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新课标配套音像教材教辅出版：群雄逐鹿新舞台

唐华

2002-12-16 14:37:49 来源：

　新课标教材将在2005年在全国推广使用，目前正是各出版单位重分天下，逐鹿配套音像教材教辅出版的“战国时代”。同时，巨大的开发成本、推广成本让一些出版社感到进退两难。
　在准入政策下，中小学音像教材一般只能由大的出版社垄断，小出版社或公司无法染指。
　目前，投入巨资开发新课标配套音像教材的出版单位主要是人教社、北师大社、外研社等一些大社。

　新课标教材将在2005年在全国全面推广使用，可以预见的丰厚利润吸引着获得新教材出版权的18家出版社在各实验区展开激烈角逐，各出版社全力以赴，各显其能的推广竞争就像一场没有硝烟的战争。和文字教材甲巨大市场、巨额利润和激烈竞争相比，作为及其教辅得出版发行市场也早已潜流暗涌，尽管现阶段很多出版单位“赔本赚吆喝”，但把握先机抢占市场的诱惑，还是让大社、小社铆足了劲往里“扔”钱。

抢市场赔本赚吆喝?
　出版单位的谨慎是有理由的。音像教材教辅的使用面远不如文字版本的宽。首先，存在城乡差别，另外，人们的观念还有待更新。
　尽管出言谨慎，但大多数音像电子出版单位还是铆足了劲要在开发音像电于教材及教辅上有所作为。

　有需求才有市场。音像教材教辅亦不例外。稳步推进中得义务教育课程改革要求新课标音像教材教辅的出版发行提供了巨大的崭新的机遇。
　然而面对重新分割的市场，业界的反应却非常谨慎。记者在采访中发现，大多数出版单位都认为目前开发新课标配套的音像教材教辅纯粹是赔本赚吆喝。更听闻有制作音像教辅资料的公司因入不敷出而濒临破产。
　外语教学与研究出版社副总编辑解景芳介绍，国家一直对中小学教材的价格控制得很紧，具体定价甚至精确到小数点后四位。外研社的中小学英语教材《新标准英语》，每出一套，要赔一两元，在教材的推广过程中，对各地教师的培训也是免费的，这对小型出版社来说，很难承担。在做音像教材时，为保证学生能学到地道的英语，他们专门请专家在英国录制，投资非常大。
　河南音像电子出版社的一位编辑坦陈他并不看好这一市场。他认为这块，市场毕竟有限，主要是广大农村中小学生阅读认知的方式有限，在很多地区一提起中小学生用电脑学习就认为是在玩游戏，教师做课件、搞电化教学也被认为是摆花架子。他相信如果这种认知观念不改变，音像教材教辅要在农村中小学校大面积推广，将非常困难。他同时强调人的认知观念的改变不是一朝一夕的事。
　语文出版社的张焕雨主任也认为新课标下中小学音像教材教辅这块蛋糕目前还太小，销售量被限制住了。比如，新课标的解读，一所学校有一套就足够了。而目前，使用新课标教材的量相当少，相应的，音像教材教辅就更有限。他说，当前语文出版社投入很大人力、物力搞音像配套开发，主要是作为语文出版社所出教材的后期服务支撑。
　出版单位的谨慎是有理由的。音像教材教辅的使用面远不如文字版本的宽。首先，存在城乡差别，由于受经济条件制约，音像电子产品在农村中小学还不普及，在广大的中西部农村还远未达到每所小学都有电教室的水平，只能在乡镇的中心小学建立一个电教室。其次，其在数量上的需求也不像文字版本那样人手一册。一些CD、VCD等一所学校只需有一套装备电教室即可。另外，人们的观念还有待更新，很多人对运用多媒体教学能否真正促进教学效果持保留或否定态度，一些教师也把多媒体教学看成是花架子，只在公开课上用一用，以表明自己也能跟上时代的步伐，并没去研究如何真正发挥其功效。
　尽管出言谨慎，但大多数音像电子出版单位还是铆足了劲要在开发音像电子教材及教辅上有所作为。商人以追求利润为目的，即便是高举“社会效益至上”的出版单位也要生存第一。这么多的单位蜂涌而上，说明大家还是很看好这一市场，至少看好远期的市场。有单位认为音像是为其文字教材作支撑，可以不考虑这一块的赔赚。但正是因为有了与文字教材配套的音像教材的赔，才推动了在文字教材上更大的赚。
　人民教育出版社的周萍主任说，人教社作为国家从事教材开发的主要基地，始终把社会效益放在首位。人教社所有教材都进行了音像电子产品的配套，前期投入非常惊人。目前，在实验区投入使用的教材量还很小，全是投入，谈不上回报。但她认为长远看，做音像电子配套产品肯定有利润，特别是一些大学科或是像英语录音带那样的比较成熟的产品从长远看很有赢利的潜力，但有些市场还需培养，还在成长中，只要在2叩5年后，全国大面积使用这些教材，量上去了，就有利润。这需要当前出版社的经济实力在当前作支撑，也需要出版人的自信心。

