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Mook出版崭露头角

记者：张倩影

2006-12-13 16:52:42 来源：《出版商务周报》2006-12-11

　Mook代表了一种出版趋势，它在世界范围内的蓬勃发展，应该给国内出版界一些启发。

　从1996年由山东画报出版社出版的《老照片》，到今年２月张立宪主编《读库》，再到最近刚刚由二十一世纪出版社推出的《悦读MOOK》，使Mook这种出版形式，开始在国内得到越来越多出版社的关注，而且涉及的题材越来越广泛，包括生活、专业、文学、教辅等。目前影响较大的有《老照片》、《读库》、《经济学家茶座》、《足球之夜》、《高考研究》、《岛》等。

　出版特点
　分期出版，单册销售，出版时间没限制，栏目相对固定，每期有一个专题，以书号代替刊号，“书”是其核心本质。
　图书的优点是内容深入全面，更具专业性和权威性；杂志的优点是贴近生活，时效性强，图文并茂，视觉效果好。Mook可以说兼顾了二者的优点，一方面作者和编者往往是某方面的专家、学者，使其具有一般图书的思想深度和品位高度；另一方面，它又具有一般杂志的轻松、休闲的特点和宽泛的视野，但出版时间又比杂志灵活，因而Mook很容易就得到了市场的认可。现在市场上的Mook一般每期的销售都在几万册，多的则在几十万册，如《老照片》在刚推出的一年中，每期的销量都在30万册左右，现在平均每期也在3~4万册左右；而春风文艺出版社的《岛》每期的销量平均都在20万册左右。
　内容形式杂志化、分期出版，是Mook最大的特点。在内容上，Mook更接近杂志，每期都有相对固定的栏目，而且每期都有一个主题，体现了整体策划性。但考虑到每期销售的独立性，跨期的连载文章很少。另外，现在国内的Mook每期就相当于一本单册图书。当记者问起这对书号资源是否也是一种“浪费”时，二十一世纪出版社姜钦云介绍说，出版社10月份刚刚推出的《悦读MOOK》第一期就已发了２万多册，他指出２万册对图书来说已属不错的销售，而且随着《悦读MOOK》发展，出版社的目标是每期销售８万册，所以每期一个书号的“消耗”对于出版社来说还是非常值得的。
　Mook在出版上具有杂志的连续性，可以给读者一种阅读期待。《悦读MOOK》责编熊炽认为，相对于一般图书，这更有利于培养一批固定的读者。另外，Mook对出版时间的要求不像杂志那么严格，可延长其“保质期”，还可为策划出版争取更长的时间。山东画报出版社《老照片》执行主编冯克力也认为，Mook的这些优点对《老照片》的初期发展起到了很大的促进作用，另外相对于图书，Mook篇幅较短，内容丰富，适合人们悠闲阅读，容易得到读者的认可。
　但在Mook图书的出版中，教辅与一般图书还有所不同。Mook形式的教辅主要集中在了高考用书中，强调了与高考复习的同步性。其中比较有代表性的为郑州天星教育图书策划有限公司的《金考卷》、《试题调研》，以及西藏人民出版社的《高考研究》，其中《试题调研》单辑发行曾达到200万册。西藏人民出版社北京发行部副主任王志鹰介绍说，Mook形式的教辅一般每年分为8～12辑，每辑会根据全国大多数学校的复习进程来确定内容与出版时间，每辑的侧重点都紧扣此阶段复习的重点，并会把最新的高考动向加进去。另外，此类书每年具有一定的循环性，而且页码少、定价低。
　
　发行特点
　“书”号决定Mook现在的销售主要依赖图书的渠道，现在各社都在努力开拓杂志与网络销售，而且在有些地区，Mook已得到了邮发代号。
　现在国内Mook的出版单位基本以出版社为主，相对于成熟的图书发行渠道，这些出版社普遍缺乏杂志的销售渠道与经验。再加上Mook的本质还是“书”，所以在发行上，我国的Mook现在还是主要依赖于图书的销售渠道，集中在图书大卖场、书店等。同时，因为邮发代号的限制，Mook很少走邮局统一征订的模式，基本上每期都是独立销售的。
　熊炽说，《悦读MOOK》其定位主要是走高端白领，销售地点除大卖场、一般书店与机场外，书报亭也有销售，但因为渠道不畅通，所以量很少。他希望《悦读MOOK》能深入杂志的销售渠道，并能开拓邮局征订、图书二渠道、网上销售等模式。
　《老照片》执行主编冯克力说，《老照片》的销售主要依靠图书的发行渠道，以书店零售为主，在最初也曾在报刊亭零售，但现在很少了。在山东，邮局为了扩大自己的业务，也会有选择地给市场表现好的Mook图书邮发代号，于是2002年《老照片》有了自己的邮发代号，但现在邮局征订的数量只占总销售量的1/10左右。除此外，紧随《老照片》之后，山东人民出版社也出版了Mook形式的《经济学家茶座》、《社会学家茶座》、《法学家茶座》，而且也拿到了邮发代号。有邮发代号后，就可以通过邮局进行全年统一征订。
　
　发展前景
　兼顾杂志的灵活与图书的深入，又有世界出版界的引领，使人有理由看好Mook在国内的发展前景。
　冯克力介绍说，Mook继《老照片》之后，也有很多出版社来尝试，但真正生存下来并有所发展的并不多。究其原因，首先Mook这种形式就是一把双刃剑，在兼顾图书与杂志二者优点的同时，也有阅读方面的弱点，如零散、不系统、不集中。想看书但不是书，想看杂志但不是杂志，在目前出版物定位越来越细的情况下，地位比较尴尬，属性不确定。其次，虽然形式上更接近于杂志，但因为本质是“书”，不能做广告，在经营上不利于支撑其发展。再次，是通过书店发行，在渠道上也有问题，销售面比较窄。所以冯克力认为Mook在国内的发展，还需要更多的探索。
　但熊炽却认为，由于开放，我国的出版理念与管理理念受世界出版业的影响很多。现在Mook在世界上已成为一种新的出版潮流，在日本已被认为是与图书和杂志并列的第三种出版物。同时Mook又具有一些杂志与图书的优点，所以熊炽认为在未来的５年中，Mook可能会在国内有较大的发展，会成为新的出版形式，是未来出版的趋势。
　“如果杂志的刊号一直这么难审批，杂志报刊的机制不转变，我认为这种杂志化教辅就有可能大发展。”王志鹰认为，杂志的种种限制为Mook的发展提供了机会。

