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图书的网络营销实战

李万红（清华大学出版社）

2007-08-29 10:20:16 来源：《科技与出版》2007.8

　一、图书网络营销的阵地
　在互联网上，可用于作营销的阵地或者窗口非常多，但对于图书来说，适合的平台主要包括网上书店、与图书内容有关的传统站点、论坛及社区，图书信息网站，博客等，了解并很好地“占有”这些阵地，将使我们的图书宣传工作游刃有余。至于如何“占有”?“占有”哪些?却需要编辑和营销人员具有一定的功力，涉及到个人时间、精力、知识素养、处理关系的能力、合作能力、共赢利意识等等。
　1．网上书店
　网上书店是图书在网上销售的窗口，也是图书网上营销的重要阵地，各家出版实体都将争夺网上书店的页面宣传资源作为网络营销的重要工作内容。网上书店包括专业书店和综合书店两种，当前比较知名的综合书店有当当网、互动出版网、卓越网、大洋书城以及各大书城的网络版等。至于专业店，计算机、英语、通信、经管、法律、财经等方向，都有自己的名店，例如，第二书店和华储网在计算机方面比较知名。另外，淘宝网上的个人书店也很有影响，值得大家挖掘。
　除了宣传和热卖图书以外，网上书店还有一个很重要的作用，就是影响传统发行渠道。经网上书店宣传的图书更有利于其在全国范围内的发行和上架。这一点是相当重要的，有很多地面书店和书商都将知名网上书店的宣传和销售情况作为自己进货的依据。
　2．论坛和社区
　论坛和社区已经成为人们通过网络进行交流和学习的重要平台。例如，新浪、搜狐、腾讯等综合论坛和社区，ITPUB、CSDN、天极网等知名IT论坛和社区，天涯社区等知名小说社区，每天登录量都是数以万计。就是一些非常专业的技术论坛，人气也都很旺盛。
　我们可以根据自己图书的潜在读者对象的情况，选择合适的论坛和社区发帖，组织讨论或者搞活动，只需花费很少的人力就可以将图书资讯快速传播出去，达到好的宣传效果。当然，宣传效果能够达到什么程度，与你选择论坛和社区的数量和质量、发帖的水平、活动的吸引力、图书作者和内容的影响力、是否为当前热点等都有很大的关系。
　3．传统站点
　这里所说的传统站点，主要是区别于“自由式”的社区和论坛，是指那些适合作图书宣传，但页面宣传资源是由网站编辑直接控制的站点，例如新浪读书频道、中国基金网、天极网等。对于这些站点，图书编辑和营销人员需要与网站编辑进行“很好的沟通”，甚至需要直接支付高额广告费，操作起来有很大的限制，但是宣传效果往往非常好。
　传统站点的数量众多，适合宣传的图书也有所不同，我们需要根据图书的内容进行选择。例如各大门户网站的读书频道适合作小说、人文、经管等大众图书的宣传，不适合专业图书的宣传。而更多的传统站点或者大门户的专业频道只适合专业图书的宣传，例如，最近股市火暴，各大门户网站的财经频道、各大证券网和基金网就非常适合股票和理财类图书的宣传。
　4．博客
　博客是这两年发展起来的一种新网络形式，发展极其迅速，几乎所有的大网站都提供开博功能，几乎所有的名人和网络活跃分子都有自己的博客，还不断有百万级(点击量)、千万级博客出现，可见其影响之大。目前，博客已经成为人们展现自我、发表观点、关心社会问题的重要阵地。对于图书来说，主要是指作译者和策划人的博客。很多作译者不一定是为了出书或者宣传图书才开博的，他们一般都有一定的知名度或者网络影响力，开博往往是为了自身的需要或者爱好，但是图书随着他们博客的火暴而越来越畅销。例如，徐静蕾的《老徐的博客》和王石的《道路与梦想》都因为他们开博大火一把。策划人开播一般主要是为了宣传自己的图书，顺便发表一些出版方面的经验、感悟和评论。例如IT图书策划人刘江在CSDN上的博客就很好地宣传了自己策划的程序开发类图书。
　5．图书信息站点
　为了能够充分展示和宣传图书的内容，很多编辑开始在为自己心爱的图书建设专门的站点，将与该书有关的几乎所有信息都公布出去，并提供样章下载、评论、意见反馈等服务，让读者能够充分了解图书的内容和价值，加深读者对图书和出版社品牌的认可。
　为一本书或者系列图书做一个网站并不难，但是要想更多的人来浏览图书网站就有一定的难度。增加网站浏览量的招数有提升网站的搜索优化功能，让所有网上书店提供该网站的链接，在论坛或者社区中发帖，在知名网站上做链接广告(广告语一定要吸引人)等等。
　6．其他图书宣传阵地
　除了上面介绍的图书网络营销阵地外，实际上还有很多其他阵地，例如邮件群发平台、消息群发平台、平面媒体的网络版、无纸的网络期刊和报纸等。这些阵地也有不错的宣传效果，但是都存在这样那样的问题，不适合作为常规阵地来运用，可作为常规阵地的补充。例如，邮件群发和消息群发可以将图书宣传信息直接快速地发给目标对象，但是会让不感兴趣的读者反感。当然，如果你选择的目标对象都是对图书内容感兴趣的潜在购买对象，情况就好多了。

