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出版引入“好莱坞模式” - 经营管理 - 中国高校教材图书网
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出版引入“好莱坞模式”
杨贵山
2002-12-23 16:40:17  来源： 
 
　在过去的30至40年里，出版业由理想驱动逐渐向经济驱动转变。在这种大背景下，欧美出版商纷纷思考经营模式的转变。正是由于“好莱坞模式”市经济驱动的必然产物之一，因而成为出版业引入的对象。虽然是否采取“好莱坞模式”目前尚处于激烈的争论之中，但可以预想，“好莱坞模式’’必然在未来成为出版社运营的主要模式之一，而目前，出版社考虑更多的将是设置最合理外包的比例，取得最佳的经济效益。   

　内容提要：所谓的“好莱坞模式”就是将电影的制作完全依靠外部力量，例如制片人、导演、剧作家、艺术导演、摄影师等，而各个环节的人通过契约的方式紧密相联。目前，包括出版业在内的众多行业都在积极探索和引入这一模式，并形成了一股潮流。随着信息技术的发展，出版业引入“好莱坞模式”的条件日趋成熟。不过，这种模式也不是万能的，它既有优势，也有劣势，因此，在引进的时候不能搞一刀切。要注意对外部力量的控制，要密切与外包合作方的关系，更要考虑成本和人际关系。其实，这种模式已经在出版业得以部分利用，并取得相当的成功，那就是图书包装商的运作。   

　在欧美出版界，出版商都在思考一个问题：有没有一种新的运营模式，可以更有效地将图书出版活动组织起来，更有效地提高图书品质，更准确地定位市场并在经济方面获得更大的收益?出版商能否向影视业学习，将“好莱坞模式”引入出版领域。所谓的“好莱坞模式”就是将电影的制作完全依靠外部力量，例如制片人、导演、剧作家、艺术导演、摄影师等，而各个环节的人通过契约的方式紧密相联。
　出版专家马克·比德(Mark Bide)认为，是否采用“好莱坞模式”实质上可以归结为出版公司的?组织”和“集成”问题：“组织”是指“好莱坞模式”对出版公司的组织结构及职能会带来根本性变革；“集成”是指出版公司原先承担的“将作者原稿转变为产品”的价值创造的“角色”，可能因此而发生变化。总的来看，事实上，无论“组织”问题还是“集成”问题，其根源都是信息技术的迅猛发展。最近有一篇名为《报纸的死亡与永生》(The Newspaper is Dead，Long Live the Newspaper)的文章，该文章分析了信息技术对报纸发展带来的影响，而这些评价似乎也非常适合图书出版：“成功的报纸应当可以收集、创造和保持来自任何信息源的消息和知识，由此基础上形成的信息库可以即时性、便捷地为人们所检索和使用；传统报纸那种依靠内部力量进行编辑加工的信息‘小杂烩’必将落伍于时代，未来的报纸更多地将依赖于编辑部外面的力量……”
　同时，这篇文章还指出了“目前只有少数报纸是朝未来方向前进的”，而对出版业而言，这样的“先行者”可能就更少了。无独有偶，另一篇名为《二十一世纪的出版》(Publishing in the 21st Century)的白皮书也指出了“错综复杂的关系——包括与作者的关系、与经销商的关系、与印制商的关系、与竞争对手的关系……”构成了出版业存在的极为重要的基础，而技术将从某种角度进一步提升这些关系的重要性，进而使出版公司成为极端重视“关系”，甚至忽略“产品”的“虚拟”行业。

外包大行其道的8个理由

　大量被裁掉的优秀出版人才为外包提供了强大的人力资源后盾；计算机和网络使得各处一方的人员可以虚拟同步商讨并驱动某件复杂的活动；出版全球化需要新的市场营销方式；技术使得出版的“产品形式无所谓”；未来知识产权的传输平台将与目前的平台完全不同；传统出版格局差异消失，出版商需要用全新的眼光来看待出版的价值创造过程；企业间战略并购的对象范围将大大扩大；信息技术更新加快了既定组织机构、专业技能的过时。

