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IT出版“破冬”之策

记者　刘颖

2002-12-11 13:43:58 来源：

　面对连续两年处于下滑状态的ＩＴ图书零售市场，ＩＴ出版人士多多少少有些困惑和失落。２００２年１１月２１日，来自ＩＴ图书出版、网站销售和ＩＴ企业的各界专业人士就目前ＩＴ图书市场的变化和问题、现阶段的突破口在哪里等问题进行了讨论。

回眸与预测

　◆2002年整个计算机图书市场比较平淡，像往年那样的“热点”踪迹难觅。编程语言类、软件工程类图书市场较为活跃。
　◆2003年，软件工类图书热流不退，Java图书卷土重来，ＮＥＴ图书缓慢升温，教材、培训书市场竞争升级。

回眸2002：
“热点”踪迹难觅

　2002年的计算机图书市场波澜不兴，虽然有各种主流应用软件纷纷推出升级版本的利好消息，计算机图书销售却没有出现2000年那种井喷的业绩。有的出版社已经悄悄地淡出计算机市场，转向其他出版领域；有的虽然扩张了规模，利润却没有成比例增长。
　从图书种类上细分，编程语言类图书是今年最大的亮点，从年初的Java到年中的C++，出版社各展身手，在这两个板块上演了一幕幕龙争虎斗的好戏。在2001年整个IT行业不景气的状态下，SUN公司的Java一枝独秀，以其诱人的跨平台特性，在全球范围内引发了一场开发、学习Java的风潮。再加上有国内各重点高校纷纷把Java作为计算机系必修课程这一政策托市，Java图书想不火都不行。到了年中，C++图书异军突起，在销售排行榜上的势头盖过Iava图书。各社的重磅图书层出不穷，让市场着实的热闹了一回。
　软件工程今年备受出版者青睐。电子工业出版社的《软件开发的科学与艺术》、《快速软件开发——有效控制与完成进度计划》、《软件开发的滑铁卢》，人民邮电出版社的《个体软件过程》、《小组软件开发过程》，机械工业出版社的《统一软件开发过程》等都在销售排行榜中占据重要位置。
　图形图像领域中，2000年曾经在市场上卖得洛阳纸贵的网页设计三剑客(flish、fireworks、dreamwaver)丛书中，今年恐怕只剩下Flash类图书还能吸引读者的目光。在三维动画设计方面，Maya、XSI在技术角度上而言要比3D MAX深入得多，但提起三维动画设计类图书，3D MAX依然独占鳌头。

