2006年八个值得关注的营销趋势 - 经营管理

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2006年八个值得关注的营销趋势

2007-01-05 15:02:08 来源：《中国图书商报》2006-12-29

　１. 二三线城市营销活动增加
　“越多越多的二三线重点城市，成为我们出版社的营销新触角。”广西师大出版社营销部廖世明对记者说，“对于二三线城市的深度开发，成为我们出版社提高效益的新的增长点。比如，组织在泉州、烟台、湛江等地的名家作者签名活动，由于较少有出版社在小型城市举办，因而吸引了很多读者前来签售。总的来看，在四五个小型城市分别举办一次促销活动，效果要比在省会城市举办四次的效果要好，促销量要多。”据浙江少儿出版社市场营销部叶薇介绍，该社组织儿童文学作家周锐老师在江苏南通市几所小学组织讲座和签售，结果活动用书２０００册全部签完。中小城市的促销潜力，已经越来越引起出版方的关注。（详见２００６年９月１２日《中国图书商报·图书营销周刊》第０７版）
　记者了解到，很多出版社，特别是教育类出版社、综合性出版社，已经开始把销售触角“探”向市县级的区域，江苏教育出版社在教辅推广活动中，不但选择二三线主要城市去做，而且还和地方经销商联手，在部分重点的县级区域也开展各类营销活动。山东志学教育书店总经理徐豪对记者作了个统计：“去年，出版社和我们书店共同作促销的地区，只有济南、青岛、烟台等全省三个城市，而今年，有很多出版社主动要求双方共同到潍坊、临沂、德州等中小城市开展促销活动。当然，这些社主要是实力很强的教育社。”此外，书店系统也加大了“下沉”的力度，甚至做到对于某些销售领域的“拉网式销售”：乌鲁木齐新华书店为做好教材类、学术类图书的销售，业务员走遍了乌鲁木齐市内所有的大中专学校，“一个都不放过”，半年之内就发展客户２７家，销售额６００多万元。（详见２００６年７月４日《中国图书商报·营销周刊》第０２版）
　不过，二三线城市和一线城市的销售有着一定差别。人民文学出版社发行部李理通过市场调查发现：二级城市的销售特点不同于一级城市，以该社为例，《新课标》等专有版权的书在二级城市销售较好，而公共版权的图书在二级城市则竞争力不足。所以，对二级城市的发货和销售策略，也要根据具体情况做出调整。（详见２００６年５月１日《中国图书商报·营销周刊》第０７版）（商报记者刘观涛）

　２. 营销人员“下沉”外省市
　２００３年前后，一批出版社驻外机构的建立，让出版社在外地的图书策划力量得以加强。逐渐地，驻外人员在做选题的同时，也在当地组织营销活动，打理卖场，深入院校向老师面对面地推荐图书。在２００６年，这一趋势更加明显，个别大型出版社出现了超过２００人的发行部门，人员的扩张主要由外地驻店人员、信息员和院校代表等构成。在更多的出版社里，二三级城市成为社里要求重点走访的市场。
　北京大学出版社今年派出８名业务员，常驻在江苏、浙江、上海、湖北、广东、四川、云南和陕西，保证该社图书在卖场的上架率，同时针对教材用户和图书馆用户进行推广工作。该社另外还在国内５个主要城市聘请了专职的卖场零售代表。２００６年，该社全年发行任务提前两周完成，销售额和利润都比去年增长１０％以上。个别卖场北大版图书的零售额增长幅度高达２０％。华东师范大学出版社目前也在北京、广东等地设立营销人员，负责当地卖场的补货和市场信息收集。江苏省店的办公楼上，就有来自全国各地十几家出版社的长驻办事人员。北京大学出版社营销部主任张涛认为，营销人员纷纷下沉基层市场，与目前很多行业的发展趋势相似。
　在重点开发直辖市、省会城市和沿海经济特区等一线城市市场多年后，不少出版社打算捡起曾经无力顾及的二三线城市市场，以争取更大的发展空间。人民邮电出版社在年初就明确表示，２００６年的营销工作重点是二、三线城市。该社的业务人员分别在今年上半年和下半年，深入个别省份的地级市，举办联展、培训、市场调研等多种活动。据说，这些地区销售平均增幅达到了４４％，在江苏等一些县店增幅达到１３０％，这使该社看到了二、三级市场的潜力。今年商报刊登七省市潜力门店的推荐后（详见商报２００６年８月１１日，第１２８１期），该社还专门将整理这些门店信息，对照自己的工作，重点了解这些区域的工作情况。在该社年底召开的经销商年会上，发行公司总经理李文再次表态：希望与经销商合作，制订未来发展中小城市等二级市场的战略规划，寻找新的蓝海，以适应营销渠道下沉的趋势，摆脱目前书业竞争中营销资源的低层次消耗战。
　复旦大学出版社成立了教材科，投入大量财力、组织人员直接跟学校教材需要者和使用者直接对话，建立供需关系。“看起来，这是投入大，但产出并不大的做法，但实际上，经过几年之后，就能够显示出直接建立终端直销的巨大威力。自己掌控教材的渠道，需要有一定资金和人才的支撑，也需要决策者的前瞻眼光和发展魄力。”另一位出版社的发行副社长如是评价。高等教育出版社计划在明年向外地城市大量派驻院校代表，不但完成所在城市的营销任务，而且对周边二三级城市形成辐射效用，在某一区域内深入开展各种营销工作。
　以上种种迹象，都表明国内书业的传统发行渠道模式正悄然发生嬗变。在这种变化过程中，也有一些营销人提出困惑。比如，营销人员下沉，必然带来人员规模的增加。有消息称，某大社明年的发行部人员可能将超过６００人。那么，多大的产品规模能支撑起一个大发行部？成本与收益如何核算？出版社如何实行对众多驻外人员的管理？众多问题，都需要业界在２００７年给出更多解答。张涛预测，正如跨国公司在中国市场要实行本地化策略一样，出版社今后也将更多地尝试营销人员本地化，利用当地人员熟悉情况、具有人脉资源、运作成本低等优势，深入开发区域市场的销售潜力。（商报记者刘颖）