　对出版而言，“好莱坞模式”具有相当的理性成份。首先，在出版中，担当最关键角色的作者就是独立的，出版商与之的关系就是通过契约建立的。出版其它的环节诸如印刷和发行销售，也越来越流行外包的方式。那么，出版商是否可以通过扩大外包的范围比如将装帧设计、市场营销、编辑、网络运营以及多种媒体的开发等进行外包，从而获得更多的利润呢?出版业进入新世纪后面临的压力较之于以前更大了，而缓解压力、减少经营风险的有效措施就是加大外包的比重，并藉此缩减人工成本。外包从理论上成为一种趋势，形成这种趋势的因素主要有：
　1．出版企业之间的收购兼并风起云涌。并购后产生的公司往往要求更为出色的经济效益，裁员成为提高经济收益率最直接的手段。大量被裁掉的优秀出版人才散落于社会上，为外包提供了强大的人力资源后盾；
　2．计算机和网络使得各处一方的人员可以虚拟同步商讨并驱动某件复杂的活动。而随着未来公司局域网和外部互联网的普及，“同处一室”的物理位置也就失去了意义；
　3．出版全球化需要新的市场营销方式；
　4．技术使得出版的“产品形式无所谓”(即完全可以按需印刷)，对于版权和版税的管理成为出版公司最重要的日常业务；
　5．新生代对计算机和网络技术的熟稔指明了未来知识产权的传输平台将与目前的平台完全不同；
　6．信息技术带来的不仅仅是传统出版格局差异的消失，所有内容行业、所有媒介之间的格局差异都将极大地减少，数字产品将成为共同的产品形式。这也需要出版商用全新的眼光来看待出版的价值创造过程；
　7．随着媒介差异的减少，企业间战略并购的对象范围将大大扩大；
　8．速度越来越快的信息技术更新，同样也会加快既定组织机构、专业技能的过时。
　事实上，“好莱坞模式”不仅为出版业所重视，其它许多行业对此也非常推崇。著名管理学家汤姆·彼德斯(Tom Peters)在《追寻成功》(In Search Of Excellence)一书中就指出：“如果某个公司想要绩效，那么外部力量和内部力量同样重要。”在结论部分，他这样说到：“有谁需要公司?如果能够像好莱坞那样，在需要的时候把能干的人集中起来拍成一部好片子，然后就解散岂不是非常美妙?那样的话，永远不要担心雇员数量，永远不用担心‘大企业病’，当然也不要担心股票下跌……”。显然，这些推断不免过于肤浅，作为一名脚踏实地的出版商而言，他需要细考的是：如果采取“好莱坞模式”，他将会失去什么，又将得到什么?或者，在哪些环境下，“好莱坞模式”，是行之有效的，而又在哪些环境下，“好莱坞模式”是无法通行的?

“好莱坞模式”优势与劣势
　劣势：“好莱坞模式”导致电影制作成本的极大提高；为个性张扬提供空间，但大大削弱了协作的力量；局限性就在于适合规模较大的行业。
　优势：可以整体提高参与项目的成员素质；选择所，需要的人员参加，可以减少冗员或不合格的工作人员；增加创造活动的灵活性；参加人员可以百分百投入到某个项目中，不会出现三心二意的现象；可以自由适用先进科技手段；一旦出现问题，可以迅速界定并着手解决；可以自由撤换成员，而不像雇员那样担心后果。

　非常有趣的是，我们今天称之为“好莱坞模式”的新运营模式在影视业恰恰是终结好莱坞影视“黄金时代”的罪魁祸首。从20世纪30年代成立的演员行业公会(the　Screen Actors Guild)开始，众多演员甚至影星在行会的领导下集体反对影视公司恶劣的工作环境和低薄的收入，他们最终获得了成功。在演员的带领下，影视业其它成员先后进行罢工和游行示威，同样，他们也获得了胜利。但正如一位好莱坞制片人所注意到的，这种模式导致了电影制作成本的极大提高，因为，电影制作的每一类工作人员都致力于对自己最优惠的契约，价码无疑逐渐被提高了。“好莱坞模式”另外还有同样也不为世人所关注的问题。一位作家曾这样描述：“尽管同在一个小组，但没有人有着真正的责任心。每个人面临的都是他人的‘自我’(个性)。”例如，尽管导演是影片的总指挥，但与投资方关系最近的是制片人。制片人必须使出浑身解数调节各方的关系，使他们不致于过度自行其事而破坏影视的整体视觉。对于出版业目前是否采用”好莱坞模式”，一位制片人就曾笑着说过：“为什么出版商要给自己制造这样的麻烦呢?”同时，他还提到，制作一本图书所需要的创造性人才无非就两三个，而不像电影那样动则数百人，甚至上千人。
　对此，有的出版商也认识到，与影视业的规模相比，出版业的规模较小，因此， “好莱坞”模式适用于影视业而不适合出版业。此话不无道理，两个行业之间的差异非常大。举例来说，美国电影协会(the Motion Picture Associatmn of America)有一个非常有趣的统计，1997年好莱坞出品了507部影片。其中，大型电影制作公司出品了197部，每部影片平均制作成本为5340万美元，制作总成本为100亿美元。不过，这197部电影的票房收益仅为64亿美元。也就是说，如果没有录像带和其它来源的收人，好莱坞甚至连成本都无法收回。与之相对的是，美国一家中型出版公司每年会出版约3000种图书，其中约300种儿童读物。尽管一本书的收益达到电影《泰坦尼克号》那样10亿美元的收益可能很难，但如果策划得当，200万美元还是完全可以想象的。从出版业整体来看，行业亏损也几乎不可能发生。
　那么，采用“好莱坞模式”究竟可以为出版业带来哪些好处呢?目前来看，“好莱坞模式”至少可以为出版商带来以下这些好处：
　1．可以整体提高参与项目的成员素质；
　2．选择所需要的人员参加，可以减少冗员或不合格的工作人员；
　3．增加创造活动的灵活性；
　4．参加人员可以百分百投入到某个项目中，不会出现三心二意的现象；
　5．可以自由适用先进科技手段；
　6．一旦出现问题，可以迅速界定并着手解决；
　7．可以自由撤换成员，而不像雇员那样担心后果。
　值得指出的是，只有处在出版实践中，我们才能考证这些是不是真正的益处。

