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选题成功四步谈

申蔷(外语教学与研究出版社）

2007-05-09 09:32:45 来源：《出版发行研究》2007.4

　在图书市场竞争日趋激烈的今天，选题策划对于出版工作者来讲，是一项艰巨的、富于创新性的工作。时下，大量的平庸之作、跟风之作充斥着图书市场。因此要想在激烈的图书市场竞争中脱颖而出．编辑就必须把握好选题策划这个关键环节。下面，笔者就以本人在外研社的工作体会，谈谈选题策划成功的四个步骤。

　步骤一：掌握政策出效益
　政府出台的政策具有“风向标”意义．它对出版的走向、选题的方向有着重要的指向作用，正确认识和理解政府政策，也就意味着我们抓住了选题策划的主攻方向，如近几年来基础教育界各科的“国家基础教育课程标准”(以下简称“课标”)纷纷出台，使出版社肩负了支持国家改革政策，推进教育改革的历史使命，也为各级出版社编写出版符合最新“课标”的教材提供了很好的选题框架。
　在吃透精神、掌握政策的前提下，我们需要做的是认真分析出版社自身的专业优势，调整自己的专业人员结构和编辑出版方式，抓好选题策划。，早在2003年，“课标”刚刚颁布，外研社就成立了专门的编辑小组进行研究、市场调查和论证，最终策划出了多个系列选题。其中最为重要的选题，是我们邀请英国教材出版界的著名专家根据我国英语“课标”的级别要求专门为中国中小学生编写了一套《英语》(新标准)系列教材，并配上由英国同龄孩子朗读的教学录音带。由于选题正确，教材新颖，且不论是语法还是发音，都是最为纯正、地道的英式英语，加之编辑质量高，且切实符合“课标”的五项整体要求，所以这个系列教材在全国中小学被选用后受到师生们的广泛好评，至今都是外研社的常销品种。

　步骤二：寻求国际合作，实现最佳组合
　我们感到，具备同领域的国际出版视野将不仅仅帮助我们了解选题结构的合理性、工作运行的规范性．更有利于帮助我们针对不同的项目来选择最佳的合作伙伴。不同国际公司的出版优势会有所不同，因此需要我们理性地做出决策。在国际合作出版方面．没有一个恰当的合作伙伴，不但无法达到所策划选题国际合作应有的效果，反而会平添许多沟通上的繁琐和额外的成本投入。
　在国际合作中倡导“以我为主”至关重要，也就是说我们要在充分研究本国市场需求的前提下，结合对方的出版优势，依据我国读者和市场的特定要求开发我们真正需要的选题，即便是原版引进或翻译某个作品也应当是我国读者所需求和感兴趣的，而不应当是为了项目而只重视短期效应或盲目跟风。
　外研社的国际出版合作可算是“有规模有历史”了。早在20世纪90年代初期，我社就成立了国际合作部，之后引进、改编、出版了许多优秀的国际英语教学领域的教材、读物。其中最成功的当属中英联合改编的《新概念英语》和联合编写的《英语》(新标准)。根据“国家《英语课程标准》”策划的《英语》(新标准)系列中小学英语教材就是针对中国中小学生而全新开发的。当初，我们经过慎重研究，选择了全球最知名的英语教育出版公司之一，英国的Macmilan公司作为合作伙伴。它在世界各地的英语教学教材出版方面积累了丰富的经验，拥有一支过硬的编写队伍，是合作成功的最有力的保障。经过双方的努力，全系列教材均顺利通过了国家教育部的审定。去年5月15日，英国《泰晤士报》还报道了该教材和全球畅销的《达·芬奇的密码》销量不相上下的消息。尽管两者属性迥异，但是《英语》(新标准)的巨大成功的确和选择了合适的外方合作伙伴密不可分。