展望2003：
期待独特风景

　明年的计算机图书市场，总体上而言，并不会远离今年的格局，但会有新的亮点点缀其间，形成独特的风景。
　经过今年的筹备与发掘，明年春天，将是C++与Java的天下。这一点在2003年1月的北京订货会上便能有分晓。“引进”与“精品”的大旗将会比比皆是。可以预见，Java在2002年初的热潮将会再次袭来，毕竟，Java的跨平台性目前最具吸引力，而且它还有很多相关技术也将陆续引起重视。
　微软的．NET平台产品是微软公司推出的与SUN公司相抗衡的跨平台产品，·NET图书去年被不少出版社看好。但是，今年纷纷推出系列丛书的出版社并没有看到预想中的销售成绩。这与．NET技术尚未完全成熟，读者也还没有完全接受．NET有关。不过微软决心推广的东西毕竟少有失败的先例，而且微软在2002年底推出了据说是更稳定更实用的新版本，这给出版者们带来了更多信心。不少出版者都认为．NET图书在2003年里的销售成绩会有所起色，有的甚至在猜测明年．Net图书是否能和Java图书唱对台戏。也有出版者提醒说，这类书市面上可选择的产品已经太多，想要真正“热”起来估计还得慢慢来，·NET图书注定不会大起大落。
　软件工程与项目管理图书明年势必继续攻擂。这类图书在国际上和国内都将是一个大热门。毕竟IT行业是目前世界上最赚钱的产业，在这个行业中不会有人愿意做一辈子代码蓝领，成为项目管理者是很多程序员的追求，况且有国内35家重点软件院校要在这块巨大的蛋糕等待瓜分。然而蛋糕虽然诱人，却未必易吃。记得年中有位著名的软件学院院长曾向笔者抱怨，“书不少，能用的不多”。这也反映了此类图书市场定位不很准确的现状。但是先行一步的人，将是最大的市场获利者。今年11月，《人月神话》、极限编程系列已经提前上演了一幕市场神话。更有业内人士估计，今年出版的此类图书可能只是各社资源的五分之一，大量的软件工程图书将在明年涌入市场。由软件工程和项目管理将引出明年IT出版的另一个亮点，即与管理相结合的图书，如CRM、ERP等，这些结合社会信息化需求的书应该也有较好的前景。
　图形图像是年轻人的市场，能把握青少年心态的图书必将是最好销的。随着又一批青少年的成长，这类书将保持其高温状态。其中魔幻和卡通绘制类题材与时下流行的魔幻文学和游戏合拍，应该是一个不错的选题。
　信息安全类图书，在2003年和以后的市场上也不会寂寞。现在的互联网hacker(黑客)无孔不入。况且hacker这个词一经翻译成中文，竟带上了一层神秘的色彩。在我们这个自古尚侠的民族中，对年轻人极有号召力。随着信息化进程不断推进，此类图书将进一步深入信息安全领域的方方面面。
　由于零售市场竞争比较激烈，很多出版者都把注意力转向教材、培训用书。但这个市场总体来说比较固定，而且许多在零售图书领域不占优势的大学出版社已经在这一领域攻城掠地，所以教材、培训图书的出版发行将是一场“肉搏战”。
　至于更新的热点，可以由出版者在软件的深入应用上创造出来。每个软件入门之后，都有其深入的应用领域。而大批已经入门的读者，正忙碌于其间，利用这些软件创造财富。对他们而言，只要能指导生产与开发，并不太在乎书的价格。所以在这个领域，呼唤的是真正实用的精品。能不能在软件应用领域发掘出黄金，就看出版社的内功了。
　IT媒体借助自己丰富的作者资源和读者资源，推出IT媒体策划图书的风气在新的一年中有加强的趋势，会有更多媒体参与到出版竞争中。但是，出版行业的特殊性决定，任何一个出版机构都很难垄断市场，特别是零售市场。正如电子工业出版社计算机图书事业部主任郭立所说，明年出版的竞争会加剧，但是IT图书的需求不会降低。只不过读者在成熟，市场也在成熟，相信IT出版零售市场也会进入“畅销书时代”。

盘点市场变化
　◆“现在平淡的市场才正常，以前的市场不正常。”
　◆“没有热点我们也要吃饭，可以深层次挖掘一些有效需求。”
　◆“网站的推销力地一步显现出来。”
　◆高端图书走向高定价，基础图书走向稳定。

