大学理念的趋同与核心竞争力打造（第2期） - 《大学出版》2007年度

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大学理念的趋同与核心竞争力打造（第2期）

陈福郎

2007-09-17 14:48:59 来源：《大学出版》2007.2

　我国高校出版社与欧美高校出版社有所同亦有所不同，同的是办社宗旨是相同的，不同的是它们是“非营利"机构，而我国高校出版社则实行企业化管理，一部分已完成了体制改革，成为市场竞争中的因子。在日趋激烈的市场竞争中，我国高校出版社已成为我国出版传媒中一支潜质巨大的生力军，在市场化的运作中，显示出强大的竞争力。在诸多竞争因素中，其核，心竞争力成为人们思考和探索的重要问题。高校出版社的核心竞争力有多种元素，其核心是价值观取向和战略定位与实施，其灵魂是大学理念的趋同。本文从大学理念出发，对高校出版社的核心竞争力作一番粗浅的探讨。
　大学理念与出版人的角色定位
　任何出版社，在其核心竞争力中，具备高素质的出版队伍和高效率的运行机制，都是至关重要的。但是在高校出版社中，出版人(主要是编辑人员和营销人员)必须通过树立大学理念，确定独自的角色定位，来培养自己的素质，从而形成一支在各自的出版领域中能征善战的队伍。大学出版人只有达到大学理念的认同，树立强烈的创新意识和文化传播使命感才能准确地定位自己的角色。缺乏对大学理念的认同，大学出版人的角色就不可能到位。牛津、剑桥这些老牌的大学出版社，曾通过他们的专业出版传播新思想、新观念、新技术，发挥了社会启蒙作用和推动作用，同时在教育出版上通过自己的出版物为高校的进步和发展做出了重要的贡献。诚然，时代已发生了巨大的变化，今天高校出版社
的出版人必须在经典理念与当代精神的融合中在社会主义市场经济的环境中确立自己的角色。
　1．学术平台的创造者
　高校出版社的出版人主体意识发挥的程度是出版社核心竞争力的一个重要元素。高校出版社的作者主要是高校的教师，他们都有自己的学术专长和学术方向，专家教授们的智慧劳动多呈个体的形式，其成果体现的是个人研究的结果。这是大学理念中学术创新、学术自由的产物，即“象牙塔”现象。此外，大学的社会关怀精神还要求专家教授们为国家的先进科技、文化建设和社会发展承担研究课题，这是国家为学者们提供的学术平台。与出版社无涉。那么，我们为什么要提出高校出版人必须是学术平台的创造者呢?当今的出版社已不是仅仅对学术作品进行筛选优选、编辑加工。在进行物化之后推向社会的机构。出版人必须发挥自己的主体意识，进行创造性的劳动，其中之一就是就某一具有社会效益和经济效益前景的出版项目创造学术平台，让不同地区不同高校的教授学者汇聚到这一平台上，将分散的学术成果转化为出版项目。例如，当某一编辑根据社会的文化需求和现有高校的科研动向，策划出一个选题(可以是丛书、套书或系列书，也可以是单本书或其他出版物)，这一选题的策划过程也就是学术平台的创造过程。
　作为学术平台的创造者，出版人应具备综合的素质。他既要有求同思维、综合分析的思维，还需要有发散性思维。在信息传播如此迅速的时代，出版物的选题已无空白，编辑构思选题若不善于逆向思维则难以开辟新的方向、新的形式，把握读者阅读心理、阅读需求的流变。创造意识是以广博的知识结构为基础的，高校出版人应建设与时代相适应的知识结构和知识容量，做到知识结构的多维性与知识容量的丰厚性相得益彰。如此才有可能扮演学术平台创造者的角色。
　2．学术队伍的组织者
