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少儿百科又见“黄金期”？

作者：陈华邹昱琴

2007-05-31 09:39:37 来源：《中国图书商报》2007-5-29

　“六一”临近，记者从各大书城了解到，少儿图书的销量明显呈攀升之势，尤其值得注意的是，少儿百科类的增势超出了往年水平。以四川新华文轩西南书城为例，５月２１日至２７日，该书城少儿百科类图书销售达１．７５万元，同比增长１１．２％。
　据不完全统计，目前涉足少儿百科出版的出版社有３０多家，约１０００个品种，呈现上升的势头。少儿百科的市场究竟有多大？如何应对多媒体时代的挑战？

　少儿百科力挺零售市场
　由于百科图书知识高度集成、权威性强，具有其他类型的图书不可替代的特征，读者对于优秀百科图书的需求从来没有低落过。江苏少儿出版社知识读物编辑室主任鲍蕾认为，这和社会发展的大环境是分不开的。信息爆炸的时代需要人们掌握大量的信息，对于某些事物，人们可能只需要“知道”，而不一定要“知识”。所以，简短的介绍文字配上大量精美图片的“橱窗”式少儿百科全书，受到了许多读者的青睐。根据国内权威图书市场调查机构提供的零售报告，少儿科普读物市场销售榜前五位的均为百科知识类读物。
　浙江少儿出版社社长蔡潮峰告诉记者，在目前少儿图书零售市场中，百科读物是仅次于文学类的第二大细分市场。百科读物的码洋品种效率（指某类图书在上一级市场中的码洋比重与品种比重的比值）接近１．５，在少儿图书的９个细分市场中是最高的，这意味着百科读物在少儿各类细分市场中收益创造能力最高。北京少儿出版社知识读物编辑室主任路燕也认为，少儿百科读物市场比较稳定，回报率比较高，加之少儿百科全书装帧精美，具备了礼品书的特质，所以成为众出版社的必争之地。
　“自上世纪末到本世纪初的十年左右时间，少儿百科曾有一段黄金时期，其占有率一度接近少儿类图书市场的２０％。但由于一些出版社急功近利，降低了该类图书的整体水平，险些毁掉市场。表面的喧嚣过后，百科还得回到原初定位和面目。”湖南少儿出版社副社长谢清风认为，近几年少儿百科市场又有起色，但未达到以前那段黄金时期的热度，少儿知识读物的市场占有率持续几年在１２％～１６％徘徊。
　湖北少儿出版社对外合作编辑室主任王钊用“不温不火、缓慢上升”概括了目前国内的少儿百科图书市场的总体状况；上海外语教育出版社副社长陈宏也认为“只有部分或者个别品牌比较热，大部分还是温吞水型”。童趣出版有限公司总经理侯明亮则认为，经济的高速发展以及教育理念的深化，必将刺激少儿百科的市场需求，平稳增长并逐步提升应在情理之中，但不会出现大起大伏的现象。

