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用传统文化打造中医学图书品牌——广西师大社中医文化图书品牌塑造的意义及其途径分析

何德珍

2007-04-20 14:33:56 来源：《出版广角》2007.3

　广西师大社的中医文化图书系列主要是从中医文化的角度来进行选题策划，做一些让大众走近中医、了解中医、思考中医的图书，从而传播中医的价值，重塑中医的形象和地位。

　时下，关于中医文化的信任危机再次刺痛了许多人，尤其是热爱和关注传统文化的国人的心。中南大学教授张功耀在网上发起取消中医的“万人签名”活动；何祚庥说“中国传统文化有90％是糟粕，看看中医就知道了”；方舟子则称中医为“中医骗子”，认为中医不可证伪，不是科学。耐人寻味的是，中国有人在忙着废止中医，其他许多国家却在极力推行中医。如韩国在成功申报“端午祭”之后，正在准备将中医改为韩医申报世界遗产；而美国现有35个州和哥伦比亚特区批准针刺医疗活动，从事针刺的医师有1万多名……这两种截然不同的态度让我们深思：为何我们想要摒弃的国粹却被别人视为至宝?我们的中医真的毫无可取之处吗?中医真的到了该退出历史舞台的时候了吗?既民族又现代，是当今许多国家的发展方针，而对于中医我们为何不能立足于本民族，汲取自身的营养使自己更健全更强大，而不是只采取彻底否定的态度呢?由此可见，对中医文化的传播已经成为当务之急，而当前，传播中医文化的一个很重要的途径就是要塑造属于我们自己的中医文化品牌，使当代人重新认识和了解中医。在本文中，笔者仅以广西师范大学出版社(以下简称广西师大社)的中医文化系列图书为个案，探讨用传统文化来塑造中医文化品牌的意义和途径。

　打造中医文化品牌的意义
　起源于中国的中医，有着悠久的历史以及丰厚的科学原理和文化底蕴，被称之为世界医学园地里的一朵奇葩。中医传到其他国家也已有很长历史，但发展到今天，却在国际上形成了“中国原产、韩国开花、日本结果、欧美收获”的格局。从我国的中医人才数量来看，由民国初年的80万人发展到现在只有30万人，而其中真正能运用中医知识看病的医生只不过3万人。据世界卫生组织统计，目前世界植物药市场年销售额约160亿美元，其中日本占80％、韩国占15％，而中药发源地中国却只占3％～5％的份额，去年我国的中药出口额才8亿多美元。由此可见，打造我国的中医文化品牌，更好地揭示中医的医药价值和文化价值，提高中医在国人心中的地位，有着十分重要的现实意义。
　塑造中医文化图书品牌，揭示中医文化价值，增强民族文化意识。据世界卫生组织统计，目前全世界约有40亿人用中草药治病，在今后的5年。10年，全球的中药销售额将达到2000亿－3000亿美元。而无论是日本推出的“汉方药”，还是韩国制出的“韩药”，其实质都离不开中医的药理和配方。中医的辨证施治，是西医所不能企及的。在2003年的非典疫情中，中药在临床治疗中也被证明是卓有成效的。在治疗艾滋病的药物中，中医药也发挥着越来越明显的作用。在现代医疗条件下许多要靠高科技的医疗器械才能发现的疾病，中医通过“望闻问切”就可以发现了。据新华社报道，天津中医药大学第一附属医院、全国针灸临床研究中心副主任杜元灏博士带领针灸病谱研究小组经过4年努力，所获得的研究结果表明，针灸对16类461种病症可发挥治疗作用。中医的作用由此可见一斑。
