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网上书店与传统书店图书价格比较

汪波（武汉大学信息管理学院）

2006-10-20 12:19:09 来源：《大学出版》２００６年第３期

　据２００５年７月中国互联网信息中心发布的《第１６次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国目前网上购物的人数达到２０００万人，通过网上支付购物款的比例近５０％，２００５年上半年网上购物累计金额达１００亿元。图书作为“最适合网络营销的商品之一”１，与网络销售相结合而产生的网上书店现在正逐渐地发展壮大。网上书店在全球范围内的兴起对传统的图书营销方式产生了前所未有的冲击，在图书购销体系中扮演着日渐重要的角色，呈现出广阔的发展前景。价格是制约网上书店发展的因素之一，它既可以成为网上书店发展的优势，也可能成为其发展的瓶颈。本文通过对网上书店和传统书店的图书价格构成的比较分析，总结了现阶段网上书店图书价格的优劣及成因，并探讨了网上书店在形成价格优势方面的改进对策。

　一、网上书店图书价格的优势及成因
　网上书店的价格优势主要体现在折扣上，图书折扣率通常在２０％～４０％，有时更低，且特价书多。如亚马逊网上书店一般的图书折扣率为７０％，特价图书（二手教材）折扣率为５０％～７０％，巴诺网上书店的５万种库存书折扣率为２０％～５０％。为何网上书店有条件采取低价策略呢？原因主要有以下几点。
　１、设施服务成本低
　传统书店用于设施服务的成本包括书店店面的租金、店内装潢摆设费用、图书的库存费用，以及负责销售、收银等工作的员工的工资等等。每项费用都是一笔不少的开支。这些费用最终都是会平摊到图书销售价格中去的，具体表现在图书的折扣上。一般来说，地段好、面积大、装修豪华、店内配有空调、电脑这些硬件设施的书店由于设施服务成本高，往往打折少，比如像新华书店、外文书店这样的大型书店的图书基本都是不打折的；而店面小、装修简单的小书店由于设施服务成本低，一般给读者的优惠多，像学校旁边的小书店，一般图书都可以打８折左右。而网上书店则没有这方面的困扰，无需花费店面租金、店内装潢摆设费用和图书的库存费用。网上书店是虚拟书店，无需门市，自然不存在租金和装潢摆设费用。网上书店的设施费用主要用于购买电脑以及相关硬件设施，这方面的成本投入可能并不小，但是基本上是一次性投资，后期只用支付维修和保养等费用，相对于实体书店的“月租”、“年租”而言，仍然有其优势。在库存方面，由于网上书店一般只库存当时最畅销的图书品种，非畅销品种则是在接到读者订单后才向出版社购买，所以也节省了一笔库存费用。如亚马逊网上书店向读者提供的图书有１００多万册，但只在其位于西雅图的仓库中存放２０００多册图书，其他的是等读者在网上书店订购后再向出版商或批发商购买。工资方面，网上书店所需的工作人员不多，除非是大型的网上书店，而且员工主要负责网站制作、维护以及处理定单等工作，由于有现代化的工作条件，员工的工作效率比较高，工资成本也相对低了。
　２．流通费用低，销售半径大
　传统书店一般采用多级分销模式，分销渠道有多个中间环节，基本模式包括：出版商—读者；出版商—零售商—读者；出版商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—零售商—读者。第一种“出版商—读者”的分销模式没有中间环节，比如出版社自设门市部销售图书。这种模式虽然省去了中间环节，但受地域限制的情况严重。仅仅以出版社门市部这一个点为中心扩散，约束了图书产品的销售半径，使出版物的辐射范围大大缩小，通常很难实现跨地区销售。由于传统书店的地域性，所以书店实际采用这种模式的情况比较少，多采用后四种模式，但由上可见后四种分销模式的中间环节少则一个，多则三个。而网上书店采用的是直接面对读者的“Ｂ２Ｃ”?（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－Ｃｏｎｓｕｍｅｒ），即商者对消费者模式，如书店或出版社直接向读者销售图书；或者企业对企业的“Ｂ２Ｂ”（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ），即商对商模式，在出版业内就是出版社、批发商和书店三者往来，如出版社对批发商，出版社对书店，批发商对书店；全面整合“Ｂ２Ｃ”和“Ｂ２Ｂ”的“ＢＢＣ”?（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）模式是一种出版社——批发商——书店——读者的全流程电子商务模式，“书生之家”及“全国购书网”就是采用的该模式。在第三种模式中，网上书店作为交易平台和交流中心，能提供从出版到发行到零售的一条龙服务。这三种模式对象不同，但都简化了批发商、代理商和中间商的数量，大大缩短了中间环节，节省了流通费用，提高了流通效率，更不会因为几乎为零的中间环节而影响出版物的辐射范围。
　３、优惠的税收政策
　针对电子商务所带来的税收问题，各国都展开了激烈的讨论，并提出各自的对策。美国是电子商务的发源地，它制定的政策对其他各国的政策有引导作用，也具有代表性。美国财政部于１９９６年发表了《全球化电子商务的几个税收政策问题》的报告，其中包括“不对网上交易开征消费税或增值税”２等对网上书店极为有利的税收政策；１９９８年１０月美国国会通过＂互联网免税法案＂，对网上贸易给予３年的免税期，并成立电子商务顾问委员会。该委员会于２０００年３月在达拉斯召开第四次会议，建议国会将电子商务免税期延长到２００６年。３在中国，由于电子商务的发展才刚起步，包括税收在内的各项政策都还不完善，所以，国家对网上书店的纳税情况是“睁只眼，闭只眼”。尽管长期来看，包括中国在内的世界各国都会针对网上书店在内的电子商务出台相关的税收法规，但各国普遍认为，为保护和促进电子商务的发展，应对其采取更为优惠的税收政策，即使征税也无须征收新税。而传统书店的税收是其营业收入的重要组成部分。中国书业企业须交纳的税收及税率包括：增值税１３％、多种经营营业税５％、企业所得税３３％，税赋过重一直是困扰中国出版企业的问题之一。虽然国外出版企业的税收政策比中国的优惠，但税收仍是一笔不少的开支。因此，网上书店在税收方面又节省了一大笔资金。
　总之，网上书店改变了传统书店在服务设施、流通环节以及税收等方面的高投入，降低了各项成本，因此能够把节约下来的成本转化成其图书价格方面的优势。