　二、图书网络营销的方式
　网络营销阵地就相当于我们手中的营销工具，至于如何使用这些工具，特别是如何“配套”使用这些工具，就需要编辑和营销人员灵活运用各种网络营销方式，而且还要有创新意识，只有这样才能大大提升营销的水平和效果。下面分别就几种常用的营销方式进行介绍。大家可以创意一些新的营销形式，也可以改造现有的常规营销形式，使其更具新意和宣传效果。
　1．网络连载
　图书网络连载，包括全文连载、部分连载、样章节选等多种形式，旨在帮助读者了解图书的全部或者部分内容，提升图书的知名度和受关注度，进而促进图书的销量。以前，网络连载的图书以小说为主，现在，经管、人文图书，甚至科技图书都在全面涉入。例如，清华大学出版社等科技社的很多计算机图书都在CSDN上进行连载，单书阅读量也能达到几千次。
　连载可以在出书之前就开始，也可以在出书之后再开始。一般，小说最好是在出书之前开始连载；经管、人文、科技图书可以在即将出版时或者出书后开始连载，以免书中的技术或者观点被他人捷足先登。出书之前的连载，主要是通过论坛和社区以及博客来完成；可以由作者亲自操刀，也可以由编辑和营销人员完成。有了书号、定价、封面，图书即将出版或者已经出版，可在所有可行的营销阵地进行连载。
　2．新书发布
　新书发布是网络营销的重中之重，对于重点图书来说，其他任何网络营销方式都可以不做，但是新书发布必需要做。大家可以看到，几乎所有的重点图书或者畅销书，无论是大众图书，还是专业图书，几乎都要进行网络新书发布。如果再配合传统的网下新书发布，将有力地促进图书的首发工作和上架状况，使图书的渠道拓展和销售形成良性状态。
　图书连载主要是展示图书的正文内容，而新书发布主要是向书商和读者传递新书信息，包括出版时间、书号、作者、定价、书评、专家推荐、特色和阅读价值等信息，当然也可以带上其他所有内容。所有网络营销阵地都可以用来发布新书信息，但重点是网上书店。如果你的新书能够在所有主要的网上书店首面页重点展示并进行预售，相信它的销量一定会不错。
　3．促销活动
　图书网络促销活动的主要阵地是网上书店，它能够有效地带动图书的销售并提升图书的市场影响。一般，促销的重点是新书，但是大家可以根据自己的时间和精力、网上书店的促销空档或者当前的市场热点进行重点旧书的促销。
　至于促销形式，需要根据实际情况来取舍。一般，中高端专业读者、学生对礼品可能不感兴趣，相关图书直接打折较为合适，而女性读物、儿童读物在促销时送一些可爱的小礼物，可增加活动的吸引力。对于礼品促销，我们经常会不知道送什么合适，这时可以将思路放开一些，使“礼品”的概念放大，比如，成本允许的所有物品、一张电影票、一张入场券、一次培训的机会、一本旧书等，这样你会发现问题解决了，而且每次活动都变换不同的礼品，会使活动的吸引力大大加强。
　当然，网上书店促销的效果最重要的因素还是页面资源的利用，在网站首页上重点展示促销活动效果最好，在各专题板块重点展示也有不错的效果，但是如果在一个不起眼的页面中展示促销活动，效果就会大打折扣。
　4．公益活动
　这里的公益活动是指人们在网络上进行的各种非赢利性质的公开活动，旨在帮助网民就某一主题展开讨论，增加认识，学习知识。这些活动只要与我们的图书有关，无论是某个机构组织的，还是出版社方面组织的，都可以作为自己的营销手段。它们在提升出版社的品牌形象、提高图书的认知度、扩大目标读者群等方面有着很好的效果。例如，清华社的NET图书市场上一直是非常权威、齐全的．可以与微软等公司搞一个网上NET程序设计大赛，推动NET技术在国内的应用和发展。在扩大NET的学习群体的同时也宣传了自己的图书。这两年有一个比较成功的案例：邮电社2006年曾以中国互联阿协会推广与普及工作委员会的名义，通过CSDN、互动出版网等同站搞的Ajax大赛，促进了Ajax技术在中国的交流和普及，也使邮电社的Ajax图书在市场上大放异彩。
　出版单位自己搞公益活动固然很好，但是它对人力、财力、资源的要求非常高．我们更多的情况是利用其他机构或者政府组织举办的交流大会、讲座、研讨会、大赛等，间接地来搞公益活动，这佯我们就可以用较少的投入产生不错的宣传效果。