　３. 网络营销手段趋丰富
　２００５年，利用博客、搜索引擎、论坛和播客等多种方式营销图书成为海外书业营销讨论的热点话题，而国内业界利用网络营销图书的实践大多还停留在观望和试探阶段。２００６年，已经有超过半数的出版社，开始在原有的企业网站的基础上，主动利用最新的论坛、博客、ＭＳＮ等网络平台，探索更多的营销方式。
　前几年，利用屏保、壁纸、ｆｌａｓｈ作为图书宣传的载体，通过网络流传的形式比较常见。在网络上实时互动做发布会则是今年多家出版社热衷的一种方式。传统新书发布会的成本一直是很让人头疼的问题，一个发布会花费一两万元，那就会占据几千册图书的利润。２００６年６月２６日，中信出版社第七编辑部主任朱洪海通过网络召开了《庆熹纪事》新闻发布会，利用ＱＱ群进行新书发布会的实际操作。此后，通过这种方式操作的出版社开始增多。（详见商报２００６年７月２１日《图书营销周刊》第０２版）
　往年，还有些编辑零散在各种论坛上发表书讯。今年，大众健康畅销书《人体使用手册》出版后，编辑发动网友在各大健康论坛建立“敲胆经”的专栏，吸引了大约上万名网友注册。该书今年达到３０万册的销量。
　现在，出版人也流行撰写博客，进行面向读者和渠道的推介、宣传。作家出版社出版了《滇缅公路》，该书编辑以“路上有惊慌”为网名，专门给这本书建立了一个博客，在半年内，数千人次点击。学苑出版社专门利用新浪博客的免费空间，给本社建立了一个博客，把学苑社的新书、新闻、动态，进行及时更新，无论是媒体记者、经销商，还是读者，都能够从该博客上了解到最新的消息。而北京大学出版社、北师大出版社，则分别利用本社的网站，开设了编辑、读者、经销商的博客空间，不但社里的编辑、发行员开设个人博客，而且不少经销商、读者也在出版社的网站内开设了博客，方便彼此的沟通和对话。（详见商报２００６年９月１５日《图书营销周刊》第０６版）
　此外，出版社宣传人员向媒体记者开放自己的ＭＳＮ、ＱＱ，则更是成为风潮。营销人还利用网络进行市场调研，图书征订，卖场管理等工作。
　２００６年是网络业繁荣发展的一年。各种网上书店，网络媒体也给图书营销提供了很多新的接口。如今，在门户网站上做个连载、专题、作者在线访谈，或者在网上书店搞个预售图书已经不是什么新鲜事情。一些新兴网站还不断为业界提供着新的营销方式的可能。比如豆瓣网的建立和成长，为图书的口碑营销制造了更多机会。三联书店等出版社在豆瓣网上建立了属于自己的群，组织讨论图书。（商报记者刘观涛）

