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欧美大学出版营销工作实务 - 社长总编论坛 - 中国高校教材图书网
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欧美大学出版营销工作实务
张宏（上海外语教育出版社）
2006-10-20 10:28:53  来源：《大学出版》２００６年第３期 
 


　出版业尽管对内容和市场孰先孰后何重何轻曾经有过不少的争论，然而，有一点大家还是达成了共识的，即随着图书市场竞争的日趋激烈、出版社生存问题的越来越严重，对市场的引导、开拓、培植和控制应该是值得关注并进行努力的焦点。而就图书市场这个角度而言，营销为王已经成为了一个不争的实际。对于大学出版社的生存和发展，营销工作同样已经被提到了相当的高度。我国大学出版社近年来在出版业异军突起，取得了不俗的业绩，成为我国图书出版业一股新的力量，这除了大学出版社所拥有的得天独厚的高校作者队伍和内容信息资源等因素外，跟它们在图书市场的开疆拓地过程中所采取的众多行之有效的营销策略、手段、方法等等有着密切的联系。而其中有许多方面与欧美大学出版社的做法有着异曲同工之妙，甚至更胜几筹者也随处可见。尽管如此，由于欧美大学出版社悠久的历史、独特的定位以及所处的生存环境，其营销实务的很多方面依然值得我们借鉴参考。

　欧美大学出版社经营管理的两大模式
　曾经有人将欧美大学出版社分成两种类型，即牛津剑桥模式和哈佛模式（姜华，英美大学出版社的经营之道，《编辑学刊》２００６年第四期）。前者采用的是大教育出版经营模式，后者则是走纯学术出版的道路。这样的分类从欧美大学出版社的经营模式上讲是很有道理的。这两种模式实际上反映的是欧美大学出版社的两大类出版定位。从学术出版向大教育出版延伸发展以及单纯的学术出版以及由此而设计出的产品类型决定了欧美大学出版社的营销方式。
　牛津大学出版社和剑桥大学出版社是欧美大学出版社中属于比较“另类”的。尽管这两家大学出版社的办社宗旨都以推进学术为主要目的，并且在学术出版这一块也确立起了坚固的地位，但事实上在出版业人们已经不将它们归类于纯粹的大学出版社了。这主要在于它们的经营规模、赢利能力、产品范围、营销手段和方式及整体影响力等已经远远超出了一般对大学出版的理解和定位。
　而另一种所谓的哈佛模式，实际上就是欧美大学出版社的最基本定位，即纯粹的学术出版。其一切经营活动，包括从产品的策划设计到最后的市场营销，都围绕专业和学术开展。除了学术出版内容所能带来的影响外，这类大学出版社的经营规模、产品数量、整体营销能力和方式以及赢利情况与牛津剑桥两家大学出版社无法同日而语。
　这样的划分虽然比较简单，但从两大类型大学出版社在营销实务工作上表现出来的差异也确实验证了这种分类的理由。

