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出版商，雄起！

姜革文（广西师范大学出版社副社长）

2007-05-18 16:57:55 来源：《出版广角》2007.5

　李嘉诚先生考察西部备省时，曾经意味深长地说：“西部什么都不缺，缺的就是观念。”套用他的话，出版什么也不缺，缺的就是对出版商的尊敬。

　一
　2005年8月21日，刘培文、任志宏、薛红星、熊辉、刘强、刘增利、刘东风、韩明雄、肖启明、毛文凤等等业内巨头，在桂林帝苑酒店二楼召开教辅联盟第二燃。期间，毛文凤博士讲到的一个细节让我无法忘怀。
　一个重量级合作者问毛博士：你的目标是成为出版家，还是出版商?毛博士沉思良久：出版家!这位合作者说：如果你的目标是成为出版商，我们就没必要接着往下谈了。
　毛博士说：我不由得倒吸一口凉气。
　我由衷敬佩毛博士的追求，同时，产生强烈好奇：出版家、出版商分别具体指什么?出版商就这样令人不齿吗?最近看到《中国图书商报》上的文章《出版人如何博弈商业与文化价值》，作者谢迪南在文中写道：“中国出版界问题在于缺少真正的出版家：既懂文化又懂经营的出版人。”也就是说：只有真正的出版家能够非常妥善地处理好文化和商业的关系。到底何谓“出版家”？
　于友先先生认为：所谓出版家，就是集德、能、识于一体的杰出出版人。①陈晓东先生认为：“出版家是政治家，是党的路线、方针政策的具体执行者，是建设社会主义精神文明的生力军。维护党和人民群众的利益，正确引导社会舆论，促进社会稳定是社会主义出版家的第一职责。”②戢斗勇在《出版家应当做现代新型儒商》中提到：出版家是商人，是文人，是贤人。邓咏秋博士在《王云五的出版家素质》一文中指出：“王云五的出版家素质体现在以下五个方面：杂家；擅长计算；善于借鉴和移植，喜欢创新；勤奋；办事大刀阔斧，追求效率。”
　当然，关于出版家的论点还有一些，比如，有论者认为：由编辑、书商、出版商到出版家，反映了出版业改革发展的实际。还有的论者认为：出版家就像音乐家、作家一样，是最有创造力的人。
　归纳起来：出版家能够处理好商业和文化的关系，他们具有政治意识和人文情怀；出版家是杰出的出版人；出版家是出版业的领军人物；出版家有商业头脑，是优秀的出版商。
　业界对于“出版家"的论述比较多，而对于“出版商”的定义性界定，笔者尚未见到。这其实也是业界重视出版家而轻视出版商的一个傍证。从各类文章归纳起来：出版商是指目标指向为商业利润的出版人。
　业界普遍地将出版人的目标，锁定为出版家；对于出版商，有的将之作为出版家的必由之路；有的则颇有微词。即使是肯定出版商的人，一定不会忘记：“新形势下的出版家，如果把握不了市场，也就丧失了用武之地。新形势下的出版商，如果不想当出版家，就会在市场中迷失方向。”这是号召大家，既要当出版商，又要当出版家。③对于此，我非常疑惑。
　第一，出版家一定是出版企业的领导人，并且，是杰出的领导人。这不但可以从上面的定义中看出，还见于大量的关于出版家的论述。比如，李人凡先生认为：“办企业要靠领军式的企业家，而目前中国欠缺的正是一大批这类顶尖级(而不是大腕级、大款级)的人物。这个说法，大家也许会赞同。但如果说办出版社要靠领军式的出版家，而中国出版界也非常缺乏这类运筹帷幄的专业型人才，可能不少人会不认同。”④一个企业的领导人总是少数，社长、总编各一人，有的时候，社长总编还是兼任的。杰出的社长、总编则少之又少了。但是，许多文章基本上都呼吁每个人尽量成为出版家。好像“不想当将军的士兵不是好士兵”。而一个行业的真正发展，应该注重行业每个人的发展。每个人的发展，才能够引导行业真正的发展。根据唯物史观的论述，历史是人民群众创造的，不是英雄创造的。我们行业的发展需要整个行业人员的努力。我们将出版家作为行业从业者的奋斗目标合适吗?
　第二，出版分为专业出版、教育出版、大众出版三大结构。出版界资深入士程三国先生认为：“专业出版、教育出版和大众出版三大出版产业结构中，专业出版销售的主要是信息产品，所以商业性和文化性这两种逻辑的冲突不大。教育出版特别是教材教辅则是最标准化的产品，是成熟的或者说中庸的知识折中后的成果，无论是中小学或是大学教材出版产业，在商业性和文化性上冲突更小。大众出版不同，它卖的既有娱乐，也有信息、思想或者文化，这里面商业和文化两种逻辑的冲突打架事实上是最多也最激烈的。”⑤按照程先生的逻辑，商业和文化关系的处理，主要是指大众出版。专业出版、教育出版中文化和商业的关系其实是相对统一的。如果只有出版家能够处理好商业和文化的关系，则出版家主要是从事大众出版，而且，只是大众出版中的一部分。前面提到的毛文凤博士，其实主要是从事教育图书的出版，就不一定属于“出版家”光顾的对象。
　第三，出版家的定义中其实是不包括民营出版人的。陈晓东先生在文章中写道：“对国有出版企业的经营管理者来说，他们还不是职业化的企业家，实际上还是国家干部。”其实，就是明确认为国有出版社没有职业化的出版家。“私营出版企业……由于缺乏竞争意识，管理体制不畅，从而使经营管理者成为职业出版家的不多。”⑥作者此文写于2003年，则在作者看来，到2003年为止，国有出版业没有职业化的出版家，而私营出版企业有少量的职业化的出版家。我们知道：我国目前不存在私营出版企业，陈先生的表述有一点偏颇。
　世图出版公司总经理李峰先生在接受媒体采访时称：在中国的出版社里，“出版商”多于“出版家”，而且目前真正称得上是出版家的人不是很多。他的说法符合主流现实。
　出版家的范围很小很小。出版家的范围太小太小。