　小资料
　“Mook”是杂志（Magazine）和书籍（Book）的混合体，简称“杂志化图书”，是日本人所创造推广的一种新文化商品，图片多文字少，其性质介于Magazine和Book之间。现在Mook在日本、美国、中国台湾等一些国家和地区比较流行，有人称其正在成长为与图书、杂志并列的第三大类出版。在台湾，依其日文的发音，也有人称之为“墨刻”或“慕客志”。

　相关阅读
　《高考研究》
　出版社：西藏人民出版社
　定价：4.80元
　《高考研究》全年共12辑，每月一辑，出版时间相对固定，类似月刊，每册定价都相同。每辑内容紧随高考复习的动向，全程动态指导考生复习，具有较强的实用性和灵活性。前４辑已于8月份起陆续推出并在上市，第５辑也于近期推出。
　发行以二渠道为主，也想走杂志的发行渠道，但现在很难。

　《读库》
　出版社：前3期由同心出版社出版，由第4期开始，改由新星出版社出版
　定价：30.00元
　《读库》，取“阅读仓库”之意，是一套两个月出一本的丛书，一年正好六本，2006年2月推出了第一版，今年的书名是《读库0601》到《读库0606》。现在已推出4期。
　《读库》特色在于吸纳较少被报刊和图书收入、但又具有出版价值和保留价值的中篇读本，内容涉及当代文化事件、文化人物和文艺评析，一个重要特征是将不引人注目、藏在角落中的历史擦亮。

　《悦读MOOK》
　出版社：二十一世纪出版社
　定价：15.00 元
　《悦读MOOK》每两个月出版一期，出版时间基本固定，2006年10月推出的第1期现在已销售２万多册。第2期在第1期的基础上进行了完善，也将于近期推出。
　《悦读MOOK》是一本有关书的书，其相对固定的栏目包括“热点档案”、“特别关注”等，每期有主打文章和本期话题。在内容上，每期之间是相对独立的，但每期都有一定的策划。其定位主要是走高端白领。
　在销售上，现在借助的是图书与杂志的双重渠道，但以图书渠道为主，杂志渠道也是走零售，而不是征订，销售地点有机场、大卖场，也有书报亭。

　《老照片》
　出版社：山东画报出版社
　定价：现在8.50元，明年准备提高到10.00元。
　《老照片》1996年12月底面市，之初在出版界造成了很大的影响。最初每辑的销售都在30万册，现在有所下降，但基本保持在三四万册。《老照片》从第1期到现在将近10年，已发行到第49期，基本为双月刊，每个双月的15~25日之间出版。
　在内容上，每期都有相对固定的栏目，都有一两篇比较重的文章。《老照片》为32开，开本接近于图书，但版式设计上更接近于刊物，比较灵活。
　该书责编认为，当时《老照片》能火暴起来，一是Mook这种形式与选题都比较新颖，以老照片为媒介来讲叙历史，使图、文得到很好地交溶，是一种全新的图文阅读体验。二是编辑理念比较新，强调多元化的视角与平民化的叙述，可读性强，很贴近老百姓的生活。三是当时正处于20世纪末，契合了人们怀旧的心理，另外还有媒体的大力推波助澜。另外，责编也说，因为刊号审批很难，所以《老照片》就采用了Mook这种变通或说折中的形式，如果当时有刊号，就会采用杂志了。

　《岛》
　出版社：春风文艺出版社
　定价：20.00元
　2004年８月出版了第1期，中间出版间隔的时间不定，会根据作者与组稿的情况来安排。最初的计划是出版12期，现在已出版了８期，第９期近日即将出版。平均每期能销售20万册左右。初期有比较固定的一些栏目，但后期根据读者的反馈进行了调整，现在有专栏、特别企划、长篇连载等。现在已形成一大批忠实的读者，对象以初中、高中学生为主，也有少量的大学生。
　发行采用的完全是图书的渠道与模式，单册销售以大卖场为主。而且从排版、编辑、校对等流程走的都是图书出版的模式。该书责编感觉此类书形式并不重要，重要的是主创人员的号召力。

来源：《出版商务周报》2006-12-11

本版责编：江蕾

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