摘要：以牛津大学出版社为研究对象采用案例研究法探究牛津大学出版不同领域内的数字产品及其特点。通过总结牛津大学出版社数字出版的成功经验，与我国大学出版社的现状做简要对比，为我国大学出版社的数字化转型路径提出建议，即我国大学出版社应着重关注内容资源、数字产品、市场策略及数字出版人才培养。

　　关键词：大学出版社；数字出版；牛津大学出版社；出版转型

　　1 背景

　　面对数字技术革命的冲击，数字化转型已然成为目前全球出版行业的重要发展方向。我国的数字出版虽然已得到长足发展，但放眼整个出版行业，数字出版并未形成成熟的产业链模式。大学出版社作为我国出版业三大板块的重要构成之一，为满足学术出版和教育出版领域对数字产品和服务的需求，进行数字化转型升级势在必行。相比于聚焦在大众出版领域的出版社，主营业务为学术出版和教育出版的大学因其出版专业性强、产品用户以机构为主等原因，在数字化转型上有着更加明显的优势。然而，从现实来看，我国大学出版社开拓数字出版业务的能力却是参差不齐，在数字化转型中也存在众多困难。

　　国外大学出版社于20世纪90年代就开始了数字化的探索， 对其数字化发展道路进行总结，可为我国大学出版社新时代的转型之路提供经验。牛津大学出版社不仅拥有悠久的出版历史、庞大的出版规模和辉煌的出版业绩，面对数字技术革命的冲击也取得了令人瞩目的成绩，其成功经验值得我国大学出版社借鉴。

　　2 牛津大学出版化的数字出版历程

　　牛津大学出版社由英国印刷术的启蒙者西奥多里克•路德先生创办于1478年，是世界上成立最早的大学出版社，至今已有500余年的历史。进入19世纪以后，该社的业务不断扩大，在出书种类扩大的同时，牛津大学出版社也在地理上开始扩张。五百多年来，通过高质量的研究与出版活动，牛津大学出版社己发展成为世界最大的大学出版社。

　　面对数字革命的冲击，牛津大学出版社积极拓展数字出版业务，并对传统出版业务进行调整。其中最早的调整举措就是牛津大学出版社于1989年终止了图书印刷业务。除此之外，为了适应出版市场的变化，方便用户检索，牛津大学出版社于1990年针对自己的旗舰产品——《牛津英语词典》出版其光盘版。经过一系列的实践尝试，牛津大学出版社在数字化转型上积累了较为丰富的经验，并于2000年出版了第一个在线产品——“牛津英语词典在线”，该产品成为牛津大学出版社数字出版的真正起步。此后，牛津大学出版社逐渐加快了自己在数字出版上的脚步。

　　2.1 牛津大学出版社的数字出版内容

　　在牛津大学出版社的数字出版平台网站上，其出版领域主要划分为学术、词典、教育、英语教学四大部分，同时依据2021-2022年的年度报告内容，可以将牛津大学出版社的数字出版业务按内容和特点划分为以下四个主要领域：

　　2.1.1 学术出版的数字化

　　牛津大学出版社是一家专注于学术出版的机构，旨在推动牛津大学的学术研究和品牌建构。牛津大学出版社主要从以下三方面开展学术出版的数字化。首先，它将曾经出版的大部分图书数字化，并建立了庞大的图书数据库。其次，牛津大学出版社在纸质图书的同时发布数字版图书，并将其纳入图书数据库，不断扩展和更新已有的资源。最后，针对学术团体、图书馆和个人读者，该出版社提供不同的销售方式，包括直接销售电子书和按需印刷服务。同时，出版社还提供各种增值服务，以满足用户不同的资源需求。除了图书专著，学术期刊也是牛津大学出版社学术出版的重要组成部分，涵盖人文社科、法律、医学等多个领域，包括“牛津期刊在线数据库”和“牛津数字期刊回溯文档库”。

　　2.1.2 教育出版的数字化

　　大学是知识生产的中心，承担教书育人的重要任务，依托于母机构大学的教育资源，大学出版社同样是知识生产与传播的重要阵地，在教育出版领域扮演着重要的角色。在教育方面，牛津大学出版社推出了“牛津数字5.0”，这是一个提供个性化学习、评估和报告的平台。在发布后的第一个学期拥有超过一百万的用户。在澳大利亚和新西兰，拥有超过700万付费用户。同时还将推出“研究技能工具包”，这是为大学研究、学习提供支持和福祉的核心活动的在线课程。此外，“学习桥梁”主要为学生和讲师提供支持资源，以及为电子书添加交互式体验。根据牛津大学出版社2021-2022年报，其高等教育37%的营业额增长率来自数字产品，高于去年的28%。