　在西医传人中国前，中医是中国人数千年来治病疗伤的惟一方式，其价值需要我们不断地加以发掘、利用。而发掘出来的价值，更需要通过各种方式来传播，在这方面纸质媒体是独具优势的。广西师大社的中医文化图书系列主要是从中医文化的角度来进行选题策划，做一些让大众走近中医、了解中医、思考中医的图书，从而传播中医的价值，重塑中医的形象和地位。诚如刘力红在《思考中医》中所说的那样：“在传统文化里，存在很细微、很精深的内证实验，却是不可否认的事实。正是因为这个内证实验和理性思考的结合，才产生了传统文化，才构建了中医理论……在传统文化中，特别像中医这样的学问，在其理论的构建过程中，是既有思考，又有实验的。传统文化中没有实验的说法是站不住脚的。”[1]可见，从思想上让人们了解中医、认同中医，不失为一种最有效的弘扬中医文化的方式。
　树立传统文化品牌，可以提高国家形象，增强民族的自信。目前，品牌在一定程度上已经成为国家形象的代言人。索尼、松下、本田等构成了日本高科技和高质量的国家品牌形象；微软、因特尔、IBM、可口可乐等品牌则彰显了美国在信息化、高科技的强势和美式文化。而对于中国而言，相对落后的经济和技术在很大程度上影响了世人对中国国家形象的认知，使国家的文化形象处于弱势。然而，提高国家形象，我们除了可以依靠经济、科技等“硬”实力外，也可以通过独具特色的民族文化等“软”实力来塑造国家形象，打造中医文化无疑是十分可行而有效的途径之一。
　时下，在发达国家有人已经把看中医当作一种时尚，甚至是一种社会地位的象征，中医也早已被74个国家所承认，我国也与176个国家和地区建立了中医学术交流关系。去年9月，第八届东盟中医药学术大会也呼吁东盟各国重视中医药的发展，确定中医在各国的合法地位并扩大其发展空间，取消某些对中医药发展不利的规定和条例，以充分发挥传统医疗的特色。广西师大社推出“中医文化系列图书”，由于其在弘扬中医文化方面发挥了重要的作用，也因此而获得了很多人的关注与肯定，从而使出版社的形象和经济效益得到提升。《思考中医》至今已销售十几万册，《走近中医》的销售也有六万多册，媒体关注和各种奖项接踵而来，海外出版商也“上门提亲”。《思考中医》的繁体和韩文版权分别被台湾省和韩国购买，《走进中医》的繁体版权亦被台湾省买下，而目前尚待字闺中的《中医趣谈》也早已是众多出版商和销售商眼中的香饽饽。
　文化力向来都是国家强盛的一个重要指标，随着中医走向世界，中医的功用也不断得到肯定。塑造我们的中医文化品牌，让文化深人民众心中，可以在一定程度上使我们的文化由弱势转化为强势，促进西方对我们传统文化的认同，这无疑可以加强国人的民族自信心。
　澳大利亚中华书籍的总经理托尼·迈格林奇先生(M r．Tony McGlinchey)说：“中国拥有悠久的文化，翻译出来不但可以换钱，而且能够让西方人由衷羡慕。"。托尼·迈格林奇先生举了中国医术在澳大利亚大受欢迎的例子。他说：“任何中医方面的书籍都能卖得很好。因为澳大利亚人正在寻找其他选择，来替代完全依赖药物和手术的西医。由此，我相信，翻译中医图书出版将是一项能够获得回报的投资。对中国和全世界来说，它都是一个真正的，相对还没有完全开发的宝库。"确实，我们不缺乏优秀的传统文化，不缺乏优良的民族精神，我们缺乏的是在新时期、新环境、新市场下对传统文化和民族精神的重新包装与整合。如何能让我们的包含着浓郁的中国民族之风的传统文化品牌像哈利·波特的魔法一样风靡世界，是一个值得我们共同探讨的课题。