风云际会谁主沉浮
　目前从事新课标音像教材教辅出版工作的主要有三类实体：一类是有新课标文字教材出版权的出版社。另一类是没有新课标文字教材出版权的出版社。第三类是一些专门从事教育产品开发的高科技公司。

　1996年以前，编制音像教材主要依靠教育行政部门投入，由电教部门独家操作，通过复制交流，无偿或以成本价提供给学教使用。但音像教材教辅开发巨大的投资使用教育行政部门逐渐难于为继。从1996年起，国家完善了对中小学音像教材的出版管理；改过去由电教部门统一编制出版为有音像出版权的专业出版社竞争出版，并实行严格的准人制度。规定音像教材的出版必须经过相关教育行政部门的立项和核准，并经初审与实验，继而审定合格后才能正式出版上市。
　在准入政策下，中小学音像教材一般只能由大的出版社垄断，小的出版社或是公司无法染指音像教材的出版。但没有取得音像教材出版权的出版社和公司仍然把力量集中在教学教辅的编制出版上，这一块受到政策限制相对较小。但这些教辅又很难在中小学大面积推广，很多只能纯粹走市场化道路，躺在音像店，走零售之路，被动地等师生选购。比如西安外语音像教材出版社一直在做中学《英语讲解与朗读》，包括与人教社合作的《初中英语直通车》(VCD)等产品主要推广到周边省区，如甘肃、山西、河南等地。在推广的过程中，他们绝大部分依靠音像店销售。
　由于市场逐步放开，目前，编制中小学音像教材教辅的出版单位数量日渐增多。但由于新课标颁布的时向不长，目前，对新课标教材配套的音像教材送审通过的并不多。音像教材的送审有个相对滞后的过程，出版单位一般都是在文字教材通过后，才开始做音像配套。而当前教育部教材审查也有个统筹，把主要精力放在文字教材的审查上。由于中小学电子音像教材送审涉及的部门较多，教育部规定由当地的中小学教材管理部门会同当地电教馆和音像制作中心共同来做音像电子教材的申报送审工作。
　目前从事新课标音像教材教辅出版工作的主要有三类实体，一类是有新课标文字教材出版权的出版社。主要编制与本社新课标文字教材相配套的音像教材教辅，为本社版文字教材推广使用提供支撑，走立体化教材开发之路。比如隶属于人民教育出版社的人民教育电子音像．出版社正在开发包括影片、录音带VCD、CD、CD－R0M等各种媒体形式的配套教材，并已完成了从小学到高中全部课程的配套投影片、相关学科录音带以及和新课标教材起始册相配套的“义务教育课程标准实验教科书——教学参考”系列VCD光盘，包括语文、数学、物理、化学、生物、历史、地理、音乐、美术和体育，共10个学科。作为一个曾独家垄断我国中小学教材开发大权数十年的实力．雄厚的大社，其在开发新课标音像教材教辅上的优势依然得天独厚。他在对新课标精神实质的把握、对编写人才的吸引、对最新国内外科研成果，的吸收、各学科的融合以及几十年开发教材的丰富经验方面都是别的出版单位所无法比拟的。
　北师大出版社的情况亦大致如此，他们早就着手新课标的配套音像教材及辅助材料的开发，尤其是中小学语文教材起始册的磁带、课件和师资培训的光盘，早已制作完成。当然，这些产品也是以其自己的文字教材为依据，把它当作北师大，版文字教材的资源来做，并没有将其作为一种商品来开发，完全是配合文字教材的推广使用，全部随文字教材赠送。
　另一类是没有新课标文字教材出版权的出版社。他们单纯依据新课标，不以任何一家出版社的文字教材为范。据武汉大学出版社音像部主任郭志安介绍，他们目前正在开发的中小学音像教材教辅就不以目前尚在实验的任何版本为蓝本，而直接紧扣新课标，自己组织专家开发。郭主任还透露，他们在做英语辅导材料时，就曾因跟某一版本的教材走得太近，吃过没特色的亏。据悉，武汉大学出版社在开发中小学教学音像资料方面主要投资在中小学英语听力磁带的开发上，其英语听力产品占该社整个音像产品份额的80％以上。
　第三类是一些专门从事教育产品开发的高科技公司。他们或与出版社合作，或自组班底，独立制作。业界比较有名的有北京金洪恩公司、北京海北科技有限公司等。由于没有教材出版权，他们主要开发音像电子教学教辅，尤其是在软件开发上，投人大，产品多。他们在选择文字教材版本上不是太严格，往往以一种版本为主，兼顾其他版本。比如金洪恩公司开发的“出奇制胜”系列，就是以人教社版为主，兼顾其他版本。该系列目前已出版初高中同步辅导二十多种。
　由于目前新的课程标准尚是实验稿，而课程改革实验推广工作的重要任务是研究并验证这个实验稿的课程标准，为下一步修订提供依据和经验。也就是说实验结束后，这18科课程标准实验稿都将修订，相应地，以实验稿课标配套的教材也要修订，随之音像教材也要修改。因此，许多没有文字教材出版权的出版社都在是否立即跟进开发新课标配套音像教材教辅上，持等待观望态度。他们做好了与新课标相配套的音像电子教材及教辅开发的一切准备工作，但并不急于投入工厂制作，而是等待修订后的课标公布后再推出，以避免与修改后的课标不一致。所以，目前，投入巨资开发制作课标教材配套的音像教材的出版单位主要是人教社、北师大社、外研社这样一些大社。一方面这些出版社有雄厚的经济实力作后盾。另一方面他们致力开发音像电子教材教辅是为了走立体化教材之路，配合其文字教材的推广。对这些大社而言，音像配套只是其整个教材出版一盘棋中一个棋子，并没有单纯从音像这一块计算得失。其他没有文字出版权的单位对音像教材的开发就显得有些底气不足，大多没形成系统，要么有所侧重，要么看好哪一块市场就单做哪一块。

