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从封面到辅文——例谈图书的书装营销设计

雷绍锋

2007-02-02 17:29:11 来源：《出版发行研究》2007.1

　内容为王，这是出版人的共识。良好的内容奠定了图书社会效益、经济效益的基础。但再好的内容也需要借助构成图书的多种元素如封面、书脊、封底等，并经过类似于广告的设计、包装，从不同层面像广告那样连续不断地荐举、推销自己。图书外表和图书内容这些特有的秉性，客观上为图书走入市场、贴近读书人，做了系统的告知，别样的宣传。
　“销售从封面开始”，精心设计、妆点了的图书封面可以持续不断地、迅捷准确地向读书人发出邀请阅渎的信号，明示图书的主题思想和精神内涵，告知一些与中心内容密切关联的其他信息。毋庸置疑，发出信号以及明示、告知的功能，实际上是在为自己做宣传、做广告。要做好此类宣传和广告，出版人就得慎重地对待封面设计，搞好封面设计。搞好封面设计，第一，必须吃透图书内容。所谓“吃透”，并非大体了解，而是要像编著者那样有刻骨铭心的印象。有此基础，设计出的图书封面才能准确、周详、全面地突显图书的主题。第二，认真研究图书可能招徕、吸引的读书人，特别是那些“铁杆读书人”。铁杆读书人是为思想而读书，为需要而购书，是有目的的、理智性的购买；而另外一些读书人则可能属于冲动性购买：或是喜欢封面，或是羡慕装帧，或认为有收藏价值，等等。透彻分析、细致研究之后，才有可能对症下药，经营出“有声有色”的封面。
　第三，高度熟悉可以妆扮图书的各种材料以及印装工艺，让材料、工艺与艺术在对接、交流、碰撞之中展现设计的意蕴与理念，从而创造优良的图书封面。
　优良的图书封面是被“设计”了的产物，是具有深厚文化底蕴且艺术化了的广告。因其具有广告的特性，所以出版人在这片天地之中，就经常别出心裁，添加一些细节，将功能进行深化，商务印书馆出版的《现代汉语词典》就是例证。该词典封面的“第5版”三字，居书名之下，颜色与其相同，“第”、“版”为3号黑体字型：“5”别为1号字型。三字排列为两黑体夹一数字：两边低，中间高，呈正三角形（或“山”形)，孰实、稳定。需要强调的是“5”字被特意设计‘为美术体，充满了活力、朝气、动感，所以意境深远，醒目而有吸引力。它极其明白地告诉读书人：本辞典经过“千锤百炼”，是好书，买“我”绝对不会犯错!普通的三个字，凝聚了出版人的心血，贯注了出版人的希望。它为无言的广告细节，所以内敛、含蓄、隽永。表面上看，精明的出版人缺少广告商的市俗、张狂，却将他们的率直、企图悄悄地进行了改造、放大，然后移植到了封面上：或在色彩及诸种元素的对比平衡中，烘托渲染着书名：或大张旗鼓、竭尽全力地用颜色、文字强调全书的中心经管类、励志类图书可为代表)；或造就画面深邃的意境，让书名与之溶化融合；或简洁明了，在平凡、新奇中弘扬主题：或直接选用一种色调，再不加任何点缀、修饰，进而让图书的精神实质伟岸挺立、“鹤立鸡群”。……表面上看，封面和图书的诸种构成元素一样，是独立成章、各自为阵的，实际上却有着思想的、逻辑的、内呼外应的联系，它们应该是一种柔性广告、隐性广告。由于推介的作用而引起了出版人的注意，所以不断地在图书封面的设计细节上苦下工夫。
　封面的意蕴、功能延展到了书脊。书脊承继了封面的意犹未尽，依然不停地向读书人“明送秋波”，因此更具“广而告之”的作用。由于图书重要的信息几乎进一步地转移于此，这就大大便利了“上架”。上架之后书脊的感召力可以吸引读书人的好奇，使其决定是否接触封面、封底……出版人关注这方天地，原因在此。遗憾的是，与封面比较，艺术、醒目、活泼、更富内涵、深层次的设计，依然是它的不足。克服不足，当是出版人的义务。
　封底是书脊思想的继续，是封面内容的衍生、补充、呼应。在此领域，它突破了封面所受的限制，能够随意地说，随意地行。例如前述《现代汉语词典》大红封底的正中，出版人特意辟出一长方形竖条(几乎贯穿天头、地脚）并以粉红打底，在其上分段印上6行红字，12行黑字(共161字)。第一、第二段言：“一部久享盛誉的规范型词典——《现代汉语词典》 (注：以上为红色字体）按照国务院指示编写，以确定词汇规范为目的，以推广普通话、促进汉语规范化为宗旨”(注：以上为黑色字体)，阐述了词典的质量和编撰目的、宗旨；接着介绍了编写单位、编写人员的地位、出版机构的影响和声誉。这几段文字也是可以放入封面的，但若置于封面，也许会喧宾夺主，甚至会使版面拥挤，既不符习惯，也不合要求。印在封底，就没有这么多的问题，不仅归位合理，而且还有强调(对封面主题言)、呼应(内容、封面为“呼”，封底为“应”之用。出版人如此这般地为词典做介绍，做推荐，商业广告的痕迹并不太重。又如有些丛书的书名全部顺次排列，印于封底，这也是一种广告形式。有的安排一个较为详细的内容提要，让读书人在审视封面之后，不经意间，又顺便了解了图书的一些面目，这也是一种广告形式。有的照搬封面，亦即封面版式的整体移动，虽然没有明显的关乎内容的介绍，但封面的广告之意则