　　2.1.3 英语教学的数字化

　　教材教辅一直是大学出版社的出版重点，牛津大学出版社也不例外。在英语语言教材教辅市场，牛津大学出版社始终是世界最大的出版商，同时，它也一直在扩展多语种教学的出版。

　　在英语语言教学中，“牛津学习者书架”（提供交互式电子书，学习活动和教师资源）的使用量在过去一年中增加了一倍多，提供了近30万次学习者会话。牛津大学出版社还推出了“牛津英语中心”，它将成为英语教师和学习者的唯一数字目的地，通过该中心，用户将能够在一个地方、任何设备上访问所有数字课程材料，用于教学过程的每一步，包括计划和教学课程、分配家庭作业、跟踪进度和评估学生。同时“牛津在线实践平台”提供了大约29万次学习者课程。而“牛津阅读俱乐部”作为一个为分级读者提供的在线订阅平台及数字图书馆，拥有全球600种不同级别和类型的分级阅读器电子书，它是专门为帮助学习者阅读更好的英语而设计的。学习者将接受独特的多阶段课程指导，将各种各样的阅读书籍（包括屡获殊荣的书籍）与互动、引人入胜的功能和活动结合在一起，激励学习者。功能包括可调速度的音频、录音、字典和学习单词卡。学生和教师都可以通过可下载的月度报告和阅读徽章来跟踪进度。学生还可以通过该产品的手机和平板电脑iOS和Android应用程序随时完全离线阅读。

　　2.1.4 词典出版的数字化

　　词典出版一直是牛津大学出版社的传统强项，从英语词典、双语词典到儿童词典和学习与研究词典，出版社提供了多样化的词典产品，其旗舰产品《牛津英语词典》已有150年历史，并在数字出版方面取得了显著进展。例如，“牛津英语词典在线”支持多种检索模式，用户可以针对标题、含义、引文情景、引用、词源进行检索。同时，“牛津双语词典在线”为语言研究者提供了方便的权威解释和真人发声功能，以帮助用户学习和理解不同语言。通过这些数字化举措，牛津大学出版社不仅传承了其词典出版的传统，还不断创新和满足用户多元化的语言需求。

　　2.2 牛津大学出版社的数字出版内容特点

　　无论对于传统出版还是数字出版，出版内容都是最根本部分，其他一切出版活动均围绕出版物展开。数字出版内容主要呈现以下特点；数字出版的规模庞大，内容优质且权威，数字产品形态多元，专业性和个性化突出，重视内容资源的整合与拓展。

　　2.2.1 数字出版的规模庞大

　　牛津大学出版社在数字出版领域的主要优势之一是其庞大的数字出版规模，这个庞大的规模优势构建在其悠久的传统出版基础之上。该优势源于其多年来积累的知识和每年从牛津大学获得的丰富知识产出，更重要的是，牛津大学出版社能够迅速运用新技术，将其传统资源优势转化为数字出版的优势。相比之下，目前中国的大学出版社仍然主要依赖纸质教材，数字化产品和服务的销售收入大多不超过总收入的10%。在中国，面对数字出版的浪潮，大多数大学出版社还处于观望的态度，没有真正迈出数字化转型的步伐，而牛津大学出版社早在本世纪初就已经建立了成熟的数字出版系统。

　　2.2.2 内容优质且权威

　　牛津大学出版社在内容质量上拥有巨大优势，一方面，它背靠世界一流大学，可以获取高质量的知识产出，另一方面，作为老牌出版社，它拥有众多高质量的作者，其卓越的声誉还能够吸引更多优秀的作者和内容。此外，牛津大学出版社制定了出版伦理规范，并建立了严格的出版评审制度和规范的出版流程，以确保出版品质。作为牛津大学的一部分，学校的副校长兼任出版社的学术评论委员会主席。该委员会是出版社的学术把关机构和主管机构，由19名代表组成，每两周召开一次会议，所有图书均需经过该委员会一致通过后方可出版。这一出版政策确保了其图书的学术性和高质量。

