2004年，在图书的总发行权对民营资本放开，“二渠道”扶正的大背景下，书业界有一个公司格外引人注目——全面模仿贝塔斯曼“书友会+网上书店”模式的上海九久读书人文化事业有限公司。它先是在众多作家名人的簇拥之下热闹登场，年末《出版人》杂志和新浪网共同启动“2004年度中国书业风云人物评选”活动，其董事长黄育海又获得了年度分销商候选提名。更让普通读者记住九久的是它大规模的“洗楼扫街”运动，俱乐部成立后，九久对江浙沪一带的学校和写字楼逐家展开会员招募，掀起一阵阵的“九久”热。由于九久读书人文化有限公司的董事长黄育海曾经是贝塔斯曼亚洲出版总编辑，而九久公司现在的运作模式又基本和贝塔斯曼如出一辙，因此九久的做法让业内很多人怀疑是对贝塔斯曼的全方位克隆。但是，黄育海先生在接受记者采访时却语出惊人：“九久就是要推翻贝塔斯曼模式。”究竟是克隆还是颠覆，从模仿到推翻，九久要经历怎样一条艰难的道路呢？作为民族书业的一个代表，九久的大志的确让人景仰，但是笔者仍然试图理性地分析九久是否已经具备颠覆贝塔
斯曼模式的实力，能否走一条本土化图书俱乐部发展道路。我们所期待的是这样一个热闹登场的图书俱乐部，它能否具有长久的生命力，能否为本土化图书俱乐部的发展提供一些借鉴意义。
　一、贝塔斯曼坚守的传统图书俱乐部模式
　贝塔斯曼(Bertelsmann)，中国读书人熟悉的品牌。1835年，卡尔·贝塔斯曼在德国小镇居斯特洛创建贝塔斯曼。1950年，贝塔斯曼书友会成立，韦克福斯首创的“把图书直接送到读者手中”的直销理念获得成功。1995年，贝塔斯曼书友会进军中国市场，1997年，贝塔斯曼在上海建立首家贝塔斯曼书友会，贝塔斯曼正式进入中国，于是书友会制度进入中国读书人的生活。德国是世界上最早兴办图书俱乐部的国家，贝塔斯曼作为德国图书俱乐部的代表一直沿袭着欧美书友会的传统运作模式。书友会的组织机构主要由两大部门组成：会员部和销售部。会员部负责发展新会员和对会员的管理；销售部主要负责邮寄会员订购的产品和购买销量好的图书版权。作为传统书友会，它一贯遵循的入会模式是“定期向会员推荐与推销某些经选定的图书、音像制品，为读者从成千上万种新书中筛选出最值得阅读的书籍，然后编印成目录寄发给每个会员，并规定会员每年至少应订购的图书数目。”①俱乐部提供最新的书目信息，会员则承担相应的购书义务。
　二、九久对传统书友会模式的革新
　1995年，贝塔斯曼入主中国市场，将风靡全球的贝塔斯曼书友会概念带到中国。面对贝塔斯曼这样的西方传统式俱乐部，国内欲模仿它并与之抗争的本土化图书俱乐部曾风起云涌，论资排辈九久算是后起之秀。但是十年来中国的图书俱乐部大多只是昙花一现，在抵抗贝塔斯曼书友会的斗争中铩羽而归。例如2000年创建的中国读者俱乐部，成立之初打出的口号即是打造“中国的贝塔斯曼书友会”，并完全重复贝塔斯曼的体系，但是很快就由于资本运转、管理经验、员工团队意识等种种问题无法继续克隆，无奈之下不得不寻找其他运作模式。
　而各省新华书店兴办的所谓读者俱乐部则只是借用了“书友会”和“读者俱乐部”这样的概念，例如江苏“新书缘”读者俱乐部、河南新华书店读者俱乐部等，它们只是为读者提供了一种打折的方式，目的是提高书店的销售额，并非零售直销网，因此和传统的图书俱乐部有本质的区别。
　时至今日，九久读书人俱乐部的出现似乎给本土图书俱乐部的发展又注入了强心剂。在成功模仿贝塔斯曼的基础上，九久正对传统书友会的某些方式进行着颠覆和革新。
