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英语图书市场已进入品牌时代：做得“亮”才有希望

记者　周周

2002-12-23 15:14:02 来源：

　■业界有个稍微夸张一点的说法，中国有多少家出版社，就有多少家出版社出过英语书。很多出版社都把英语出版领域作为新目标。
　■大众英语学习类图书市场大部分的市场份额是掌握在少数几家出版大户和部分英语品牌手中的。图书市场受品牌驱动之势日见明朗。
　■目前英语学习类图书市场的品牌主要可以分为出版品牌和图书品牌；
　■出版品牌是在读者群中具有鲜明标识的一种核心价值，它往往由专业出版社的名称或其简称来体现；
　■只有建立起一个个图书品牌，出版社才能做出下一步的长期打算。图书品牌主要是在品牌建立、品牌实施、品牌维护三个阶段开展工作。

　众所周知，学英语已经成为当今相当一部分中国人的必修课，英语图书市场竞争更趋激烈。业界有个稍微夸张一点的说法：中国有多少家出版社，就有多少家出版社出过英语书。很多出版社都把开拓英语出版领域作为新目标，如电子工业出版社等。不过，今天英语图书市场的整体态势大家还是看得清清楚楚：几家英语出版大社占据巨大份额，部分品牌大小林立各有优势，其余英语图书品种繁多特色不强份额不大。
　据2002年上半年开卷英语图书零售市场销售排行榜显示，排在前30位的图书中，有14种是外研社出版，有7种是商务印书馆出版，上海译文出版社、世图公司、开明出版社各2种，海豚出版社1种。可见，大众英语学习类图书市场大部分的市场份额是掌握在少数几家出版大户和部分英语品牌手中的。图书市场受品牌驱动之势日见明朗。

寡头市场已成
　对于一般出版社来说，要想在大众类英语图书市场占据一席之地或是争取更大份额，建立自己的英语图书品牌是相当重要的。只有建立品牌，才能被更多的读者认可，形成规模效应、长期效应，这已成为出版社在这块领域站稳脚跟的一项长期战略。目前英语学习类图书市场的品牌主要可以分为出版品牌和图书品牌。
　出版品牌是在读者群中具有鲜明标识性的一种核心价值，它不仅代表了卓越的产品质量，也代表了完美的营销服务，它往往由专业出版社的名称或其简称来体现。出版品牌的塑造应是专业出版社的长期战略决策，也是塑造出版核心竞争力必不可少的重要方面。在大众类英语图书市场，应该说外研社、上外教、商务已经形成了自己的出版品牌。外研社的英语工具书、英语读物、大众类英语教材、英语语法书都已经形成较大规模产品线。从该社2002年1-11月图书销售码洋前10名的排行目录可以看出，该社图书畅销品种较多，已形成一定规模。上外教大众类英语图书累计销售码洋排行前10名的图书，已经占到该社大众类英语图书1／3的销售份额。商务印书2002年5-11月销售码洋排行前10名的图书，已经占到该社图书发行总码洋的30％，约为1亿多元。应该说，这三家巨头已经形成了自己的出版品牌。这其中带给我们的重要启示是：出版品牌在不断推进其图书的销售，而图书也在不断充实丰富着他的出版品牌，二者之间形成互动，彼此推进，初步形成良性循环的发展模式。

生产品牌

　出版品牌的形成并非一蹴而就，由众多的图书品牌构建而成。总的来说，构建图书品牌是一项全方位、立体化的工作。不仅要抓选题、抓内容、还要搞营销、跑市场，更重要的是还要有自己的特色和优势，否则就难免会被淹没。总的来看，建立英语图书品牌主要是在品牌建立、品牌实施、品牌维护三个阶段开展工作。在品牌建立阶段，大多数做出品牌的出版社都严格执行了“调查一立项一论证一组织编写一质量监控”这一流程。在品牌实施阶段，根据市场细分定位最大限度满足各方面读者需求、利用多种形式进行品牌宣传推广是出版社的主要工作。在品牌维护阶段，出版社主要就是根据读者不断发展变化的心理需求，对已经形成一定影响的品牌进行内容上、形式上的更新维护，并开展各种宣传方式延续品牌影响。这三个大环节中的每一个小环，节实施好坏与否都将影响整个图书品牌能否成功建立。

