《高考冲刺》丛书出版发行得失谈 - 个案评析

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《高考冲刺》丛书出版发行得失谈

王路　苗壮

2002-12-19 16:58:49 来源：

　2001年8月，山东人民出版社文教编辑室正式成立，我们本着社领导提出的“高起点、高标准”，“立足山东，面向全国”的要求，策划出版“双效”、品牌教辅的目标，与山东省教学研究室强强联手，推出了《高考冲刺——2002年3+X指导与实战训练》系列丛书。这套丛书是人民社文教室第一套重点教辅类图书，丛书上市后取得了可喜的社会效益，在策划、出版、发行的各个环节积累了有益的经验；但另一方面，也有一些值得吸取的教训：本文就丛书出版发行的得与失进行探究性分析，以管中窥豹，促进教辅类图书的出版发行：

　一、丛书出版发行取得了良好的社会效益
　1．及时切入，占得先机
　2002年，我省加入“3+X”高考行列，这是我省深化招生制度改革和高中教育教学改革、推行素质教育的一个重要措施，也是对我省的广大应届考生一个严峻考验。我省历来是高考强省，广大教师和学生已对传统高考模式十分熟稔，面对“3+X”，他们能过好这一关吗?面对新的挑战，他们最需要的是什么呢?
　我们通过与部分市地的高中校长和教师座谈等专项调研发现，广大高中师生对“3+X”高考模式，存在着相当大的困惑，特别是对文科综合、理科综合考什么，如何组织教学和复习，心里没底，迫切希望能在这方面得到一些信息和指导意见。于是，我们本着服务考生，争取社会效益和经济效益相统一的原则，因势利导，与山东省教学研究室合作，共同推出丛书《高考冲刺——2002年3+X指导与实战训练》。对于本套丛书的出版，合作双方都极为重视：省教研室多方联系“3+X”高考辅导和命题专家，与人民社协办，在潍坊、泰安分别举行了山东省 “3+理科综合”和“3+文科综合”专题研讨会，在会上，倾听来自一线教师的声音，对丛书做出准确定位——高考第三轮复习指导用书，旨在进人高考复习冲刺阶段时，向师生提供最新的高考信息、权威性的指导意见、应考策略以及实战训练题等急需的资料。省教研室承担丛书的编写任务，各科集中了我省120余位优秀教师、教研员，克服时间紧、任务重等各种不利因素，出色地完成了书稿的编纂工作。
　2002年我省高考由传统模式向“3+X”模式的转变，为丛书的出版创造了历史性的契机。
　2．宣传造势，未发先热
　人民社与省教研室为丛书的出版上市做了大量的宣传、铺垫工作。省教研室专门下发了《关于编写高中“3+X”考试指导用书函》和《关于防止冒用省教研室名义进行诈骗活动的通知》，积极为丛书的面市创造良好的外部空间；省教研室相关的各科教研员也利用各种机会，为丛书中的本学科出版物宣传造势。
　一时间，不断有学生、教师、家长的电话打进人民社文教室和发行部，咨询丛书的出版时间和订购事宜。这些前期的投入和宣传工作，为丛书的上市营造了良好的氛围，取得了未发先热的效果，这种现象在同类图书中是罕见的。
　3．主副渠道，多头并进
　在各方的努力下，丛书于2002年3月底面市。为给丛书创造更大的生存空间，我们利用电视、报纸等强势媒体对丛书进行集中、滚动式的宣传。我们与《齐鲁晚报》“教育周刊”积极联系，采取协作开辟专题“名师解读2002年各科考试说明”，外加广告推介的形式，两轮六次宣传丛书。另外，山东教育电视台连续三周一天两次滚动播出丛书的广告。
　这种广泛的、立体的、深入的宣传，是对前期宣传工作的有益补充。如果说前期的宣传更侧重于一线教师和学生的话，那么这时的宣传则更侧重于各种发行渠道。后期宣传也取得了良好效果。作为发行主渠道的新华书店专门为此下发文件，在全省展开征订工作，使丛书的发行工作迅速在全省展开。许多二渠道的图书经销商也主动上门，联系丛书的发行业务，丛书在社会上的影响由此可见一斑。不仅如此，我们还尝试着在济南、淄博等省内影响较大的图书市场设立丛书代理发行点，扩大丛书辐射面。
　虽然错过了最佳销售时间，但丛书以其高品质的内容，科学化、体系化的结构，前瞻性的高考意识，新颖突出的封面设计，仍然赢得了广大应届考生的青睐；在一些地区甚至出现了个别学科图书热销的局面，如北京就追加了政治科目的订数，青岛追加了语文科目的订数。丛书在不到一个月的时间内，发行码洋达75万元，计7．5万余册，这一销售数量在同类书中是难得一见的。不仅如此，在丛书发行后期，我省一些地区甚至出现了盗版的“丛书”。这种不法行为直接损害了出版社的利益，但它从另一个侧面反映了丛书所取得的社会认同程度。
　4．及时总结，备战来年
　在丛书发行过程中，文教室的同志们就配合发行部，为丛书的发行工作多方奔走，出谋划策，并亲自送书到基层学校，征求老师和同学们的意见。通过对济南市市属中学以及济宁的邹城二中和金乡中学等单位师生的调查研究，为将来丛书再版时的修订工作积累了丰富扎实的材料。
　2002年高考结束后，我们对照高考试题，对丛书的实用性、针对性进行了进一步分析，发现丛书各科都不同程度地含有与高考试题极其相似或相同的内容和题目，多的可以达到七八分的分值。如历史科的“综合训练二”中有占高考分值的题目；语文科的各套试题中“名句名篇默写”部分，涵盖了高考试题中相同题目的2／3的分值，“模拟试题九”中的话题作文“选择与差异”与高考作文有极大的相似之处……
　通过跟踪调查和各个渠道的信息反馈，丛书在广大教师、考生中引起的良好社会反响以及它本身所具有的实用性、前瞻性，更加坚定了我们将其打造成品牌图书的信心。为把此套丛书打造成我社和省教研室持久的共有品牌，真正服务于我省广大高考师生，我们决定在今年继续推出丛书的第二版——《高考冲刺——2003年3+X指导与实
战训练》。