市场走向理性：平淡是真
　武卫东（电子工业出版社副总编）：早在1998年左右，我们就觉得市场有问题：大家都在出IT图书。但是这个市场还是很“繁荣”，出局的少，进“局”子的多(笑声)。到了今年，确实是出局的多些。以前随便出什么IT书都火，现在看来那是个假象。
　夏非彼（科海电子出版社副社长）：科海是最早做外版的。那个时候是天上掉馅饼，随便一本就销10万册。近两年我们也很纳闷，比如我们的《黑客大曝光》预计第一版能销二三万，第二版借着第一版推波助澜的力量销售四五万，但结果都是1万多册，总体来看是叫好不叫座。
　温莉芳（机械工业出版社华章公司副总经理）：以前国内读者要看什么书要到国外买，但现在国外的好书基本上我们国内都做了。我们也希望国外的好书能不断升级，我们不断有书做。但是读者的要求提高得更快。现在我们的书稍有不好，网上抨击的意见就很多。出版社日子很难过。
　郭立（电子工业出版社计算机图书事业部主任）：出版的日子是蛮难的，幸福的是读者啊，现在的读者比以前幸福多了，比如人民邮电社那套实例导航，就是一个个例子放在那里一步步地教，像请了一个好老师，读者很省事。
　另外，从我们的《软件开发的科学与艺术》这本书也可以看出零售市场的变化。前几年好书的销量衰减得不是很快，一本书出来打头炮，可能别人一年之内还跟不上来，现在3个月就有比这本书还好的跟上。这反映了零售市场的更新频率在加快，就跟时装一样了。
　李成刚（互动出版网总经理）：读者幸福了，出书人难了，我们卖书人的日子就好了。能晚点结款什么的(笑声)。以前只要有资源、渠道的优势，书做出来就等着收钱。现在不一样，四家大社在前面领跑，后面跟着一群狼一样的竞争者。大家都IT书，亚马逊上榜的就拿来做，没什么大毛病。自编书你能做的我也能做，书名起得一个比一个花。所以现在IT大社都在垒门槛，垒得越高越好：进入更高端，占更多资源。
　汪亚文(增生教育出版集团北京办事处经理)：从争夺资源的角度来看，现在还是圈地运动，大家都在软件工程等比较热的地方挖。我觉得这不是个特别好的事情。前年大前年是一片牛市，现在则是一片叹息，实际上反映出市场和出版社的充分不成熟。真正成熟的是当市场没有热点时，出版者依然能够跟上。毕竟国内的需求整体还是增长的。如果像以前那样围绕Windows95，我们每家出10几种，全国4000多种，最终市场还是一个泡沫。大家的书都卖得很好，就会掩饰自己的很多不足。现在平淡的市场才正常，以前的市场不正常。
　蒙虎（中国电力出版社计算机图书市场部）：经过今年夏天的C++大战，“名著+名译+大力推广”已经成了计算机图书取胜的法宝之一。但这个道理并不是放之四海皆准，有些图书，尽管蜚声海外，也经过专家翻译，大力推广，在国内计算机图书市场上就是火不起来，甚至还可能让出版商颗粒无收。比如说一些在国际上很有名的开源丛书，在国内就未能掀起一丝波澜。其实道理也很简单，国内没有相应的读者群规模。归结今年的种种现象，不难得出这样的结论，决定成败的不是推广方式，也不是图书的知识含量与技术的先进性，而是能不能满足特定的读者群需要。目前的计算机图书市场，已经成熟到了上帝需要什么，我们就只能提供什么的阶段。

挖掘本土资源：空间很大
　蒋伟（人民邮电出版社计算机第一出版中心主任）：邮电社今年内版的图书品种大约300出头，比去年没增加多少，但整体上每本书的效益提高了，平均销售一万册左右。我觉得，内版书不应该老是考虑印数的多少，不能只把“量”和市场联系起来，还要把价格、在特定领域的市场份额等因素综合起来看。IT图书的问题说是问题也不是问题，市场需求结构在变化，我们感觉还有很多东西可挖掘。老是在IT这个圈里转来转去，好象怎么做也做不出花儿来。但如果我们想着把人家需要的技术推广到各个行业，市场不见得就是我们现在看到的这么大块儿，还有很多未开垦的疆域。如果把读者需要的信息化知识做出来，可能我们也盈利了。
　武卫东：今年电子工业出版社销售比较好的单品种中，《软件开发的科学与艺》、《高质量程序设计指南——C++／C语言》、《ERP原理·设计·实施》，还有11月新出版的《Java与模式》都是中国作者写的书，可以看出内版图书今年有很好的成长。
　郭立：今后我们会将原创的门槛提高，主要是开发国内一流的专业作者。我们还会在交叉领域开发一些选题，比如行业信息化方面的选题，还有计算机和经济管理相结合的选题。
　汪亚文：以前大家都认为国内基础图书的门槛低，大家都能进去，但我觉得今后出版的图书不仅要紧跟技术，也要深入到人的思想方法、关注人性，所以低端书的好的人口并不容易找。有的人可能踏上一脚，拣着黄金，有的人可能就掉到粪坑里去了。这还是反映在内功基础上的问题，你能关注到别人想不到的，那也许站住脚的就是你。这需要一定的魄力和很强的判断力，还需要编辑经常和行业内人士交流，预测到行业发展的趋势。我一直很奇怪，像软件工程、C++之类的书，早三年就该火起来了，怎么到今年才火呢?总是依赖热点是不对的，没有热点我们也要吃饭，可以深层次挖掘一些有效需求。现在已经到了一个实打实拼的时代，不能依赖于太多的炒作，尽管炒作也是必须的。