　二
　为什么会出现普遍性的尊崇出版家而贬抑出版商?　
　首先，出版刚刚从事业概念转变过来。事业—_产业—商业，出版的观念的转变需要一个过程。于友先先生认为：“长期以来，我国一直把出版工作作为文化事业来管理。如今，我们要把出版工作作为产业来发展。这一认识的变化是我们党对建设有中国特色社会主义理论认识的深化，是我国从计划经济转向市场经济的必然结果，也是全面建设小康社会的内在要求。”⑦于先生此文写于2003年。至2003年，我们出版行业已经被认可为“产业”。事业单位，更加重视的是“事业”，是理想的追求，是人文的情怀。在长期事业单位体制下，出版业普遍性地尊崇出版家而贬抑出版商是可以理解的。今天，体制改革如火如荼。在我看来，体制改革，就是使企业名副其实地具有商业运作机制。商业企业，更加注重生存、竞争与效率。
　其次，我们对于出版的商业特性认识不够。有论者认为：“尽管竞争的领域现在仅仅限于销售环节，但不可掉以轻心。”⑧其实，出版的竞争领域是全面的，需要落实到每个环节、每个员工。图书出版，先要了解需求。了解需求的过程，就是竞争的开始。营销学认为，销售是竞争的终点，同时又是竞争的起点。出版行业的每一个员工，都要将消费者的需要放在心中，都要有一种竞争的警觉，都要为满足消费者的需求而服务。我们每个员工都要按照商人的要求来要求自己，才能最大限度地满足顾客的需要，企业才能够在竞争中有长足的发展。比如：搞设计的，针对小孩的和针对大人的图书设计不一样；针对男人和女人设计不一样；针对艺术人员和针对公务员的设计不一样。每个人都要从自己的岗位特点来满足消费者的需求。哪怕是图书资料员，也要针对本单位的顾客特点，寻找资料，有针对地提供给相关人员参考，增加本部门的竞争力。
　再次，我们关键要教育部分传统根基深厚的读书人。出版商，当然是商人之一种。我们可以看看当今学者关于商人的概念。让我们从一则故事说起：
　(杨)家富数世，服玩之属，僭于王公。崇义妻刘氏有国色，与邻舍儿李私通，情甚于夫，遂有意欲害崇义。忽一日，醉归寝室中，刘氏与李竞同谋而害之。埋于枯井中。
　杨崇义乃受害者，杨崇义之妻刘氏乃杀人凶手。今人有论商妇者写道：“商人妇已经出离愤怒，不再注重什么伦理道德，开始放纵自己，享受生活。唐代长安豪民杨崇义之妻刘氏，与邻舍儿李弃私通，情甚于夫，遂害死杨崇义。为了爱情，商人妇不仅蔑视道德伦理，甚至触犯法律。此处真正应该同情的是商人杨崇义。而论者言辞之间不但缺少对刘氏的谴责，且给这位杀人凶手戴上了一顶美丽的帽子：“为了爱情”。这里“蔑视”的何止是伦理，这里“触犯”的何止是法律!真是令人胆寒，令人遗憾。万历诗人薛论道散曲《嘲客商》写道：
　东沽西卖，天涯云外。一身万里不辞，两脚经年偏快，走遍了江湖，家乡何在?朱颜非旧，须发斑白，妻惊慌而一忙回避，“客从何处来?”
　有论者写道：“作者以第一人称的口吻，采用限知视角，介绍了商人的行迹以及回家时的景况，叙述看似十分客观，嘲讽之意却充溢字里行间，尤其妻见夫的动作、儿对父的问话更是对商人弃家室而恋金钱行为的辛辣讽刺。此类作品由情人手，在情与利的矛盾对立中通过商人的取舍来突出他们惟利是趋、薄情寡义的特征。诗人们将艺术的笔触深入到商妇的内心情感世界之中，写出她们对正常家庭生活和夫妻情爱的渴求，极大地张扬了人性，具有打动人心的力量。叫知人论“诗”，从诗人的逻辑出发要基点是对的，但是，我们的评论完全按照诗人的逻辑而不加辨证又是不够的。万历诗人薛论道在等级社会嘲讽客商是可以理解的，对诗歌发表评论的当代社会论者仍然具有当时的思维则是令人遗憾的。每读此诗，总以为商人同样应该同情。商妇渴望正常的生活，渴望情爱，渴望天伦之乐，难道商人就不渴望?难道我们对商人就可以不讲人性?孟郊有诗写道：“主人夜呻吟，皆人妻子心。客子昼呻吟，徒为虫鸟音。”⑿商人为利，诗人的奔波本质上又何尝不是为利?个人孤独在外，没有人关心，其实是极其可怜的，为了仕途而奔波的诗人如此，为了钱财而奔波的商人亦复如此。
　应该说：对于出版商的贬抑，根本问题是“教育”部分有传统文化根基的读书人。李嘉诚先生考察西部各省时，曾经意味深长地说：“西部什么都不缺，缺的就是观念。”套用他的话，出版什么也不缺，缺的就是对出版商的尊敬。