　　2.2.3 数字产品形态多元

　　为了适应不同内容的呈现方式，牛津大学出版社根据内容的性质，开发了多种数字产品形式。其中学术内容的数字化主要以数据库的形式呈现。这些数据库分为两种类型：一种按照出版物的形式划分，包括图书数据库、期刊数据库以及其他资源数据库，例如“牛津学术在线”。另一种是数据库平台，将不同形式的数字产品根据内容主题集成在一个统一的平台上，例如“牛津医学在线”，该平台整合了医学领域的图书、期刊、参考书、教材数据库和文章资源，为用户提供便捷的学术资源访问。此外，牛津大学出版社根据不同用户群体的需求，开发了面向学者、学生、教师和家长的多种数字产品。

　　2.2.4 专业性和个性化突出

　　作为一家综合性大学出版社，牛津大学出版社在学术出版、英语教学和教育领域拥有丰富的资源，但同时也注重满足不同受众的个性化需求，从而在商业竞争中获得差异化优势。基于这一优势，牛津大学出版社在数字出版领域推出了多种独特的数字产品。例如，在医学、宗教研究、艺术、音乐、时尚、民族研究等领域，牛津大学出版社拥有丰富的学术资源。这些领域的数字产品内容非常全面，通常是大型的数字资源平台，包括“牛津艺术在线”“牛津音乐在线”“牛津医学在线”“牛津伊斯兰研究在线”等。这些数字产品不仅满足了专业需求，还提供了个性化的学习和研究体验。

　　2.2.5 重视内容资源的整合与拓展

　　出版业属于内容产业，内容资源无疑是出版企业向数字出版转型的重要保障。在已拥有成熟的数字出版平台、成功的运营经验和出色的数字出版业绩后，牛津大学出版社不满足于仅仅聚焦于自身的资源，当已有资源已经得到很大程度的开发后，它开始拓展数字出版格局，将更多优质的学术资源纳入其数字出版版图，让知识更有效地传播。如牛津大学出版社的“大学学术出版在线”，目前有17家世界知名的大学出版社加盟，包括英国国家研究院、芝加哥大学出版社、加州大学出版社、爱丁堡大学出版社等。

　　2.3 牛津大学出版社的数字出版服务

　　出版服务是数字出版的重要部分，与产品内容一同构成了数字产品出版。产品内容是用户的使用对象，往往出版服务的质量能够影响到产品内容的使用，优质而全面的出版服务能帮助用户充分利用产品，将其功能发挥至最大。

　　2.3.1 产品试用服务

　　对于每一款收费数字产品，牛津大学出版社都为用户提供免费试用服务，如学术图书数据库、词典和参考工具书、学科参考工具和医学在线。通常一个月的试用时间已足够能使读者充分发现和感受产品的内容是否全面与优质，功能是否易用和便捷，而且很可能使读者形成粘性。因此，免费试用，不仅方便用户，也是牛津大学出版社进行营销的一种有效方式。

　　2.3.2 用户增值服务

　　牛津大学出版社为其付费用户提供了丰富的增值服务。通常用户可享受到关于数字产品的各种技术支持，下载产品内容的目录信息，此外，牛津大学出版社还会每月为机构用户发布使用报告，提供账户 管理工具，以及与产品相关的各种问题指导和文献。

　　2.3.3 出版信息服务

　　牛津大学出版社很重视数字出版中的信息传播，它能够利用最新的传播方式，为读者第一时间推送数字出版相关资讯。并活跃在社交网络上，与用户进行互动，以帮助读者解决数字产品使用中的各种问题，并调查读者需求及其对产品的反馈。如牛津大学出版社提供“出版信息提醒”服务，专门给用户发送特定学科的出版物信息。

　　2.3.4 信息检索服务

　　牛津大学出版社开发了一款跨数字产品的全平台检索索引——“牛津索引”，它是免费的检索工具，旨在为学者提供便携、简单、方便的检索服务。用户通过它能检索到“牛津学术在线”“英国学术出版在线”“牛津伊斯兰研究在线”“牛津艺术在线”“牛津音乐在线等全部学术数字资源。同时，它不仅仅是一个单纯的检索工具，还面向不同使用者提供各异的检索导引服务。如帮助学生制定检索计划，帮助教师和图书馆员发现相关研究领域的最新成果或者对学生有用的教学材料，提高了检索质量和效率。

　　2.3.5 免费内容服务

　　免费的数字内容虽然不能直接盈利，但它首先实现的是让资源聚集形成规模，并令服务完善，扩大用户群，发展成为规模庞大的数字资源平台。“牛津科研百科”收录国际研究、语言学、经济学、环境科学等25个学科的长篇综述论文。这些论文由来自各学科领域的知名学者撰写，并经同行评审后发布，旨在帮助全球研究人员在错综复杂的信息中获取最值得信赖、最创新的内容。整个网站资源在几年的初始开发期内是完全免费的。后期访问网站上的所有文章需要付费，用以资助正在进行的编辑工作。