　首先是入会方式的改变。贝塔斯曼的传统模式是入会就必须交纳20元入会费，每三个月收到图书目录后必须购买一件商品或接受其主荐书。一旦入会，会员就处于被动位置，购书成为强制性行动。九久的突破在于提升了会员在俱乐部中的主体地位，从进入市场开始它就打出了不收会员费，不强制性指定购书义务的旗号。为了吸引读者眼球，九久甚至还不惜出台各种优惠政策，入会送券，不入会也可享受打折等等。由于各人购书周期、阅读习惯以及经济情况的差异，传统的书友会入会模式容易流失一部分购书周期不规律的读者，而九久的此项做法则容易在短时间内构建庞大的会员群。因此已经有媒体预测九久的这些设计使贝塔斯曼的传统入会模式受到了全面的挑战，从九久成功的“洗楼扫街”和庞大的会员数目就已经能够看出其发展的势头了。
　其次是配送效率的提高。目前为止，贝塔斯曼开通的送货上门的城市有上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、北京、天津、深圳、广州、福州、厦门、漳州、泉州、成都、武汉等十六个城市，九久开通送货上门的城市共十个城市。由于主攻江浙沪一带，在配送效率上，九久有意在十个城市都比贝塔斯曼先行一步，特别是上海周边城市，贝塔斯曼需要3～6天，而九久承诺在24—48小时以内送货上门。配送时间的缩短容易给这样的新创俱乐部的品质加分。而高效的配送效率则主要依赖于九久高新技术手段的运用和强大的物流中心。九久的图书管理全部采用条码技术，并且在松江区九亭镇久富经济开发区拥有4000平方米的物流中心，具备了现代物流企业所需的贮存、分拣、配送等多种功能。　第三，九久以多种形式实现了和出版社的合作。贝塔斯曼在国内没有出版权一直是制约其发展的瓶颈，而九久正试图以各种途径弥补图书俱乐部没有出版权这样的弱点，并有了一些实质性的突破。当初九久闪亮登场就由于国有私营多元资本的联手引起了业内的普遍关注。公司由人民文学出版社、新华书店总店、对外文化集团、明天出版社等国有资本和一些著名学者加盟，可以说，众多业内大鳄正试图借助九久试水版权市场的开放深度，甚至有媒体认为九久的成立已经突破了中国书业的现有体制。因此九久虽然没有出版权，但是它通过向出版社提供好的选题，以及向出版社提供获取好选题的方式实现了和出版社的合作，重量级出版社的出资无疑使九久在利用出版资源这点上要比贝塔斯曼先行一步，此外，余秋雨、吴晓波等股东虽然不直接参与公司的经营活动，但是他们所具有的强大人文背景也在九久和出版社的合作之间构筑了一座无形的桥梁。
　三、九久颠覆传统的障碍和对策
　（一）两大突破难掩九久隐忧
　以上论述似乎表明九久在和贝塔斯曼的竞争中占尽了先机，但是九久在对贝塔斯曼传统书友会模式突破和创新的过程中依然存在着问题。
　由于九久不收入会费，不设义务，因此必定会产生一大批入会却不购书的隐性会员。因此会员数额的急剧增长并不能说明九久读书人俱乐部的真实业绩。当年，卓越也曾有过这样的创举，并企图通过这样的杀手锏击中贝塔斯曼的软肋，一时掀起了卓越入会潮，但最终却没能扭转卓越亏损的局面，这样的举措也被戏称为赔钱赚吆喝。另有响当当的席殊书屋，当初在国内书店中首次引进书友会模式并引起轰动，但是伴随着席殊在资金、管理上种种弊病的日益凸显，庞大的会员群体也未能挽回席殊昔日的辉煌。
