加工，对知识条目、章节设置乃至原文翻译进行合理筛选、替换即增减，而非单纯照搬原版内容。

　　在此引进改编过程中，图书正文内容作为版权引进的主体部分，由于受到版权方的尤为严格要求、引进方出版能力限制以及成本控制等因素，中信出版集团首选一般采取微调策略，但为了更适应我国读者，中信出版集团也会因时因地制宜而对图书正文内容和形式进行全面改编，此类改编方式也即《读库》主编张立宪所戏称的“面目全非脚”。此点从中信出版集团引进出版《发现号特快》和《发现号奇航》中可见一斑。中信出版集团根据我国童书市场实际需求，同时按照知识体系进行划分，将英国知名儿童作家汤姆•亚当斯（Tom  Adams）所创作的科普绘本《发现号》（Discovery）单本拆分为套装系列书，包括《发现号特快》（讲述交通机械发明史）和《发现号奇航》（关于人类语言、文字和图像的趣味历史）两册，同时对该书的知识结构、章节题目和顺序，以及绘图内容等正文部分都进行了适应性改编，不仅使改编后的《发现号》系列书更具中国特色和中信风格，其文本表达方式也更加贴合中国儿童的认知方式，且系列书的出版方式也极大降低了单本图书价格，契合我国受众的平均图书消费水平。

　　2.3 契合中国读者审美的副文本改造

　　副文本(paratexts)概念最早由法国文论家热拉尔•热奈特（Gérard Genette）提出，指的是“在正文本和读者之间起着协调作用的、用于展示作品的一切言语和非言语的材料。”  副文本与正文一同构成完整的图书整体，同时起到宣传和表述自己与众不同的作用，以及呈现我们所处当下的时代对正文的现时语境的解读。结合符号学视野，具体而言，副文本主要包括图书用纸、开本、护封、腰封等载体符号，封面封底画、插图、照片等图像符号，以及标题、作者、前言、题词、内容提要、推荐语、附录文字、版权页等语言符号。

　　任何图书均负载大量副文本，尤其是对于引进版图书而言，基于固定的正文本框架，副文本围绕并延伸着文本，确保正文本被受众注意、选择与消费。因此，在科普童书的引进与再开发阶段，副文本同样是文本内容本土化编辑与运作的重要辅助材料。中信出版集团科普童书副文本的本土化主要表现于，在图书封面和封底、开本、版式等方面，其装帧设计在尊重原版风格的基础上，不断进行细节完善，以适应中国本土化语境以及贴近中国读者的审美需求。

　　如在引进版科普童书的开本设置方面，经过长时间国内市场调研，中信出版集团发现单本的高定价或大奖级别科普童书，保留原开本和装帧更能凸显高档次以及符合高段读者的审美需求；而成套系的科普绘本，则需在原版开本基础上减小尺寸、降低制书成本以及成品定价，以此缓解国内受众一次性购买全套图书压力值。以中信出版集团从法国引进出版的《奇问趣答小百科系列》为例，该套系列书在法国出版时开本为210mmX265mm，如若引进中国后遵循原版尺寸，则该套系列书的单品定价将在50元以上，但中信出版集团在经过市场调查后，发现对于国内大部分家长而言，50元以上价位的童书并不符合心理预期，于是中信出版集团最终选择将该书开本缩小至170mmX230mm，从而将价格下调至35元以此助增图书销量。

　　3、市场营销本土化：差异战略下的精准营销

　　不同国家或地区的科普童书市场都有自身特定的产品结构、营销渠道以及观念习俗等，引进方根据每个区域市场的不同特征，制定符合本国消费者心理及行为习惯的营销策略即为市场营销的本土化。而在此基础上的所谓引进版科普童书的差异战略，即在同质化、高强度及低质量出版现状背景下，出版社既要把握国内外图书市场需求的差异性，同时能够找准自身在同类市场竞争中的独特优势，以此实现市场营销的精准定位，而定位准确与否的一大关键指标即引进版科普童书是否符合国内儿童身心健康发展规律。

　　例如，在近些年童书市场中，有关纯数学少儿科普读物较为缺乏，且已出版图书不仅编写质量参差不齐，其创作模式也易囿于教材教辅编写模式而难免充满传统教科书式说教。在此国内市场背景下，中信出版集团从2020年开始持续独家引进《新加坡数学》系列科普童书，但在引进再编辑过程中，中方既采用原版的新加坡CPA教学法，利用画图建模理解抽象数学关系，符合儿童从具象思维经由形象思维最终导向抽象思维的认知发展规律，同时经过与原新加坡版权方的商议，又重新绘制了部分贴近中国儿童实际生活场景的数学插图，以及考虑该套系列书在国内市场的科普童书定位（相较于原版图书在本国市场內教材教辅产品定位），在题目、题量及章节顺序设置上都有一定灵活且合理变动，使其更加注重对国内孩子的数学兴趣及实际应用能力的培养，从而成为课堂外优秀益智读物补充。《新加坡数学》系列书的引进及再开发，不仅及时补充科普童书市场的细分空白地带，同时相较于往往采用低价低端路线的已上市同类图书，其以高质量出版形式在国内中高端市场进行布局，从而在“蓝海竞争领域”內赢得较大优势地位，截至目前，该系列图书在中国大陆市场总销量已超50万册，位居当当网同类图书产品畅销榜第一。

　　4、中信出版集团科普童书引进的不足之处与改进策略

　　中信出版集团在引进版科普童书的本土化运作过程中，尽管逐渐探索出一条适应我国国情和本社优势的特色路径，且在同类图书出版领域內占有一席之地，有许多可资同业参考借鉴之处。但不可否认，中信出版集团在实际发展过程中尚且存在一定不足之处以启发笔者思考，并需求进一步改进策略。