　组织学术队伍是高校或研究机构行政领导者的天职。但是一般意义上的学术队伍并不能自然转化为出版社的作者资源。作为高校出版人，他在策划出一个具有出版价值的选题的过程中，可以超越某一学校和某一单位，在选题的旗帜下，组织一批专家教授进行写作。例如，出版社根据教学的要求，策划出某一学科的最新教材，这就要在全国高校进行作者的遴选。学科权威的组织作用当然十分重要，但出版人的组织作用也不可替代。要扮演好学术队伍组织者的角色，需要高校出版人具有教师的角色意识。出版高校教材、教学参考书是高校出版社的重要任务。教材和教学参考书与学术著作有很大的不同，它必须接受课堂的检验，必须符合教学规律，因此高校出版社的出版人首先应具备教师素质，要有自觉的课堂意识。教材与专著的质量标准有相通之处。更有各自的要求。高校教材在是否适用教学上必须注意它的内容规定性、认识规律性、体例完整性，在科学水平上必须注意它的理论性、完整性、系统性和先进性，还必须注意它是否有利于素质培养，在内容、结构、体系等方面是否有自己的风格和特色等等，这些都必须有一定的把握。此外还必须弄清该门课程在教学计划中的地位，以及教学大纲对该门课程的要求。正确处理内容的更新与稳定的关系。总之，出版好高校教材，要求出版人具有教师的角色意识。同时，教材要进入课堂才能发挥使用价值，它必须得到教师和学生的共同认可，因此，出版人应具备一种特殊的市场意识即课堂意识。有了这方面的意识和能力，才能充当好学术队伍组织者的角色。
　3．学术作品的策划者
　学术作品多是专家教授们个体劳动的智慧成果，遴选优秀作品进行出版是一种传统的做法，但是，出版社要在市场上形成竞争力，发挥出版人的主体意识已显得愈来愈重要。出版社不大可能影响专家教授们各自所致力的研究内容。但是出版人可以在现有的学术资源中，发挥自己的主体意识，孵化出新的创意，针对社会的需求，整合出全新的作品。出版人的策划功能，往往发挥了“象牙塔”和市场之间的桥梁作用。笔者策划、编辑的曾荣获中国图书奖的学术大书《透视中国东南：文化经济的整合研究》可以说是一次较成功的出版人发挥主体意识，创意成功，实施到位的学术作品。长期以来，中国东南部就是中国经济最活跃的区域，这一现象有其特殊的人文土壤，同时，中国东南的人文精神又
是与发达的经济相关联的。中国东南区域文化经济所特有的内在结构、发展动因和互动关系，产生了具有独特性的社会景观。通过与专家的反复探讨，笔者对中国东南现象作了定位，从而形成了这一以经济为主线，论述中国东南文化经济特质的选题。选题确定之后，笔者约请中国社会经济史著名专家陈支平教授和中国文化史专家詹石窗教授担任主编，主编邀请了一批在我国东南区域文化经济各个专题上有深入研究的中青年学者。组成一支学术基础雄厚、学科阵容强大，包括历史、经济、哲学、文学等学科的作者队伍。该书首次全方位地勾画出中国东南文化经济与社会发展的轨迹。挖掘出隐藏在其中的历史文化内蕴，被认为是极具特色的透视中国东南现象的学术大书，不仅有其重要的学术价值，也有重大的现实意义，并实现了良好的“双效益”。可见，高校出版社的出版人对大学理念的认同，对于扮演好策划者角色是十分重要的。
　4．学术推广的营销者
　没有成功的营销运作就谈不上出版社的竞争力，从这个意义上说，高校出版人也是“生意人”。这不仅与经典的大学理念不相违背。与现代大学精神更是心意相通。爱因斯坦曾说过，学校向来是把传统的财富从一代传到下一代的最重要的手段。这里所说的“传”即传承、传递和推广之意。现代大学精神中的社会关怀精神。更是要求高校的学术成果走出“象牙塔”进入社会公众领域，而不是束之高阁，藏之名山。因此，高校出版人要扮演学术推广的营销者角色，尤其是策划编辑，其策划的途径应是从市场的终端逆向运作，即市场——选题——组稿——编辑——营销。学术作品的营销方式自有其特殊性，这不是本文要阐述的内容。笔者想强调的是大学理念在高校出版人营销活动中的渗透力、影响力。