寻求出版社的国际化发展 - 走出去，大学社扬帆起航

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寻求出版社的国际化发展

赖德胜（北京师范大学出版社社长）

2007-04-13 11:25:57 来源：《大学出版》2007年第1期（总第53期）（记者：曹巍）

　加快“走出去”步伐，是当前中国出版机构的共同愿望。特别是在当前世界学习汉语热潮带动下，如何利用自身优势，找准定位，积极开拓国际市场，成为国内出版社普遍关注的问题。北京师范大学出版社近年来非常关注国际化，积极通过版权贸易、人才培养、合作出版等方式，探索“走出去”战略，寻求出版社的国际化发展。其中，针对美国市场开发的AP中文教材是其努力走向世界的重要项目与步骤。下面我想就AP中文项目教材的运作，对如何实施“走出去”战略谈点看法。

　一、开发AP中文课程的意义
　AP是英语Advanced Placement的缩写，是指开设于美国中学的、相当于大学程度的选修课程，实际就是将大学的课程提前到高中开设。AP课程由美国大学理事会负责管理。大学理事会数年前在全美各地高中的调查中意外发现，由于中国经济的崛起、中国在国际事务中日益扩大的影响以及中美两国政治经济文化交流的迅速发展，中文课开始受到美国高中生的欢迎，选修人数不断增长，希望选择中文作为AP课程的中学多达2400多所，远远超过其它语种，中文因此被理所当然地纳入AP项目之中。2003年12月，作为新增加的四种AP语言课程之一，AP汉语与文化被美国大学理事会正式确认为AP课程，并成立了AP中文课程委员会，进入了课程的设计与相关筹备当中。2006年秋季，AP中文已经在美国高中正式开课，2007年将开始AP中文的首次考试。
　AP中文课程在美国高中的开设，不但为美国的华人子弟学习中文增添了更大的动力，也极大地激发了美国中小学开设中文课的积极性，标志着中国语言、文化教学开始进入美国国民教育的主体学校，这是我国汉语国际推广的重要成就，将对美国中文教学以及中美两国的交流产生深远的影响。这也是向美国推广中国文化、扩大中国影响以及使中国文化与世界多元文化交融的大好时机，符合中国的国家战略和国家利益。正因为AP中文课程具有促进美国主流教育体系中中文教学的重要意义，开发高质量的AP中文教材将有利于出版机构通过一个较高的平台进入美国乃至世界的主流市场。

　二、研发高质量AP中文教材的过程
　为积极推进AP中文项目，中国教育部和国家汉办开展了一系列卓有成效的宣传推广工作，在课程开发、教师培训、项目筹备等多方面进行了大量的推进工作。国内各教学研究机构和出版单位也积极投身其中，对北京师范大学出版社来说，如何在国家汉语国际推广的工程中，贡献自己的力量，既是责任，更是难得的战略机遇。为此，2005年，经过认真的调研，北师大出版社决定以AP中文课程为契机，以研发AP中文教材为旗帜，在已有汉语图书出版的基础上，全面开展汉语教材研发和出版工程。
　AP中文教材的研发从一开始就得到了国家领导人、汉办、北京师范大学和美国大学理事会以及各州相关学校中文教师的大力支持。2005年夏季，得知美国AP中文课程缺乏教材，并听取了北师大出版社的设想与汇报后，全国人大副委员长、北京师范大学汉语与文化学院院长许嘉璐教授决定领衔主编AP中文教材。2005年秋季，在各方的积极推动与努力下，AP中文教材编写组正式成立，开始着手编写针对美国AP中文课程的全套教材。为确保教材编写的质量和适应性，许先生和国家汉办对教材编写队伍的组建、教材编写的指导原则、编写的具体策略等都提出了一系列指导意见。按照主编和国家汉办的指导意见，目前的编写组由中美双方的多学科专家按照1：1的比例组成。为了更好地编写符合北美学生需要的AP中文教材，确保教材的实用性、针对性和科学性，编写组的中美专家进行了多次沟通，并在北京师范大学、美国大学理事会和美国多个州的多所学校及师生的协助下，深入美国中学和大学课堂，研究美国学校教育特别是中文教学的实际情况与需求，分析其他AP语言课程的开设情况，探讨美国学生外语学习的基本特点与规律，分析美国AP中文课程大纲和相关的外语培养标准。在赴美进行基础研究、课堂分析和与美方作者的深度合作下，编写组首先完成了整体框架和部分样课的编写工作，并在美国各州选择了实验学校，分别进行教材的试教和进一步的修改工作。在这样周而复始的互动过程中，目前，第一册的教材及相关配套用书已经编写完成。按照计划，上册全套教材将于今年4月出版。
　编写教材只是开始，如何进入市场才是关键。在整个项目开发过程中，究竟采用何种商业模式一直是出版社关注的重点。在细致的调研和分析基础上，我们越来越意识到，只有联合美国当地的教材发行机构、运营本地化才能最大限度地开拓市场。为此，我们采取了合作出版的方式，与Thomson Learning集团签定了合作协议，携手共同开发北美汉语教材市场。