网站上打营销牌：IT书营销新战线
　周筠(华中科技大学出版社)：今年网站的推销力进一步显现出来，如程序员网(CSDN)，互动出版网(China—pub)，华储和上海新风雨等都是比较有影响力的网站。网站可以有详细的新书介绍，设置作者专栏，还有读者论坛，有较强的营销功能。
　李成刚(互动出版网总经理)：互动出版网去年9月开始销售业务后，销售额每个月都在10％左右的增长。今年我们的销售实洋有1000万元左右。在china-pub上,《C++　Primer(中文版)》和《个体软件过程》都销了1000多册，《Effective C++中文版(第二版)》销了900多册，《人月神话》一周就卖了788册。因为读者有这个需求，任何一个传统书店也不会像我们网站这样轻松地准备着一万多个品种，提供各种分类检索和书评，有能力一夜之间告诉潜在的读者有什么好书出来了等等。任何传统书店都难以想象这种手段。但是不中立长不大，保持对各出版社的比较中立的态度是China-pub能得到很多业内人士的支持的重要原因。现在我们在上海也有一个配送中心，明年估计还会扩展。当然也有读者说“不看到实物没法判断”，所以读者在我们这里查了书之后，到书店买书的情况也很多。

高端书趋向高定价：高投入高产出
　周筠：今年定价在100元以上的图书多起来了，如《C++ Primer(中文版)》、《深入浅出MFC》、《C++标准程序库》、人民邮电社的天正系列等。以前大都是1．5元到1．6元一个印章，今年的很多IT书都达到2元甚至更高。现在国内的译者和国外的作者要价都有提高的趋势，比如台湾的译者进来后，潘爱民的要价就高多了。另外在内容开发有一定难度且使用人群小的产品上，出版社将定价适当提高可以保证出版者的利润空间。专业读者对高端专业书的这种高价位也能承受。当然也有一种情况可能会让定价掉下来，就是优秀的作者和译者大大增加，好书也增多了，大家需要考虑价格竞争。

对策大讨论
　◆“畅销书太累了，年年挖品种，还不如占着些独特的资源踏踏实实做一些。”
　◆“我们很多地方还是没有挖掘到，没了解到劳动人民的呼声。”
　◆“我觉得库存问题值得注意，效益和库存联系很紧密。”
　◆减少品种有可能提高单品种的效益，在某些细分领域形成优势。
　◆“读者学技术可能很容易了，现在更需要学习一种技术思想。”

调整产品结构
　刘涛(人民邮电出版社第二出版中心主任)：市场上零售暗淡一点，但教材和培训类图书还是比较热。我们的思科系列包括学院系列和认证培训系列，还可以有很多外延项目，认证升级也是一个新机会。
　夏非彼：我们的培训教材主要是注重质量，而且要不断跟踪、维护、升级，保持品牌的生命力。我们下一步还是做教辅，如考研的、自考的、等级考试的、认证的都值得进行尝试。
　温莉芳：华章产品结构在调整，过去是店面书比较多，现在是服务教育的书多些，这可能影响到零售市场的份额。现在技术上没什么热点，出版者为产业为行业提供服务，还是能做出些东西。
　李成刚：很多出版者说，做畅销书太累了，年年挖品种，品种上不去，码洋就上不去，老得追着卖版权的问“有没有新版，不然我们日子没法过”。而教材生命周期比较长，包括华章这几年也尝到了好处，以前做得几套好书现在一直都还卖着。总去抓热点，哪有那么多热点好抓?还不如占着些独特的资源踏踏实实做一些。
　汪亚文：培生教育出版集团教材的增长实际上是相当缓慢的，今年出版的高端IT图书数量也比去年有所减少。我说的教材不包括培训班的教材。中国的教材市场和大学容量有关，如果经济不增长，市场就是这么大。所以一个出版社如果要进入这个市场，就必须作好一定的准备，和在座的一个个去打仗。当然中国现在的学员人数在增长、教材也要升级，但是如果资源分布得比较平均，未来的教材竞争会非常残酷。而畅销书如果策划得很好，不一定要依赖整个市场的增长，也不一定要从别人那里抢市场。

