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盘点书业春节市场投入产出比－－借势造市忙手法盼出新

作者：陈华　张红玫

2007-03-05 10:57:25 来源：《中国图书商报》2007-3-2

　节假日对于商家的重要性毋庸置疑，在刚刚过去的春节长假，出版发行企业精心筹划，纷纷推出丰富多彩的节日营销活动，赶搭图书销售“黄金周快车”。从南到北十几家大书城营业额全线飘红。可以看出，春节对于出版发行企业来说不容忽视。那么，如何借春节之“时势”来进一步“造市”？怎样才能推陈出新？书业企业遇到了那些困惑？记者为此于春节前后进行了调查。

　上下游争抢市场先机
　“一年之计在于春”，抓住春节长假这一黄金档期开拓市场，抢占先机，已成为产业链上下游的共识，不少出版社和书城精心盘算投入产出比，也确确实实迎来了今年的“开门红”。
　新书适时上市。很多出版社抓住有利的上市时机和销售旺季，适时推出新书。上海交通大学出版社在全国各大书城推出“学术、科普新书迎春”活动；接力出版社推出《麦兜麦唛限量珍藏版》，让小猪麦兜、麦唛陪伴小读者欢欢喜喜过大年；青岛出版社举办“２００７年青岛出版社新书荟萃”活动，设立“青春文学——放飞寒假阅读心情”等多个板块，进一步扩大了该社图书销售。河北教育出版社适时出版了《春节》，多重角度对春节进行诠释，该书还具有浓郁的中国传统喜庆色彩，封面、封底，每页的边框以红色为主调，大量运用十二生肖剪纸纹样作为装饰图案，为节日书市增添了喜庆气氛。
　打破惯例主动出击。电子工业出版社北京易飞思信息技术有限公司举办“电子社飞思杯建筑效果图设计大赛”，通过比赛把特色新书推荐给读者。该公司还在全国范围内立体宣传《阿特米斯》，以ｃｏｓｐｌａｙ舞台剧、解密精灵密码等活动吸引读者眼球，通过在全国４０多家大中型新华书店摆放阿特米斯特制书架、店内码堆和宣传品布置等加强终端促销效果，面市后第二周即登上了新京报和京华时报的少儿图书榜首，在春节前已经高居榜首４周，营销效果显著。花山文艺出版社今年春节期间举行“青春时尚阅读联销活动”，该社文学艺术事业部主任李艳明告诉记者，以前青春时尚类图书促销主要在暑假进行，通过市场调研发现春节期间年轻读者的购书兴趣很高。春节期间，青岛出版社业务人员奔赴北京、上海等门市店落实促销活动。漓江出版社六大片区也首次开展上门走访客户活动，赶在旺季之前把新书好书及时发到卖场，抢占市场先机，改变了往年在北京图书订货会后不出门的惯例。
　主题书展遍地开花。为满足读者的节日阅读需求，各大书店推出各具特色的主题书展：王府井书店推出“国学讲堂”、“上品课堂”、“父母学堂”和“英语演练课堂”等活动，让读者轻松学到自己想学的知识。中关村图书大厦今年新春文化主题活动定位为“书香贺岁悦读有礼”；北京图书大厦则围绕不同热点，在五个楼层分别推出２５项优秀出版物推荐展；大众书局旗下各店也推出名为“春色满城阅不尽”的春节主题营销活动；西安图书大厦围绕“以书压岁以书代礼——新春幸运伴你行”主题，在营销形式上有所创新，通过购书参加幸运转盘、赠送购书券活动，与读者形成互动。该店营销策划中心负责人表示，这种活动更利于图书市场有序和持续地发展，书店开始走出简单靠打折来拉动销售的经营误区。
　礼品书热卖。王府井书店策划部李敏跃表示，与往年春节不同的是，全家到书店过个文化年，成为今年的新时尚，给书香四溢的书店增添了浓浓的亲情。该店推出的“美食与您天天伴健康随您日日行——礼品图书展卖”等主题营销活动，吸引了众多读者参与。中关村图书大厦特设“新春礼品书专台”，推出３０００份包装精美的“丁亥新春大礼包”，以“知识”、“休闲”、“旅游”、“文学”等为主题的精品礼品书在节日期间闪亮登场，以满足各年龄段读者阅读需求。活动期间，大厦还推出礼品书套餐、礼品书ＤＩＹ，特别是量身定做礼品书等别开生面的自选形式，让读者买得省心、送得开心、用得可心。青岛出版社等出版社的礼品书都有上佳的表现，尤以少儿类、名家经典类作品等为代表备受读者青睐，成为礼品书的上选。
　会员制营销愈销愈热。值得注意的是，今年春节书店会员制营销愈销愈热。北京图书大厦春节推出“书友真情回报活动”，５元轻松入会、会员持卡全场８．５折并双倍积分；中关村图书大厦会员购买图书、音像制品均可享受２０％优惠，非会员读者一本书或１元钱即可办理会员卡；王府井书店在春节期间，读者只需交２元就可以轻松成为新会员，享受８．５折优惠同时参加会员积分；东莞永正购书中心开展“新年新入会会员１元图书大抢购”，对老会员专门开展了“金猪送福，会员购书送金猪”活动。业内人士指出，会员制的最大看点是以折扣和增值服务吸引会员消费，利用节日营销降低入会资格是吸纳新会员的重要方式。

