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八仙过海大学社营销破局

本报见习记者王莹

2007-08-01 16:53:27 来源：中国新闻出版报2007.8.1

出版社希望降低风险，经销商追逐实在利润。二者如何在不伤害彼此利益的前提下达到双赢，这是业界致力于解决的问题。尽管目前发行市场依然困难重重，还没有万能的营销模式可供全行业复制，然而现在已经有不少大学出版社因“社”制宜，独辟蹊径，创新营销策略。记者撷取了几家具代表性大学出版社的成功之道，希望他们的做法能给业界一些启发。

外研社经销商分省招标

自2005年起到现在，外语教学与研究出版社的分省招标制已经在全国范围内实施了两年。对大学英语教材经销商进行分省招标，这是外研社改造固有营销渠道的创意。

分省招标有几大特色：每省的经销商不超过3家，出版社来考评经销商的资质、历史交易记录和履约保证金。其中履约保证金的多少占评分的绝对权重，能否中标取决于经销商自己的实力和经销外研社教材的决心。招标时，当场唱标、评分，中标单位当场签约，整个过程公正、公平、公开，并且程序简洁、不冗沓。在外研社的经销合同中，对回款时间、经销商的销售折扣、关于违反合同的处罚都有明确规定。外研社营销中心主任周洋认为这种做法卓有成效：“这其实是把决策权交回给经销商。”

据介绍，通过2006年招标，外研社的大学英语教材经销商削减了2/3，中标经销商的结构也比较理想。经过一年的检验，2007年只对存在问题的几个省重新进行了招标，其他20多个省的经销商续签了合同，保证了经销商队伍的稳定性。为了保证经销商的利润，外研社还规定了最低折扣，并尽量在同区域的经销商进行分品种经营，以减少他们之间的直接经营竞争。

“通过连续两年的招标，大学英语销售渠道得到有效的整合，销售渠道最终彻底转变为选择性分销和独家经销，降低了渠道宽度，减少了竞争，保证了经销商利润，提高了经销商忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅；同时通过履约保证金制度，降低了回款风险，有效的遏制窜货，达到了我们试图通过管理、资金、品牌来提高渠道控制能力的目的。”周洋评价道。

高教社信用体系做担保

为了规避风险，2006年，高等教育出版社麾下的蓝色畅想公司依据公司销售政策，结合信用管理工作现状和公司战略目标，制订了赊销额度管理办法，建立规范化、制度化的赊销信用体系，对渠道内经销商严格控制、审批流程，设立专人对赊销额度进行统一全程管理。

在推行风险抵押制的过程中，该公司率先从现有渠道中的民营企业入手，与渠道客户签署抵押担保协议，贯彻风险抵押制，并提出了明确的发展目标：“赊销——部分抵押——抵押销售”的分销模式，力争在3~5年内实现对现有赊销体系的改造。

高等教育出版社营销管理中心主任钱媒军认为这个制度维护了上下游各方客户的共同利益：“表面看抵押只是维护了出版社的利益，但实质上，抵押制给供应链各方都带来了利益。抵押与额度控制是管理市场的重要手段，保证经销商不低价竞标，维护住一定的利润空间，保证了公司的正常运转。而保证了经销商的利润空间，经销商就可以提供给终端客户更优质的服务。”

她介绍说，高教社在实行抵押的同时，将销售工作的重心放在管理上，因为有了抵押，才有对书商的管理力度。比如，销售人员在书商竞标的时候会到场监标，当书商低于发行价竞标时就要出面干预，如果低于出货价就是低价倾销。有了这样的干预，多数省市高教版产品的销售折扣止住了下滑的趋势，一些省市还有了1个点至2个点的提高。这里的利润并没有给出版社，而是让经销商获得了实惠。

风险抵押制度实施以来，得到了绝大多数客户的理解和配合，进展比较顺利。到目前为止，高教社渠道内的民营企业全部办理了抵押担保，部分国营单位也做了抵押担保。蓝色畅想公司与客户建立了良好的信誉平台，扩大销售与控制风险更是得到了平衡发展。

南大社建立客户对话机制

相对于外研社、高教社这些“巨头”来说，南京大学出版社可谓中小出版社的代表。该社的重点客户对话机制对于中小出版社走内涵式发展道路有一定的借鉴意义。

近几年，南大社在渠道建设空间上，将出版社的营销网点覆盖到各个区域，尽量减少盲点；结构上，通过不同经营范围为各种图书提供市场出口，在不同地区实现较好的业绩和布点。该社会同各片区业务员，找出盲点和空白点、重点和优势，找出薄弱地区；物色和选择客户，完善网络的布局，对重大的图书品种，按照产品开路，有针对性地逐步扩大合作范围。

该社推出的重点客户对话机制，通过签约与重点客户加强合作。一方面有针对性地选择与重点板块的重点客户全面推开这项制度，另一方面对客户的销售、折扣、回款和账期做出了具体规定，以防范风险，同时还制定了相应的奖励政策。

南京大学出版社发行部副主任司增斌介绍道：“南大社每年都会召开重点客户的会议，听取客户的意见和建议，增进彼此的了解和信任，并且探寻多种合作机制，实行图书的分品种销售，筛选出市场信誉好的客户。对长期合作关系较好的客户，则授予奖牌，使之既有压力也有动力，更加有利于稳定关系。”

东师社教辅营销区域化

随着新课程改革展开，教辅出版逐渐呈现区域化形式。在此背景下，东北师范大学出版社提出了“教辅图书本土化”的解决办法。

所谓教辅图书本土化，就是指结合当地教学水平以及使用版本，出版适合当地教材版本的教辅图书，以适应区域市场的需要。

“结合当地市场销售的特点，适应当地市场和节奏，整合资源，力求销售网络的本土化，这是一个关键的做法。近年来，我们加大了教辅渠道的建设。”东北师范大学出版社副总编辑杨明宝说。他表示，由于教育发展水平的地区和城乡的差异，一个地区的模式不能生搬到另一地区，他们会根据每个省的情况，建立不同的销售模式，这样才能达成销售旺盛的状况。“我们必须去研究各地各市各区的教学节奏，才能有目的有条件地走，才能更好地适应市场。所以我们要重视教育水平差异，积极寻找自己的商机。”

来源：中国新闻出版报2007.8.1

本版责编：姜舒

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