引入“好莱坞模式”需要注意的问题
　是否采取外包、加工应依据外包交互可能的成本、控制的难度和产品需要的创造性程度来决定；
　出版公司对外部力量的控制是非常重要的；
　出版公司与外包加工合作方之间的关系必须融洽；
　成本是外包最关键的决定因素；
　人际关系是采取何种商业模式最主要的决定因素；
　图书包装商运营模式值得推广。

　出版业采用“好莱坞模式”是必要的，也是可行的。这是因为正如内容行业其它成员一样，出版业总体来说是投机性的，出版的管理模式更豫文书管理而不是制造管理。也就是说，出版商无从确知某本书的确切收益将是多少，迪克·莫里斯(Dick Morris)的作品通常销售非常可怜，但他那本《麦迪逊县的桥》(Bridges Of Madison County)却又那么出彩。另外，出版商一般也不会像好莱坞影视公司那样经常、“半途而废”。至于质量，在某些情况下也不是很确定，有的图书质量重在编辑准确性，而有的图书质量则指的是其内容是否足够刺激。因此，图书出版需要的是适时、适地地进行判断。
　在过去的几十年里，我们看到外包的做法已经非常普及，我们完全有理由相信这还会延续下去。那么“好莱坞模式”似乎就是传统部分外包的更高阶段的结果。从上分析我们可以看出，如果出版公司希望成为一个“只拥有销售队伍的公司”也不一定是件坏事。正如一些观察家所注意到的，出版业已经在过去的30至40年里，由理想驱动转变为由经济驱动。“好莱坞模式”可以说就是经济驱动的必然产物之一，虽然是否采取“好莱坞模式”目前尚处于激烈的争论之中，但可以预想，“好莱坞模式”必然在未来成为出版社运营的主要模式之一，而目前，出版社考虑更多的将是设置最合理外包的比例，取得最佳的经济效益。
　不过，出版专家对“好莱坞模式”也是很难成定论，这是因为出版领域(比如大众出版、高等教育出版、教科书出版、期刊出版等)各有特色，答案自然也就不同；目前大多数出版商对“好莱坞模式”持本能的抵制态度。例如，一家著名出版公司的领导曾经对“好莱坞模式”提出了3点疑问：
　1．采取“好莱坞模式”，我们会不会失去营造团体经验优势的机会?
　2.如果工作人员都不是雇员，组织是否会有困难?
　3.如何让经验在每次构建的、不同成员的工作小组中延续?
　最后，他的结论就是：“没有出版公司愿意成为一家纯粹的图书销售公司。”
　有的出版商认为，在某些环境下，“好莱坞模式”是行之有效的。比如儿童读物、艺术读物、技术读物等就比较适合采用“好莱坞模式”。他们的依据是这样的：某个项目越是复杂和昂贵，出版公司就越需要寻求外部的支持力量。一位大型教育出版公司的经理曾提到，几乎没有一家出版公司自己生产CD-ROM。有些出版商则认为，是否采取外包加工应依据外包交互可能的成本、控制的难度和产品需要的创造性程度来决定。在外包加工中，出版公司对外部力量的控制是非常重要的，一般而言，如果控制越多，产品的成本也就越多。某位大型学术出版公司的领导曾经说过：“‘好莱坞模式’是个不错的想法，但前提是出版公司与外包加工合作方之间的关系必须融洽。”
　综合来看，成本可谓外包最关键的决定因素。以中小学教科书为例，要出版一整套教学读物，可能需要上千万美元的成本。而此时，外包就是非常好的一种节省成本的选择。根据教科书出版商的经验之谈，外包的程度与项目复杂程度直接相关。另外，随着修订的频次越来越快，产品的载体越来越多，外包的需求也更加强烈了。可以想象，不进行外包，而又不增加人力，那么很难同步既出版教材，又出版教辅，同时还要兼顾不同载体和介质。有位教育读物出版商曾经指出：“当教学指南必须即时发布的时候，‘好莱坞模式’也必将盛行。”显然，随着技术的发展比如宽带和第二代互联网的逐渐普及，“好莱坞模式”将逐渐显现其优越性。
　当然，纯粹的技术力量并不是采用“好莱坞模式”惟好莱坞模式有惊人的业绩，出版业可以学习什么?
　一的决定因素。在许多情况下，对技术手段的采纳需要人为的鼓励和推动，因此在许多情况下，人际关系才是采取何种商业模式最主要的决定因素。有些出版公司经理已经注意到，事实上，出版业目前已经存在着一种完全外包的商业模式，即图书包装商。图书包装商可以说与影视业的独立制片商非常相似，包装商拥有纯粹的销售力量。对出版公司而言，包装商的出现不失为一件好事，可以降低出版社的风险和成本，同时，在拓展新市场的时候出版公司也不需要支付额外的费用。