　节日营销遭遇“节点”
　尽管出版社、书店不遗余力地借春节利好开拓市场，但记者在采访中听到最多的是，经过几年的尝试，业界能想到、用到的营销手段似乎到了一个“节点”，再想花样翻新、出奇制胜已非易事。
　营销缺乏新意，方式单一。综观出版业春节营销，仍以签名售书、让利、抽奖、赠礼和会员销售等单一营销手段为主。青岛出版社发行经理马克刚表示，春节期间的活动普遍缺乏新意，创新不足，且监控不足、信息反馈不够，尚需进一步完善。北京第三极书局总经理李松认为，这些促销方式对消费者来说已习惯甚至麻木了，谁在价格促销等手段之外有更新鲜的创意，才能够更好地吸引消费者的“眼球”和“钱包”。同时，促销活动实施差异化战略，才能有效避免恶性竞争，建立和巩固自身的竞争优势。有业内人士指出，随着阅读水平和消费层次的提升，读者对图书内容、装帧、服务、价格、销售地点和时间等方面的要求日益多元，出版业营销即将进入全方位营销时代，不能把力量仅仅集中于满足读者某一方面要求上，而应采用组合营销手段，从整体上使读者满意。
　缺乏统一设计与战略规划，注重短期经济利益。漓江出版社发行部经理汪正球表示，春节与其他假日最大的不同，就在于浓厚的“年味儿”，即由民间文化、吉庆文化、团圆文化等共同组成的春节“大文化”，这与书业的文化属性相契合，正是书业向读者推广品牌、提升形象的绝好时机。
　该社在选题策划及出版时间上，充分考虑元旦以及春节假期这一档期，推出四十余种新书。四川新华文轩连锁股份有限公司精心策划，专门制定《２００７年新华文轩四川地区各连锁门店春节营销活动执行方案》，推出“金猪送福、快乐阅读”系列营销活动。第三极书局整体规划“四节联动”阅读有礼活动。江苏新华发行集团、上海新华发行集团等均在在春节来临之前就进行整体策划。而目前除了极少数出版发行企业外，大多数企业的春节营销都过于追求眼前利益，缺乏统一的规划与战略设计，多是为应景而做的促销。采访中有资深人士认为，要从根源上解决这个问题，就一定要进行节日营销的年度规划与预算，要有“投入产出比”意识，将营销成本纳入企业的有效控制范围之内；同时充分、合理地考虑促销的预期收益，将促销的各项开支列出明细表，便于细化实施、过程控制与结果检核。
　出版社营销意识不强，积极性不高。虽然有少数出版社在春节期间配合书店进行营销活动，但大多数出版社的缺位却是不争的事实。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，到底应该由谁来承担营销活动的成本呢？毫无疑问，首先应该是出版社，因为书店是具有排他性的，也就是说，一个书店不会为某本书做促销而让其他书店得到同样的销售机会。但由于受旧体制的影响，一些出版单位的市场营销意识比较淡薄，营销实践中常有随意性和片面性，难以适应新的市场变化，符合现代图书市场经济规律的营销观念尚待逐步建立。

来源：《中国图书商报》2007-3-2

本版责编：江蕾

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