　三、图书网络营销的细节
　掌握了图书网络营销的特点、阵地和方式。我们即可从容地从事图书网络营销工作，但是要想成为一名优秀的网络营销人员，还需要掌握一些窍门，重视一些细节。所谓细节决定成败，细节处理不好，营销效果会与预想的差很远，成本也可能增加。对于这些细节，仁者见仁，智者见智。不同的人有不同的理解和相应的处理方式。不过，只要大家认真考虑了，尽量做到周全，可能效果都不错。
　1．宣传周期的把握
　在网络营销的细节中，最重要的是要把握好营销周期，与平面媒体相互配合。与各种网下活动相配合，与图书的发行工作进行配台，才能达到较好的整体营销效果。笔者一般将图书网络营销分三个阶段：第一个阶段是指图书正式发行之前，图书宣传工作应该以造势为主，让更多的读者，特别是媒体和书商充分感受到这本书很好、具有很大的畅销潜质。造势的目的一方面是影响读者，但最主要的还是引起媒体和书商的关注。引起媒体的关注，可以带来很多免费的媒体推荐；引起书商的关注，将大大提高图书渠道的热情和信心，使图书首次发行数量和发行的点大幅增加，也可使各大书店主动利用较好的资源来推广和销售图书。
　第二个阶段是图书发行之后的2个月。这个阶段的营销活动的密度最高，继续前一阶段的造势工作，同时加大对目标读者的探层次宣传和影响，将营销工作直接“转化”为销售。大家都知道，前期造势比较好。图书首发状况就不错，图书畅销也就有了基础，但是要想图书能够真正畅销图书在这2个月的实际销售表现非常重要。表现得好。就有可能持续畅硝下去；表现不好，就会渐渐被市场淡化、遗忘。所以，网上营销的工作就是直接促进销售，例如，通过大量的论坛和社区直接影响目标读者购买，通过同上书店的促销活动直接带来销售业绩。
　第三个阶段是指图书的后续正常销售阶段。在这一阶段，造势的工作告一段落，要持续对目标读者进行深层次的宣传和影响，倒如．进行大量图书信息的展示、发表书评、搞主题活动，让更多的读者充分认识图书的价值。不过，营销工作的额度会少于前面两个阶段。
　2．人力和费用的控制
　与常规事务一样，网络营销的效果与人力和费用也是成正比的，多投入就可能产生更好的效果。作为一个营销人员，经常需要根据图书的重要性、领导的意见、经费和人员情况、发行人员的建议等来取舍。领导支持的、大家都看好的图书，多投入；其他情况，减少投入，甚至只投入少量人力。不投入任何费用。
　将一本书的营销工作做得有声有色不难，但是要想在人力和费用都受到限制的情况下做到有声有色就非常难，需要编辑和营销人员有着广泛的营销资源关系(特别是免费的营销资源)和超强的营销运作能力。
　3．营销文档的制作
　营销文档是记录整个营销方案和过程的文件。可以在图书宣传之前以规划的形式出现，也可以在营销过程中整理。一般，在图书营销前期制作一十方案。让同事们提建议，并报领导审批，然后再在执行过程中记录、调整、充实。我个人觉得这个工作很重要，特别是对年轻的营销人员很有帮助。一方面，它可以帮助我们把握好各个营销周期的具体工作，控制好人力和费用的投入；另一方面，它将营销人员的想法和工作“文件的形式表现出来，便于同事和领导理解、提建议和支持，使执行工作更加顺利，也便于我们后期进行总结，提升营销能力。还有，它可成为我们促进发行工作的一种工具。例如，我们将一份漂亮的营销文档发给发行部各个大区经理和采购人员，将大大增强他们发行和征订的信心。
　4．善于捕捉市场热点