　三
　尊敬出版商是一种必然。
　尊敬出版商，因为出版主要是联结作者和读者，其商业功能是第一位的。所以，出版中的“商”需要尊崇。出版，桃是“为他人作嫁衣"，创作的主体是作者。毕竟，衣服与人相比，人才是排。不能喧宾夺主，认为衣服的作用比人还要大。作家赵丽宏说：“对于作家来说，要考虑的只有一件事情，就是如何写出最好的作品。至于写出的作品如何问世走向市场，则应该由出版社和书店来考虑。”⒀这其实反证了出版重点是在“商”字上面。范军先生特别强调出版人的“识”，我非常同意他的观点。识，不一定要戴上“家”的头衔，更加重要的是市场价值和市场潜力的判断。市场，可以是当下的市场，也可以是比较长远的市场。学术图书，就是相对比较长远的市场产品。
　尊敬出版商，因为我们“商”得不够。
　上海贝塔斯曼副总经理张启华说，国内出版界比较注重图书的宣传推广，却往往忽略对自身和作家的宣传推广。其实，作为品牌，后者和前者同样重要，甚至可能更重要。
　商报记者谢迪南非常心痛地写道：由于出版业市场化的程度远远滞后，主要采取的却还是“以产定销”的模式。关于读者的阅读需求、阅读习惯、阅读心理、阅读趋势等，都缺乏比较系统的调查，也没有非常系统的研究。这样的后果是，当其他行业的生产营销进入到非常成熟的阶段时，出版业的生产方式还停留在比较低级和原始的阶段，使得书产品的营销和供应针对性不强，而因此带来了重复出版和库存严重一系列后果，引发了出版市场低迷的现状。⒂
　尊敬出版商，因为出版行业的竞争越来越激烈。
　竞争激烈是因为同类消费品在分食出版物市场。网络、电视等介质产品正最大限度地推向市场、占领市场。竞争的激烈还因为我们加入了世界贸易组织，我们是和国际出版大鳄在同一个舞台上竞争。且在国际大舞台上纵横开阖的出版大亨，绝大多数统领着多元化的传媒集团。
　尊敬出版商，因为我们需要和国际接轨。国际上有“国际出版商协会"(IPA)。国际严肃音乐出版商联盟，一国际科技、医药出版商协会，国际学术出版商协会等都是其下属协会。国际上有“国际书商联盟" (IBF)、“亚洲有亚太出版商联合会”。没有一个对于“商”字进行贬抑。
　并且，我们出版的职业化、商业化与国际出版尚有相当的距离。根据王东先生去年的报道：
　国外出版业对于出版社的分类与中国有很大差异，而那些在专门领域做得比较出色的国外出版社，更希望在中国找到相同领域内同样领先的出版社进行合作。来自美国的Bow Tie出版社，据介绍在美国本土是以出版宠物杂志而闻名，从排行榜销售冠军图书Dog Bible到各种宠物的鉴赏、饲养，这家出版社更在杂志出版的基础上将宠物类图书发展成一个大的系列。但是其在中国就很难找到一个专业领域完全相同的出版社，因此该出版社就需要将更多的精力投入到对潜在合作伙伴的调查和评估土作上。⒃
　白猫黑猫，能够抓到老鼠就是好猫。我们的出版市场，需要能够抓老鼠的“好猫”。
　尊敬出版商，还有一千个开心的理由。
　每个人的智力各有特点，美国哈佛大学教授、当代世界著名心理学家和教育家霍华德．力Ⅱ德纳认为，人的多元智力理论基本结构划分为语言、音乐、逻辑、视觉、身体、自知、交往、自然观察等八种，每个人都拥有这八种智力，但是，其组合是多元的，各有千秋。不同的智力，只有在经营和交易中才能够得到发挥：
　交换支出的价值小于交换所得的价值，而且双方都认为所得大于所失，或者说，交换使双方都得利。所谓等价交换是缺乏事实根据而且不合乎逻辑的臆断……有人以为交换只能起到互通有无的作用，其实，交换的作用远不止如此，它更主要的作用在于发挥各自的优势，在经济学上这叫做发挥比较优势或者比较利益。”
　对于商的重视，将让每个人发挥自己的长处，提升整个社会的交易量。
　我们必须正视出版商。我们必须容纳出版商。我们必须造就优秀的出版商。
　体制改革的号角已经吹响，先锋已经出发。部分出版社已经改制成功。
　让我们欢呼出版商，欢呼出版商时代的到来!

