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主角还是配角：出版社涉足电子书－－当配角还是唱主角？

商报记者：金霞

2006-08-14 15:06:30 来源：《中国图书商报》2006-8-11

　随着网络时代的来临，纸质图书、去书店买书、去图书馆借书已不是人们阅读的唯一选择，电子书、去网上书店买书、通过数字图书馆借书、手机阅读等新兴事物，正为人们带来新鲜、便捷的阅读体验。
　从“纸质阅读”到“电子阅读”，这种变化对出版社意味着什么？面对技术快速变革和读者需求变化，出版社准备好了吗？

　有待开掘的“富矿”
　据统计，中国目前的网络用户已达１．２３亿，仅次于美国。而由北大方正电子和《中国计算机报》联合组织的“２００６互联网时代的读者阅读调查报告”显示，互联网已成为六成读者获取图书的渠道。
　基于互联网的数字出版在中国处于起步阶段，但未来的发展空间相当大，已知和未知的商机还相当多。出版社作为图书产业的上游，面对互联网引发的读者需求变化，已经开始通过出版电子书、增加数据库业务、开展网络营销等方式，积极应对。据了解，截至２００６年５月，全国已有４００多家出版社开始出版电子书。
　国内最早进入电子书出版领域的出版社之一的人民邮电出版社，设有专职的网络出版部门，负责网络出版从选题规划到市场反馈等一系列运作。音像电子与网络出版部主任安达告诉记者，该社目前有网络出版权的图书有近６０００种，已实现电子书出版的３０００种左右。北京出版社出版集团制定了完善的规章制度，保证从作者源头对电子书信息网络传播权进行授权，据集团总编室信息主管梅扬介绍，集团２００５年出版电子书７５０种，并实现了同步出版。复旦大学出版社已累计出版电子书超过３０００种，是国内第一家利用网络将电子样书发送给订购客户群的出版社。百年老社商务印书馆也于２００６年进军网络出版，制定了相应的网络出版战略。
　电子书出版收益如何、会不会冲击纸本图书的销售，是不少已经或即将开始电子书出版业务的出版社普遍关心的问题。
　梅扬告诉记者，由于电子书产业起步时间不长，现阶段更多地不是比拼内容而是价格，低价策略十分明显——电子书的平均价格只有纸书的五分之一到三分之一，而台湾地区的电子书与纸书价格相当甚至高于纸书。
　复旦大学社负责电子出版和网络营销的总编助理李华介绍说，该社电子书分为两类，一是旧书的电子化，变“死书”为“活书”，有利于保存，并满足读者少量购买的需求；另一类是新书，以前对同步出版有顾虑，怕冲击纸书。现在看来，只要定位得当、定价适当、版权保护得好，不一定会对纸书有大的冲击，因此部分实现了同步出版。该社电子书去年销售额６０多万元，在上海的单体出版社中是最多的。李华认为，拿电子书销售额与纸书２亿多元的销售额相比，可以说不值一提，电子书的销售基本上是实际利润，如果倒推成码洋，还是相当可观的。“只要商业模式正确、版权保护到位，就不担心纸书受到冲击。因为电子书出版和纸书出版给作者、出版社带来的收益是一致的，相当于‘左手冲击右手’。真正受冲击的可能是造纸和印刷业，但考虑到这些行业对环境的破坏，这种冲击是可喜的。”李华笑言。通过与销售商的信息反馈，出版社还能由此分析市场需求，调整选题结构。复旦大学社就是根据方正提供的电子书销售排行，发现具有复旦特色的高水准学术专著很好销，是解决纸本学术出版发行难的一个有益思路。
　人民邮电出版社电子书收益每年仅有几十万，与纸书出版收益相比尚有较大差距。既然收益不高，那为什么还要做？安达表示，当一种技术手段在推进时，如果不迅速地去适应它、去掌握它，将会在今后的市场竞争中非常被动。作为科技类出版社，对这一市场不去摸索，就无法面对与其相适应的生产模式，对于出版社整个业务的发展、转型都会有非常大的风险。一旦这个市场成熟了或形成有利于科技类出版社发展的机会，就可以把纸书、期刊、网络出版整合在一起，形成一个立体、全方位的、复合型的出版模式，这样才有利可图。安达认为，将来纸书和电子书一定会并行发展，而立体发展是出版特别是科技出版的一个趋势。网络出版完全可以为纸书的发展提供全方位的、立体化的后备支持，纸书销售好了，电子书的销售也自然好。
　机械工业出版社网络出版负责人称，该社连续跟踪分析了电子书和纸书的销量，结果显示，出版电子书不仅获得了收益，纸书销量也没有下降。
　“２００６中国电子书产业年会”上，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟提出，到２０１５年预计中国电子书市场的销售额将超过１００亿元人民币，部分出版单位从网络出版中得到的收益将逐渐超过纸质图书，整个出版业将由传统的以纸质为主逐渐转化为与互联网为载体并重。

