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品牌经营三策略

陈东华武汉大学出版社

2007-07-02 11:15:14 来源：出版发行研究2007.6

一、培养品牌作者与品牌读者

要经营好品牌图书，首先必须进行市场调查、市场评估和市场细分，必须对市场机遇和风险、目标读者和潜在读者进行深入的分析研究，寻找到市场的空白点和最佳切入点，并同时对品牌作者、品牌渠道、品牌营销进行合理运营，培养出一批品牌作者、品牌读者。这其中最重要的是对作者资源的研究和分析：我打算经营什么品牌的图书，我的优势资源—一这一品牌的作者在哪里，他们的学术地位如何，他们的著述在全国乃至世界同类著述中有何优势和特点，处于什么位置；我是否有能力吸纳更多的甚至这个行业的全部精英撰写我所需要的书稿，并由此带动一大批相关作者优先为我提供稿源；我是否能将此类图书一网打尽；我是否能满足不同层次、不同需求的所有读者对此类图书的需要。这样首先就必须形成一个场，一种态势：让书的作者以他的著述能在某社出版为荣。更为自己的著述能进入某社某个品牌而骄傲，因为某社此类书的品牌已代表了这个领域的最高水平，他的书在某社出版能在业界和读者中产生最大的影响和效应，这是作者社会效益实现的最大化。另一方面，因某社这类图书已在读书界形成了自己的品牌，读者已对它有了很强的认同感，这就意味着他的著作能最大限度地市场化，能得到最好的经济回报。

培养名作者，以名作者的影响来带动市场、扩张市场，以此为基础形成名品牌，最终铸就名出版社，这种运作能使出版社进入良性循环状态，由此达到一种较高的出版境界：在激烈的市场竞争中，出版社能变被动为主动——由到处寻找稿源、到处求人出书到名人名家主动找上门来请你出书……到这时候，编辑的角色也会随之发生质的变化。所以，打造品牌必须首先培养自己的品牌作者，既而品牌读者。

二、营销和拓展

品牌是一个出版社市场表现成熟的标志，是一个出版社办社特色、方向、理念、目标及风格的综合体现，是出版社寻求最大利益的基础点和提升点。出版社进行品牌营销(依靠品牌进行资本重组)是品牌走向市场、赢得市场并最终占领市场的有力手段。

在品牌的营销中，首先必须赋予品牌某些特定的内涵、概念，即一种内在精神，在此基础上再寻求与品牌相对应的营销模式，如：始终关注图书上市的最佳时节，设计“有市场号召力的最佳卖点，探索出能引起目标读者重视的营销特色；在调查研究的基础上对读者市场重新定位，向读者灌输阅读新概念，使他们形成阅读新理念，形成新的消费需求和消费热点，使读者以自已能购买、阅读某社的某品牌图书为荣，就像日常生活中某类消费者以穿“梦特娇”、“鳄鱼恤”为荣一样，它是身份、地位、权威、认知、品位、格调的象征。品牌象征着图书质量的一流、阅读空间的一流、售后服务的一流。

品牌能成为目标客户心目中惟一的不可替代的最佳选择。

对品牌不断营销的过程也就是对品牌空间不断拓展的过程，一个品牌营销、推广成功之后，必须不断充实它、完善它，不断给它注入新的血液、新的内涵，不断将它做大做强，并以此为契机，带动一大批产品的开发，使之产生连锁效应，起到举一反三的效果。像武汉大学出版社的法律图书，就可以充分利用武汉大学一流的作者资源去吸引国内外一大批知名学者。并在与这一大批知名学者的不断联系沟通中，使作者队伍最终成为该社的组稿队伍，让该社的法律图书在全国同类图书中脱颖而出，形成自己的知名品牌，并由此带动相关的法律培训、律师咨询、法律刊物的蓬勃发展，从而将这一品牌做大做强。此外。一个出版社在某种品牌成熟并得到市场认可后．还可以从国外引进相关品牌图书进行补充，使已有的品牌不断扩大、延伸、完善，变得更加丰满、厚实，逐渐成为图书市场同类图书的领导者品牌，由点到面，由局部到全体，通过各种营销手段使自己的品牌图书无所不在、无处不在，不断深入人心，这将是出版者不断追求的目标和理想。

三、维护与创新

要维护品牌，就要不断加强与读者的联系，不断提升品牌的质量和内涵。好的品牌只有不断创新、不断发展、不断完善，不断注入新的血液、新的生命力，不断满足广大消费者潜在的消费需求，不断提高消费者的认知度和忠诚度，才能长久地保持下去、发展下去。出版社的品牌是建立在对作者、读者、市场、营销、渠道的准确定位基础之上的，是出版社长期苦心经营打造出不来的，为作者、读者所认可的企业形象的重要组成部分，代表了出版社及其出版物对市场、作者、读者的感召力和吸引力，是出版社获得高额利润及长期赢利的根本所在，也是出版社具有开发价值、创造能力和竞争能力的有力保证。因此，出版社在创造了一个成功品牌之后，就应该对它不断进行深度开发，进行规模经营，懂得怎样去支持它、爱护它，不断为它创造新的卖点，并用各种方式、方法促使它不断成长、壮大，以充分发挥品牌的多重效应。

要使拥有的品牌永葆青春，不仅要不断给它注入新鲜血液，而且要不断强化它、拓展它、完善它。品牌是一个充满生机和活力的动态的开放系统，只有不断对它推陈出新才会使它永远充满生机和活力、激情和斗志。如果花大力气好不容易做成功了一个品牌，却只知躺在上面睡大觉，坐享其成，总有坐吃山空的那一天。所以。做成功了一个品牌就要不断给它“施肥浇水”，让“品牌之树”日渐高大结实，茁壮成长。像微软，如果不是根据市场需要不断推陈出新，就有可能被无情的市场淘汰出局：海尔，如果不是不断推出适合市场及消费者各种需求的洗衣机、冰箱、空调，也就不会在中国乃至世界家电市场上拥有今天的地位和声誉了。

品牌维护最重要的手段就是创新，只有不断创新，品牌才能青春永驻，永远充满新鲜感和号召力、吸引力，永远光芒四射、光彩夺日。对于出版社来说，就需要不断培养、构建新的作者队伍，不断掀起新的市场销售热点，不断培养新的阅读风气、新的阅读趣味；再就是宣传，从本质上说，宣传就是一种营销，出版社的整体宣传(包括形象宣传和产品宣传)必须紧紧同绕某一品牌做文章，以它为中心来进行各种运作，并通过宣传使品牌的内涵、属性及个性特征更加深入人心，通过宣传使大众媒体以能参与某社某一品牌图书的宣传推广为荣，使他们对出版社的宣传从被动变为主动，更加自觉地为出版社的品牌建设服务，使品牌更快地面向广大读者，最终提高品牌的知名度和美誉度。（本文作者单位：武汉大学出版社）

来源:出版发行研究2007.6

本版责编：姜舒

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