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新市场情况下的渠道博弈

作者：陈旷

2007-03-06 10:28:29 来源：《出版商务周报》2007年2月12日

　销售渠道多元化、立体化的趋势，迫使出版社进行新一轮的营销组织结构和人员调整。如何让营销产生效益，让渠道产生效益并规避风险，成了不少出版社新一年销售工作的重中之重。
2007年年初，一些营销理念超前的大社，纷纷把提升营销效益作为今年销售工作的重点之一。出版社继续扩张店面销售，精耕细作，提升服务，以减少退货加快回款。在成长迅速的网络渠道，出版社扩大合作面，精心打理重点品种，以促使码洋上规模；在波澜迭起的馆配渠道，出版社表现得更加谨慎，着手加强风险规避。

　四个领先才能决胜市场
　“现在的图书销售渠道已经没办法简单划分为几个渠道了，渠道结构呈现多元化、多层次化以及立体化的特征。”中国社会科学出版社宣传策划部主任王磊这样概括这个渠道的特征。
　针对立体化、多元化的销售渠道，营销实力较强的出版社最近两年陆续进行了销售体系的结构性调整，以更好地在各类渠道上进行经营。
　为了强化区域市场的服务能力和营销能力，挖掘区域市场潜力，电子工业出版社、人民邮电出版社、机械工业出版社、北京大学出版社和中国人民大学出版社等纷纷建立销售驻外机构或者派驻代表。与此同时，在销售机构内部，出版社基本上都建起了大区经理、区域经理、业务协办三个层级的业务经营体系。此外，在区域市场配备驻地业务员或驻店信息员，在销售部门增加了市场、直销、教材推广、图书馆服务以及客户服务等新职能部门。例如，2006年，人民邮电社销售部门又一次进行了组织变革，建立了以产品经理为龙头的专业营销团队，以地区经理为龙头的区域营销团队和以推广专员为龙头的教材营销团队。
　机构扩张带来了人员的急剧扩张，机工社营销中心员工超过了100人，这还没算上当地聘用的市场信息员。北大社营销中心员工超过50人，人大社也不小于这个规模。随这种调整而来的，是工资、差旅费及管理费用的大幅增加。“架子搭起来了，不可能就这么摆着，还得实现效益。”电子社副社长敖然加重语气说，“提升营销效率将是我们2007年销售工作的重中之重。”
　人民邮电社社长季仲华也特别强调“效益化经营”。他说：“我们并不排斥规模化，但规模化必须以取得良好的经济效益为前提，盲目地规模化是要付出代价的，也是经不起市场检验的。”人民邮电社确立了2007年的一系列经营目标，其中包括退货率控制在12％以内，在途周转率和库存周转率达到2.5次以上。为了确实提升经营效益，人民邮电社确立了营销工作的“四个领先”策略——即营销效率领先、营销深度领先、营销能力领先、营销增值领先。

　期待网络渠道的规模提升
　当当网2006年图书销售已达3亿元。这是一个让当当网十分高兴也让出版社十分振奋的数字。2006年，机工社在当当网上的销售超过1000多万码洋，外研社仅外语类图书销售码洋就超过了300万元。这一年，北大社、人民文学出版社等在当当网的回款较往年也都翻了1倍。
　人民文学出版社发行部主任李春凯介绍，去年人文社的书在当当网、卓越网、99网上书城的销量都翻了数倍。这主要得益于该社2006年与网上书店进行全品种合作和重点品种重点运作的做法。针对重点产品，人文社单独与网上书店谈折扣，多让一部分折扣，网上书店则对书进行重点推荐，并纳入专题或店庆等促销活动中去。李春凯提到，有些单品种在单家网上书店就有上千册的销售，一批经典老版书被盘活，这是大型实体书店都很难做到的。他感慨地说，部分读者依然有需求的老版图书更适宜通过网上书店销售。
　当然，能在网上书店获得如此佳绩的，无论从书店本身还是出版社，毕竟有限。我国的网络书店受规模的限制，至今仍然只是一个新兴的图书销售渠道。相对于传统的店面销售，网上书店对图书信息、品种、价格、展示及促销方式等的要求，都不尽相同。而绝大多数出版社，显然还没有完全做好利用好网上书店这一新渠道的各种准备。比如，很少有出版社在畅销书的运作上与网上书店有大规模、深入的合作，常规的沟通也远不如与实体书店。不少出版社已意识到了这一点，决定从2007年开始加强与网上书店的合作，以扩大自己在网上销售的份额。据了解，自年初的北京图书订货会后，不断有出版社领导带队去与一些网上书店洽谈业务。
　对许多出版社开拓网上渠道的雄心，电子社发行部主任宋飙泼了一盆冷水。他认为，目前网络渠道还非常弱小，弱小到在北京、上海以外的区域市场很难找到有较强实力的网上书店。或许，出版社需要多考虑一些网络渠道建设的策略。

　规避渠道合作中的风险
　在过去的两三年里，机工社、化工社、清华大学出版社、电子社在馆配市场表现不俗，少则四五千万码洋，多则过亿元。电子社2006年馆配业务量增长了40%~50%，化工社2005年馆配销售码洋为6000多万，2006年达到了8200万元。据化工社社长助理杨建忠介绍，在2008年高校图书馆评估告一段落后，新书采购依然会保持一定的总量，因此，馆配市场仍将是已经发展为综合类科技出版社的化工社销售工作重点之一。
　敖然分析，馆配图书市场中文图书今后可能每年仍有30亿元码洋的规模，几乎相当于图书零售市场的1/10，自然是出版社的兵家必争之地，因此2007年馆配市场会动荡不安。对此，他解释说，前几年，馆配市场大半天下归几个大型民营馆配商所有，一些小型馆配商依靠特殊手段也有一席之地；但随着高校图书馆评估接近尾声，图书馆今后转向新书采购，会更加注重馆藏质量，加上新华书店开始收复这个市场，民营馆配商明显萎缩，一些有问题的馆配商现金流就会出现问题，馆配市场2007年洗牌已不可避免。宋飙也表示，电子社今年在馆配市场会特别慎重，甚至要采取紧缩政策，重点要做好馆配商的筛选工作。
　宋飙还提到，在一般图书销售渠道，民营经销商的变化也会比较大。如IT图书经销商已经完成了一轮洗牌，民营零售书店生存下来的不多，一类是有中型零售卖场做支撑的，一类是转向了馆配和高校教材市场的，但其实后者也受到新华书店的挤压，教材招标门槛又高，因此日子也不好过。其他细分市场，民营经销商的变数也会很大，出版社同样需要做好风险管理和经销商筛选工作。

来源：《出版商务周报》2007年2月12日

本版责编：江蕾

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