　欧美大学出版社的主要营销实务
　出版社的营销工作主要以产品为入手点和市场为最终着眼点。因此，尽管从营销来讲其内涵还可以包括出版社自身的营销即企业和品牌营销，我们这里要讨论的主要还是针对产品以及市场的营销。
　欧美大学出版社图书营销实务，整体来看，基本不超出这样六大方面，即：图书市场调查；营销渠道的管理；图书征订宣传的强化；网络营销；产品主题营销；营销方案的制定等。其中营销方案是开展其他营销实务的依据和指南，因此在本文中我们单列出来讨论。
　图书市场调查
　这是牛津剑桥模式的大学出版社所非常重视的一项工作。之所以将市场调查作为营销的一个方面，是因为营销始于选题策划。这点我国大学出版社相对比较忽视。不少出版社将前期选题策划跟后期的销售割裂开来，从而使整个营销工作从起始阶段就存在缺陷。而这方面这两家大出版社似乎不存在这样的问题。牛津或者剑桥大学出版社在平时的很多教师培训活动、推广活动中经常会大量发放调查表，其中一般都会有一个项目，即除了对某种图书发表看法外，是否有其他建议或者设想等，这是他们常用的一种调查方式。此外，像编辑与作者、销售之间就某个选题设想（注意，还不是基本成型的选题）开展互动，甚至直接请销售对书店、学校及其他客户进行意见征询。至于分析其他出版社的产品及市场效果等更是司空见惯的日常工作。我们有理由相信，当剑桥大学出版社在２０世纪９０年代中期出版其第一本英语学习型词典《剑桥国际英语词典》之前肯定是做了大量的调查研究工作的，因为，在这之前，出版语言词典并非其特长，更何况面对着像牛津大学出版社那样的很多老牌辞书出版社对手。
　另一模式的欧美大学出版社这方面的工作相对比较简单。由于图书产品的专业性非常强，受众面相对很窄，这些出版社的图书市场调查主要集中在对学科发展的跟踪上。学术专业和学术发展成为其市场调查主要关注的目标。
　营销渠道管理
　在这方面，欧美两大模式大学出版社既有区别又有重叠。很明显，牛津剑桥模式出版社的营销渠道要比哈佛模式出版社的渠道来得宽泛，因而从整体管理上也更为复杂。我们来看一下牛津大学出版社和剑桥大学出版社的产品线，两者基本相似。１．学术图书与专业期刊；２．教学图书（含各类教材等）；３．词典工具书；４．网络在线产品（前三类产品中部分产品的数字化结果）。除了第一类跟哈佛模式出版社在营销渠道上基本一致外，其余的可能更加面向大众。因此其渠道管理主要就表现在对各类书店、学校供应商等批发零售渠道。学术产品则基本直接面对图书馆渠道和专业书店。这样，前者在针对营销渠道进行的传递出版信息、提供促销服务、产品物流供应、销售政策等方面与很多商业出版社在很大程度上有着相似之处，后者则相对简单，以信息传递为主。
　图书征订宣传的强化
　这是欧美大学出版社在营销工作中对渠道管理工作的一个细化。从具体做法来看大多采用以下形式：１、新书预告，广告形式或者书目或者电子邮件通告等；２、样本送读和书评加征订；３、书展订货会征订；４、图书馆专门征订；５、报刊等媒体广告；６、相关学术研讨会展示征订；７、出版社网站图书介绍和征订；８、其他方式如订单目录征订、邮购直销征订等。除了牛津剑桥模式大学出版社有实力或者资金举行图书专场发布或者作者演讲甚至签售活动和大投入广告宣传来强化图书征订宣传外，绝大多数欧美大学出版社只能通过有限的渠道和更加节省成本（ｃｏｓｔ－ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ）的做法进行图书产品的宣传和征订。
　网络营销
　作为因特网普及和网络时代的产物，网络营销已经成为当今欧美大学出版社的一个主要营销方式和手段。考虑到网络的无地域空间特性，不受时空限制，因此欧美大学出版社大多建立了自己的专门网站进行网络营销。据笔者对数十家欧美大学出版社网站的浏览发现，对于网络营销，欧美大学出版社基本上重点做两块工作：一是展示产品，宣传产品，合理分类，提供检索手段方便读者查找所需图书，同时还提供了网上购书服务等，这在哈佛模式大学出版社的网站上尤为明显。这大概跟这些出版社的销售渠道比较少也有关系。另外便是提供图书的数字化内容如电子书、电子期刊等。
　笔者在浏览过程中发现了一个非常有趣的现象，就是很多欧美大学出版社的网站首页上，一般都不在明显位置宣传出版社，而是把大量的位置留给新书的封面及介绍等。牛津大学出版社和剑桥大学出版社的网站内容丰富。哈佛大学出版社在网站上还开设了一个宣传博客，用博客形式介绍出版社的图书等信息，很有特色。普林斯顿大学出版社提供了很多图书的部分电子书内容供读者查看，还详细地列出了从２００６年到２００７年两个年度的出版社参展计划。耶鲁大学出版社的网页上其设计更具视觉刺激效果，图书封面占据了页面的很大位置。荷兰阿姆斯特丹大学出版社的网站也提供了大量数字产品内容。英国爱丁堡大学出版社则开展网上促销，网上订购给读者１５％的优惠。
　图书产品主题营销
　这是国内外很多出版社都喜欢采用的一种营销方式和概念。对于欧美大学出版社来讲，尽管无法跟很多财大气粗的商业出版社一样开展此类营销，但由于其出版范围的专业性，很多也会采取这种营销手法。对大学出版社而言，最为方便的就是按出版范围和专业对产品进行分类，并根据需要开展主题营销，如专题报告或讲座、书评、作者读者互动以及参加专题学术会议展示、针对图书馆市场的专题推介等。但由于欧美大学出版社主体从事学术出版，因此，与商业出版社相比，开展图书主题营销的范围、产品数量以及受众面等等都小得多，影响和效果也就可想而知了。