　　4.1 细分读者，满足个性化需求

　　通过对中信出版集团近五年引进出版的88种科普童书进行选题分析，可以明显发现中信出版集团存在引进图书品种失衡的问题。其一，在引进选题结构上，主要集中于科普百科类选题，譬如讲解数理科学和化学、天文学和地球科学、医药卫生等各更专业学科领域的知识读本稀少（见图1）；其二，在引进选题内容方向上存在重知识、轻人文倾向，如涉及生命教育、安全教育、科学思维、科学发展史、科学素养等充满人文性的科普童书尤为缺乏。尽管科学知识普及及教育是科普童书的主要使命，但在知识性和教育性主要特征的基础上引进注入浓厚人文色彩对于我国“全民科学素养行动规划”的落地成效也尤其关键； 其三，在引进选题结构上，重基础学科，缺乏科学界最新成果展示。中信出版集团的科普童书选题引进策划不能简单囿于一般性生活常识或基础知识讲解，而应充分发挥引进版科普童书的国际视野优势，动态关注国际前沿科技的重点问题，并应及时有效融入我国高层次科技知识的普及；其四，引进语种国家存在失衡弊病。就中信出版集团近5年（2018年-2022年）科普童书引进版权来源地分布情形而言（见图2），主要集中于欧美系国家尤其是英语国家（包括英国、美国、加拿大），比例值高达84%（其中英语国家占比50%），日、韩次之，但占比仅分别约为9%和5%，而其他国家的儿童科普作品则鲜有问津，整体占比不足2%。有鉴于此，中信出版集团应注重引进版权来源地的平衡，尝试引进不同洲际间更多不同语种国家的优秀科普童书，使国内孩子们通过接触更多不同国度、不同民族的科学知识和思想观念感受多样性的科普文化，也有助于儿童大脑的科学思维深化和视野拓展。

图2  中信出版集团引进版科普童书版权来源地分布

　　4.2 注重科普童书多形态的引进与再开发，激发儿童阅读兴趣

　　通过对中信出版集团近5年（2018年-2022年）引进版科普童书的调查分析，发现其在引进形态上主要集中在传统纸质型，阅读方式更偏向于以视觉阅读为代表的单一感官翻看。同时，其引进版科普童书的建议阅读年龄大部分位于10岁以下，占比高达75%（见图3），受众年龄层较低即意味着对于此类儿童群体而言，趣味性往往成为其科普童书阅读的关键性需求。由此可见，中信出版集团目前单一图书形态的引进策略显然并不符合其目标受众的儿童认知规律。

图3  中信出版集团引进版科普童书建议阅读年龄区间分布

　　在具身认知理论视域下，认知不是简单的抽象符号的操纵和加工，而是身体为适应环境，将认知、知觉和行动紧密联系在一起的活动。因此，引进版科普童书在文本阅读方式上应多注重感官统合式阅读，以及借助人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字技术支持下更进一步实现人机耦合式阅读，而非囿于传统视觉偏向的阅读方式。有鉴于此，一方面，中信出版集团应积极创新引进版科普童书阅读形式，将阅读从简单的视觉信息输入转变为视觉、触觉、嗅觉、听觉等多感官的体验过程，以此实现人与图书的交互，提升科普童书的阅读吸引力和知识普及效果。而在实际引进出版过程中，中信出版集团亟需丰富包括立体书、触摸书、机关书、玩具书等在內的多形态科普童书引进结构；另一方面，数字化阅读时代背景下，相较于其他类型图书，科普童书以其知识普及性、儿童教育性以及互动趣味性等属性成为新兴图书出版技术的理想承载载体，亟需在既有内容上对科普知识表达进行形式上的纵深与拓展。中信出版集团在引进科普童书方面也应将动画、声效、触控等富媒体技术因地因时制宜融入数字科普童书中，延长图书引进出版产业链。以接力出版社于2012年开始持续引进的《第一次发现丛书：透视眼系列》为借鉴案例，该套系列书通过内置透明胶片、黑胶片、放大镜等工具，实现互动式趣味阅读。同时，该社还与原版的法国伽利玛少儿出版社共同开发，将仿3D技术、触控感应技术、移动定位技术融入电子书中。多形态的科普童书引进也使该套系列书在国内市场一经推出便成为市场焦点，长期登顶当当网童书畅销榜榜首。

　　5、结束语

　　中信出版集团在近5年不断加大科普童书引进力度，没有单纯地将引进图书产品翻译后直接抛向市场，而是充分考虑中国读者的认知心理和审美标准，在版权引进后再开发模式上做了持续有意义的本土化探索。发展至如今，通过中信出版集团的本土化运作，每年有数百万名的中国儿童读者阅读及消费国外优秀科普读物。而不同地域间以图书为介质的科普文化交流乃至在中国本土市场的落地生根，也可充分表明中国的科普童书市场是一个开放包容的市场，任何优秀的科普文化都可借此在中国找到合适立足点。

　　6、附录

7.1中信出版集团引进版科普童书一览表（2018年-2022年）

　　相关数据说明：

　　1、受众年龄段：依据中信出版集团淘宝官方旗舰店的适宜儿童阅读年龄标签；

　　2、网络实售价格：根据笔者查阅期间（5月中下旬）在综合中信出版集团在淘宝、当当网、京东三家官方旗舰店的实售价格后的平均折扣价格（非全场促销日期间的最低书价）。

　　3、系列书的国内首版时间：为首先出版图书的时间，不代表该系列全部单本的出版时间。

　　4、系列书的单本原价：为该系列全部单本的平均价格，不代表该系列某一单本价格。

　　参考文献
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来源：中国大学出版社协会