　参考文献：
　1．于友先．时代呼唤大批优秀出版家的出现．编糍，2003(5)
　2．陈晓东．试论我国职业出版家建设的重要．武汉科技大学学报(社．会科学糊，2003(3)
　3．罗雀．既当出版家，又当出版商．嘹望新闻周刊，1998(5)
　4．李人凡．我们为什么缺少出版家．出版参考，2004(2)
　5．程三国．在商业与文化的双重逻辑下跳舞．中国图书商报，2005(9)
　6．陈晓东．试论我国职业出版家建设的重要性．武汉科技大学学报（社会科学版），2003(3)
　7．于友先．时代呼唤大批优秀出版家的出现．编撇，2003(5)
　8．于友先．时代呼唤大批优秀出版家的出现．编懒，2003(5)
　9．[五代]王仁裕．开元天宝遗事(卷1)．《四库全书》本．上海：上海古籍出版社，1989
　10．王林丽．简论唐代商贾诗的内容和意义．美与时代，2004(10)
　11．周晓琳．重本抑末与批判商贾——中国古代文学商人形象研究之一．四川师范学院学报，1999(2)
　12．[唐]孟郊．病客吟．全唐诗，卷374
　13．解玺璋．出版商梦想：拥有自己的畅销书作家．出版参考，2000(8)
　14．解玺璋．出版商梦想：拥有自己的畅销书作家．出版参考，2000(8)
　15．谢迪南．读者需求调查长期缺乏数据支持一出版商是否应该高高在上7．中国图书商报．2006(7)
　16．王东．海外个性出版商6印象．中国图书商报，2006(9)
　17．茅于轼．中国人的道德前景．广州：暨南大学出版社，2003．3：76—77

来源：《出版广角》2007.5

本版责编：江蕾

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