　提供资源还是主导市场
　没有内容资源，电子书出版就成了无源之水。掌握着丰富内容资源的出版社，理应成为电子书出版的主导者。这是业内的共识。但一个不容忽视的事实是，尽管有不少出版社开始发现电子书的“矿脉”并挖掘，但现阶段几乎所有的出版社在电子书出版中扮演的角色，都仅仅是内容资源提供者而非主导者。
　对此，有业内人士认为，有技术方面的原因，包括没有自主的技术平台和版权保护技术，但最主要的原因，在于传统出版社对电子书这一新兴事物的市场空间认识不足，完全依靠传统出版的观念尚未转变。
　“不是出版社觉得没必要，而是在认识上不够统一，更重要的是传统纸书出版领域盈利空间仍然较大，而新兴市场存在风险，因此对其重视不够。而不少民营的技术公司及时看到了市场的热点并积极抢占了先机。”安达补充说，“出版社理应做好一头一尾的工作，也就是成为出版和营销的主体，中间的技术工作交由专门的技术公司操作。国外都是这样的运作方式。”
　缺乏成熟的商业模式已成为出版社观望的主要原因之一。据了解，国内目前电子书的主要赢利模式是Ｂ２Ｂ，即针对图书馆等机构客户。有业内人士认为，现阶段图书馆大量购买电子书的需求，很大程度上是为快速、经济地增加馆藏量造成的，并非读者自发形成的市场需求。越来越多的人开始看好面向普通读者的Ｂ２Ｃ市场：一方面出版社通过提供很好的内容产品收取阅读费、租赁费或购买费；另一方面当读者阅读的量达到相当大的时候，能提供很多附加服务，如广告等。方正等技术公司的商业模式，需要三个条件——强大的技术平台，用相当长的时间积累资源，庞大的营销渠道和队伍。而出版社目前很难同时具备这三个优势，所以无法克隆。
　对读者需求的捕捉不足也使得出版社难于有效地利用资源。出版社的产品好坏由读者评判，电子书出版的最大特点更是个性化服务，而目前国内做电子书出版的大多是为了上量，提供的粗放型的供需服务，甚至只是将纸本书的电子文档交给技术公司了事，并没有精细研究读者需求。
　受观念影响，出版社在专业人才的引进和培养上也存在与电子书出版要求不匹配的问题。李华认为，出版社里的绝大多数人都是搞传统出版的，受专业限制，对电子出版知之甚少；有的出版社引进了专业技术人才，但他们对编辑工作又不了解。跨学科跨产业的人才较少，导致产业前瞻性不足。“产业要转型，关键是理念、人才要转型。要有既懂自己编辑的专业学科的知识，又懂电子出版甚至是网络营销的复合型人才，才能有复合型产业。”复旦大学社社长贺圣遂如是说。
　采访中不少出版社表示，电子书未来市场上，出版社不仅要做前期的内容提供商，还要做后期的服务商——提供经过精确编辑、策划的内容，提供相关的、互动的、衍生的资源，是出版社与生俱来的优势，也就决定了未来的产业链上，出版社一定是主体，前端带着作者，后端带着读者，中间的技术解决方案由技术公司提供。
　不论是现阶段的仅提供内容资源，还是未来市场的主导，出版社与技术商对于电子书出版有一个共同的关注点——版权保护。按《信息网络传播权保护条例》规定，作者也同时享有电子版权，而有些技术公司在与出版社签订授权时并不严谨，往往不经过作者同意，为日后的侵权盗版问题埋下了隐患。
　另外，不少出版社还面临着出版资源的数字化问题。除少数社信息化程度比较高，一书一档且都是电子文档外，相当多的出版社都只有纸书而没有电子文档，对出版资源进行数字化就是相当繁重的工作。但这项工作又是当务之急，否则网络出版无从谈起。

　３Ｇ牌照或可成发展良机
　在对电子书的发展趋势所做的预测中，很多被采访者都不约而同地提到一个概念：３Ｇ牌照。大家认为，经过几年的摸索，电子书出版在今年至明年将进入一个高速发展的时期，其中很重要的一个因素，是缘于对３Ｇ牌照发放的期待。
　复旦大学社李华认为，通过手机短信、彩铃业务的爆炸性增长可以预见，３Ｇ牌照发放后，对电子出版一定是有利的——手机的功能将被极大拓展，甚至成为终端结算中心；以前在电脑上阅读的电子书，在手机上将可以毫无障碍地阅读，且抢占阅读时间上的空当，加之技术上能相对容易地进行版权保护。因此对电子书的宣传推广可以说是个机遇。复旦大学社已经开始着手调研读者需求，并设计一些好的产品。
　安达认为，３Ｇ牌照的发放，将会给无线网络带来极大的市场空间，但对电子书是否有影响，现在下结论似乎为时过早。因为手机的屏幕、显示效果毕竟有限，根据日本、韩国的情况来看，只适用于那些篇幅很小的小说。读者群也主要是青少年，消费能力是有限的，而３Ｇ牌照发放初期，用户将主要是高端用户。不是靠电子书内容去赚钱，而是靠电子书内容的传播带来的增值服务，以此来养活手机阅读的方式。
　中文在线总裁童之磊举例说，中国有４亿手机用户，只要有１％通过手机阅读电子书，就是４００万的销量。而现在一部书如果能销售４００万册，那将稳坐年度畅销书第一名。“市场机会是相当可观的，最重要的是知识产权的保护。”同样是技术商，北京书生公司总裁姜海峰却不认为３Ｇ会对手机阅读有多么大的影响。“对于手机这样一屏只能显示几十个字节的媒介来说，带宽增加所产生的影响，几乎可以忽略不计。”
　不久前，中办、国办联合发布的《２００６年到２０２０年国家信息化发展战略》中提出，要加快确定中华民族优秀文化作品的数字化、网络化，引导和鼓励网络媒体信息资源建设。据悉，总署正在制定“十一五”中国网络出版产业发展规划，以促使传统的图书出版资源更好地转移到互联网上去。可以预见，产业规模和国家政策的扶持，无疑为出版社开拓电子书出版提供了施展拳脚的空间。

来源：《中国图书商报》2006-8-11

本版责编：江蕾

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