　４营销娱乐化
　这是一个高举“娱乐”旗号的时代。２００４年，影片《十面埋伏》举办宏大的首映庆典时，图书策划人张瑞喜曾借此话题在商报上谈到了“出版界处于娱乐化的初级阶段”这一话题。到了２００６年，易中天书稿的公开竞拍，书店在店面定期排演话剧，出版社随书赠送棒棒糖……这些营销方式让读者对图书的关注多了一些理由。另一方面，读者们也常常可以从各种媒体的娱乐版面看到关于图书的新闻。作为图书营销的策划人，也不讳言在找话题时候会借用生活、情史、装扮等“八卦”新闻做话题。于是，明星和新闻热点人物与作家之间越来越“方便”地转变……这些现象令书业在营销方面的娱乐化倾向更加明显。
　然而，在图书出版这样一个被认为“严肃”的行业，“娱乐化营销”的争议一直存在。以易中天为例，他品三国的观点和表述方式甚至掀起了一场关于“中国历史能否在娱乐的名义下解读”的争论。但不可否认的是，易中天等人的走红，带动了历史文化类图书成为２００６年畅销书辈出的细分市场，出现了一批明星级的作家。这更让出版商们看到了当代社会对学术大众化、普及化的巨大需求，以及文化产业营销的重要性。
　营销专家孟昭春的《成交高于一切》于２００６年１１月在机械工业出版社出版。在该书出版后的一个多月里，他频繁出现在各地的多个电视节目、广播中，比如中央二套的《今晚》等谈话节目中。“我就是要用娱乐化的方式传播成交理念。”曾经在地产、保险等领域浸染多年的孟昭春，有专门制作的电视短片，有完整的幻灯片，有设计独到的漫画邮票式名片，加上幽默的语言和个性化的表达，这些都帮助他更容易地出现在大众视线范围内，传播自己的观点和个人魅力。
　将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在“可口可乐”的官方网站上，找不到关于产品的信息，页面上展示的是众多体育或娱乐明星。麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。台湾诚品书店通过各种有品位的书展、文化活动和良好的服务，为大众创造一种优雅的购书体验，甚至成为年轻男女约会的时尚场所。这些营销方式给具体的产品赋予了更多的价值，甚至成为一种生活方式。现在，国内书业显然也在有意无意地借鉴着这种业外的营销理念。
　当然，从“初级阶段”发展到“成熟阶段”仍然有很长的路要走，需要更多开创性的好点子。图书作者越来越多出现在“娱乐新闻”的版面中，“娱乐化”导致的“浅阅读”和“庸俗化”的非议也必然出现，如何更好地使用这种方式将是营销人在２００７年中面临的题目。（商报记者刘颖）

　５. 手机营销更广泛
　２００６年，中国的手机用户超过４亿人。这在原本分散的人们之间建立了另外一张联系的“网”。无论是出版商还是经销商，对这张“网”的利用都在增加。
　手机营销成为营销唤醒“沉睡”的会员用户的一种方式。浙江新华书店推出了移动书城业务，读者只要用手机发个短信，就能查找到自己需要的书，并进行订购。深圳书城通过短信平台和１．５万会员之间进行交流沟通，免费向有需要的会员及时发送书城营销活动的信息，目前，该书城每月能接到来自网络和短信的６００多宗订单。（详见２００６年５月９日《图书营销周刊》第０３版）经销商们希望今后能利用手机，为会员们提供个性化、定制性的服务，比如新书信息、排行榜、篇章试读等短信产品，引导读者选购图书。
　如果你播打过昆明新知书城员工的手机，无论是总经理，还是基层营业员，都可以听到同一个彩铃，这就是新知专门请人写作的新知人曲。利用彩铃，也有人将图书的内容编入其中，进行传播。
　在电子工业出版社易飞思公司，读者的信息会被根据他们购买过的图书进行分类，当有类似图书或者相关图书的活动时，该公司就会向固定的读者群发出短信，通知报名。这样，出版社在全国各地做活动，都可以迅速征集到当地的读者参加。
　华东师范大学出版社今年高调推出“手机短信网址寻书平台”，读者可以发送短信到固定号码，查阅该社图书或者与出版社相关人员交流。出版社除了看重“短信网址”所能提供的种种新式服务外，更看重的是这种新型营销方式背后所蕴藏的意义——出版社由单纯的纸质出版者向内容供应商的转型。
　事实上，利用手机传播图书内容的技术手段也在越来越成熟。２００６年，利用手机下载电子报纸、电子杂志得到了很大发展。中文在线、方正等电子书的供应商们，已经着手尝试让手机用户们可以方便地下载电子书的某些章节，甚至一部英汉字典。
　可以预见的是，随着手机功能升级，更加新颖的营销方式会层出不穷。２００７年，手机留给书业营销人的是一道开发新媒体的难题。（商报记者刘颖）