　三、从AP中文教材研发思考如何“走出去”
　AP中文教材是一个为美国高中AP课程设计的教材，从一开始就是以海外国际市场为其基本定位的。结合AP教材研发的过程，我们认为，出版社在考虑“走出去”战略时，至少需要考虑以下问题。
　1. 需明确自己“走出去”的基本策略和定位。谈到“走出去”，根本的目的是要在国际市场上占据一席之地，文化推广和宣传是一方面，更重要的是要谋取市场回报，要提高自身的品牌效应。为此，可以通过很多种渠道实现这样的目标，包括在海外建立公司、收购海外机构等资本运作的模式，也可以是合作出版、版权贸易，包括成书出口等模式。就图书本体而言，侧重也各有不同。在我看来，最关键的是要明确自身优势，找准定位，明确策略。北师大出版社作为北京师范大学的文化产业，具有其独特的学术优势，学校在教师教育、教育心理、中国历史与文化特别是汉语方面的学术资源丰富，同时出版社作为一个综合性的教育类出版社，具有运作中小学基础教育教材的成功经验。因此，我们将开发针对国际学生的汉语教材作为“走出去”的一个重要途径，力争通过整合学校在此方面的综合优势，开发出具有国际市场推广价值的汉语学习产品，并与学校的汉语推广总体思路配合，整体、综合地开拓国际汉语市场。为此，继与新加坡教育部合作开发了针对其幼儿园的汉语教材后，我们积极打造针对美国高中生的AP中文教材，并启动了针对海外小学生的熊猫汉语教材，力争形成一个以国外汉语学习者为主要对象的、从小学到大学的汉语教材系列。我们的体会是，每个出版社参与海外市场竞争的重点与策略，应与自身在资金、选题、人才等方面的优势相结合，要有所为有所不为，找到最好的契合点，确定适合自己“走出去”的策略。
　2. 应认真研究需求，打造国际市场需要的产品。在“走出去”的过程中，一直有一个明显的矛盾，就是供求之间的差异。我们通常的做法还是向国外推介我们已经出版的中文图书，直接针对国际市场需要而开发的产品很少，结果往往是需要的满足不了，现有的推销不出去，已有图书不适应国际需要。要进入国际市场，必须从源头就关注国际市场与读者的需要，要为他们而策划和研发，确保产品的针对性和适应性。在这一原则的指导下，无论是选题定位、作者组织、内容编排、设计装帧、出版印刷等都应符合目标市场读者的需要和阅读习惯，而不是按照我们的感觉生产一个“外来书”或仅仅用当地的语言做一个“翻译书”。尤其是研发汉语教材这一特殊产品，更要改变长期以来大陆汉语教材“本体系统性”的编写模式和思路，更需要深入到目标市场的课堂，全面了解教师和学生的实际需要和特点，编写出在内容、形式乃至表达习惯等上都符合当地特点的教材。应该说，具有这样的观念并不难，但在具体的实施过程中，涉及资金、人力、合作、习惯包括技术等一系列问题，对国内出版社是很有挑战的。
　3. 谋求战略合作、营销本土化是实现“走出去”目标的关键。在“走出去”过程中，出版社不仅要面对新市场、新渠道、新顾客，更要应对与以往熟悉的国内政策和环境不同的政策与环境，如何能做好针对国际市场的图书编写、出版和销售工作，无疑是巨大的挑战。在这方面，应该说没有什么可以直接遵循的成功经验，为数不多的中国出版机构也只是在探索之中。当前，国内出版社涉足海外市场，主要采取的模式还是版权输出，通过版权买卖，请授权的国外公司进行相关图书海外版的销售，或通过图书进出口公司出口图书，自身直接介入具体市场运作的不多。近一两年来，也有个别出版机构开始寻求更为深入的国际市场开拓战略，包括在国外酝酿建立自己的代表机构，也包括寻求国际战略合作伙伴，如通过在海外共同建设控股公司，或与知名国际出版集团联合发行，或建立销售代理等形式，提升自己在国外的影响力，打造销售渠道。当然，不同的方式成本不同，风险不同，也会带来不同的收益。作为有志于国际市场的出版机构，在制定“走出去”战略时，需清醒地分析自身的优劣势，采取符合自身实力与产品结构、特点的国际市场策略与步骤。其中，与本土出版机构建立战略合作关系、实现营销本地化无疑是一个可以考虑的策略，也是比较有效的办法。这要求出版社具有借船出海的胆识，更要有发展品牌影响力的远见，通过与当地有影响力的、专业化程度高的和技术先进的国际知名出版企业的战略合作，借助他们的销售网络及各种平台，扩大产品的市场占有率，并尽快熟悉国际市场的运行规则，特别是不断提升自身品牌的国际影响力。
　总之，“走出去”是一个美好而艰巨的过程，需要解决的问题很多，也没有现成的模式可以照办。它需要整合国内外相关资源，创新机制、体制，通过各方面卓越的工作，创造优秀的具有国际推广价值的产品，更好地推动中国出版业走向世界。中国出版业走向世界，任重道远。

来源：《大学出版》2007年第1期（总第53期）

本版责编：江蕾

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