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新营销文本将“靓”相北京订货会

记者　陈刚

2002-12-30 16:57:18 来源：

　一年一度的北京图书订货会开幕在即，一些出版社除了准备订货目录，还纷纷策划制作内容丰富、装帧精美的营销文本和销售手册。相对于具有财务作用的传统订货目录，营销文本和销售手册在图书的介绍上更加详尽，对于书店和终端读者来说，这些文本的导购和导读作用无法低估。
　中信出版社在2002年北京图书订货会、北京国际图书博览会和全国书市上相继推出制作精良的营销文本，记者手中的《全新阅读——中信好书2002夏》是其中之一，红底黑字的封面、全彩印刷的内页，如同一本精美的杂志。中信出版社王颖告诉记者，在2003年的北京图书订货会上，中信出版社准备一次性推出8种营销文本，分别是“高等教育／专业资格考试认证、财经／经管、法律、社科人文、新图文、职场／成功学、生活、英语”。这样做的目的是为了让不同书店或不同柜组的业务员对该社细分领域的图书有个清晰的了解，能直截了当地找到对口的图书，从而提高图书进货的“命中率”。
　社会科学文献出版社的营销文本则略有不同。与中信社针对书店客户的产品宣传相比，社科文献社更大程度上是直接面对终端读者，针对不同的消费群，把精品新书介绍分为“经理人阅读引擎”、“决策人阅读引擎”、“文化人阅读引擎”和“图书馆馆藏引擎”等四种，并且附上全国各地经销商的地址和电话，方便读者和零售商采购。“社科文献社主要是做专业出版的，目标读者群较为固定，所以直接向他们传递图书信息效果会更好。”社科文献社市场推广部主任王绯告诉记者，“而且在各种图书订货会上，‘阅读引擎’仍然能起到很大的作用，一举多得。”
　机械工业出版社华章公司在1998年就推出了带有营销功能的书目文本，不仅提供常规定价、作者等信息，连图书卖点、读者对象、摆放注意事项等内容也一应俱全。2002年，华章公司又针对不同的销售季节设计不同的主题：春天是“用心为你演出”，以红色为基调，突出华章公司在春季努力为读者奉献重点书、好戏连台的用意；夏天则是"2002年夏华章图书秀”，以多样性的水果为代言物，展现华章经管图书的多样与丰富，并提出经理人读书全面解决方案的概念；秋天采用的则是收获的寓意，总
结回顾了2002年重点推出的图书产品。“我们认为书目不是简单的订货工具，而是基于对产品深刻理解的基础之上的信息推介，是指导书店销售、帮助媒体宣传，并对品牌有提升功能的工具。”华章公司市场营销中心的张渝涓女士说。
　目前，华章公司即将推出名为《读华章》的2003年春季目录，进一步强化阅读概念，跳出华章图书的范畴，从商业学习、工作的角度讲述如何更好地阅读商业图书，营销文本有了杂志化的倾向。
　可以看到，出版社的营销文本正在朝着制作越来越精致、针对性越来越强、产品越来越细分、信息越来越丰富、服务越来越方便的方向发展。

摘自：《中国图书商报》2002年12月27日

本版责编：江蕾

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