发行推广任重道远
　实际上音像教材教辅的发行与征订除了新华书店以外，还有非常重要的渠道即电化教育馆。
　在实际的推广发行中，很少有出版单位单纯依靠一个渠道，大多数是采取多条腿走路的办法。

　在各地音像教材教辅市场的争夺中，推广发行始终都是决定胜负的关键。为了规范音像教材教辅市场，各省市区都对中小学音像教材的征订发行工作作了专门规定。比如江苏省在《江苏省教育音像教材(资料)推广使用管理规程》中就规定“各类出版社正式出版的教育教学音像制品，由江苏省教委电教教材审定委员会根据我省情况和音像制品质量，确定是否进入我省电教教材体系，并提出推荐使用意见，未经审定者，不得在中小学推广使用。江西省也要求用于课堂教学的中小学音像教材必须经省教育厅审查并列人普通中小学教学用书目录。否则一律不得订购使用。毫不夸张，一本音像教材最后进入学生手中，早已过五关斩六将。
　1996年12月公布的《普通中小学音像教材出版复录发行管理规定》第7条明确规定“中小学音像教材由各省新华书店按春秋两季做好征订和发行工作。其他单位和个人均不得从事中小学音像教材的销售工作。”该管理规定实际上指定了中小学音像教材的惟一征订发行渠道即新华书店，这也是新华书店成为中小学音像教材发行主渠道的依据与缘由。
　但实际上音像教材教辅的发行与征订除了新华书店以外，还有非常重要的渠道即电化教育馆。电教馆和新华书店分属两个互不相干的利益集团。由于电化教学馆直接隶属于当地教育行政部门，而又由教育行政部门赋予其音像教材进入当地中小学教材目录的审定权，所以各出版社都把电教馆看成其音像教材能否进入该地区的关键。一般估计，一个县市级电化教育馆中小学音像教材的年征订总额都在50万元左右，经济发达的县市电教馆征订甚至能突破100万元。
　在实际的推广发行中，很少有出版单位单纯依靠一个渠道。大多数是采取多条腿走路的办法。新华书店、电教馆和音像店零售同步推进。各出版社做教材不是一日两日，早已深谙其中道理，都和新华书店和电教馆保持了良好的合作关系。就连一直依靠自己的渠道商的一些公司也开始加强与各地电教馆的合作。比如北京海北科技有限公司就与山东，省烟台市教委和电教馆合作，推出“海北教学资源”烟台地方版，在烟台地区大面积地推广使用。人教社的音像教材教辅发行一直是多条腿走路。目前他们出版的音像教材除了教师使用的课件等是和教师用书捆绑销售外，大部分产品通过新华书店征订发行。同时他们还根据各省情况不同，和当地的教研室或是电教馆合作，上他们的目录。但一些电子产品则完全走市场化之路，放在音像店零售。

　背景资料 起步于2001年秋季的义务教育课程改革实验工作，目前正在全国务实验区全面展开。作为这项改革的中心环节，按新的课程标准编写的20个学科的上百种实验教材，今年秋季巳覆盖了508个县级单位，使用的学生超过1000万。各地普遍把2005年当作基本做到中小学各学科有配套的电子音像教材、基本普及多媒体教学技术、促进住处技术教育与其他学科教学的整合的最后期限。新课标教材也将在2005年在全国全面推广使用。作为中小学教材重要组成部分的中小学音像教材及其辅助资料也吸引了众多出版单位置身其中。而国家相关部门对音像教材的出版设立了准入制。2001年6月7日，教育部颁布《中小学教材编写审定管理暂行办法》规定：和文字教材一样，音像教材的出版也必须经过相关教育行政部门的三个法定程序，即“立项和核准，初审与实验，审定”。而早在1996年12月，国家教委就和新闻出版署、文化部联合制定了《普通中小学音像教材出版复录发行管理规定》，对音像教材的出版、复录和发行作了明确的规定。至今，该管理规定仍是中小学音像教材出版的主要政策法规依据。

摘自：《中国图书商报》2002年12月13日

本版责编：江蕾

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