二、2002年丛书出版发行的教训

　尽管丛书取得了不菲的社会效益，但却未能取得相应的经济效益。丛书整体仍处于亏损状态：丛书9科总共印刷120万元码洋，发行75万元码洋，库存尚有45万元码洋。通过对整个出版发行工作的认真分析和总结，我们认为，造成丛书库存积压的原因主要有以下几个方面：
　其一，错过了最佳销售时机。这是丛书发行工作不尽如人意的根本的原因。由于整套丛书的编写工作启动得比较晚，再加之中间有春节假期，使本应在寒假期间，甚至寒假前就应该出版发行的丛书在2002年3月底才得以面市，错过了应届考生订购复习资料的最佳时间，致使许多订户白白流失，许多师生都遗憾地表示：如果能提前一些时间的话，他们一定会选择这套丛书作为自己高考冲刺阶段的复习指导用书。这为我们提出了一个在教辅类图书发行中需高度重视的问题：由于教辅类图书的发行周期较一般性图书的发行周期要短得多，这就要求我们要更加注重图书出版发行的时间性，错过了最佳销售时机，无论再好的图书，它的发行码洋也会大打折扣。
　其二，宣传工作尚有欠缺。这也是影响丛书发行工作的一个重要原因。据许多基层学校反映，他们未能见到省教研室的文件和推荐函，也没有见到相关的宣传材料和订单，这说明我们的宣传工作还有许多不到位的地方，尚有很多盲区需要扫除。虽说好酒不怕巷子深，但如今已经进入到了信息时代，在激烈的市场竞争中，不能只善于发布信息，更应当善于有目的地发布信息，让自己潜在的客户都能了解自己的优质图书，这就要求我们在今后图书发行的宣传工作中目的性必须加强，必须更具实效性。
　其三，营销方式有待改善，营销力度有待加强。在丛书发行过程中，我们虽然动用了各界的力量，但一些相关人员的积极性没有从根本上调动起来，一些营销渠道还不是太顺通流畅。在个别地区，发行工作甚至出现了本末倒置的现象，直接影响了丛书的发行。针对目前的教辅市场，如何更好更快地占领市场，如何协调好各界的力量，共同做好图书的发行工作，是摆在教辅类图书发行中的又一重要课题。及时发现、及时沟通、及时处理，将会在今后的图书出版发行工作中益显重要，是编、发双方
实现“双赢”的基础。
　其四，出版环节的某些失误，也是影响丛书发行的一个重要原因。保证一套丛书的完整性是绝对不能忽视的。“冲刺丛书”英语科的配套听力磁带由于各方面的原因，始终未能出版，这使英语科目的发行量大受影响，甚至牵连到其他科目的发行和销售，造成不应有的损失。我们还缺乏制作纸质图书的配套多媒体附件的经验，在日后丛书的再版过程中，　我们要努力学习，未雨绸缪，将各项配套工作做细、做好，以充分满足广大师生的需要。
　总结过去，立足将来。在新版丛书的发行过程中，我们应抓住时机，理顺渠道，加大宣传力度，争取打一个翻身仗，实现丛书的“双效”统一。另外，在丛书的编写方式上，我们也在考虑是否可以寻找到不同的合作编写、出版方式，以更大限度地拓展丛书的生存空间，这是一个有待于我们进一步探讨、协商的问题。

摘自：《新闻出版导刊》２００２－１２

本版责编：江蕾

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