蕴含其中，这又是一种广告形式。有的另辟蹊径，印出“上架建议”，如《没有任何借口》(中国社会科学出版社出版)就有“本书上架建议”——“经济管理，经理人读物，员工培训”。这三个关键词既是给书店工作人员对图书进行分类、上架的指令，也是对读书人的照应：哪些人可以阅读此书，这也是一种广告形式。
　封底必然出现的“定价”，也可以视作封底广告的组成部分。这一部分极有可能吸引眼球，有时甚至决定着图书的命运。这就告诉我们，千万不要轻视这几个数码字。它们的排列、组合，读书人是会研究的，因此出版人就得认真设计。设计之时需要从图书的内容、价值人手，即首先设计好图书的内容，之后才能设计出具有人文关怀的定价。
　前文讨论的封面以下诸问题，属于内容之外的自己推销自己的广告，它是正文内容由里及表的体现和辐射，是一种精华、简炼、凝聚式的延伸。而与正文对应的辅文也具广告的作用。它们围绕着正文在各自的“岗位”上，众星捧月式地、默默地、不停地对读书人进行着诉说与推介。如属于辅文部分的版权页(版权说明)，自觉地向读书人介绍着诸多事项，如图书的身份，学科属性，基本内容，品种类别，印装质量，执行标准以及社会影响(印数、印次、版次。版权页不公布印数可能是对作者和读书人的不敬重)等等，很有点像商品的外包装。但本包装中的细节，即印数、印次、版次，完全能够显示图书的
内容质量．是可以争取读书人的亮点、理由。具备了这两个条件，从性质上也就更靠近了广告。
　内容提要居于图书辅文之中(也有放置在版权页上的)，可长可短，可详可略，它是正文的浓缩、提炼，可以给读书人提供简炼、可靠的信息。从提供信息推销内容这一功能来看，它也是广告。
　辅文中的前言(出版说明、序、凡例、题解、编者的话暂归入此)、后记(跋)，则能窥见图书撰写的起因、动机，创作过程，对涉及的一些有争议的学术问题的见解、看法，图书内容的创新、特色以及不足之处，等等，是从侧面介绍了图书。由
于给读书人提供了帮助，赠送了钥匙，所以它们等同于商品的“使用说明书”。视其使用说明书为广告，并无不妥。
　目录是辅文，也为“纲”，它在正文、辅文中以标题的形式紧紧统领着所属的文字、图表这些“目”。纲目天成，配合有序，主次分明。一旦标题(纲)与属下的内容(目)剥离，独立于正文之外，就成了“目录”，成了辅文。此一身份的改变，其目的可谓昭然：它以新的面目继续着广告、宣传的功能，旨在让感兴趣的读书人通过对该项元素的审查，定下买与不买的决心。目录帮助阅读，把握全局以及提示、查找内容的功能虽然不属拙文探讨的范围，而科学制作，使其功能充分发挥，则是出版人不可推卸的责任。研究众多的图书目录，并将它们比较，很容易发现常见的三种形式：1．只有一级标题：2．有一级和二级标题；3．有一级、二级、三级标题。其特点是依次排列、比较简洁，无枝无蔓。相同的不足是不能给读书人直接提供比较详细的内容，而“逼迫”他们按图索骥，翻阅正文。这是目录的一大类型。第二大类型是提纲挈领，甚至还比较详细，读书人勿用翻检正文，就能大概了解图书的主体内容。如《艺术哲学》(傅雷译，安徽文艺出版社出版、)之目录：
　第二编意大利文艺复兴期的绘画
　研究的目的。——产生艺术品的一般规律。——一般规律应用于意大利文艺复兴期绘画。
　第一章意大利绘画的特征
　1．古典时代的范围与界限。——上一时期的特征。——下一时期的特征……
　2．古典绘画的特征。——与法兰德斯绘画的区别。——与文艺复兴初期绘画的区别……
　两种类型，孰对宣传推介更有作用，孰的指向性更为明确，孰于阅读特有帮助，成了不待争辩的事实。由此可知，目录的指向、导引功能亦如商品说明书和商品广告，只要能向读书人提供暗示，并让读书人心动进而作出购买的决定，就是“成功”的目录。实事求是而言，后一类型的目录更具人情味，更富感召力。
　(本文作者单位：武汉理工大学出版社)

来源：《出版发行研究》2007.1

本版责编：江蕾

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