　二、网上书店图书价格的劣势及成因
　相对于传统书店而言，网上书店在图书价格上有优势，也有劣势。传统书店的图书价格相对于网上书店而言更为固定，图书的定价乘以折扣率基本上就是图书的“实际价格”。而网上书店的图书价格则不那么透明，有诸多影响价格的不确定因素，如运输费用、时间成本、网上交易风险等等。这些不确定因素的存在使得读者在网上购买图书的实际花费有时甚至会高于图书的定价。但读者真正关心的是图书的“实际价格”，并且倾向于购买“实际价格”的图书，所以要衡量传统书店和网上书店的图书价格，不能只从图书定价和折扣比较，而要从图书的“实际价格”来比较，即读者购买图书的最终花费，包括可用货币衡量的花费和无法用货币衡量的花费。
　网上书店图书的“实际价格”＝图书的定价＊折扣率＋运输费用＋时间成本＋交易风险
　其中图书的定价、折扣率和运费是可用货币衡量的，而时间成本和交易风险是无法用货币衡量的。
　传统书店图书的“实际价格”＝图书定价＊折扣率＋交通费用（路费）
　比较两个等式，网上书店在图书价格方面的几点劣势就显现出来，下面一一说明。
　１．运输费用和时间成本
　运输费用和时间成本是相互联系的。一般来说，两者成反比，即运输费用高，所花时间少；反之，运输费用低，所花时间多。在传统书店，读者直接到书店买书，除了一点交通费外，基本没有运输费用。而在网上书店，运输费用是网上书店图书“实际价格”中不可缺少的组成部分。以贝塔斯曼网上书店为例，其发送方式有三种：送货上门、邮政递送、国内快递。送货上门的服务覆盖全国１６个城市，时间依城市不同为１～６天，费用依会员级别不同：４～６元／订单；邮政递送时间为１～３周，费用依会员级别不同：４～５元／订单；国内快递１～４天，费用是第一本书１５元，每本续买的书５元。运费一般是按订单来算，一个订单最少可以是一本，多则不限。其实就是一次多买比较优惠，如果一次只买一本，很可能会出现图书“实际价格”（图书折后价格＋运费）≥图书定价的情况。网上书店无一例外都存在图书运费增加图书“实际价格”的情况。
　伴随网上书店“运输送货”这一特殊到货方式而来的是无法以货币衡量的时间成本。在传统书店，读者从看中一本书到拥有一本书所花的时间不过是到收银台付款的时间，几分钟左右就足够了，就算有排队或其他特殊情况，也不会花费读者太多时间。而从网上书店购买图书到图书到达读者手中的时间正常情况下从１天到１２天不等，一般为３～６天，有时还会因电脑故障、地址错误等原因使得图书不能正常按时到达读者手中。
　２、交易方式
　在网上书店购书的付款方式一般有三种：货到付款、在线支付、邮政汇款。三种付款方式各有利弊。货到付款是最为安全的交易方式，但这种方式对网上书店的物流配送要求很高，目前我国的网上书店有能力采用这种方式的并不多，像贝塔斯曼网上书店有货到付款的方式，但仅限国内的１６个城市；邮政汇款比较安全，但程序较繁琐，也不排除“现金遗失自行负责”这样的情况，而且从当地邮局汇款到网上书店收到汇款可能还需几天时间，这段时间是不算在运输时间之内的。如贝塔斯曼网上书店收到汇款的时间一般是３—７天，也就是说，书店要到３—７天之后才能发书，再加上运输的时间，读者收到书可能都要到一星期以后了。货到付款和邮局付款这两种交易方式都属于“在线选书，离线交易”，只能算作传统邮购图书方式的发展，在线支付才是真正意义上的电子商务交易方式。这种方式最方便快捷，但较高的交易风险系数是网上购书的读者最大的顾虑，尤其是在中国这样一个电子商务还不很发达的国家。读者对网上购书的安全性信心不足，担心会出现银行账号、密码被盗等这些情况。而在传统书店，现货现款交易的形式使图书交易风险几乎为零。