　步骤三：沉底终端用户，细节决定成败
　做好选题、找到合作伙伴是策划成功的必要条件，但在具体的编辑过程中，因为使用者的需求越发个性化和细化，还必须留意和他们的沟通，了解他们的需求并及时对内容做出调整。
　中小学的教师是把教材内容传递给学生的媒介，学生则是最终的使用者，为了使策划的项目内容更具可操作性，我们强调作为策划编辑，不仅仅要对专业领域的学术会议、最新教学理论给予密切关注，还要对策划编辑出版推广的过程做全面的了解。即绝不能仅仅停留在某些环节，而是对“选、编、印、发”以及所涉及的出版领域的市场状况和成本核算都要熟悉，把握选题方方面面的细节。特别是市场机制下的编辑行为一定要讲求积极有效的沟通，要根据中小学师生授课、学习的实际需要调整计划，也就是说要重视调研工作的有效性。
　具体的调研方式也是多种多样的，我们的做法是重视平时和教师尤其是一线教师的沟通，相互交流对现行教材的看法，找出不足之处；请老师提出希望或要求；定期亲赴课堂旁听示教，组织老师对草案进行探讨，一旦发现问题立即予以纠正。通过这些做法，我们有效把握了编辑质量。
　为了出版一本或一个系列的适销对路的出版物，我们还针对版式进行了更为细致的调研。无论我们出版的教材还是读物，在版式设计方面都在同领域出版物中较为突出。如在“十五”期间，市场上的英语教学或辅助读物多采用中英文对照的版式。通过市场调查，我们发现这种形式可挖掘的潜力不大。为了开发更加贴近教师需求的读物，我们走访了一些中小学老师，并进行了面对面的座谈。我们了解到，市场上的读物的出版形式对教学具有不小的影响。进一步的调查问卷显示，针对中小学生这个目标群体，采用英文原文加词汇及相关背景知识注释和配套练习的方式更有利于老师们的课堂教学，可操作性和可控性均优于中英文对照的方式。我们对版式及时进行了调整，事实证明效果良好，得到了大多数教师的认可。

　步骤四：“量才适用”，挖掘作者资源
　尽管进入了“包装时代”，但出版物吸引读者最终靠的是内容，而内容的质量除了策划选题外，关键要依靠有经验及资历的作者，如果没有合适的作者撰写或是投稿，编辑就会陷入“巧妇难为无米之炊"的境地。我们感到，作者就像是编剧，编辑则是导演，好的剧本或电影要靠双方的努力和合作才能诞生。因为作者的专业各有所长，所以在我们做出“选题”后，下一步就必须根据要求选定作者，结合他们的专业、专长布置任务，因此“选人”也是编辑的一项关键工作。我们请的作者一般都是很有知名度的专家、学者，他们的业务水平完全值得信赖，可以保证出版物的品质，但是他们往往事务缠身，很可能无法按期完成写作任务，所以编辑要随时“监控”其撰写过程，严格按照出版进度进行“调度”，即正确地“用人”，为的是确保出版的整体质量。
　通过多年的项目策划、组稿工作，笔者认为，一个策划编辑或者说一个出版社周围能否具有一个好的“作者资源，是衡量其实力的非常重要的指标。在人心普遍躁动、学术风气不正的现实背景下，德高望重的老专家、造诣精深的大学者是我们出版业最可宝贵的资源、财富。像我们《英语》(新标准)的中方主编陈琳教授，年逾80还为了编好这套教材而奔忙，用他渊博的学识和丰富的经验为我们铺就了成功的路。当然，要拥有一个好的“作者资源”不是一蹴而就的事，对其不断挖掘、筛选也是每一位策划编辑乃至出版社都要长抓不懈的一项工作。
　当然，选题的规模化、系统化也是考验编辑们综合能力的重要指标。充分的市场调研使我们看清了选题的方向，但是也绝不能一味地顺应市场，而是要具备前瞻性地引领市场。同时要具备一定的战略眼光，逐步整合身边资源，构建系列选题的产品线。而逐渐形成的系列产品要求我们必须适时创建品牌，并有效地进行品牌经营，使其不断拉动产品线的长期市场效应，从而取得经济效益最大化。这就需要编辑们在忙于日常工作的同时，不断地自我充实、学习借鉴相关经验，更新观念，与时俱进，以高度的责任感和事业心来构建选题的系统工程。

来源：《出版发行研究》2007.4

本版责编：江蕾

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