大学是以人才培养为己任的，在人才的培养中，高尚人格的养成是重中之重。作为高校成员的高校出版人，在学术推广中，在学术作品的营销活动中，出版人的人格力量在一定意义上决定营销工作的成功与否。在诚信危机成为社会痼疾的今天，很有必要呼唤人的诚信，呼唤出版人诚信经营，使品格的力量成为出版社核心竞争力的重要元素。作为一个学术推广的营销者，高校出版人应当坚决摒除伪学术，使真正学术含量高，理论联系实际的学术产品，通过诚实守信的经营，在社会上赢得信誉，并实现自我价值和理想，从而为社会和人类的发展和进步做出贡献。孔子日：“人无信则不立。”一个人是如此，一个出版社又何尝不是如此。因此，出版社要扮演好学术推广的营销者角色。就必须认同学术的尊严，提升学术品味，提高自身信誉，克服短期行为，打造出版社核心竞争力。
　大学理念与出版社的战略定位
　依靠所在大学办好出版社，这是高校出版社的优势所在。高校出版社所在的大学多为国家高水平的研究型大学，在社会上有较大的影响力。高校出版社从大学理念出发，确定自己的发展战略和办社道路，这是科学的选择，也是现实的诉求。摒弃大学理念，以商业理念作为自己的战略指导，高校出版社将无法彰显特色，在激烈的市场竞争中必将失去优势。
　1．坚持学术为本，实施精品战略。大学是知识创新的重要方面军，高校出版社的出版物只有体现所在学校的水平，才能把所在学校的社会影响力转化为出版社的现实生产力。在为教学科研服务的过程中，出版社必须有自己的主体意识。必须注重质量，多出精品，必须有一大批出版物与学校的水平和地位相称，必须把最优秀的科研成果通过出版物的形式反映出来。这些反映学科前沿研究成果的出版物，不仅能够提升出版社的形象，同时也能够促进学校学科建设和师资队伍的建设。许多教师正是通过本校出版社出版的校内一流、国内领先的学术成果，提高了学术地位和知名度。要花大力气组织出版有重大文化积累价值的传世图书。出版重大文化积累价值的传世图书所产生的巨大影响力，可以提高出版社的知名度，提升出版社的形象。高校出版社在组织精品图书工程的过程中。要着眼于发挥本校的学科和地域优势，并将这一优势与人才优势结合起来。重视组织出版高水平、高质量的精品图书和重大文化积累价值的传世图书，是传播先进文化的要求，同时精品图书对出版社的教材和实用图书的出版能够产生推助作用，可以扩大品牌效应。在出版物良莠不齐的今天，出版精品是形成并实现出版社可持续增长的动力源泉，是出版社核心竞争力的外在表现。当然，这里必须特别强调的是，不能陷入把高层次与精品等同起来的误区，精品不仅不排斥多层次，而且必须呈现出不同层次、多姿多彩的格局。精品的本质是高质量。
　在实施精品战略的过程中．必须强化三种意识：原创意识、特色意识和出版人的主体意识。因为战略的实施，必须靠出版人执行力的充分发挥，在执行的过程中，如缺乏以上几种意识，其执行力就会大打折扣。
　2．发挥学校优势，实施品牌战略。大学出版社是大学的有机组成部分，大学出版社核心竞争力的提升，与大学学科建设的推进、学术水平的提高密不可分。大学出版社的发展应与大学理念趋同，与大学整体建设发展目标保持一致，并做到有所为有所不为，充分发挥学校优势，实施品牌战略。品牌竞争力乃企业的核心竞争力。出版社要生存和发展，在竞争愈来愈激烈的今天，创建图书品牌，参与市场竞争，就显得刻不容缓。在制定和实施品牌战略的过程中，高校出版社必须从出版社实际出发。依托所在大学的学科优势与发展态势，将学校的学科优势发挥到极致，强化优势品牌与专业特色，才有可能培育和创建出品牌。我们常习惯把特色书、精品书与品牌书等同起来。其实，特色书、精品书与品牌书是不能划等号的。