　　2.4 牛津大学出版社数字化转型的特点

　　2.4.1 多元共建的合作渠道

　　在数字出版语境下，图书渠道多元业态并存、平台共享共生发展的趋势逐步形成。牛津大学出版社不局限于经销商、实体书店等传统渠道，还与数字内容运营商、社交平台进行合作。如“牛津手册在线”数据库中的内容和参考文献具有超链接导航功能，用户可通过超链接访问其他出版机构、学术社交网络、学术搜索引擎上的在线学术资源。

　　2.4.2 多方参与的内容创作模式

　　数字出版改变了传统线性的内容生产流程，催生了新型内容生产模式。牛津大学出版社在内容生产过程中，与作者、用户及其他大学出版社等形成了多点互动的新型内容生产关系。如“牛津科研百科”由作者、编辑、数据库开发者、程序员、界面设计者等团队成员协作，共同完成数据库从内容到形式上的生产。此外在专业期刊出版领域，近2/3的牛津期刊是出版社和世界领先的专业学会合作出版的，这为期刊的高专业水准提供了保障。

　　2.4.3 全数字化的出版管理流程

　　数字化转型涉及文字内容编辑、新媒体运营、大数据分析的方方面面，是需要高度协作的出版活动，这主要依赖出版管理系统的数字化和智能化。如“牛津书目在线”运用数字技术，将条目文本、参考文献、相似文献、图片、音频、视频等数字资源组合成一个复合数字对象，形成增强型学术工具书数据库以方便进行资源管理。
　
　　3 国内外大学出版社的差异分析

　　首先，我国大学出版社与国外大学出版社在企业市场化的经营管理程度上有所差距。牛津大学出版社作为牛津大学的一个部门，接受校方的管辖和领导，虽然牛津大学出版社是非赢利性经营组织，但它从建立之初就完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同。在我国，2007年，教育部和新闻出版总署印发《高校出版社体制改革工作实施方案》和《关于高等学校出版社体制改革试点工作的若干意见》，中国高校出版社的“转企改制”才开始进入践行阶段，因此，我国大学出版社在企业化运营与管理方面的经验要远远少于牛津大学出版社等国外大学出版社，正因如此，在面对数字化的时代浪潮，我国大学出版社在数字出版市场中求生存与发展的能力与国外大学出版社差距较大。

　　其次，我国大学出版社与国外大学出版社在企业的功能定位上有所区别。牛津大学出版社完全采用商业机构的运作模式，在自身的功能定位上，除了服务大学教育，还包括走向全球出版市场进行商业盈利。这主要是因为牛津大学出版社原则上每年需要将纯利润的30%上缴学校。因此，一方面，牛津大学出版社必须完成出版和传播学术研究成果的使命，扩大大学的学术影响力。另一方面，它也要和其他商业出版社竞争，通过商业运作保证盈利在维持自己的出版业务正常运行以外还有资金支持牛津大学的办学教育。而我国大学出版社的功能定位大多还是以服务自己的母机构大学为主，兼顾市场效益的占比较小，这主要是因为我国大学出版社多为其母机构大学的全资公司，受其管理。

　　最后，我国大学出版社与国外大学出版社在企业的组织管理上有所区别。牛津大学出版社不以学科作为编辑部门的划分依据，而是以出版物的性质，或者说以读者的类型来划分编辑部。每一种类型的编辑部内再设置策划编辑、文字编辑、美术编辑和营销编辑。通过在编辑部内设营销岗位，实现了图书编辑与市场发行之间有效的沟通和合作。我国大学出版社与其他出版社一样，大多还是按照出版流程进行部门划分，目前也很少设置专门的数字出版部门。此外由于大学出版社依托的母机构高校的事业单位性质和行政体制色彩，我国大学出版社面临经营机制、资金资助、人才培养以及管理运营等方面的现实问题。

　　4 我国大学出版社数字化转型的路径

　　根据牛津大学出版社2022年年报内容，其高等教育37%的营业额增长率来自数字产品。作为大学出版社，应该认识到数字出版对学术传播的巨大推动力，着眼于数字出版模式的探索和产品服务的开发，让出版社更好地适应新媒体、新技术下的学术传播和出版市场环境。在我国，1986年，国家教委、国家出版局颁布了《高等学校出版社工作若干问题的暂行规定》后，大学出版社才陆续成立，因此我国大学出版社成立时间晚（其母机构大学的历史最长也不过百年）、出版规模小、品牌影响力有限，再加上受我国特殊体制的影响，大学出版社在数字化转型之路上一直障碍重重。牛津大学出版社在这方面的成功经验给我们带来诸多启发。