深挖读者需求
　郭立：我们很多地方还是没有挖掘到，没了解到劳动人民的呼声(笑声)。有时候我们有惯性，根据已有的书，比如别人前段时间做的一些好书来确定自己的选题。但真正走人读者群应该是我们做书的另一种方式。虽然做起来不容易，要考虑书的内容难易程度、作者的寻找，又要考虑包装什么的，市场推广也要用新招儿，但我觉得市场随时都有新的机会。
　蒋伟：IT出版的整体蛋糕还是增大的。基础图书的分量最大，这合乎常理。行业不好时，就是基础知识受到欢迎。靠少数几个亮点撑门面的日子很不长久。今年我们出版了“跟我学系列”、“从零开始系列”、“零点起飞系列”等，针对不同的读者对象采用不同的写作方法，这几个系列的品牌效应已经初步显现。
　另外，IT出版不仅是为IT业服务，更是为信息化服务，大批的人都在眼巴巴等着深入应用的书。面向一个特定人群，即使再小也有一个人群，抓住了就不会赔本。例如我们今年的“天正系列”和“实例导航系列”都是专业性比较强的应用图书。在出版这类图书时，我认为要把握一点，就是没必要说的不说，不需要用的不写。比如人力资源对计算机的使用主要有9个方面，我们就只把这几个方面说得清清楚楚。而传统出版的思想还是像做教材那样，要求“系统、宏观”。我想，要从专业人员的角度写IT书，不是IT人写专业书。你得专注于这个人群需要什么，他们的知识结构产生什么特殊需求，他们使用什么“行话”等。选题出来了还要注意从行业读者那里找反馈。这样的书可以根据市场适当提高定价，小市场也可以做大。比如我们的天正建筑系列就做了一万多套，但是定价高，利润也可以。

重视库存问题
　汪亚文：我觉得库存问题值得注意，效益和库存联系很紧密。培生对明年的计算机图书市场不太乐观，就采取客户要多少印多少的方式控制成本。所以我们在代理培生的3000多种大学原版教材时，必须将欲估的销售量报告给总部，而且这是不可退货的。如果我估计不准，比方中国市场需要的比我想的多，我就只好私下里和几个比较好的人说，你那里有没有多的，可以匀给我一些，如果他们也没有，只好就断档。不仅对中国如此，对全球各地的分支机构包括美国本土都一样，培生对库存的控制到了一种我说不清楚的状态。我觉得这套库存控制对培生的利益是种保护。

减少图书品种
　汪亚文：在美国，培生的教材所占的市场份额是48％左右，高端书占35％左右，但它每年出书的品种实际上非常少。2003年出版的计算机教材不到300种，高端图书也只有200多种，畅销书600多种，也是因为美国的IT业在下滑，但它的下降是高端低端一起下降，美国的这类书整体出版数量下降率可能超过10%。在这样的情况下还继续出很多种书的一个结果可能就是做了很多工作，但收不到很好的成效。
　刘江(中国图书商报IT专刊撰稿人)：中国的图书就是品种太多了。资金投入好像不经济，任何一个主题上都垒了很多资金。但是你感觉多了，你能降品种吗?
　曹晓明(科海电子出版社总经理)：我觉得再坚持三年，不怕现在不挣钱，还要继续圈地，再打下去就会有很多出局的。如果把拳头缩回来，再打出去，力量大一些。但是这个不取决于在座的各位，和社里的经营目标有关系，因为出版社现在每年都有码洋指标，以前一本书卖这个钱，现在10本书才能卖这个钱。
　张龙(清华大学出版社计算机教材出版事业部主任)：现在还是有利可图，没利的时候肯定要收缩!

