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电视栏目图书：来自业外的强劲助推

作者：一盈

2006-12-13 16:31:05 来源：《中国图书商报》2006-12-5

　从１９９５年１２月，我国著名国嘴赵忠祥以一本自传体随笔《岁月随想》结下电视与图书的姻缘以来，中国电视与图书行业的联姻就不断书写了市场传奇。像世间所有的结合一样，这桩姻缘也不可避免地经历了磨合、彷徨以及成熟期的风光无限。时至今日，在眼花缭乱的图书市场里，金牌电视栏目图书像一支异军突起的力量，以其居高不下的收视率、无懈可击的操作模式以及丰富精妙的节目内容独占鳌头，尽显图书与电视联手的强大潜力。

　序幕：风光不再的主持人出书？
　作为传媒领域的两大重要阵地，图书与电视，自从诞生之日起便彰显出其珠联璧合的天然基因。参考国外出版界的行业经验，精品电视栏目必将有精品图书的锦上添花。在日本，一档金牌服务类电视栏目甚至配有月刊，月月畅销不衰。
　但在中国，这种行业联动直到上世纪９０年代末才以主持人出书大规模地拉开帷幕。１９９６年，上海人民出版社以赵忠祥《岁月随想》的１０５万册销售纪录开创中国图书的销售神话后，中国电视图书的这块冻土似乎猛地被唤醒，一时之间，风起云涌出大批电视主持人图书的跟风。比如杨澜的《凭海临风》、倪萍的《日子》等。
　主持人出书现象在新千年初达到鼎盛。白岩松的《痛并快乐着》发行６０多万册，崔永元的《不过如此》发行１０４万册。只不过这种鼎盛很快呈现出强弩之末的劣势。随后除了鲁豫的《心相约》还能保持３０多万的销量外，文清的《让心灵打个盹》、鞠萍的《萍聚》、孙晓梅的《美丽心情》等均销售平平。
　随着名人书的跟风，主持人出书的诟病日渐呈现于公众视野之内。主持人图书内容老套，不外乎是“成长经历＋栏目故事＋爱情心路”一贯模式，文字粗糙、甚至有不少文章是由别人代笔完成。这样的图书不仅令读者出现审美疲劳，还被业内人士讥讽为“贫血书”或“注水书”。一位出版社编辑则干脆地表示：“别把读者当傻子，现在的读者越来越不好糊弄。”
　尽管２００６年的图书市场中依然出现不少主持人面孔，比如黄健翔、朱迅、谢娜等，尽管都还有相当不错的销售业绩，朱迅的《说出来就过时》曾几次杀入畅销书榜，但相比于几年前主持人图书动辄数几十万甚至上百万册的风光相比，今日的主持人图书显然已经成了“流水落花春去也，天上人间”。
　据民主法制出版社的社长杨瑞雪分析，多元化的时代里，主持人已经不再像以前成为公众的唯一偶像。其实很多主持人也是普通人，除了在荧屏上的风光以外，个人经历没有太多值得圈点的地方，看多了，自然也就不再新鲜。

　盛世：如火如荼的金牌电视栏目
　随着读者的成熟与图书市场竞争的激烈，市场的眼光渐渐从风光无限的主持人本身转移到电视栏目本身。事实上，电视栏目图书在中国并非新鲜面孔。早在１９９７年，“东方时空”、“焦点访谈”栏目推出《焦点外的时空》，随后“新闻会客厅”和“新闻调查”栏目也均纷纷结集成书。但由于早期电视栏目图书主要侧重于新闻类，时效性太强，没有更深层的社会背景供挖掘；而且内容良莠不齐、鱼龙混杂，所以早期电视栏目图书市场显得蜻蜓点水、波澜不惊。
　２００４年１０月，中华书局推出阎崇年的《正说清朝十二帝》，刚上市３个月就累计销售１６万册，从而开创百家讲坛神话的滥觞。继阎崇年后，刘心武、易中天等纷纷在百家讲坛亮相，火爆场面一浪盖过一浪，从而掀起精品电视栏目出书高潮。
　谈及百家讲坛的神话，中华书局的副总编顾青表示，一本畅销书需要选题、内容、营销三大关键要素，“百家”全部占齐，畅销不足为奇。
　民主法制出版社则是最早与百家栏目组联系的出版社。从第一本《老子与百姓生活》到如今《历史上的纪晓岚》，民主法制社已经成功运作了一系列“百家”图书。对此，杨瑞雪颇有一番感触：“易中天《品三国》竞标时，尽管我明明知道竞争不过，但我们还是联合一家图书公司带着２１万标的赶去了。结果不是最重要的，重要的是‘百家’书给我们出版社注入强烈的竞争意识。”而以起印数５５万册、版税１４％夺标的上海文艺出版社，总编辑郏宗培接受采访时透露，截至记者发稿时止，《易中天品三国》（上部）印数已达１４０万册。下部将在春节前后推出，除了许多百家讲坛演讲中未能展开的内容，下部还会收入一篇内容丰富、极具易中天个人风格的后记。郏宗培认为，百家讲坛这样的名牌电视栏目，对中国出版改革所起到的推动作用不可小觑。
　目前，百家讲坛系列图书始终保持着长足后劲。据中华书局提供的数据显示，《正说清十二帝》累计出版４０多万册，刚刚出版的《于丹〈论语〉心得》甫上市便已６０万册告罄。这种振奋人心的数字把电视栏目与图书联袂的潜力展现得淋漓尽致。一时间，大批以电视栏目为主题的图书再度粉墨登场，成为市场的新宠。其中最为抢眼的便是北京出版社出版集团推出的《快乐生活一点通》、民主法制出版社推出的《大国崛起》系列丛书。