　欧美大学出版社营销方案的制定
　我们曾经在《美国大学出版社：无赢利下的经营管理》以及《美国大学出版对我们的启迪》（分别刊登在《大学出版》２００５年第二期和第四期上）两文中提到，很多美国的大学出版社（也包括欧洲的大学出版社），其经营管理中的计划性非常强。营销方案的制定便是其年度计划的一个十分重要的方面。这里我们从面上对欧美大学出版社营销方案的制定作些介绍。
　营销方案一般都包含有一些基本要素：１．根据年度出版计划确定各类产品的市场定位。这是众多欧美大学出版社所遵循的一个基本原则。尤其是牛津剑桥模式的大学出版社，因为其产品的普及性，更加注重定位的准确。２．营销预算。这方面不同的大学出版社因不同的经营状况差异很大。美国大学出版社每年度营销费用预算一般为不超过销售实洋的１０％，像纽约大学出版社一般不超过８％。对于依靠拨款整体销售额不高的大学出版社来说，按这样的百分比确定的营销预算实在是杯水车薪。虽然我们没有数据说明牛津剑桥两家大学出版社的营销预算为多少，但相对于其他大学出版社，它们的日子肯定好过得多。３．产品宣传推广方案，包括宣传广告时间、参展计划等等。从普林斯顿大学出版社网站上列出的两个年度的详细展示计划以及斯坦福大学出版社网站上提前列出的２００６年秋季新书之类，不难看出它们在推广方案的制定与执行中计划性之强。４．市场状况、读者需求调研。这是指导出版社研发制定出版计划的前提，也是大学出版社图书产品建设及生存发展的需要。５．销售渠道、网络、销售策略。不论是像牛津大学出版社、剑桥大学出版社那样的巨无霸，还是以纯学术出版为主要职责的其他欧美大学出版社，都竭尽所能，针对各自图书产品特点，对各种销售渠道和网络进行有效管理和利用，尽最大可能取得营销效果。６． 内部营销职能协调。从笔者所掌握的若干家欧美大学出版社营销部门情况来看，有这样一些具体的职能：产品目录设计、广告宣传方案（包括网络宣传）、参展计划、提出营销预算和活动方案、针对产品与其他部门如编辑及生产等有关人员的沟通协调、参与具体的营销活动以及建议和制定销售政策等。从纽约大学出版社的组织机构图可以看出，它们设立了专门的营销经理，并分别有邮购直销业务员、宣传员和展览业务员负责内部营销的各项工作。而最终营销方案一旦获得通过，则相关部门会严格执行，并在执行过程中进行充分的信息沟通和协调，并根据实际需要进行适当调整。而每年这些出版社最终工作的得失成败基本上也受营销方案执行得好坏的影响。营销方案制定的重要性可见一斑。

　欧美大学出版社营销工作走向
　其实上文中已经涉及到这个内容。随着网络技术的不断进步、数字技术的不断发展，目前欧美大学出版社尽管面临着越来越大的生存考验，但在利用因特网开展电子商务、走图书产品的网络营销道路的趋势越来越明显。不少大学出版社将自己的网站以及利用一些门户网站作为宣传推广其图书产品的有效途径。越来越多的大学出版社同时还将图书学术期刊的数字化网络化纳入到整体发展中，甚至不少出版社已经利用自身大学的技术优势或者开始跟专业公司合作（如剑桥大学出版社等），将自身积累的内容数字化或者转化成数字电子产品，通过网络进行销售，以期开辟出一条新的销售途径来。这一趋势，或许也应该成为我国大学出版社借鉴并参照的方向。
　大学出版社的营销工作是个令人兴奋而同时又有着很强的科学性、创造性和实践性的话题。对欧美大学出版社这方面情况的一些了解和借鉴并结合我国图书市场实际以及大学出版社今后发展的定位开展自身的营销工作无疑会是有益的。我们相信，随着我国大学出版社在国内乃至国际出版业地位的不断上升，大学出版社的发展必将迎来一个全新的天地。
　（本文在写作过程中得到了杨彬彬女士、纽约大学出版社斯蒂夫·马伊科斯基先生、多伦多大学出版社道格拉斯·希尔德布兰德先生的帮助，在此谨表谢忱。）

来源：《大学出版》２００６年第３期
本版责编：江蕾
 
 
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