　　4.1 建立内容资源的共享联盟

　　得益于欧洲文化的发展与母机构牛津大学优秀的内容资源，牛津大学出版社形成了悠久的历史、庞大的出版规模、权威的产品和强大的国际影响力。我国的大学出版社历史短，所积累出版资源数量自然有限。因此，出版社应当考虑如何让有限资源得到最大化开发。比如多家大学出版社之间可以结成数字出版联盟，将各自的资源整合起来，打造一个共同的数字出版平台。借鉴牛津大学出版社成立的“大学学术出版在线”数据库平台，我国大学出版社也可以由比较著名的大学出版社发起建立数字出版联盟，或由官方来主导，建立诸如“西部高校数字出版联盟”“双一流高校数字出版联盟”等。

　　4.2 打造个性化的数字产品

　　相比于国外大学出版社，我国大学出版社无论是在数字产品的规模，还是在内容开发的品牌能力上都相对不占优势，因此，应转换开发策略，注重培育个性化的数字出版资源。依托于母机构大学，我国大学出版社往往也会在相应地在某些领域具有特别优势，如首都师范大学出版社的学科教辅出版，所以大学出版社可以着重开发优势领域的出版资源，并逐渐将其发展为品牌特色。

　　4.3 发展可持续的市场策略

　　我国大学出版社数字出版的商业模式并不清晰，很多数字出版项目由国家推动和主导，大学出版社通过申请国家项目来完成一个数字出版产品。导致的结果往往是，大学出版社以完成政府项目为目标，忽略了真正的用户市场，很少去考虑出版物是否真正满足了用户需求、也并未真正走进市场检验自己的数字出版项目能否盈利。这种方式使得大学出版社很难建成一个完备的数字出版业务模式。因此，要改变现有的数字出版业务模式，在完成国家项目既有目标，实现社会效益的同时，也要更加注重对市场效益的考核，从而督促大学出版社真正立足市场需求研发数字出版产品，针对本社的数字产品建立起可持续的市场策略，比如打造出版营销的全媒体矩阵平台， 最后由市场进行数字出版产品经济效益的检验。

　　4.4 培养优质的人才队伍

　　要做到以上几点，归根结底需要有人才的保证。以牛津大学出版社为例，2009年8月上任的牛津大学出版社首席执行官波特伍德具有丰富的数字出版运营与管理经验，曾担任过培生出版集团的战略总监和企鹅公司的数字战略总监。相比于国外，我国大学出版社数字出版业务要么由传统的出版人才承担，要么直接外包。因此要成立数字出版业务部，建立专业的团队，根据数字出版的业务流程需要，聘用各个方面的人才，更为重要的是大学出版社应依托于自己的大学母机构，与高校共同推动我国数字出版人才的培养。

　　5 结论启示

　　数字化背景下的转型升级不是一蹴而就的。国外（以英美为主）大学出版社数字化转型起步较早，普遍开始于20世纪90年代，经过近三十年的探索，国外大学出版社在数字产品开发、数字出版盈利以及品牌影响力方面都取得了显著的成效。我国大学出版社的数字化开始于本世纪初（相比于国外晚了十余年），其中以2001年北京方正阿帕比技术有限公司进入数字出版领域并与国内众多的大学出版社签约制作电子书为起点，而此时的牛津大学出版社自主研发的第一个在线产品——“牛津英语词典在线”早已经诞生。无论是数字化转型开始的时间，还是数字化的程度，我国大学出版社与英美大学出版社在数字出版方面差距较大。近年来我国大学出版社也在持续摸索、尝试各种数字产品形态，如在线数据库、数字互动读物、数字化教育产品、在线课程等，但整体而言，我国大学出版社数字化转型还有待进一步深入。对于我国处于数字化转型升级不同阶段的大学出版社来说，应首先结合自身资源和能力状况，选择合适的转型策略。面对机遇与挑战并存的出版业新形势，我国大学出版社更应该立足自己在出版细分市场上的优势，坚守为教育和学术科研服务的初心和使命，同时善于利用他山之石，开展切合实际的数字化转型实践。

来源：中国大学出版社协会