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图书滞销纵横谈 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网
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图书滞销纵横谈
王少浪 郑骏
2002-12-23 16:08:28  来源： 
 
　1．选题制作员活性不够
　出版社的年度选题计划历来都是各个出版社的重要工作之一，许多选题，尤其是重点选题都是在年度选题中被确定的。但年复一年的实践证明，一方面，年度选题的实现率一直不高；而另一方面，实现了的选题其两个效益也不尽理想。造成这种现象的原因虽然很多，但年度选题与市场热点不同步应被认为是其中最重要的因素，因为市场热点变化较快，一个去年确定的选题到今年来完成，到完成时可能就已经过时，所以，图书一出来就会由于内容的不适应而造成滞销。

　2．编辑创新精神不足
　在图书市场上，我们不难发现这样一个事实，那就是不好销的图书往往是类似的，而畅销的图书则往往是标新立异的。《谁动了我的奶酪》虽然只是一本用简单的寓言故事来鼓励人们勇于探索的励志类图书，但由于其采甩了简洁、轻快的版式设计，打破了传统文字堆积型的排版模式，使人们在紧张的工作之余，可以从阅读本书的过程中得到放松和启迪，所以推出后立即收到极好的效果。再看许多滞销图书，实际上有许多都是跟风所造成的，跟风不仅导致出版资源浪费，形成恶性竞争，而且还造成图书市场不该出现的“假性饱和”，导致图书的积压，造成极大的损失。

　3．编辑手段迟缓、时效性不强
　与年度选题相对应的就是“速度”二字。不少选题确定后，由于在组稿、编写、编辑加工、印制、发行等工序的运作过程中，不太重视速度的重要性，该选题可能一拖在拖，延误了出版的最好时机，结果也可能导致图书的积压。
　国外出版商强调在合适的时间、合适的地方推进合适的产品，这对中国的出版从业者来说不无启示意义。由于我们实行的产销分离制，生产(编辑)与(发行)成为两个轴上滚动的轮子，结果，编辑脱离市场抓产品的现象较普遍，盲目性、随意性成为通病。再加上编辑的惰性，一本书稿有的可以看几个月，甚至1－2年，这种时间上的延误，极可能耽误图书发行的最佳时机，故也极易导致图书的滞销。

　4．缺乏”团队精神”，整体配合差
　在图书的现代营销过程中，规模效应比较明显，一套书整体推出可以拉动销售，若一套书在5年、10年才出齐，甚至还出不齐，则往往摆脱不了滞销的命运。如江西科学技术出版社出版的《机械设计大典》、《模具大典》，都是数百万字甚至上千万字的大部头专著，都是在一定的时期内同时推出的，因而尽管投资巨大，但营销效果却非常成功。据策划者介绍的经验，若套书不同时推出，将大大影响到该书的发行。而要在短期内完成这么部巨著，光靠一个或几个编辑是不可能的，这就要求有一个志同道合的团队，才能做到这一点。

　5．不善于营造“旺销”氛围
　图书和其他物品一样，也是一种提供给消费者挑选的商品。而商品本身的质量在一定程度上虽然可以影响到商品的销售，但在现代信息社会中，由于资讯如此发达，过去那种“酒香不怕巷子深”的传统做法已经越来越不适应现代市场经济的需要。在浩如烟海的书店里，人们很难发现一本未经宣传的书。所以，我们的图书上架后靠的是别人在随意间发现而引起购买愿望。这种书可以说是一定不会畅销的。

　6．不注重图书”心理价值”的开发
　图书的质量不仅包括其表面的装帧、版式的编排、书名等“物理价值”，而且与其内容及其作者的知名度等“心理价值”密切相关。因此，如果经营者仅仅察觉到图书的“物理价值”，而忽视了图书的“心理价值”，那么这些图书就难以畅销。同样的一本书，同样的内容、不同的作者，其发行的数量可以相差十分悬殊。许多名人出书，光版税就上百万，印数可想而知；而不少作品，只印3000册，还只能堆积在仓库
里。所以图书心理价值的开发值得重视。

　7．对价格尺度把握不准
　一些出版社以为图书定价越低越易于销售。其实这是一种错觉。虽然有的图书定价低会增加一些销量，但有些图书之所以销售不畅，其本身就是因为价格太低所致。实际上，在一定的幅度范围内，价格低与图书畅销没有必然的联系。价格太低时，经销商无利可图，而且从商业的角度来说，也没有炒作的空间，所以不可能畅销；而价格太高当然也会因为其受众不多而不可能畅销。只有那些既有炒作空间、又有利可图的图书才可能畅销。

　8．发行渠道不畅
　大多数出版社一直把新华书店作为图书发行的“主渠道”，但近年从专业类图书的发行来看，实际上新华书店的发行量远远不及专业书店。如人民卫生出版社、建筑工业出版社、电子出版社等中央级大社，其在各地均开发了一些专业书店作为其发行网络的一部分，在全国形成了一个良好的图书分销渠道，较好地解决了图书发行问题。而地方出版社的整体实力不强，有的经营观念落后，对新华书店以外的民营书店、网络书店几乎没有什么接触，发行手段比较单一，无法建立起自己的销售网络，自己的图书销售不畅也是顺理成章的事。

　9．盲目乐观或贸然跟进导致图书滞销
　我们分析库存图书后发现这样一个现象，即有一部分图书曾一度畅销，但最后一次印刷时印数过大，而此时由于市场的改变或其他原因，导致该书滞销，这种例子还不少。
　另外，还有一种突出的滞销典范就是贸然跟进。殊不知图书的出版周期较长这一特点决定了这样的跟进存在极大的风险。因为当别人的图书形成热点后，已经具有品牌优势，有读者的追捧；而当你再跟进此类选题时，一则毫无新义可言，二则可能导致读者的反感，或者市场热点已经转移，故图书极易发生滞销。我们不能只看到《奶酪》类图书时跟进很成功就认为这种做法很好。要始终注意把握市场先机，注意开拓新的选题，只有创新才能造出畅销的图书。

摘自：《中国图书商报》2002年12月20日
本版责编：江蕾
 
 
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