竞争的要素：服务、营销、内容、价格、合作
　薛野(中国图书商报总编助理)：未来国内IT业还有非常好的发展机会。目前在中低端的市场上，IT四社的占有率可能不是最大的，很多畅销书掌握在二渠道手里，其中一个很重要的因素就是价格。从最近的研究报告来看，上海、广州的可购买力已经达到发达国家水平，另有20%达到中等国家水平，如江苏、浙江等，但还有50%是中低收入水平，剩下的是低收入区，存在明显的四个梯度。这意味着很多资源可以做第二遍，也许只是换封面、换价格的问题。二是渠道。分销商对书关注推广的程度不同，同样产品的最终销量大不相同。我觉得营销部门的建设非常重要，也许在不改变品种的情况下，提高营销方式，它的效益也会有很大提高。
　另外，出版社是不是可以考虑策略联盟。其他行业，比如彩电业，在竞争非常激烈的时候，可以找一两家联盟。所以，出版社可不可以不是竞争，是竞合。
众人：四社联盟以前我们也做过，但是都是不长久的。
　刘江：出版行业和彩电行业不同，只要有好的选题就可以进入。国外的出版集中度也不是很高吧?
　汪亚文：在美国，教材相对集中，而其他不是很集中。
　汤斌浩(清华大学出版社总编助理)：现在国内几个发行集团已经开始强大起来，出版社有没有兴趣做联盟来抗衡下游的压力，制定一些竞争规则?否则最后可能沦落到不得不在一个新的低水平竞争的境地了。
　夏非彼：价格战是不可取的，因为我们做书很精细，很多二渠道是不费什么工夫的，如果打价格战，我们不要赚钱吗?
　张龙：营销肯定是将来一个竞争的重点。教材在品种上优势不大，内容上也是可替换的，所以还是营销的问题。尤其是信息流要做好。
　汪亚文：前几天高教社开了一个一体化教材研讨会，提出了一体化的策划和一体化的营销。它强调的不仅仅是圈地活动，不是就一本教材做营销，而是针对所有教材，包括体系的连接、对教师的支持和读者的服务等。如果没有一个完整的营销体系，基础就不牢靠。

走大众人文化路线
　薛野：专业社为什么不出一些面对公众的书呢?如《未来之路》和《数字化生存》这样的书。既然各位对技术有很好的判断，为什么不做IT背景下的文化书、大众书，也许IT公司会拿来做企业文化类的读物。
　武卫东：我觉得今年的《人月神话》就是一本比较大众化的书。它是一本软件工程随笔集，不是一本纯技术的书。这本书据说曾在几个IT出版社之间转手，但一直没人引进。因为传统的IT出版图书都是面对用程序的、做软件的。今年已经有一种趋向，就是读者学技术可能很容易了，现在更需要学习一种技术思想。再加上软件工程比较热，这本书在11月中旬出版前就引起了业内的广泛关注。
　但是《人月神话》这样的书是可遇不可求的，因为写这种书本身就很难，国外这方面的书也不是很多。至于另一种IT人物传记，可能就不在IT社的势力范围之内啦，因为这不是我们的专长，书商或是经管的人，可能会有兴趣。
　刘江：其实《软件开发的艺术》一书中关于IT公司如何管理啊，如何处理人际关系啊，招聘招什么样的人啊，这种东西和你说的人文关怀也有一点类似。
　周筠：我自己做了一个私人网站——“西陆”，经常也摘些诸如经济、社科的文章放在上面，比如业内一流人物的为人处世等；这些东西都有些人文色彩在里面，我觉得读者还是很喜欢看的。因为程序员随着年纪的增长，对技术管理、职业规划，乃至国家政治经济方面的知识都有需求。
　贾郭军(北京国能天恩科技有限公司知识管理总监)：IT读者的一些需求是显性的，如与技术相关的培训方面的书；另一些需求是隐性的，这个人群高度紧张关心技术的进步，如果一本书能够关心他们人性的完整，我认为马上就能吸引很多人的关注。
　周大江(北京国能天恩科技有限公司副总经理)：我希望书能解决实际问题，比如我们搞一个项目或工程，遇到困难时没有书能借鉴。很多书的内容是涉及面比较大，但是不专。
　张志刚(北京金山川科技发展有限公司销售经理)：读者是否能更加细分?更人性化?是不是可以请读者来剪裁这些书，也许同一本书稿可以给不同层次的读者剪出不同的书来，做出几个不同的版本。不要把整个土豆给读者，能不能切成片，或把土豆丝给读者?国外有书把技术用漫画讲述出来，我觉得也是图书人文关怀的一种表现形式。
　李成刚：有些读者现在的要求很高，他们不但要求看懂，还要看得舒服才行。特别是高端的技术书本来就很难懂，如果再咬文嚼字，读者能喜欢吗?很多读者为什么要读原版，其实那不是母语，不好读。就是因为国内翻译得不好，他们拿着原版书当参考书。从今年的我们网站来看，原版书销量还是不错的，有些书比中文版还销得好，这也从侧面说明了一些问题。

摘自：《中国图书商报》2002年12月6日

本版责编：江蕾

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