信息技术对外包的影响

　信息时代的出版企业更注重经济效益，适宜的外包一方面可以改善出版物的质量，另一方面可以提高效率而使出版社赢得更多的利益；
　网络出版的诞生为出版社带来了新的赢利空间，出版社可以在坚持发展目前核心竞争力的同时借助外部力量发展网社赢得更多的利益；
　网络出版的诞生为出版社带来了新的赢利空间，出版社可以在坚持发展目前核心竞争力的同时借助外部力量发展网络出版，从而不至于落伍于时代；
　信息时代的社会分工更加细化和专业化，外包可以提高出版各个环节的效率。

　传统的外包主要是出版社自身内部力量不足所致，其范围也大致局限于编辑，很少涉及营销；随着信息时代的到来，信息技术有力地对传统出版格局提出了挑战，其对外包的影响主要表现为以下几个方面：
　其一，信息时代的出版企业比以往任何时期都更有危机感，因而比以往更注重经济效益。日益强化的效益观念使出版社更多地考虑将某些出版业务适度地外包，适宜的外包一方面可以改善出版物的质量，另一方面可以提高效率而使出版社赢得更多的利益。
　其二，信息技术赋予了出版新的内涵，网络出版的诞生为出版社带来了新的赢利空间。欧美出版社一方面非常重视新的出版方式，纷纷尝试网络出版；另一方面由于新的出版方式的盈利仍然存在诸多不定因素，因而出版社在发展网络出版时又小心翼翼。这样，外包可谓是一举两得的好方式，出版社可以在坚持发展目前核心竞争力的同时借助外部力量发展网络出版，从而不至于落伍于时代。
　在欧美出版界，流行着这样一种观念，即外包是网络出版获得利润的有效方式。英国最近举行了一次名为“如何从数字出版获利(Making Profits from Digital Publishing)”的研讨会，哈勃考林斯出版公司的首席执行官罗杰·布朗(Roger Brown)在会上提出了“外包是网络出版获得利润的一种有效方式。这显著降低出版社为了追逐不断升级的技术而付出高额的技术设备和人员费用。同时，这样还有效提高网络出版的专业化水准”。美国ECNext公司是一家专门为出版社提供电子商务解决方案的供应商，其在英国的代表安德鲁·罗杰逊(Andrew Rogetson)也相信外包对出版社发展网络出版是非常有利的。他说：“出版社自己制定一套网络出版解决方案可能听起来感觉不错，但是这要求出版社付出相当的代价。而外包无疑很好地降低了费用。虽然可能获得的利润降低了，但需要承担的风险也降低了。”
　其三，信息时代的社会分工更加细化、专业化。从编辑内容上来看，学科领域发展越来越细化，知识结构也越来越复杂。作为传播信息和知识的媒介的出版也是如此，单个出版社内部已经很难应付现有的知识结构领域，即便在某个领域，其技术发展的前沿也不是出版社的编辑一定能够掌握的。这样，为了保证出版物的质量，聘用社外编辑力量成为明智之举。从出版社管理上来看，专业的制作公司、广告公司、信息研发机构和营销推广公司较之于出版社的发行力量更加专业，因此，外包可以提高出版各个环节的效率。
　技术的革新、新的知识产权传输平台、迅速对市场作出反应，最终对回报率越来越高的要求，这些都决定了“好莱坞模式”将是未来出版的首选。从历史来看，影视业之所以形成今天的“好莱坞模式”并不是制片人希望如此，一切都是历史发展的必然所趋。对出版业而言，情况也是如此。


摘自：《中国图书商报》2002年12月20日
本版责编：江蕾
 
 
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