　细分策略激活市场竞争
　在少儿百科出版领域“十万个为什么”模式曾一度被认为是打不破的经典、走不出的怪圈，后来者选题雷同在所难免。对此，希望出版社版贸室副主任王琦表示，一本全式的传统百科已无法满足当代小读者日益多元的求知欲，只有选题独特、设计时尚、贴近少儿心理的百科，才能跳出同类产品，抓住孩子和家长的“眼球”。因此，市场的细分是百科类图书竞争的必然结果。
　一些在市场细分上先行一步的出版社已经得到了市场认可。中国大百科全书出版社副社长刘晓东告诉记者，该社推出的《中国儿童百科全书·上学就看》主攻小学低年级市场，打破了传统分类模式，用“中国家园”、“世界公园”、“地球村”、“天文馆”、“动物园”等带有具体方位感的概念来分类，孩子容易理解。目前该套图书已销售１５万套、１００万余册，成为各大书城少儿区的“明星”产品。
　而对于那些不具备专业百科研发条件的出版社来说，切入细分市场就需要找准自身优势，发挥编辑专长。连环画出版社拥有丰富的美术资源，其推出的百科产品大多图文并茂，甚至以图为主。该社出版的《猜猜我是谁》把某一物种的特点放大，以点带面，用问答的形式吸引孩子主动学习；上海外语教育出版社的特色在于外语专业图书出版，其出版的“新课标百科系列读物”的竞争力就在于“英语学习加百科知识”的组合；而商务印书馆引进出版的《儿童百科分级阅读丛书》则突出语言应用的规范性，知识与阅读并重。
　江苏少儿出版社《少年万事通》丛书的“少年万事系列”曾热销。但由于大量雷同品种跟风模仿，该产品受到严重冲击。“这个教训让我们深刻地认识到，少儿百科全书维权难度很高。如果没有有效的控制手段，出版社之间必然比拼价格、压缩成本，最终影响整个市场。”鲍蕾不无担忧地说。经过一段时期的盘整，从今年开始，该社的选题非常注意独占性和创新性。
　除了内容、特色上的细分，形式上的“细分”也呈现出不同的取向。《不列颠百科全书》２０卷，《中国大百科全书》７４卷，《中国大百科全书（简明版）》也有１２卷之多……这些“大部头”不要说吸引孩子主动阅读，即使是家庭收藏，也显得卷轶繁浩，规模过大。这从市场销量上能够得到验证——虽然各个出版社对于高码洋的百科图书都非常重视，但叫好又叫座的品种屈指可数。正因为如此，部分出版社开始拓展低价分册路线。蔡潮峰表示，百科图书的合理定价在很大程度上决定着销售成败。该社在修订《最新２１世纪动物百科》等百科读物时，就将每部定价下调１０～２０元，新版图书再度掀起销售高潮，在短短数月内销售几千套。还有几家出版社审时度势，推出售价十几元一本的小百科全书，很受欢迎，如北京出版社的《中国学生成长百科》和江苏少儿出版社的《少年问天下》等。
　由价格调整带来的另一个趋势是开本、厚度的变化。图书开本以前流行大１６开，现在流行小１６开；以前一套三四本，现在一套十几二十几本。记者了解到，虽然单本价格下降了，但总销售额有增无减。

　开发新产品应对“淘汰”隐忧
　伴随着以百度贴吧、维基百科为代表的ＷＥＢ２．０方式的出现，实时、互动成为主流需求，百科图书原有的知识性、权威性优势受到挑战，有业内人士甚至提出了“百科会被淘汰”的悲观看法。对此，中国科普作家协会少儿专业委员会委员李名慈认为，读者需求是千差万别的，认真研究他们的阅读偏好和购买能力，找准细分市场，抓住目标人群，不仅是做强百科图书的内在要求，更是应对新媒体挑战的有力武器。
　面对新媒体的挑战，部分出版社也做出了调整。少年儿童出版社早在多年前就推出了品牌读物《十万个为什么》的ＣＤ－ＲＯＭ版，在检索方式上迈进了一大步。明天出版社从英国引进的《ＤＫ少年彩图Ｅ百科全书》有权威公司开发的英文网站支持，每一个知识点都有电影、动画、ＦＬＡＳＨ等内容链接，与图书内容不重复，实现了纸质媒体和网络媒体的“跨越式互动”。王琦表示，科技发展带来的多媒体化、图书加光盘，让读者获得多种呈现形式的信息，让不同感官受到刺激，这也是少儿百科的发展趋势。该社出版的《热带雨林》系列，随书附赠ＣＤ，所有曲目可以从相关网站下载。
　对于未来市场的判断，同心出版社少儿部主任安洪民的观点颇有代表性——经过市场洗礼后，最终将形成几家品牌专业出版社占有大部分的市场份额的格局，其他跟风产品将被市场淘汰。而要想在竞争激烈的少儿百科市场占据一席之地，精准的读者定位、精细的内容定位、精致的形式设计与包装以及与新媒体的互动无疑是关键策略。

来源：《中国图书商报》2007-5-29

本版责编：江蕾

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