　打造中医文化品牌的途径
　准确的品牌定位。广西师大社结合本社在社会人文方面的口碑和品牌效应，巧妙地避开医学技术层面的弱项，把目光聚焦到国学精粹的“中医文化”上。“中医文化”这一准确的定位唤醒了当前隐藏于大众内心的潜在需求。2003年，《思考中医》的火爆，虽然出乎大家的意料，但却也在情理之中。当时，非典的爆发不仅让世界震惊，也让国人更关注生命与健康，而中医在非典中的独特防治作用，让人对其产生了极大的热情。据该社负责社科图书出版中心的主任宾长初介绍：当初策划《思考中医》时，编辑龙子仲认为在科学文明至上的今天，传统文化压抑太多，他想从中医传统文化角度找到一些出口，让传统文化透透气，把中医放在传统文化背景(书中有道、易等内容)里来解读。将深奥的中医理论放到文化层面来解读，其实是架起了一座通向大众的桥梁，从而将该书从医学研究者的群体扩展到了大众群体，许多潜在消费者也进入了消费的行列。
　找到卖点并使之品牌化。如今，产品的竞争越来越突出地体现在品牌的竞争上。在“塑造品牌”、“品牌化经营”方面图书这种特殊商品也不例外。而要塑造品牌形象，让品牌具有销量则必须找到“卖点”。一本图书要赢得市场，形成图书品牌，就应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发的全过程，进而体现于图书产品研发的全过程，用品牌去赢得市场。以往出版的中医技术技巧药理方面的书大都艰涩难懂，一般只适合于专业人士阅读。而《思考中医》却从中医文化的角度，把医药与大众文化相结合，从而找到了一个好“卖点"。将一个“卖点”塑造成品牌的策略有多种，如单一品牌策略、多品牌策略以及企业常用的复合品牌策略等，每种策略都有它们的优劣，关键是企业如何分析自己的产品，采用哪种策略。广西师大社对中医系列图书的营销采用的是单一品牌策略，让其他的中医文化书都来搭《思考中医》的“便车”，这一招取得了规模效益：截至2006年12月，《思考中医》已销售143000册(2003年出版)，《挽救中医》13000册(2006年出版)，《走近中医》62000册(2004年出版)，《中医趣谈》22500册(2004年出版)。
　注重品牌延伸与创新。品牌延伸的决定性因素主要有三个方面：一是品牌强势度，其中品牌美誉度、定位度、知名度是三个最重要的指标；二是核心品牌与延伸品牌的相关性；三是品牌的环境因素，集中表现在市场(竞争对手与成本高低)、自身的营销能力(营销渠道与营销队伍)两大方面。“品牌的延伸性主要由核心识别要素来决定的。核心识别是一个品牌永恒的精髓，其内容决定了品牌延伸的范围。”[2]广西师大社就是抓住了“中医文化”这一核心要素，相继推出了一系列中医文化图书：《走近中医——对生命与疾病的全新探索》、《挽救中医》、《中医文化对谈录》、《中医趣谈》等，这些图书分别从雅、俗、理、趣等不同角度、不同层面对中医文化做全面阐释，它们有的从中医学的角度来思考、畅谈生命和健康，有的从文化传承的层面解读、探索自然和时空，有的从历史和民间医案当中挑选出大量可读性、趣味性强的典故，充分地利用了出版在社科图书市场的品牌优势以及《思考中医》积累的美誉度和知名度，均获得了不错的经济效益和社会效益。
　多样化营销推广方式。“品牌经营者在进行广告宣传的时候，必须进行五项决策，即所谓的5M：任务(mission)广告的目的是什么?资金(money)要花多少钱?信息(message)要传递什么信息?媒体(media)要使用什么媒体?衡量(measurement)如何评价结果。”[3]广西师大社在对中医文化系列图书进行宣传时就综合考虑了上述的各项因素，在广告宣传及品牌营销上有不少的创新。
　(1)多种媒体的广告宣传造势。在打造品牌过程中，图书的宣传通常会采用平面媒体和网络媒体这两种渠道。《思考中医》出版后广西师大社便利用这两种媒体通过书籍介绍、书评等进行宣传，使得《思考中医》在短时间内走进了人们的阅读视野，但这种传统的广告宣传的局限也是显而易见的，受众的到达率并不是那么理想。
　(2)巧用热点事件营销。使《思考中医》真正提高知名度是在2004年3月27日香港凤凰卫视“娱乐串串show"节目中的“梁冬悦读会”，梁冬就《思考中医》一书作了近40分钟的专题节目。节目播出后，内地便立刻掀起了一阵购买此书的热潮。在北京三联书店、广州学而优书店、济南三联书店等多家知名书店，《思考中医》的销售额多次独占鳌头。更令人吃惊的是，当年年底，梁冬还决定辞职潜心学习中医，与他同门拜“国宝"级中医泰斗邓铁涛老先生为师学中医的还有网易的创始人丁磊。这些多少有着殉道意味或者炒作的行为，让大众一时哗然不已，也使得《思考中医》获得了更为广泛的宣传。网友们开始在各种论坛、博客上相互推荐、评论该书，在百度上搜索《思考中医》，可找到相关网页近2万个。出版社得知这一信息后，便在随后的北京图书订货会邀请作者刘力红、梁冬与媒体记者一块座谈，再一次地推动了《思考中医》一书的销售。　
　(3)多渠道营销策略。为了避免出现渠道阻碍品牌发展的情况，广西师大社采用了多渠道的营销策略，四种渠道齐头并进。一是民营社科图书销售渠道：从批发店到零售店、大型零售书店。二是新华书店渠道：大型书城和各级新华书店。三是医学科技书店。这种其他渠道：网上书店(当当网/卓越网)、中医药管理机构、中医药高校等。这种多渠道的销售策略为各种消费人群提供了便利，从而提升了消费者感知的产品便捷性，提高了品牌形象。
　但是，广西师大社在这套图书的营销上也还是表现出一些不足之处，那就是究竟是把营销当作“发行”还是“图书宣传”来看待。笔者以为，出版社还应进一步的考虑，有哪些书店为这套书专门制定过营销计划？哪些书店又为这套书做过整体的测绘推广？出版社自身又是否指导过零售店的营销呢？应该怎样做才能整合各种营销手段，使系列图书成为畅销、常销的品种呢？不过，我们相信，图书与手机、动漫、音乐、影视、游戏、文学故事等的立体整合应该使未来图书品牌塑造所采取的手段，而体验营销、娱乐营销、网络营销等的“图书整合营销”也将会是未来图书营销的新方向。
　日本医学权威大眆敬节在弥留之际嘱其弟子：“现在我们向中国学习中医，10年后让中国向我们学习！”我们希望这样一天不会到来，十年后甚至更多的十年后身为中国人的我们依然可以自豪地对世界说：只有我们最了解中医的精髓！

　参考文献：
　[1]刘力红．思考中医．桂林：广西师范大学出版社，2006.14～15
　[2]薛可．品牌扩张：延伸与创新．北京：北京大学出版社，2004.131
　[3]冯丽云等编著．品牌营销．北京：经济管理出版社，北京，2006.166

来源：《出版广角》2007.3

本版责编：江蕾

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