　６. 图书赊销制开始松动
　“我有一个梦想，出版社能够和销售商实行现结而不是赊销。”外语教学与研究出版社营销中心主任王芳用一句玩笑话，道出了出版社关于回款方式的渴求。而事实上，赊销作为图书发行行业沿袭的惯例，同时也是国内外通行的做法，一直在出版业沿用，而且帐期平均达到半年乃至更长的时间。
　个别从事教辅图书的专业出版社或者图书商，则从多年前就开始收取抵押金了。“因为教辅图书时效性强、风险性较大，为了能够规范管理，从２００４年我们就开始收取抵押金。”龙门书局销售部主任黄正平对记者说，“今年我们的抵押金收到了几百万元。收取抵押金的方式，已经成为教辅行业的大势所趋。”而身为民营教辅策划发行商的山东世纪金榜公司，也对其经销商实行抵押金制度。特别是今年以来，该公司投入重金在中央电视台投入广告，进一步提升了产品和企业的形象。“抵押金制度是生产商和经销商荣辱与共、相互约束的重要手段。我们在收取了抵押金之后，企业有更大的资金可以投入生产和营销，反过来也保障了经销商的利益。”世纪金榜总经理张泉认为。
　外研社对英语教材市场的渠道进行整合，今年对大学英语教材进行了招标，招标中明确规定：要实行抵押金制度，每位经销商根据自己所经销的图书数量、品种，交纳几十万元到几百万元不等的抵押金。本次招标中，中标单位５３家，当场签订了销售合同。对此，王芳深有感触：“收取抵押金的方式，便于通过协议来保障市场的规范，让经销商之间的竞争走向良性竞争。现结式不是经销商不能接受，只要上游提供过硬的产品，提供足够的终端拉动，渠道上就有较强的信心现款进货。” （参见商报２００６年６月２７日《图书营销周刊》第０６版）
　高教社也对其“拳头产品”实行“抵押金制”销售。“请注意，是抵押金，而不是预收款，这是两个不同的概念。”该社蓝色畅想图书发行公司副总经理胡涛对记者特别强调。而北京曲一线公司作为教辅策划发行商，不但采取“抵押金制”，向每位经销商收取几十万元不等的抵押货款，而且对于经销商的控制非常严格。“业务员一定要和经销商对帐，每月一定要确保按期回款，否则的话，一定停止供货。”该公司营销总监韩小萌对记者说，“采取抵押金制度，是大势所趋。只要能够保证按期回款，什么样的办法都可以尝试。”
　记者了解到：目前采取抵押金制度的，大多是强势教辅发行商和部分强势出版商对其强势产品的特别做法，这种抵押金制度，在今年的非教辅行业得到了逐步实行，成为今年图书赊销制开始松动的一个重要的信号。不过，图书帐期制“冰冻三尺，非一日之寒”，“抵押金制”还将任重道远。（商报记者刘观涛）

　７. 渠道培训升级
　近两年来，出版社推出一系列面向经销商中一线销售人员的培训，全力推动经销商角色转换升级，使其能够具备更强的分销能力。２００６年，这种培训明显更加规范，深度和广度有所提升。最为引人注目的是，一些大社将对书店店员的培训工作常规化，进入市场营销部门的日常工作安排。
　外研社２００６年设置专人在全国完成了对数百家书店的店员巡回培训，该社计划三年完成上百个城市的店员培训，建立起比较完善的渠道沟通与服务体系。商务印书馆的店员培训已经连续开展三年，２００６年已经初步形成了一套符合该社出版特色的培训方案。人民教育出版社、广西师范大学出版社、电子工业出版社等都在年度营销工作计划中安排针对书店店员的培训活动。以湖北武汉崇文书店为例，该书店店员先后接受过十余家出版社的培训。
　随着店员培训的日益增多，一些规模比较大的书店，对待出版社提供的店员培训，开始进行有选择的支持，并对培训后期的效果检测与维护提出了要求。深圳书城专门设计了问卷，对店员培训进行打分评比。外研社市场部孙兆荣认为，如果出版社提供的培训内容与形式都不能受到店员的欢迎，那么将有可能影响到下一次活动的进行。书店的要求越来越高，出版社将店员培训规模化、系统化，在内容与形式上不断更新，也将成为２００７年的发展趋势。
　人民教育出版社宣传策划部经理王玮认为，出版社培训店员所代表的营销趋势是：以前出版社经营的是产品，现在经营的是服务。而今后培训的内容还将更加细致、深入，培训的范围将会扩大，并且在出版社会出现专门做店员培训的培训师。（详见商报２００６年８月１６日《图书营销周刊》第０２～０３版）
　商务印书馆发行部主任叶冰认为：这种培训将来会发展为渠道之间互相培训，针对性强的培训内容是成功举办培训活动最基本，也是最重要的条件。因此，向培训老师提出准确的培训需求是发行部在培训活动中的重要工作，也是对发行部研发能力的考验。（详见商报２００６年９月１２日《图书营销周刊》第０３版）
　随着２００７年图书市场竞争的加剧，出版社越来越重视密切渠道合作、加强终端建设。业内人士认为，店员培训的广度与深度将进一步加强，比如，由省一级城市进入到二、三级城市。（商报记者刘颖）