　保证在24小时满足上海地区的定单，48小时内满足江浙地区的定单，这样的大手笔势必为九久增加会员添筹码，但是为此九久势必要具备高效的物流中心和功能齐全的配送分中心，以确保充足的库存，防止无货扣单的现象发生，而所有这些都需要强大的资本作支持。贝塔斯曼为此需要付出了高额的管理费用，九久同样面对这个问题，因此降低进书的成本，增加管理和服务的投资，最终将实惠转移给读者是九久在推翻贝塔斯曼模式过程中必然要面临的难题。
　（二）打造俱乐部精品图书是关键
　如果遵循贝塔斯曼在中国的发展模式即“通过向国内出版社推荐国外图书的方式加强在出版方面的渗透力度，从而以较为优惠的进货价格或者先于市场销售的方式为会员带来更多优秀的作品”③的话，九久仍然只是重复贝塔斯曼模式，充其量只是做较为高明的二道贩子。只有和出版社实现合作，打通直销发行的特殊通道，一方面将图书成本降到最低，另一方面创立独特的俱乐部品牌，那么九久才有可能击中贝塔斯曼没有出版权的软肋，真正颠覆贝塔斯曼的传统模式，因此如何在国内现有的出版体制下打造俱乐部精品图书成为九久的重点战略步骤。在这方面，九久有突破，也有障碍。
　正如贝塔斯曼当年在德国起家，依靠组建强大的词典编辑队伍构建图书俱乐部的学术品牌，使俱乐部会员从1951年的10万人攀升到1960年的300万。②九久进入市场以来特别注重对于青春类小说这一图书资源的开发。九久成功抓住了80年代作家和当红明星在青少年一代中的强势影响力，独家首发新概念获奖者的作品以及歌手潘伟柏的“学英语”系列，从而笼络了一批青少年读者的心，目前九久所积攒的人气也主要来源于此。
　但是光靠推荐出版图书显然是被动的，对于九久读书人俱乐部来说，如何更好地谋求和各大出版社之间的合作，推出俱乐部的系列读物、精品读物才是更好的出路。毕竟80年代作家的作品周期性较强，容易赢得眼球，为图书俱乐部取得利润，但是不易成为俱乐部的核心品牌。2004年，九久和人民文学出版社共同推出了丹．布朗处女作《数字城堡》，意图朝悬疑小说系列发展，此举彰显了一个由知名出版社注资的图书俱乐部的巨大实力和打造精品系列读物的信心。
　和出版社的合作有利于图书俱乐部在图书发行中的主动出击，将更有价值的图书顺利地送到读者手中，但是书还不同于一般商品，其使用价值必须通过人文气息等附加值才能够体现出来。九久要打造精品图书，除了将书友会看作是一个商业平台，还必须将其当作是一个文化平台。2002年5月的北京国际图书博览会上，贝塔斯曼曾作为与会国代表，以下属的直接集团名义，邀请文化名人和新书作者参加自己组织的文化活动“贝塔斯曼蓝色沙发现场秀”。九久成立以来也试图在这个方面有所建树，除了打出余秋雨、王安忆、陈村、余华等若干文化顾问的旗号，借着爱丁堡获得首座“世界文学城”的契机，九久还举办了华文网络文学大赛，金奖得主可以赴爱丁堡参加“世界文学城”的命名庆典。试想，当这部分文学新人成长起来，九久将拥有何其雄厚的作者资源储备。另外，黄育海先生还在策划作家作品朗诵会，九久试图以这些充满文化意味的新鲜尝试向贝塔斯曼的“蓝色沙发”叫板。
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注释：
①吴凤萍德国图书俱乐部出版发行研究，2000(3):49
②陈冰   业内大鳄纷纷试水版权市场开放深度新民周刊，2004922
③数据来自唐润华：解密国际传媒集团，2003年版，351页

[作者工作单位：苏州大学新闻传播学院]
来源：《大学出版》 2005年第4期