特色书、精品书主要注重图书的社会效益，而品牌书则必须产生“双效益”，它必须要有市场占有率，要有较大的社会需求。作为高校出版社，其优势在于有高校教学科研成果这一丰富的出版资源，学者专家这一优秀的作者资源，教师学生这个稳定的读者资源。实践证明，学校的学科优势只有转化为出版优势才能产生品牌效应。我们的品牌建设必须借势学校品牌，只有走高校这条市场通道才有生命力。制定品牌战略的切入点应当是，将学校的重点学科、优势学科和特色学科排队后，将学校那些有可能转化为出版优势的学科，确立为品牌图书的选题方向，进行立体开发，力争做大做强，明晰自己创建品牌的思路。确立品牌重点。在整个品牌格局中，高校出版社在品牌的选题结构上，首先要做全，在做全的基础才有可能做大做强。我社的法律类图书，就是在确定为品牌建设的重点后，把高质量有特色的高校教材摆在突出的位置，进行多层次、立体化开发，以形成规模效应。我们以主干课教材为先导，学术专著、选修课教材、教学参考书、普及读物全面开花。作者队伍以本校教师为基干，逐步扩展到全国主要法学院校，逐步形成了一支高水平的作者群。从实施品牌战略的需要出发，在确立品牌的过程中，我们还应有投资风险意识，并与作者建立恒定的、守信用的良好合作关系。厦门大学广告专业是我国第一个创办的广告专业，上马之初，缺少教材。我社积极鼓励该专业的教师大胆地编写教材。我们出版的广告学教材，经不断修订，始终保持了教材的先进性。该专业在全国同类专业中知名度和美誉度名列第一，这同我们较早推出这套教材关系十分密切。现在这套教材在市场上十年畅销不衰，深受广告专业师生和广告从业人员的欢迎。在整个品牌格局中，在以教材为龙头的同时，把学术专著、实用图书放在重要位置，有主有次，互为映照，进而扩大品牌效应，从而形成高知晓度和认同度。
　3．打造学习平台，实施目标读者战略
　大学理念的社会关怀精神不仅体现在为社会培养高素质的学生上，还体现在为学习型社会提供各种继续教育的知识和提升人文精神的食粮上。在市场细分化的今天，高校出版社如何实施自己的目标读者战略，是打造核心竞争力的重要一环。打造学习平台，引领社会学习时尚，创造目标读者，使自己的出版物有的放矢，实现“双效益"，必须注重几个问题。首先要做好服务大教育。高校出版社的主要目标读者是高校学生，他们是出版社必须着力争取的读者对象，这就要求我们参与到学校教学改革中去，针对不同的教学内容、教学方法和教学模式，提供不同层次、多种形式的教材和教学服务，甚至还要对教学进程跟踪，建立具有亲和力的十分到位的优质全程教学服务体系。此外，在创造目标读者的过程中，要充分使用学校的品牌，将高校的学术资源、师资资源向社会辐射，以不同层次不同类型的出版物主动为人们创造学习平台。在高等教育、全民学习、终身学习的平台上，锁定目标读者，占有市场份额。其次，要在优化选题结构的过程中，以提供新理念新技术的出版物为专家学者和馆藏服务。除了学生是高校出版社的主要读者对象之外．各类专家学者同样是一个可观的出版物消费群体。除了教学之用的图书，供研究之用的文献资料出版物也是高校馆藏的重要组成部分。由于这一目标市场十分明确，因此是大有可为的天地J他们应该成为高校出版社开发的重要产品。还值得提及的是．引领新生代的体现人文关怀的出版物，可以构建重要的目标读者市场。大学是教育机构，也是青年人格形成的主要环境。出版引领新生代的体现人文关怀的出版物，高校出版社有得天独厚的条件。总之，高校出版社要实施目标读者战略，它离不开对大学理念的趋同。

[作者工作单位：厦门大学出版社]

来源：《大学出版》2007.2

本版责编：金洋

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