　８. 营销渠道“开荒”
　今年以来，多家出版社在“非经销商渠道”的跑马圈地之势头，比往年来得要“猛”一些，开辟自己的网络书店、直营书店，挺入非书业卖场（机场、地铁、商场、车站、影院、旅馆等）乃至开辟国外销售渠道，开发图书的“非纸质”销售渠道等等，成为不少出版社的尝试。
　“我们并不是特别在意能够直接获得利润，而是关心这些非书店渠道的覆盖率，因为在书店的竞争已很激烈。而这时候，非经销商渠道的抢夺，意味着未来几年内的竞争潜力！”人民出版社副社长任超介绍，从去年到今年年底，人民社开始拓展新渠道：网络销售、机场销售的成效很快就显现出来。依靠多渠道的销售网络，人文社有效品种增长非常快，一般图书销售过万册的品种数，比上年继续保持两位数以上的增长。开拓新渠道，虽然先期投入较大，但仍然能够得到利益的回报。（详见商报２００６年８月４日《图书营销周刊》第０１版）
　而北京出版社出版集团投资经营的知不足书店，除本店外，还在中关村、石景山、密云县城等地设有分店。今年６月，还在北京市规划建设的最大文化居住社区——回龙观设立分店，标志着他们正式吹响了进军社区书店领域的号角。龙之媒开创了书业与房地产业结缘的新模式，在今年７月把书店开到了售楼处。房地产商首先抛来“绣球”：主动邀请龙之媒进入售楼处，免费提供给龙之媒地盘和书架、装修，龙之媒只提供书和几名工作人员即可。房地产商可以提高文化品位，而书店多了一处经营网点。（详见商报２００６年９月５日《图书营销周刊》第０５版）
　还有一些有实力的出版社开始把钱“砸”向充满荆棘的荒凉之地，希望能把今天的荒漠，变成明日的“绿洲”，比如，开发国外销售市场、开发电子图书市场等。人民卫生出版社借助于积累的雄厚资金，与多家大型国际出版集团及国外出版社达成协议，人卫社将使用对方成熟的销售渠道与本土化运作模式，希望将其开发的英文版中医图书，到达海外读者的手中。近期，人卫社组织国内外中医专家、中医外文专家、外文语言专家组成梯队，推出首批１５种英文版ＤＶＤ，并开始开发５０种中医临床、针灸、名老中医经验集类图书，定位于对海外中医从业人员和中医爱好者进一步学习和了解中医学提供帮助。（详见商报２００６年８月２１日《图书营销周刊》第０５版）
　作家出版社则开创了电子书产业的破冰之举，打破图书出版先纸本后电子的常规，而是先出版电子书，在网上书店出售，随后再推出纸质图书，常规销售。今年６月，作家出版社编辑出版的中国第一本“先行电子书”——《不是天使、不是魔鬼》通过方正Ａｐａｂｉ（阿帕比）技术平台正式公开发行。据作家出版社总编辑侯秀芬介绍，该书不同于网络原创小说，也不同于通常意义的电子书。读者可在各大网站免费下载这本电子书的部分章节，也可在ｃｈｉｎａ－ｐｕｂ（中国互动出版网）等电子书店购买该书。一个多月之后，才推出该书的印刷版。（详见商报２００６年６月９日《图书营销周刊》第０１版）
　业内专家分析：尽管这些新渠道的开拓，不能够立即带来明显的经济效益，甚至有可能“投入大于产出”，但是，作为抢占渠道先机、应对未来竞争，会起到很大的作用。“这是一片荒凉的土地，荒地下埋藏的可能是金矿、宝藏，也可能只是山石、黄沙。例如：对于发展海外市场，大社可以拿出大笔的资金猛下赌注，但是我们中小社还是以观望为主，不断地拿出几个产品进行海外出版尝试。”一位小型社社长如此评判大社的“开荒行为”。（商报记者刘观涛）

来源：《中国图书商报》2006-12-29

本版责编：江蕾

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