　三、改进对策
　网上书店的图书价格有优有劣，但相对于传统书店不易降低的库存成本、流通费用和税收费用而言，网上书店的优势明显，劣势比较容易改进?熏而且经营者已经采取各种措施弥补不足。
　影响网上书店价格构成的重要因素是时间成本、运输费用和交易方式。降低运输费用、减少运输时间、保障交易安全是当务之急。这几个因素都和一个重要条件密切相关——物流。网上书店的物流配送直接关系到图书的时间成本和运输费用，以及货到付款方式的实现。以下针对网上书店的物流列举了几种改进模式。
　１、网上书店与传统书店联合
　网上书店与传统书店联合，尤其与图书连锁店联合是优化整合配送的理想的办法。通过网上书店构建空中的交易平台，联合全国各地的书店，共同为消费者服务。我国第一个网上书店与传统书店的联合体是２０００年３月由科利华股份有限公司成立的“全国购书网”（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ、ｇｏｓｈｏｏ、ｃｏｍ）。其经营模式就是通过网络构建空中的交易平台，靠全国范围内１３００多家加盟书店实现短时间送书上门服务。不管其现在的经营情况如何，“全国购书网”给我国网上书店与传统书店的联合开了一个先河，有值得借鉴之处。
　网上书店和图书连锁店正朝强强联合的方向迈进。据悉，亚马逊网上书店于２００１年与鲍德思书店宣布合作。２００２年４月２３日，它们发表联合声明称亚马逊的顾客可以选择到全美范围内３６５家鲍德思书店和音乐店取书、音乐ＣＤ和ＤＶＤ，销售记录在鲍德思书店，亚马逊收取佣金。２００４年８月，在中国，亚马逊收购卓越网之后，又希望牵手新华书店，将新华书店建成卓越网的巨大采购平台，以减少其仓储成本。
　２、网上书店建立共同的配送渠道
　网上书店共同配送模式的思路是各网上书店为实现整体配送合理化，以互惠互利为原则，互相提供便利物流配送服务的协作型配送模式。它将多个货主的货物或商品集中在一起，由一个物流业者使用一个物流配送系统进行统一配送。网上书店无需投入大量人力物力财力去建立各自的物流配送渠道，这种模式较适合中小型网上书店。
　３、网上书店自建配送渠道
　对于实力雄厚的网上书店而言，可以考虑自建配送渠道。自建配送渠道还可作为企业多元化发展的业务之一。如贝塔斯曼集团物流业务去年的收入是５０亿美元，占集团总收入的四分之一，所以贝塔斯曼把这一块业务引入中国市场。２０００年底在上海成立的商业服务公司是贝塔斯曼在中国极有潜力的经济增长点，它正在有计划有步骤地成为一个专业的物流公司。贝塔斯曼的网上书店就是利用其自建的物流体系实现网上书店的图书配送。在中国，读者在贝塔斯曼的网上书店订购的图书是由上海总部通过邮递方式送到读者手中的。
　除了物流配送之外，网上书店还需致力于开发更新更先进、安全的网上支付系统；把送货上门服务扩展到全国更多城市；采取多种购书优惠政策，如达到一定金额免邮费、送折扣券等等。总之，采取尽可能多的方法，使网上书店的图书价格优势更好地突显出来。

　１　何虹．网上书店图书销售价格的分析．中国出版，２００１（３）：２６～２７
　２　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｘａｍｏｌ．ｎｅｔ／ｐａｐｅｒ／ｒｅｖｅｎｕｅ／２００６０６／４５１３．ｈｔｍｌ（访问时间：２００６／６／９）
　３　同上

来源：《大学出版》２００６年第３期

本版责编：江蕾

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