　克隆：一条走不远的道路
　“快乐生活一点通”自２００４年于北京生活频道首播以来，收视率一路飙升，目前成为红遍大江南北的金牌电视栏目。此栏目隶属于北京银汉文化传播公司，目前此公司已经成功策划了“快乐生活一点通”、“魅力前线”、“生活广角”等多档精品栏目。
　孙小峰是银汉公司的节目总监，谈起与出版社的合作，他无限感慨：“说实话，作为电视人来讲，我一开始没有把出版列入日程。毕竟图书利润相比于电视广告的利润可谓微乎其微。但随着栏目的巩固和成熟，我们越来越觉得有必要与出版社合作。”
　在孙小峰看来，电视栏目的成长分为两个阶段。最初是巩固阵地，提高收视率；当这个阶段成熟以后，电视栏目便进入开创品牌阶段。而图书，则是创品牌的最佳方式。于是，电视人与出版人的合作是必然的，更是一种趋势。
　据悉，凭借居高不下的收视率，“快乐生活”曾经令上百家出版社趋之若鹜，经过七个多月的谈判，最终花落十月文艺。究其原因，孙小峰解释说，“保质保量、诚信、能力等这些因素当然很重要，但我们更看重的是出版社的再度创作能力。我们希望图书是节目的锦上添花，而不是一份拷贝或者克隆”。
　十月文艺提供的数字显示，从１１月１８日《快乐生活》面世到今天已经销售了近十万册。《快乐生活》的图书策划人姜婉文表示，此书的热卖固然与收视率有密切关系，同时出版社对于此书的策划、深加工也功不可没。“市面上生活类图书很多，我们必需做到独树一帜。在把电视转换为图书形式中，我们颇费了一番脑筋。比如利用漫画形式表示窍门，排版形式突出时尚轻松感，文本与光碟相呼应，各取所长等等，这绝对不是电视内容的简单再现。”
　谈到“克隆”二字，《大国崛起》的资深策划人赵普慧更是深有感触：“‘大国’节目的解说词只占了我们丛书系列的不到１／６。剩余的文字、图片、注释都是我们的再创作加工。可以说，《大国崛起》没有停滞于‘大国崛起’里，是对它的丰富和拓展。”
　而中华书局副总编顾青介绍，精品电视栏目经历了市场的考验，本身具有很大的市场潜力，与图书结合可以扬长避短，达到双方共赢。但二者毕竟分属不同行业，各自都有自身的行业规律，如果操纵不当，也会有很大的风险。比如中华书局在把电视转换为图书时，非常注重二者的区别，在疏通文字、丰富内容、补撰、注释方面下了很大功夫。如果只是对电视节目的简单克隆，这样的书不会长久。

　介入：立体开发的崭新模式
　从目前情况来看，尽管金牌电视栏目与图书的联手形势大好，但许多人还是保持了慎之又慎的态度。
　“电视栏目和图书的确互为补充，互为帮衬。一旦结合得当，会产生意想不到的轰动效应。但不能盲目跟风，选择一个良好的契合点至关重要。”姜婉文说，“银汉有十多档金牌节目，但并非个个都适合以图书形式表现。比如时尚类，受众面就过于狭窄。”
　据姜透露，在选择电视栏目方面，十月文艺出版社谨循“收视率和受众群体”两大方面。而杨瑞雪则表示，民主法制出版社坚持“文化价值与独特性”的原则。对于收视率不高的节目，只要有文化价值，出版人如果肯下苦功、去除浮躁，一样可以做成畅销书。在这个过程中，策划是关键。
　去年上半年，杨瑞雪听说央视打算策划“大国崛起”节目，立刻在第一时间联系到“大国”的编导们。按最初设想，编导原计划把九国合一，只出版一本书。但经过出版社的论证，认为可以进行更深层次的挖掘，对同一主题进行不同层次的立体开发，于是双方达成出版丛书的合议，并立即组成作者团队对节目进行深挖、补撰、构图，前后持续一年半时间。
　“在‘大国’里面，我们不是简单的出版人，而是一个节目的参与者甚至策划人。这种介入者的身份和过程让我们对节目有更深刻的了解，便于对书进行更好的把握与控制。可以说，我们的图书没有受制于电视节目，而是独立于节目之外，是节目的丰富与拓展。”赵普慧说。
　１１月１３日，“大国崛起”节目在央视“探索发现”栏目中热播；同一天，《大国崛起》系列图书由民主法制社火热推出，首印一万套在极短的时间内便宣告售磬，目前出版社正在加班加点地加印。
　“如果不是提前介入，我们无法达到与电视节目的同步，而会沦于对节目的简单重复。无论在销售还是内容上，都不会达到目前的效果。”赵普慧欣喜地表示，“在图书与电视节目立体开发方面，适当的参与介入是非常重要的。”
　但是，鉴于目前中国电视与出版行业的滞后，出版人提前介入电视节目中的事例还是非常罕见。中华书局的顾青表示：“这需要出版人既懂出版又深谙电视，这样的双重人才在目前来说少之又少。但即便不能介入栏目中，出版人应和节目编导保持密切交流，这点非常必要。”
　而银汉公司张小峰则认为，行业渗透是一种趋势，在国外由来已久。从电视台角度讲，出版人的提前介入，便于对电视节目的深入理解和对图书的把握。但他建议出版人没有必要过早介入栏目中，可以在栏目中后期介入。

来源：《中国图书商报》2006-12-5

本版责编：江蕾

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