　同样的营销阵地，同样的营销方式，同样的人力和财力投入，在不同的时期进行，其效果可能会有很大的不同。例如，在2004、2005年做理财和股票方面的图书，将不会有多大效果，但是如果在2006、2007两年做这两个方面的图书的营销工作，一定可以吸引大部分网民的眼球。这就需要我们善于捕捉市场热点。一方面，可使我们的图书出版工作适应市场热点的需要，在市场热点来临之际或者延续的过程中，及时推出适合热点的图书。例如，在全国的程序员都在学习和应用Ajax的时候，出版和推广与Ajax相关的CSS、HTML、JavaScript等方面的图书，就会有很好的效果。另一方面，我们可以根据市场热点，整合我们现有的图书进行网络推广。例如，清华社在2006、2007年就整合了大量的理财和投资方面的图书，利用网络全面宣传，取得了非常好的市场影响和销售业绩。
　5．重视读者的反馈
　现在，几乎所有的网站都提供用户反馈的通道，有助于我们了解读者的想法，好的读者评论还有利于图书的销售。但是，我们的图书不可能是一个完美的东西，总会有人对图书的观点、技术、编校质量、开本、定价、印刷等提出异议。这时，就需要我们通过各种途径或者方式来解释，使读者理解和认同我们的图书。例如，我们可以在留言簿中以编辑的名义发表自己的观点和初衷，或者以普通读者的名义，发表好的评论或者相反的评论，以正视听。
　在一些网上书店和一些专业论坛，读者的评论和意见反馈已经成为影响图书名声和销售的重要因素。所以，我们要经常上去“溜达溜达”，遇到情况，及时解决。
　6．危机事件处理
　网络是个好东西，给我们的图书营销工作提供了极大的便利。但是，稍有不慎，有时也可能会使我们处于危机之中。我们的出版行为、营销行为和图书内容都可能在网络上引起较大的批评和争论，不能及时妥善地处理，将给某本书、某个编辑或者整个出版社带来大的声誉损坏，而且影响会迅速蔓延、放大，甚至会引起媒体、权威机构的关注、批评。例如，某经管大社的伪书事件、某科技大社的图书抄袭事件，都是由重点营销的畅销书引起的，给出版社带来很大的被动和不利影响。
　对于这些网络危机事件，目前一般可采用4种方法来处理：封杀法、冷处理法、收容法、坏事变好事法。封杀法，顾名思义，就是对发起和传播危机事件的人和网站进行封杀，处理掉任何与危机事件相关的内容，使它失去网络传播的渠道。这种方法，需要出版社和营销人员有一定的权威和广泛的网络人脉关系，要有足够的能力影响到大部分网站，从而帮助你封杀危机事件的传播；但这种“封杀"行为存在一种潜在的危险，那就是一旦封杀失败，就会带来更大的坏影响。一般，只有事件性质很严重，才采用这种冒险的极端方法。冷处理法正好相反，它是对危机事件不管不问，任其传播，使网络炒家失去炒作的由头和激情，渐渐地也就偃旗息鼓了。一般，危机性质不严重，危机事件较复杂，网友难于搞清谁对谁错时，可采用此法。收容法是一种比较中性的处理方式，它是对发起和传播危机事件的人或者网站进行游说，让他们理解出版单位的难处，主动放弃传播危机事件，甚至阻止危机事件的传播。坏事变好事法就是顺应危机事件的发展，将坏事情最终变成好事情。例如，某出版社的一本引进版好书存在翻译质量问题，在网络上引起骂声一片，该社编辑和领导迅速出来向网友们致歉，并重新请知名译者重新翻译，得到广大读者的充分理解。结果，出版社得到了“勇于承认错误"的名声，图书也因无数人关注而火暴销售。对于这4种方法，可以单独使用，也可以联合使用，我们可根据当时出现的各种情况来抉择。

　四、结束语
　网络营销其实是一门艺术，形式多样，创新不断，给参与者巨大的想象和操作空间以及自由度。作为图书营销人员，要想很好地驾驭它，为单位的图书出版工作服务，首先必须认识图书网络营销的特点，掌握常规的网络营销阵地、方式和操作细节，只有这样才能很好地适应它，不断地创新和提高，使自己的网络营销工作做得有声有色。　

来源：《科技与出版》2007.8

本版责编：江蕾

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