内功之争

　由于工具书在大众类英语学习图书中所占比重较大，因此，这里把它单独作为一类。目前市场上的英语工具类图书主要以外研社、商务、上外教、上海译文这几家出版社为主。
　保证工具书的内容和质量并坚持长期维护是整个品牌建立过程中最为重要的一个环节。一个强大的编写队伍是保证辞书质量的重要因素。商务印书馆外语工具书室副主任周欣介绍，在工具书的选题阶段，商务就要邀请专家进行严格的论证；作者也都是国内一流的学者，从编写阶段就保证了内容的高品质。同时，编辑在整个过程中要始终参与到编写中来，严格把握每一道工序，周期再长也要保证质量，决不滥出。一般来说，商务的辞书都要经过4校到5校。“宁缺毋滥”已经成了商务辞书出版的一个准则。外研社对辞书的出版十分重视，三年前专门成立了辞典部，现在已经是社里力量最强的部门之一。强大的编辑队伍和专家资源是外研社辞书始终保持高品质的一个重要原因。利用并突出学科优势也是几家辞书大户的杀手锏。
　外研社和上外教都凭借其多年的学科积累，在英语图书市场上大打学科牌、学术牌，赢得了不少读者的信任和青睐。如上外教的《百科分类词典》、《新牛津大词典》等品牌深得人心。
　对引进的英语辞书根据中国人的英语学习情况进行修订和完善，并进一步的创新，实施本土化工作，也是这几家出版社谈到的一个共同问题。虽然这项工作投资很大，需要调用大量的人力物力，但若想出版一本受中国人欢迎的辞书，这是一项必不可少的工作。
　要不断学习国内外辞书编写的最新经验，并对自己的产品进行改进。周欣介绍，现在商务的很多辞书都是采用最新的释义与例证相对应的方式，避免了从前读者看到释义却找不到相应的例证的情况。
　此外，利用现代化科技手段建立语料库也是目前几家出版社正在着手实施的一项工作。如果语料库系统能够完全建成，其强大的资料系统将使辞书编撰实现较大的飞跃。
　营销推广工作是建立品牌的关键。细化辞书定位、扩大规模效应是几家出版社的一个共同特点。外研社的英语辞书目前已经形成了一个细化的体系，有根据不同读者对象细分出来的《中国小学英语学习词典》、《中国初中英语学习词典》，有专业辞书《英语姓名词典》，有朗文系列辞书、牛津系列辞书等等，共100余种。此外，外研社还对辞书功能和概念进行延伸，如《即学即用英语会话词典》就既可以作为工具书使用，也可以作为学习类用书进行阅读，进一步丰富了外研社辞书的层次。商务在这方面也做了很多工作。商务对读者进行细分后发现，对于一些大开本的英语辞书，如果缩小开本降低定价将会挖掘更大的学生市场。因此，商务出版了一批大开本辞书的缩印本。这样，定价降低了，携带也方便了，很受读者欢迎。上外教则开发了很多双外语辞书，牢牢抓住了一大批专业的读者。
　在图书版式及装祯设计上出版社也是下了一番功夫。这三家出版社的辞书都有自己统一的设计风格，特征十分明显。此外，商务近期出版的还采取分字母抠边的工艺，方便读者查阅字母。据了解商务的辞书已经占到整个工具书市场的50%左右，年发行码洋达到2亿多。

　做一个品牌要多少钱?
　大众类图书市场相对门槛不高，因此也就成为众多出版社竞相追逐的一个领域。这部分市场相对来说品牌较多，也很容易出畅销书。在品牌建立阶段，选题定位准确、挑选优秀作者、满足读者需求、保证图书内容质量是建立图书品牌众所周知的一个重
要前提。
　造势名人效应，促进图书销售是很多出版社的做法，并且屡试不爽。外研社在90年代初开始推出“许国璋英语系列”时，就是最早一家将“许国璋”与书名结合起来的出版社。外研社总编辑蔡剑峰解释说：“当时这样做就是为了突出并建立‘许国璋’的品牌。现在看来，这个首创已经取得了巨大的成功。目前‘许国璋英语系列’已经成了外研社销售得十分稳定的一套英语书。”像外研社的《张道真实用英语语法》、开明社的《薄冰英语语法》、长春出版社的“赖世雄英语学习系列”等也都采取了这种战略，并都取得了成功。不过树立名人品牌的一个必要前提是出版社要能够主动充分挖掘作者的名人效应。目前一些出版社运作考研图书的做法十分值得业内借鉴。如人大社、北航社都是采取各种方式组织作者进行讲课或巡回讲座。作者品牌树起来了，图书品牌自然也就形成了。
　运用各种传媒扩大品牌影响力也是塑造优秀品牌的主要方式之一。一般来说，出版社会投入一定资金为某一主推的英语品牌在电视、电台、期刊报纸等传媒上开展宣传活动。目前，一些运作比较成功的品牌主要是在电视、电台开展讲座。如吉林科技出版社在1994年推出的“AAA英语系列”图书。吉林科技社副社长王维义介绍，当时社里投资在中央电视台开办了半年的“AAA英语系列”节目，社会效应十分显著，在全国范围影响也都很大，该系列第一版就印刷35万套，并在短期内全部售出。该系列图书共有7种主教材、1种专用词典、1种辅导书和14盘磁带，目前销售已经超过百万套，平均每年销售码洋为400万左右，近10年来年平均利润都在100万元以上。长春出版社的“赖世雄教你学英语系列”在1996年开始推出后也在英语图书市场上影响较大。从1996年开始，长春出版社就在中央人民广—播电台长期开办“赖世雄英语讲座”，并达7年之久，好多地方广播电台也连续播讲，全国听众上亿人。赖世雄轻松、幽默、独具风格、惟妙惟肖的授课方式，吸引了无数的英语爱好者，也为长春社打造赖世雄英语品牌建立广泛基础。现在长春市“赖世雄系列”品牌已经家喻户晓。长春社副社长于晶表示，社里还准备在明年1月的北京定货会上大力宣传这一品牌，把这套书继续做大做强。
　据长春社2000年-2002年的统计数据，这期间“赖世雄英语学习系列”图书总销售码洋已经达到1100万元，总印书达65万册。采用这种宣传方式的效果比较显著，但每年的投入也比较大。此外，像华文社的“洋话连篇系列”的畅销也与电视上“洋话连篇”节目的开办不无相关。王维义透露，当年吉林科技投入了几百万元用于做中央电视台的节目，这对出版社来说是一笔相当大的投资，是当时社里最大的一个项目。于晶也谈到，对“赖世雄英语系列”品牌的投入，每年都要在30万以上，相对来说投资力度还是很大的。尽管如此，但对于一些在英语图书方面没有太多专业和历史优势的
出版社来说，采用这种方式宣传比较能够产生较大的宣传效果。

体贴读者强身健体
　在版式设计上不断改进，采用更多人性化设计，是很多英语品牌能够吸引读者的主要原因。由于读者在购买图书时无法在短时间内对内容做出精确的判断，因此，图书版式设计和整体风格便成为一个重要的决定购买因素。外研社在设计“书虫”系列英汉对照读物时就充分考虑了读者对象的特点。因为读者主要是年轻人，因此，就尽量采用一些设计得比较活泼的插图，并注意版面的轻松和简洁，便于阅读。“许国璋英语系列”中也做了很多的导读并加进很多许国璋的看法，读者会有一种与编者对话的感觉，令图书更富有人情味儿。吉林科技社的“AAA英语系列”也在版式设计上表现得十分体贴读者。该系列较早采用了“随文注”，生词直接标注在课文里，给读者提供了不少方便。同时采用”蝴蝶版”的排版方式，单双页码英汉逐行对照，很受读者欢迎。基本上，每一品牌的英语图书都能做到保持整体设计风格。此外，对于一些已经形成出版品牌的出版社，其各个图书品牌之间也都保持了较为统一的设计风格，图书印制质量也都较高。不过，上外教社长庄智象谈到这个问题时指出：虽然要不断体现整体印制质量，但也不能一味求高，要保持适度，否则就会脱离读者的实际购买能力。
　整合已有品牌资源，形成群落出版，扩大规模效应亦为出版社重视。外研社、商务、上外教在辞书出版方面比较多地运用了这种方式，且已取得了很好的效果。蔡剑峰在谈到外研社英语大众类图书整体发展规划时说道：“外研社正在全方位地将各个英语品牌进行重新整合和调整，从而达到规模化发展的目标。”目前，外研社已经将以往较为分散的“张道真”英语系列图书进行重新包装整合，分层次、分阶段全面开发，形成一个完整有序的整体推向市场。这种规模效应对市场的影响力将远远大于以往散兵游勇式的出版方式。就目前情况来看，对于其他在英语方面实力并非十分强大的出版社来说，采取这种方式还是一个较为长期的打算。不过，要想在英语图书市场上做大做强，这一战略无疑具有很强的指导意义。但对于那些已经初步形成自己的出版品牌的出版社而言，这应是其下一步的规划内容之一。
　最后，在品牌维护方面不能掉以轻心。建立一个英语品牌需要大量的人力、物力，也许还将是一个很长的过程。因此，对已经建立起来的品牌进行维护实际上也是对产品价值的延伸与拓展。大部分的英语品牌都在不断的进行修订和补充，从而适应读者日益提高的市场需求。吉林科技社在2001年就对“AAA英语系列”补充了一些网络科技、基因工程等方面的内容，明年还将对"AAA英语系列进行一次大幅度的修订和包装，届时将向读者推出全新的“AAA英语系列”。
　对于大部分出版社来说，要想建立自己的英语品牌更重要的还是要确立正确的出版理念。可以看到，那些优秀的英语品牌的一个共同特点就是他们都在某种程度上引领了英语学习的方向和潮流，结合实际但又超越实际。

相关链接：
　英语图书：点击卓越新品

摘自：《中国图书商报》2002年12月20日

本版责编：江蕾

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